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編者按：Twitter終于又換CEO了，這已經(jīng)是這家社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷的第五任CEO。如果換CEO能解決問題的話，問題也許早就該解決了。所以Twitter的財務(wù)業(yè)績跟影響力不匹配的問題根源也許不在于管理效能，說不定是商業(yè)模式的問題。把它改成付費社交網(wǎng)絡(luò)能不能解決問題呢？文章來自編譯。

圖片來源：Club386

劃重點：

Twitter換CEO也許是對業(yè)績不滿的激進(jìn)投資者的要求

市場對此反應(yīng)平平也許是Twitter會不會有改變沒有信心

一開始就實現(xiàn)了產(chǎn)品市場匹配令Twitter 至今仍不知道自己的市場究竟在哪里

轉(zhuǎn)型做付費社交網(wǎng)絡(luò)說不定能解決Twitter的業(yè)績問題

來自 CNBC：

Twitter 首席執(zhí)行官杰克·多爾西（Jack Dorsey）將卸任該社交媒體公司CEO，決定立即生效。本周一該公司表示，Twitter 的首席技術(shù)官 Parag Agrawal 將接任該角色。Twitter 的股價當(dāng)天收盤下跌了 2.74%。

45 歲的多爾西是Twitter 與自己創(chuàng)辦的數(shù)字支付公司 Square 的首席執(zhí)行官。該公司表示，多爾西仍將繼續(xù)擔(dān)任Twitter董事會成員，直至任期到 2022 年股東大會屆滿。Salesforce 總裁兼首席運營官布雷特·泰勒（Bret Taylor）將成為Twitter董事會主席，接替前谷歌高管帕特里克·皮切特（Patrick Pichette），后者將繼續(xù)留在董事會擔(dān)任審計委員會主席。

多爾西在一份聲明中說“我已決定離開Twitter，因為我相信這家公司已經(jīng)做好準(zhǔn)備，離開創(chuàng)始人也可以繼續(xù)前進(jìn)了?！辈贿^他沒有提供有關(guān)辭職決定的更多細(xì)節(jié)。

一方面，要祝賀 Twitter ，不在亂糟糟的情況下進(jìn)行CEO換屆這是公司史上的第一次；另一方面，這件事本身就有點奇怪：CNBC 是在美東時間上午 9 點 23 分爆的料，當(dāng)時正好趕上開市，Twitter的股價一下子飆升了 10% 左右，因為大家都在狂熱地猜測繼任者是誰；2 小時 25 分鐘后，多爾西證實了這一消息，并宣布Agrawal是繼任者，市場開始拋售。

多爾西的聲明少提供了一個背景，那就是 Elliott Management，這家激進(jìn)的投資者是在 2020 年初入股的 Twitter，而且當(dāng)時提出的要求多爾西要么把精力放在Twitter上（不要同時兼任 Square CEO），要么下臺；一個月后，Twitter 給了Elliott以及跟Elliott一條船的銀湖（Silver Lake） 兩個董事會席位。不過，當(dāng)時簽署的協(xié)議前提是 Twitter 要擴(kuò)大用戶群，加快收入增長，還要爭取數(shù)字廣告的市場份額。

Twitter 是有進(jìn)展的：雖然該公司的月活用戶數(shù)多年來一直停滯不前（這也許就是Twitter自 2019 年以來就停止報告這個數(shù)字的原因），但平臺“可貨幣化的日活用戶”已經(jīng)從 2020 年第一季度的 1.66 億增加到上個季度的 2.11 億，過去 12 個月的收入從 2020 年第一季度的 35 億美元增加到 2021 年第三季度的 48 億美元。問題出在數(shù)字廣告市場份額：比方說，Snap 同期的 TTM 收入從 19 億美元增長到 40 億美元，事實證明，這場疫情對很多廣告驅(qū)動的平臺來說是個巨大的福音。

這個好處的驅(qū)動因素是因為電子商務(wù)的激增，而電子商務(wù)又是由直復(fù)營銷（direct response marketing）提供的動力。這種營銷方式下，廣告與購買之間存在著緊密的聯(lián)系。不過，Twitter 多年來一直就在努力做直復(fù)營銷業(yè)務(wù)，其 85% 的廣告收入都要依賴品牌廣告。這意味著這場疫情不僅沒有讓該公司收益，反倒是受傷了，而且傷得比大多數(shù)公司都要嚴(yán)重（另一方面，受到蘋果iOS 14 變更的影響則較?。?。如果事實是多爾西保住工作有賴于拿下的數(shù)字廣告市場份額的話，那他就沒機(jī)會了。

這或許可以解釋昨天爆料時機(jī)的奇怪；Casey Newton推測董事會可能已經(jīng)提前泄露了這個消息，好確保多爾西不會臨陣退縮。我懷疑，這也解釋了市場對任命一名內(nèi)部人士的反應(yīng)之冷靜： 之前建立直復(fù)營銷業(yè)務(wù)的所有失敗嘗試時Agrawal都在場，所以未來會有什么不同還不是很清楚。

