作者|楊光

編輯 |李冉

張一鳴的房地產(chǎn)情節(jié)由來(lái)已久。

在創(chuàng)立字節(jié)跳動(dòng)之前，張一鳴有一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，是將酷訊網(wǎng)房產(chǎn)頻道分拆出獨(dú)立的垂直房產(chǎn)搜索網(wǎng)站九九房，一直到2011年底張一鳴才辭去了九九房CEO的位置。

如今，字節(jié)跳動(dòng)旗下房產(chǎn)垂直APP“幸福里”也被媒體報(bào)道要拆分出去，單獨(dú)融資。同時(shí)，收購(gòu)麥田房產(chǎn)部分股份及旗下子公司等一系列動(dòng)作，幸福里也向外界展示加注房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的雄心。

但是在房地產(chǎn)行情趨冷、政策不確定因素多，以及互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，字節(jié)內(nèi)部調(diào)整壓力大的背景下，幸福里的業(yè)務(wù)方向始終不明朗，優(yōu)化調(diào)整頻繁。12月2日，《財(cái)經(jīng)》報(bào)道了幸福里北京新房銷(xiāo)售業(yè)務(wù)裁員的消息。

《豹變》也從其他城市員工處了解到，不少城市二手房業(yè)務(wù)量并不樂(lè)觀；公司政策要求，三個(gè)月里有兩次沒(méi)完成KPI或被勸退。

成立不到十年的字節(jié)跳動(dòng)善于用流量為矛，在諸多壁壘深厚的垂直領(lǐng)域進(jìn)行突圍，搶占市場(chǎng)蛋糕。這一點(diǎn)在資訊、短視頻、直播電商等領(lǐng)域?qū)以嚥凰?。因此，?dāng)2018年幸福里上線時(shí)，曾被市場(chǎng)視作最強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，可是當(dāng)三年過(guò)去，市場(chǎng)格局并沒(méi)有被幸福里改寫(xiě)。無(wú)論是字節(jié)擅長(zhǎng)的線上引流，還是很少涉足的線下服務(wù)，幸福里都難言有優(yōu)勢(shì)。

幸福里能否承接住張一鳴的地產(chǎn)夢(mèng)？

還是依靠流量變現(xiàn)

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，11月30日晚間，幸福里突然通知部分北京新房銷(xiāo)售員工裁員消息，并讓他們次日一早到公司洽談賠償事宜。幸福里給被裁員工提供了轉(zhuǎn)崗機(jī)會(huì)，部分員工在考慮是否留下。

因?yàn)樘厥獾牡匚唬本┑靡越M建起100多人的新房直營(yíng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。在幸福里其他一些城市公司，業(yè)務(wù)以二手房中介撮合為主。對(duì)他們中的一些人來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)有接到最后通牒，但已經(jīng)從空氣中聞到了一絲危機(jī)。

《豹變》從華南幸福里某城市客戶(hù)經(jīng)理處了解到，他們已經(jīng)被公司通知，如果三個(gè)月內(nèi)有兩次沒(méi)有完成績(jī)效指標(biāo)，就可能要被勸退。

幸福里，是從今日頭條的房產(chǎn)頻道發(fā)展而來(lái)，過(guò)去 更多側(cè)重在線上的房產(chǎn)資訊、房源信息展示，如今開(kāi)始向線下延伸進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，展開(kāi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，新房和二手房都有涉獵。

從《豹變》獲得的一份幸福里推廣資料看出，幸福里目前的運(yùn)營(yíng)模式側(cè)重于為房產(chǎn)中介提供賦能，提升經(jīng)紀(jì)人的獲客效率和房源展示效率。對(duì)于一些新樓盤(pán)，有的會(huì)指導(dǎo)開(kāi)發(fā)商和中介利用直播看房、送代金券等營(yíng)銷(xiāo)方式，吸引客戶(hù)留資。 幸福里從中賺取信息推薦、直播推廣的費(fèi)用。

