高級(jí)筆記達(dá)人 | 寶貝疙瘩

輪值主編|智勇

責(zé)編|少將

值班編輯 |潤(rùn)錦

本期直播嘉賓：易濤，2020年3月創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)會(huì)員咨詢顧問服務(wù)商“在座咨詢”和垂直于社群操盤手的社群俱樂部“入座會(huì)”， 天津衛(wèi)視《創(chuàng)業(yè)中國(guó)人》導(dǎo)師， 曾擔(dān)任創(chuàng)業(yè)黑馬集團(tuán)副總裁。

會(huì)員體系是一個(gè)人人都關(guān)心而企業(yè)也在日常使用的產(chǎn)品，企業(yè)想要通過會(huì)員帶來復(fù)購(gòu)，帶來轉(zhuǎn)介紹，帶來用戶的粘性，但往往又對(duì)會(huì)員產(chǎn)品重視程度不夠。

作為吐槽大會(huì)，我們先來搜集一波吐槽。

我們每個(gè)人都辦理過很多會(huì)員卡，實(shí)體卡多的時(shí)候錢包都裝不下，現(xiàn)在還好，變成小程序或者公眾號(hào)注冊(cè)，大大減輕錢包的收納負(fù)擔(dān)。

那么，大家都辦過什么會(huì)員卡，哪家會(huì)員卡你體驗(yàn)感最差呢，或者誰(shuí)家的會(huì)員卡你完全沒用過呢？有朋友提到儲(chǔ)值洗車卡，感覺效果不好；優(yōu)酷會(huì)員，辦完之后就看了一眼；還有健身卡、足浴卡、理發(fā)美容卡......

會(huì)員對(duì)會(huì)員產(chǎn)品體驗(yàn)感不好，究竟是哪里出現(xiàn)了問題。

一、做好會(huì)員很關(guān)鍵

1.優(yōu)酷的會(huì)員產(chǎn)品

視頻會(huì)員的價(jià)值與其提供的核心內(nèi)容的稀缺性有關(guān)，也就是說優(yōu)酷掌握的版權(quán)越多，會(huì)員能夠看到的內(nèi)容就越多。

然而在視頻平臺(tái)上，假設(shè)優(yōu)酷簽約的原創(chuàng)版權(quán)并沒有令用戶滿意，會(huì)員在權(quán)益里看不到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而打開優(yōu)酷的頻次就會(huì)降低。

這樣的負(fù)反饋，可能是導(dǎo)致優(yōu)酷沒有讓會(huì)員復(fù)購(gòu)。

此外，視頻媒體基本還有一個(gè)隱藏機(jī)制叫自動(dòng)續(xù)費(fèi)，是需要用戶手動(dòng)取消續(xù)費(fèi)。當(dāng)用戶選擇續(xù)費(fèi)時(shí)，它會(huì)讓你連續(xù)包月，進(jìn)而給用戶貪便宜的錯(cuò)覺，但優(yōu)酷的產(chǎn)品內(nèi)容卻沒有讓會(huì)員感到物超所值。

2.肯德基大神卡

從用戶的角度來說，辦理肯德基大神卡是非常劃算的，因?yàn)?9元你會(huì)獲得30天內(nèi)早餐半價(jià)免外賣配送費(fèi)等等，各種打折優(yōu)惠券。但是如果會(huì)員消費(fèi)頻次過低，肯德基大神卡的權(quán)益就會(huì)被稀釋。

所以，用戶想要購(gòu)買肯德基的大神卡，就要考慮自己到底是不是經(jīng)常光顧肯德基的用戶。如果只是偶爾購(gòu)買，那么肯定對(duì)大神卡不滿意。

從肯德基的角度來說，在2019—2020年麥當(dāng)勞開始賣會(huì)員卡時(shí)，肯德基積極效仿，進(jìn)而提升了自營(yíng)外賣率，節(jié)省了20%的平臺(tái)外賣費(fèi)，這是肯德基的成功之處。

3.其他會(huì)員產(chǎn)品

還有的是辦了會(huì)員卡才能消費(fèi)，會(huì)員反應(yīng)購(gòu)買不方便東西還貴。這種就是既想賺會(huì)員的錢，又想賺商品的錢，那么用戶一定會(huì)不滿意。

