隨著二三胎時代的到來，加上家長對孩子食品安全的重視，催生了兒童零食的新賽道。在這條新賽道中，妙可藍多憑借業(yè)務轉型、出奇制勝，并借助自身產品的品質、定位和營銷手段迅速出圈，一舉成為國內奶酪行業(yè)第一品牌。但是隨著市場擴張，乳業(yè)巨頭們加入給妙可藍多未來增加考驗，再次創(chuàng)新或者是它唯一的選擇？

最近幾年，奶酪、芝士等零食產品備受年輕人的喜愛，成為了人氣滿滿的網紅產品。但曾經很長一段時間，由于口味、飲食習慣、歷史文化等方面的差異，源自西方的奶酪在國內一直都沒有成功流行起來。

然而，隨著消費水平的增長和國際環(huán)境的開放，我國奶酪進口金額和奶酪人均消費額在近十年內實現(xiàn)了快速增長。據歐睿咨詢數(shù)據顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006-2020年年復合增長率超過20%。

隨著二胎三胎的放開，兒童用品食品成為了備受關注的話題，家長們關心的事情都是孩子們能否吃得好用得好。隨著消費水平的不斷提高和新一代父母育兒理念的變化，以及新生父母對食品營養(yǎng)與成分的追求，逐漸催生了兒童零食的新賽道。

在眾多兒童零食中，一些零食產品即便很貴，但只要加上“安全”、“營養(yǎng)”的標簽，為自己定位“高端零食”品牌形象，就能成功俘獲父母的放心。

在這個“賽道”上，不得不提到妙可藍多。

最近，妙可藍多奶酪棒在奶酪圈成功出道，在地鐵上、超市里、街邊的廣告牌上都能看到妙可藍多的廣告，它印有卡通IP包裝的兒童奶酪棒也深受家長和孩子們的喜愛。經過這幾年的發(fā)展，妙可藍多已經從一個名不經傳的地方小乳企搖身變成了中國第一奶酪品牌。

出奇制勝

如果要追溯妙可藍多的發(fā)展史，不得不從2008年說起。當時，妙可藍多還只是吉林省一家地方性乳企——廣澤乳業(yè)，那時的它還是個無名無份，鮮有人知的小公司，僅靠當時的液態(tài)奶，根本發(fā)展不出什么名堂，只是在夾縫中求生。

不過，廣澤乳業(yè)卻很善于把握機會，看著奶酪產品消費潛力的不斷增長，小小的企業(yè)心中有了大謀略——它決定要朝著奶酪業(yè)務發(fā)展，并與法國奶酪品牌保健然進行合作，在奶酪行業(yè)搶占了先機，成為了第一個吃螃蟹的人。

在取得了一定成績后，廣澤乳液在2015年決定集中精力進行奶酪轉型，并收購了天津的妙可藍多和達能上海工廠；同時它還將總部遷往上海，并在2016年重組上市，成為“中國奶酪第一股”。此時，廣澤乳液的核心業(yè)務已經實現(xiàn)了由液態(tài)奶向奶酪的轉變，并在2019年正式更名為妙可藍多。

在轉型成功后，妙可藍多開始了“瘋狂”的營銷宣傳計劃，妙可藍多的廣告幾乎充斥著整個市場，無論是線下還是線上。

據統(tǒng)計，妙可藍多將備受兒童歡迎的動畫片《汪汪隊立大功》作為包裝上的卡通IP，并將《兩只老虎》改編為妙可藍多的洗腦神曲；并選擇明星孫儷代言，一句“奶酪棒，我選妙可藍多”，幾乎成為了家長們互相傳送的“魔音”。

事實證明，妙可藍多這一系列的洗腦式營銷很有成效，它成功吸引了眾多消費者的注意

相關財報數(shù)據顯示，妙可藍多奶酪業(yè)務由2017年的1.93億增長到了2020的20.74億，復合增速達到120.67%。今年9月，妙可藍多的市場占有率已經超過30%，一舉成為了中國第一奶酪品牌。