負(fù)責(zé)二手房業(yè)務(wù)的小鄭是華南幸福里的員工，他的日常工作是走訪當(dāng)?shù)氐闹薪殚T(mén)店，邀請(qǐng)門(mén)店入駐和使用幸福里，并定期給房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)如何使用幸福里APP。“一個(gè)季度1000來(lái)塊錢(qián)的服務(wù)費(fèi)，公司根本不賺錢(qián)?！彼f(shuō)。

《豹變》聯(lián)系幸福里北京、杭州的幾位房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，對(duì)方表示，他們目前是免費(fèi)使用幸福里APP的，可能公司跟幸福里有合作。

但使用幸福里并非沒(méi)有門(mén)檻。據(jù)小鄭透露，中介入駐幸福里會(huì)有個(gè)最低合作門(mén)檻，這筆費(fèi)用會(huì)存在中介的賬戶(hù)里，等有推廣需求的時(shí)候，經(jīng)紀(jì)人可以用這筆錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量，讓幸福里更多推薦自己或自己代理的房源，從而獲得更多的潛在購(gòu)房者信息。目前幸福里只參與前端的引流獲客，并不參與后期交易分傭，只賺流量的錢(qián)。

據(jù)接近字節(jié)跳動(dòng)的人士表示，這是字節(jié)信息流廣告的典型模式，只幫商家做推廣收集客資，賺的是廣告費(fèi)，至于這些客資能轉(zhuǎn)化多少單、成交多少，既看表單的質(zhì)量，也跟中介的跟進(jìn)能力有關(guān)。最終中介會(huì)看通過(guò)幸福里獲得的線索的轉(zhuǎn)化效果，如果效果好就加大合作，如果一般，后面可能重心就轉(zhuǎn)到別的平臺(tái)了。

幸福里的新房推廣，有時(shí)會(huì)借助直播的方式。如果說(shuō)日常購(gòu)買(mǎi)流量獲得APP推薦位是細(xì)水長(zhǎng)流，那直播能在短時(shí)間里帶來(lái)更大的廣告預(yù)算消耗。例如，幸福里趣看房抖音號(hào)就曾在直播中推出了“9.9元搶購(gòu)最高10萬(wàn)元北京購(gòu)房抵用券”的優(yōu)惠。

據(jù)了解抖音直播的人士透露，單場(chǎng)直播商家至少都會(huì)投入好幾千做推廣，錢(qián)少了起不來(lái)效果，如果預(yù)算多那就多投一些。但這種抵用券離最終成交還很遠(yuǎn)，一般是吸引潛在購(gòu)房者留下個(gè)人信息，之后會(huì)有銷(xiāo)售聯(lián)系過(guò)去，再進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，邀請(qǐng)客戶(hù)到實(shí)地看盤(pán)，相當(dāng)于花9.9元買(mǎi)了一個(gè)潛在客戶(hù)。

幸福里華東某地的員工方迪當(dāng)初是沖著字節(jié)的品牌而加入幸福里的。他說(shuō)，感覺(jué)公司這塊業(yè)務(wù)并不賺錢(qián)，現(xiàn)在二手房行情不好但是公司的指標(biāo)很高，不少同事都沒(méi)法完成。他也通過(guò)媒體看到了公司調(diào)整的報(bào)道，覺(jué)得調(diào)整是遲早的事。

廣告的錢(qián)也不好掙。在媒體此前關(guān)于字節(jié)廣告收入的報(bào)道中，36kr稱(chēng)，今年三季度，字節(jié)廣告收入增速明顯下滑。一財(cái)?shù)葓?bào)道，字節(jié)國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。

從行業(yè)看，據(jù)智研資訊和Quest Mobile的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)房地產(chǎn)廣告主投放費(fèi)用約489.5億元，短視頻廣告的投放費(fèi)用是2.58億元；2021年一季度房企互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算同比增幅約5%，這顯然無(wú)法支撐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)過(guò)去每年翻倍的增長(zhǎng)速度。