還有健身卡，大部分的健身卡做得并不好，因?yàn)樵O(shè)計(jì)這些會(huì)員卡本身的企業(yè)，開始一定是想往一個(gè)好的方向去發(fā)展，但是沒想到大家并沒有按照設(shè)計(jì)的想法去使用會(huì)員卡。

二、設(shè)計(jì)適合自己的會(huì)員產(chǎn)品

1.設(shè)計(jì)會(huì)員產(chǎn)品時(shí)要注意的問題

我們既是會(huì)員卡使用者，也是會(huì)員卡的出品者。在設(shè)計(jì)會(huì)員產(chǎn)品時(shí)，要特別注意下面幾個(gè)問題。

① 場(chǎng)景

理發(fā)店在推銷會(huì)員卡時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的推銷場(chǎng)景不對(duì)。先不說會(huì)員卡辦理值不值，當(dāng)會(huì)員在享受服務(wù)的過程中，要么在看手機(jī)，要么在閉目養(yǎng)神，而這時(shí)如果要讓會(huì)員做決策是會(huì)讓人煩躁的。

人們都傾向于自己做決策，在決策過程中不希望被多次提示，所以，這就是場(chǎng)景不好。

② 吸引度

企業(yè)在推銷會(huì)員卡時(shí)會(huì)推出各種各樣的權(quán)益，這些權(quán)益對(duì)新用戶吸引力不夠，老用戶反而會(huì)特別注重會(huì)員權(quán)益，新的優(yōu)惠力度經(jīng)常會(huì)被老用戶使用。

碰見這樣的問題怎么辦,我的建議是分別對(duì)老會(huì)員和新會(huì)員設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益，比如可以為老會(huì)員設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益，不用再讓老會(huì)員出錢；為新會(huì)員設(shè)計(jì)購(gòu)買權(quán)益。

讓老會(huì)員出力，新會(huì)員出錢，這是我的解決方法。

③ 積分體系

企業(yè)在設(shè)計(jì)會(huì)員時(shí)普遍分為三類：儲(chǔ)值卡會(huì)員，積分制會(huì)員，還有注冊(cè)式會(huì)員。很多做會(huì)員的企業(yè)，不管是連鎖型的、電商型還是代理性質(zhì)的產(chǎn)品，都會(huì)設(shè)計(jì)積分制會(huì)員這樣的產(chǎn)品。

在做積分制會(huì)員，我們首先要注意，積分是一個(gè)行為，是一個(gè)行為的獎(jiǎng)勵(lì)。

積分慢慢積累，就會(huì)產(chǎn)生兩大問題。第一大問題是商家的積分兌換流程是不是順利，第二大問題是積分兌換的產(chǎn)品是不是用戶所需要的。

積分一定是驅(qū)動(dòng)會(huì)員完成某個(gè)動(dòng)作的獎(jiǎng)勵(lì)，是“驅(qū)動(dòng)”而不是“義務(wù)”。也就是說會(huì)員買了商品，你給他獎(jiǎng)勵(lì)，讓會(huì)員知道購(gòu)買就會(huì)獲得積分。

積分是設(shè)計(jì)出來的，是除了購(gòu)買產(chǎn)品之外，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者多次復(fù)購(gòu)的，是企業(yè)利用積分讓會(huì)員做購(gòu)買決策時(shí)，考慮遷移成本增加，引導(dǎo)會(huì)員鎖定有積分平臺(tái)的手段。

舉一個(gè)比較典型的案例，比如酒店。

我們都知道酒店的房型積分是不一樣的，高端的房型比如說是5積分，雙床房的可能是2積分。像這種10積分獲得什么，20積分能獲得什么，就要明確告訴會(huì)員積分的用途，要將兌換產(chǎn)品放在用戶看得見摸得著的地方，這叫“及時(shí)反饋”，讓他覺得這個(gè)積分是有用的。

航空公司的積分做得很好。航空公司的積分可以兌換里程，可以兌換機(jī)票，也可以升艙，這些都是讓用戶在心里有個(gè)預(yù)知，牢牢把握住用戶的需求。

比如我有東航積分，在同等選擇條件下，就不會(huì)訂南航的機(jī)票，這就是東航的積分基本鎖定了我，我要去累積積分獲得更多的VIP的權(quán)益、升倉(cāng)的權(quán)益、免費(fèi)機(jī)票的權(quán)益等等，所以積分一定要讓用戶可感知、可升級(jí)、可視化。