總之，妙可藍多的成功出圈，來源于公司的戰(zhàn)略轉型和產品定位，同時，它的成功也伴隨著時代賦予它的機會。

時勢造英雄

任何一個企業(yè)的發(fā)展都離不開社會賦予給它的機會。

妙可藍多成為中國第一奶酪品牌，離不開中國的高速發(fā)展和嬰幼兒市場的火爆。隨著二三胎的放開，嬰幼兒產品受到了更多的關注。由于食品安全問題也成為當今社會關注的焦點，妙可藍多準確的把握了這一發(fā)展核心要素。

眾所周知，二三胎生育政策的放開催生了嬰幼兒市場的快速發(fā)展。在這樣的背景下，兒童食品也迎來了新的發(fā)展機遇。

據天貓發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》顯示，從2019年開始，兒童零食呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2019年成交額增速是大盤增速的四倍。

由于多數(shù)兒童零食和成人零食的成分并沒有太大的區(qū)分，再加上食品添加劑和食品安全等因素，年輕的父母們更愿意花更高的價格買到更安全的食品。在這種訴求下，妙可藍多準確的把握了年輕家長們的心理，做出了專門為兒童定制的高品質奶酪。

對家長來說，孩子的食品安全問題可以說是頭等大事，雖然大多數(shù)兒童零食價格稍微貴一點，但是從心理上來說，會讓家長更放心。

據相關文章報道，家長在為孩子購買零食時的訴求主要集中在“健康品質升級”、“營養(yǎng)專業(yè)細分”、“趣味激發(fā)互動欲”三大方面。

妙可藍多兒童奶酪棒在產品定位上就是高端的兒童零食，使用了優(yōu)質進口奶源，高度濃縮了牛奶精華，再加上奶制品本身就是高鈣食品，并且引用了備受小朋友歡迎的動畫片《汪汪隊立大功》作為奶酪棒的包裝，趣味性十足。

從這幾個方面來看，妙可藍多兒童奶酪棒對家長和孩子來說都很有吸引力。

面臨同質化問題

高利潤率就意味著高競爭壓力。

近年來，整個兒童奶酪市場都一片利好，不少家長都會選擇將奶酪棒作為兒童的小零食在家中囤放。據凱度消費者指數(shù)數(shù)據顯示，兒童奶酪零食占據奶酪零售市場份額的55%，是近幾年增速最快的細分品類之一，目前的銷售規(guī)模已經超過20億元。

雖然妙可藍多是最先進入了兒童奶酪市場，并搶占了第一的位置，得到了快速的發(fā)展，但是它也將面臨著更多的競爭對手的加入。

據統(tǒng)計，明星企業(yè)伊犁、光明都相繼推出專為兒童研發(fā)的奶酪棒，甚至連蒙牛也推出了“未來星兒童奶酪棒棒”，還與Arla達成合作，打造奶酪品牌愛氏晨曦；最近君樂寶也首次推出奶酪產品引發(fā)消費者圍觀。

眾多巨頭的加入勢將打破市場的平衡。

然而，在產品配方上，市場大多數(shù)奶酪產品都大同小異，甚至連包裝都有類似性，都是孩子們喜歡的各種卡通IP，比如哆啦A夢，熊出沒等。在越來越多、越來越雷同的兒童奶酪棒市場，家長和孩子們有了更多的選擇，這也給妙可藍多更大的市場競爭壓力，留給妙可藍多時間不多了，她將面對是一群“大佬”。

總之，妙可藍多的成功，源自于她的出奇制勝。但是隨著眾多大品牌的加入，妙可藍多也迎來了更多的競爭對手。妙可藍多想要持續(xù)快速的發(fā)展，只有牢牢地抓住消費者的心理，持續(xù)快速的創(chuàng)新。

本文來自微信公眾號“袁國寶”（ID：yuanguobao1982），36氪經授權發(fā)布。

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