背靠字節(jié)的品牌和抖音、今日頭條等APP的流量扶持，幸福里在2018年上線時(shí)，曾被貝殼、安居客等行業(yè)頭部玩家視作最大的挑戰(zhàn)者，但三年過(guò)去，在線上仍主要依靠信息流廣告變現(xiàn)；而在線下又主要依靠外部中介入駐，缺少直營(yíng)門(mén)店和經(jīng)紀(jì)人，在房源上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。在字節(jié)流量見(jiàn)頂、收入停止增長(zhǎng)、公司業(yè)務(wù)調(diào)整的背景下，幸福里走到十字路口。

字節(jié)加注，還是棄牌？

隨著國(guó)家堅(jiān)持“房住不炒”方針，各地加強(qiáng)樓市調(diào)控，這幾年已經(jīng)很難聽(tīng)到抱團(tuán)炒房、房?jī)r(jià)暴漲的消息。

靠樓市行情吃飯的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，也隨之冷清下來(lái)。為了過(guò)冬，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的傳統(tǒng)玩家紛紛修煉內(nèi)功，試圖拓寬自己的護(hù)城河。

線上房產(chǎn)交易頭部玩家貝殼網(wǎng)在2020年赴美上市，補(bǔ)充資金彈藥以維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；靠線上信息撮合起家的58集團(tuán)則投資多家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，充實(shí)自己的線下服務(wù)能力；而萬(wàn)科、恒大、碧桂園等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商則完善全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，入局房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)。

但即使這樣，與過(guò)去火熱的行情相比，2021年的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)形勢(shì)也并不樂(lè)觀，資本市場(chǎng)最先用腳投票。截至12月3日，貝殼市值220億美元，距離最高點(diǎn)跌去了670億美元，縮水七成，股價(jià)也跌破發(fā)行價(jià)。

安居客在今年4月向港交所提交了招股書(shū)，但是6個(gè)月內(nèi)未能通過(guò)港交所聆訊，上市申請(qǐng)目前處在失效狀態(tài)。

字節(jié)幸福里目前依靠線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，向中介提供房源展示或廣告發(fā)布等服務(wù)，收取端口費(fèi)用的模式，更類(lèi)似安居客。不過(guò)安居客招股書(shū)里也顯示了這種模式的困境，2019年到2020年，安居客處在增收不增利的狀態(tài)里，調(diào)整后的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)從26.2億元下降到2020年的21億元，凈利潤(rùn)率下滑了八個(gè)百分點(diǎn)。

所以幸福里選擇在行業(yè)下行期并購(gòu)線下門(mén)店，切入線下交易環(huán)節(jié)，也是一種逆勢(shì)加碼的思路。今年10月，幸福里收購(gòu)了麥田子公司北京福旺房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，以此獲得了中介經(jīng)營(yíng)資格牌照，可以從過(guò)去的房產(chǎn)信息展示平臺(tái)，向線下延伸進(jìn)入交易環(huán)節(jié)。不久后，幸福里收購(gòu)了麥田房產(chǎn)約20%股份，表示將利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)提升麥田組織發(fā)展和用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，11月末，澎湃報(bào)道，“幸福里”將從字節(jié)拆分出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并引入戰(zhàn)投。按字節(jié)的說(shuō)法，此舉是在公司業(yè)務(wù)調(diào)整的背景下，為了專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)，房產(chǎn)業(yè)務(wù)注重線下、重服務(wù)，且與主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高。

字節(jié)一直對(duì)房地產(chǎn)頗感興趣，跟字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴相關(guān)，張一鳴曾創(chuàng)立了垂直房產(chǎn)搜索網(wǎng)站九九房，張一鳴的大學(xué)同學(xué)、現(xiàn)任字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波彼時(shí)也在九九房任職。