還有比較典型的案例是代理商的積分制。是利用激勵(lì)體系，促使代理商累積銷售額，累積到了一定積分，就可以獲得更高的返點(diǎn)。這也是積分制設(shè)計(jì)巧妙的地方。

所以，積分是利用額外獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行下一步行動(dòng)的鑰匙。

2.設(shè)計(jì)適合自己的會(huì)員產(chǎn)品

首先確定誰(shuí)來參與會(huì)員產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

會(huì)員產(chǎn)品不是某個(gè)員工或者產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出來的，而是老板和專家一起設(shè)計(jì)的，特別是老板一定要參與設(shè)計(jì)。

第二，確定從用戶角度出發(fā)，還是企業(yè)角度出發(fā)。

大部分企業(yè)做會(huì)員產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)模仿同行業(yè)的其他會(huì)員產(chǎn)品，但無論做什么，一定要將企業(yè)自身需求和用戶需求做一個(gè)匹配。比如說企業(yè)缺現(xiàn)金流，用戶也希望用未來多次復(fù)購(gòu)來?yè)Q取交易讓利，這就是一個(gè)完美的匹配。

第三，考慮用戶辦理會(huì)員的隱性需求。

我的咨詢客戶里有做親子餐廳的，他們的餐廳70%的用戶都是媽媽帶著孩子來，還有30%的用戶是閨蜜社交。我們要考慮到兩個(gè)媽媽都帶孩子來，孩子在旁邊玩，媽媽在聊天，這樣的情況就是用戶的隱性需求。

第四，降低用戶購(gòu)買門檻。

如果讓用戶一辦就辦幾千幾萬的卡，企業(yè)想一口吃個(gè)胖子，這時(shí)候也要注意。如果你的門店有10個(gè)人進(jìn)店，只有1個(gè)人辦卡，這個(gè)時(shí)候就要警惕，我們要盡量做到10個(gè)人進(jìn)店，有6~7個(gè)人辦卡，有1~2人轉(zhuǎn)化為高凈值高充值的會(huì)員，才能達(dá)到自然流暢的過程。

3.會(huì)員產(chǎn)品的本質(zhì)

有一本書叫《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》，它對(duì)會(huì)員的描述是：會(huì)員本身是服務(wù)超級(jí)用戶，通過與超級(jí)用戶的關(guān)系鏈接，達(dá)到復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)介紹等目的。

所以，會(huì)員的第一個(gè)本質(zhì)是用戶分層，通過會(huì)員卡來區(qū)分用戶。另一個(gè)手段是為了增加用戶和企業(yè)的關(guān)系，目的是復(fù)購(gòu)或者轉(zhuǎn)介紹。

對(duì)于企業(yè)來說，你需要思考會(huì)員在你的企業(yè)里面有沒有起到作用。我們看到很多成功的會(huì)員案例，里面的老會(huì)員貢獻(xiàn)了整個(gè)企業(yè)60%以上的營(yíng)收或者利潤(rùn)。

三、做空間類的企業(yè)都要做會(huì)員

我們看到的會(huì)員特別多，衣食住行都有會(huì)員，甚至教育行業(yè)也有會(huì)員。

那什么樣的企業(yè)可以不用做會(huì)員呢？就是完全做to b的企業(yè)，或者是供應(yīng)鏈的原產(chǎn)地，不需要會(huì)員維護(hù)關(guān)系做復(fù)購(gòu)做轉(zhuǎn)介紹的，這樣的企業(yè)可以通過其他方式來完成目的。

但是以下幾類企業(yè)，我覺得一定要做會(huì)員。

第一類是做銷售的，也包括酒店民宿等等，這樣的企業(yè)一定要做會(huì)員。

第二類是服務(wù)類的，比如美容美甲、美發(fā)，餐飲。

第三類是零售行業(yè)，一定要做會(huì)員，零售會(huì)員。

第四類企業(yè)服務(wù)類，包括知識(shí)付費(fèi)，培訓(xùn)公司，包括團(tuán)建公司都要做會(huì)員。

總結(jié)來說，凡是做空間類的企業(yè)都要做會(huì)員。

之所以要做會(huì)員產(chǎn)品，一定是會(huì)員產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來一些好處。

1.資源維護(hù)

比如說做培訓(xùn)類的企業(yè)，想要讓學(xué)員與企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系，就要對(duì)會(huì)員進(jìn)行資源維護(hù)。維系老用戶，當(dāng)然也不一定非得去做轉(zhuǎn)介紹，去復(fù)購(gòu)，但還是需要維護(hù)這部分資源。