離職后，張一鳴在2012年3月成立字節(jié)跳動(dòng)，并在2018年10月將今日頭條的房地產(chǎn)頻道單獨(dú)拆分出來(lái)，推出了“幸福里”的第一個(gè)版本，應(yīng)用最早的名稱(chēng)是“好多房”，并在2019年初更名為“幸福里”。

有媒體報(bào)道，幸福里或?qū)⒁肴f(wàn)科、碧桂園等戰(zhàn)略投資者。此舉有望加強(qiáng)幸福里與開(kāi)發(fā)商的利益綁定，增加新房供給。幸福里對(duì)外回應(yīng)公司業(yè)務(wù)調(diào)整時(shí)也表示，新房業(yè)務(wù)是未來(lái)等重點(diǎn)方向，不會(huì)放棄。

但是從一邊加碼并購(gòu)，一邊優(yōu)化調(diào)整來(lái)看，幸福里目前對(duì)于模式仍在探索中，而這些探索在當(dāng)前的大環(huán)境下都不是一條好走的路。

線上線下之爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展以來(lái)，古老的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)也在“觸網(wǎng)”的路上趟出了兩條路徑。

一個(gè)是以貝殼為代表的“從線下走到線上”的平臺(tái)，依托直營(yíng)店鏈家、加盟店德祐等，在線下門(mén)店、經(jīng)紀(jì)人、房源等方面的優(yōu)勢(shì)，搭建線上服務(wù)平臺(tái)。

另一個(gè)是以搜房網(wǎng)等為代表的“從線上走到線下”的模式，一開(kāi)始從房地產(chǎn)行業(yè)資訊起家，在往線下拓展的過(guò)程中，吸引其他中介入駐，構(gòu)建自己的線下服務(wù)體系。

地產(chǎn)行業(yè)一直有“得房源者得天下”的說(shuō)法。因?yàn)榉慨a(chǎn)買(mǎi)賣(mài)屬于大宗交易，金額大、流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)復(fù)雜，尤其是二手房，更是一房一況，購(gòu)房者不可能僅靠在線瀏覽就決定購(gòu)買(mǎi)哪套房子。而且在購(gòu)房過(guò)程中遇到的過(guò)戶(hù)、貸款、交易打款、簽約等事宜，都需要有一個(gè)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)和人員的引導(dǎo)以及鑒證才能完成。

因此，無(wú)論是哪種模式，最終的落腳點(diǎn)都會(huì)落在引導(dǎo)客戶(hù)到線下進(jìn)行交易，賺取交易傭金。只有中介賺錢(qián)了，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)才會(huì)有活躍的中介入駐，并由此帶來(lái)廣告收入和交易抽傭。交易傭金一般占房子成交價(jià)格的2%-3%左右，是房產(chǎn)中介收入的大頭。

目前幸福里更像是一個(gè)房產(chǎn)資訊和中介導(dǎo)流平臺(tái)，購(gòu)房者可以在上面瀏覽房產(chǎn)資訊，也可以查看房源、找到房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，我愛(ài)我家、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等經(jīng)紀(jì)公司在上面發(fā)布了房源，但還不具備房源交易功能，也就沒(méi)法從交易中抽取傭金。

打開(kāi)幸福里APP，底部導(dǎo)航欄的“看點(diǎn)”欄目，聚合了抖音、今日頭條、西瓜視頻等字節(jié)系A(chǔ)PP的內(nèi)容資源?！侗儭钒促~號(hào)昵稱(chēng)去抖音、西瓜視頻等平臺(tái)搜索，看到相應(yīng)賬號(hào)也同步更新了同一條內(nèi)容，但是視頻上并沒(méi)有鏈接引導(dǎo)用戶(hù)去下載或使用幸福里，也就無(wú)法將抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為幸福里的流量。