另外就是做引流，對(duì)于零售行業(yè)來說，做引流也是一種目的，比如說肯德基的大神卡就是做引流目的的。

2.生態(tài)維護(hù)

還有的企業(yè)是拓展自身生態(tài)的，就是企業(yè)是平臺(tái)，為了扶持平臺(tái)上某一個(gè)商業(yè)部分，比如說亞馬遜的會(huì)員，京東的會(huì)員，他會(huì)為其他的新業(yè)務(wù)去做導(dǎo)流。

這種會(huì)員的作用是生態(tài)型作用，為其他生態(tài)去做引流。不是純粹為引流，而是為了生態(tài)。比如亞馬遜的會(huì)員，里面推出越來越多的新業(yè)務(wù)，自然有一部分能啟動(dòng)種子用戶，因?yàn)闀?huì)員有權(quán)益，用戶就會(huì)去享受。

3.現(xiàn)金流

還有會(huì)員的運(yùn)營(yíng)方式是現(xiàn)金流。比如說去年疫情期間，東航做的隨心飛活動(dòng)，后來海航也模仿過，東航的隨心飛雖然只有周末隨便飛，但其他航空公司都沒有東航做得成功。

因?yàn)轱w行成本是固定的，也就是說從A到B的的燃油費(fèi)、工資都是固定的，一定的滿座率就會(huì)有自然的盈利，所以在疫情期間東航做出的讓利行動(dòng)，迅速回收了現(xiàn)金流。

4.完成使命

還有的會(huì)員應(yīng)用是能幫助企業(yè)去完成自己獨(dú)特使命的。

比如說餐飲企業(yè)，為了提高自己的自營(yíng)外賣率，因?yàn)榈谌狡脚_(tái)費(fèi)用很高，所以用會(huì)員產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利用第三方的運(yùn)力解決自身運(yùn)力問題，同時(shí)讓用戶在你自己的社群里面去訂外賣，這也是會(huì)員運(yùn)營(yíng)思路。

四、如何匹配適合自己的會(huì)員權(quán)益

初創(chuàng)期，很多企業(yè)會(huì)做種子用戶，這個(gè)時(shí)候你要給會(huì)員更多的特權(quán)，讓會(huì)員參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，讓他們有更多的權(quán)限和權(quán)益。

對(duì)于初創(chuàng)期的企業(yè)，這是為了獲取更多的種子用戶，讓會(huì)員成為你的超級(jí)用戶，讓他們參與企業(yè)從0~1的各種啟動(dòng)，幫助你去維系運(yùn)營(yíng)，幫企業(yè)做口碑種草等等。

還有一類企業(yè)有很多流量，但是流量數(shù)據(jù)沉淀在CRM（客戶關(guān)系管理）庫(kù)里面或者沉淀在公眾號(hào)里等等，這就需要做會(huì)員激活。

根據(jù)企業(yè)業(yè)態(tài)不同，有不同的會(huì)員策略。如果會(huì)員不活躍，不復(fù)購(gòu)，會(huì)員沒有轉(zhuǎn)介紹，企業(yè)就要考慮是不是會(huì)員產(chǎn)品設(shè)計(jì)出現(xiàn)了問題，會(huì)員體系搭建的不夠完善，然后再去優(yōu)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

我有20字訣送給大家：分層分級(jí)、特權(quán)特價(jià)、出錢出力、限時(shí)限量、榮譽(yù)名譽(yù)。

五、企業(yè)會(huì)員微信群的運(yùn)營(yíng)

我們都知道運(yùn)營(yíng)很難，要一個(gè)群保持持久的活躍度簡(jiǎn)直難上加難。因?yàn)槲覀儗?duì)群的關(guān)注度也就7天，7天之后，隨著信息與自己無關(guān)，越來越多人不認(rèn)識(shí)，可能也就不去關(guān)注了。

1.小群運(yùn)營(yíng)

要做群運(yùn)營(yíng)，不是不管什么群都來運(yùn)營(yíng)，而是要看什么樣的會(huì)員是一定要去運(yùn)營(yíng)的。

高級(jí)別的會(huì)員，你可以用小群的方式去運(yùn)營(yíng)。我們會(huì)看到知識(shí)付費(fèi)工具小鵝通，就是用小群去解決會(huì)員問題的。