方迪日常工作除了培訓(xùn)房產(chǎn)中介，還會(huì)教他們拍攝短視頻?，F(xiàn)在，有很多房地產(chǎn)從業(yè)者通過(guò)短視頻打造個(gè)人IP、培育粉絲和私域流量，并從中篩選出潛在的客戶(hù)。但方迪表示，這有點(diǎn)像在給抖音打工，因?yàn)檫@些經(jīng)紀(jì)人最終可能都會(huì)沉淀到抖音上，他們?nèi)绻ㄟ^(guò)抖音號(hào)投放DOU+做推廣的話，就跟自己沒(méi)啥關(guān)系了。

從經(jīng)紀(jì)人的角度看，幸福里APP更像是一個(gè)找房工具和獲得潛在購(gòu)房者的渠道?！侗儭芬杂脩?hù)身份聯(lián)系幸福里北京、上海等地的經(jīng)紀(jì)人，文字聊天不超過(guò)三四句，對(duì)方就要求留下電話號(hào)碼，否則就不理睬。畢竟文字聊天的都是低意向客戶(hù)，而通過(guò)電話邀請(qǐng)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)看房的，才是高意向客戶(hù)。為了提高APP活躍率，幸福里也會(huì)要求經(jīng)紀(jì)人在規(guī)定時(shí)間內(nèi)回復(fù)客戶(hù)信息，否則會(huì)扣減分?jǐn)?shù)。

由此可以看出，如果不能給購(gòu)房者和經(jīng)紀(jì)人更多增值服務(wù)以增加粘性，幸福里很可能會(huì)“管道化”，難以衍生出附加值。而在幸福里之前，字節(jié)跳動(dòng)已將今日頭條的汽車(chē)頻道獨(dú)立拆分成“懂車(chē)帝”APP，其運(yùn)作模式與幸福里如出一轍，都是從資訊起步切入利潤(rùn)最豐厚的服務(wù)交易環(huán)節(jié)。

景暉智庫(kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉曾公開(kāi)表示，線下的中介往線上走，建立自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，會(huì)更容易成功，這從貝殼網(wǎng)和房天下的發(fā)展現(xiàn)狀就能看出來(lái)。字節(jié)跳動(dòng)入局房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)賽道，如果參考這個(gè)思路，可能會(huì)通過(guò)投資并購(gòu)、開(kāi)放加盟，依托其強(qiáng)大的品牌和流量生態(tài)，打造一個(gè)對(duì)標(biāo)貝殼的平臺(tái)。

確實(shí)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)與廣告平臺(tái)的盈利邏輯并不不同。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，流量即真理，賺的是信息曝光的錢(qián)，至于信息曝光后商家如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并不是廣告公司考慮的重點(diǎn)。

但如果幸福里想要做大蛋糕，就需要在原有商業(yè)模式之外，拓展線下服務(wù)收入，促成線下交易并賺取傭金。平臺(tái)與中介的利益是綁定的，中介選擇平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)是看平臺(tái)服務(wù)和收費(fèi)的性?xún)r(jià)比：誰(shuí)提供的服務(wù)多、收費(fèi)少、有效客流量大，就會(huì)更傾向選擇哪個(gè)平臺(tái)。

字節(jié)跳動(dòng)慣用技術(shù)驅(qū)動(dòng)、廣告變現(xiàn)的模式，但在自身發(fā)展增速放緩、房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)行業(yè)下行的背景下，如果幸福里僅依靠廣告收入，沒(méi)有切入利潤(rùn)最豐厚的線下交易抽傭環(huán)節(jié)，相當(dāng)于在用一條腿走路，能否在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)后來(lái)居上還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。畢竟，字節(jié)沒(méi)有線下的基因，而房地產(chǎn)行業(yè)特別依賴(lài)線下服務(wù)環(huán)節(jié)，如果不補(bǔ)齊短板，則很難逆襲成功。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “豹變”（ID：baobiannews），作者：楊光，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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