2.大群轉(zhuǎn)化

什么樣的會(huì)員拉大群，這就要兼顧會(huì)員消費(fèi)頻次，以及企業(yè)毛利率是否足夠支撐活動(dòng)發(fā)放。通過不斷地釋放利潤(rùn)，把群功能變成工具群去轉(zhuǎn)化會(huì)員，這樣可以建立大群。

還有一種也是要拉群的，就是知識(shí)付費(fèi)群。不管是講課還是培訓(xùn)，都要給用戶一個(gè)舞臺(tái)，讓他在這個(gè)群里面展示自己，進(jìn)而可以去做鏈接。

3.其他方式

其他的用戶用其他方式去完成鏈接，比如微信的分類推送，朋友圈的分類發(fā)布，分類的標(biāo)簽，分類運(yùn)營(yíng)，這樣的會(huì)員運(yùn)營(yíng)也是可以的。

六、西貝產(chǎn)品案例

餐飲會(huì)員基本上都是儲(chǔ)值會(huì)員，西貝也做過創(chuàng)新，也做過199元399元會(huì)員，但最近又改成了儲(chǔ)值會(huì)員。但有西貝的重度用戶反應(yīng)，在選擇餐廳請(qǐng)人吃飯時(shí)，如果周邊有西貝的話一定會(huì)優(yōu)先選擇西貝，因?yàn)槲髫惛踩撕贸浴?/p>

1.西貝的優(yōu)勢(shì)

西貝很厲害的地方就是能夠把西北菜做得連小朋友都愛吃，西貝會(huì)做很多環(huán)境設(shè)計(jì)，引導(dǎo)家長(zhǎng)帶著小朋友去，讓小朋友參與到邊吃邊玩邊教育的場(chǎng)景當(dāng)中，從小就在小朋友心里面種草，

我覺得西貝主打家庭聚餐，家庭聚餐客單價(jià)高，而家庭聚餐的定位比較空白，所以西貝的營(yíng)銷策略非常好，再加上會(huì)員運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做得好，就形成西貝獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，成為可以持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。

通過西貝，我們可以看到剛剛提到的分層分級(jí)。西貝有三類會(huì)員：

第一類是手機(jī)號(hào)注冊(cè)的會(huì)員，西貝的卡牌上會(huì)寫：只要注冊(cè)，就可以領(lǐng)取一份小菜；

第二類會(huì)員是399元全新會(huì)員，就告訴你交399元，送你一堆券；

第三類會(huì)員是商城會(huì)員，就是西貝有商城，賣西北菜，還有很多原產(chǎn)地非常優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

2.西貝的問題

西貝商城會(huì)員的銷售，我覺得也犯了一個(gè)跟美容美發(fā)行業(yè)做會(huì)員卡的同一個(gè)誤區(qū)，就是銷卡的場(chǎng)景不對(duì)。

西貝的銷卡場(chǎng)景在哪里呢？你吃完飯掃碼結(jié)賬時(shí)，服務(wù)員會(huì)介紹會(huì)員卡，這讓你心里不舒服。

因?yàn)樵诓惋嫷男袠I(yè)里，辦會(huì)員的場(chǎng)景最好是在點(diǎn)菜的時(shí)候，用點(diǎn)菜頁(yè)面上的海報(bào)圖片，優(yōu)惠權(quán)益吸引他主動(dòng)詢問。

而現(xiàn)在銷售放到了結(jié)賬時(shí)間，員工話術(shù)很啰嗦，沒有考慮到用戶結(jié)賬的目的是為了干下一件事情，所以此時(shí)推銷會(huì)讓用戶感覺很煩躁。

西貝在疫情期間推出儲(chǔ)值卡會(huì)員，我覺得從企業(yè)角度出發(fā)這是對(duì)的，但是在會(huì)員體系上，西貝的會(huì)員體系設(shè)計(jì)還有所欠缺。

很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初都不是一個(gè)很完美的狀態(tài)，都需要不斷進(jìn)化和升級(jí)。在這個(gè)過程當(dāng)中應(yīng)該廣泛聽取新生用戶還有超級(jí)用戶的體驗(yàn)反饋，就是一個(gè)非常好的優(yōu)化方式。

本文來自微信公眾號(hào) “筆記俠”（ID：Notesman），作者：易濤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 會(huì)員 更重要