Twitter 的廣告問題

在 Twitter 之前換CEO時，我曾經(jīng)暗示過那種混亂只是公司早期管理不善的標(biāo)志。我一直認(rèn)為 Twitter 的核心問題是產(chǎn)品從一開始就太完美了。來自2014 年的《Twitter 的營銷問題》：

“產(chǎn)品市場匹配”算是硅谷最常見的話之一了。當(dāng)Marc Andreessen還是在博客上寫博客，而不是連發(fā)好幾條推特時，他是這么寫的：

唯一重要的是實現(xiàn)產(chǎn)品市場匹配……我相信任何初創(chuàng)企業(yè)的生命都可以分成兩個階段：找到產(chǎn)品市場匹配之前（叫做“BPMF”）以及找到產(chǎn)品市場匹配之后（“APMF”） ）。

當(dāng)公司處在 BPMF 階段時，要把精力放在實現(xiàn)產(chǎn)品市場匹配上面。

你得去做任何實現(xiàn)產(chǎn)品市場匹配該做的事情。包括人員換血，產(chǎn)品重寫，進(jìn)入不同的市場，不想做的時候告訴客戶自己不想做，或者不想做也要告訴客戶好的，拿到第四輪被高度稀釋的風(fēng)投——不管該做什么。

一旦開始干這件正事，你幾乎可以忽略其他所有事情。

我認(rèn)為這其實跟 Twitter 的問題很應(yīng)景：一開始的概念非常好，非常適合那么龐大的市場，以至于Twitter都不需要經(jīng)歷實現(xiàn)產(chǎn)品市場匹配的那個階段了。產(chǎn)品做出來就實現(xiàn)了匹配，而且這么過來已經(jīng)有八年的時間了。

不過，問題是，因為跳過尋找市場的那個痛苦過程，搞得 Twitter 至今仍不知道自己的市場究竟在哪里，以及怎么去擴(kuò)張市場。Twitter 就相當(dāng)于一個人從來沒有真正學(xué)會怎么賺錢，結(jié)果買彩票中大獎了，現(xiàn)在他們開始為此付出代價。

現(xiàn)在七年的時間過去了，Twitter 終于開始實施那篇文章里面提出的部分建議，包括大量倚重推薦和主題；從理論上來說，能讓他們生成這些推薦的機(jī)器學(xué)習(xí)理解應(yīng)該轉(zhuǎn)化成更有效的廣告才對?？墒遣]有，而且我不確定Twitter到底能不能做到，原因已經(jīng)超出了 Twitter 管理層的效能問題。

不妨對比一下 Twitter 與 Instagram；這兩者在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中都是獨一無二的存在，因為它們遵循的是廣播模式：Twitter 上面的推文以及 Instagram 上的照片默認(rèn)是公開的，任何人都可以關(guān)注任何人。但是，默認(rèn)的媒介卻有著根本的不同：Twitter 有照片和視頻，但這項服務(wù)的核心是文本（與鏈接）。另一方面，Instagram 只有照片和視頻（以及個人資料鏈接）。

這會帶來巨大影響。當(dāng)然，你可以到這兩個平臺關(guān)注自己的朋友，但在 Twitter 上面，你還會關(guān)注爆料人、分析師、有見地的匿名者、段子手以及和shitposters（發(fā)毫無價值的內(nèi)容的人）。目標(biāo)是獲取信息，Twitter的速度與信息密度這個世界上任何東西都沒法比。不過，在 Instagram 上，你可能會關(guān)注品牌和網(wǎng)紅，而你跟朋友的主要互動是有關(guān)感恩節(jié)怎么過的故事。這里的主題似乎渴望，不是信息，前者對于有效的廣告投放更有意義。

不過，差異不僅僅只是媒介；這也跟用戶的心理狀態(tài)有關(guān)。上Instagram 是悠閑，是逃避，是犯拖延癥時會干的事情；Twitter 是緊張，是好斗，而且更有可能跟現(xiàn)實世界當(dāng)中發(fā)生的事情聯(lián)系在一起，不管是看比賽、談?wù)芜€是干活：

上Instagram 是身體后仰的體驗；上推特要前傾

這對廣告來說區(qū)別很大，尤其是依賴于直接反應(yīng)的廣告：當(dāng)你身體向后仰很放松時，為??什么不點一下那個 Shopify 網(wǎng)站，去買件你甚至都不知道自己需要的小玩意呢？或者試一下那個手機(jī)游戲? 但是，當(dāng)你身體前傾時，你既沒有時間也沒意愿。

被老婆喊上床的借口：互聯(lián)網(wǎng)上有人犯錯了

這跟 Twitter 的第三個大問題有關(guān)：真正想要用這種方式去體驗互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)相對較少。Twitter 的用戶群只有 Instagram 的一小部分是有原因的，不是因為沒有意識到Twitter的存在；現(xiàn)實情況是，大多數(shù)人都是視覺動物，而 Twitter 是文字為主。當(dāng)然，這正是 Twitter 最狂熱的用戶無法想象還有別的地方可去的原因。

Twitter 的文化地位

作為公司， Twitter 之所以如此令人困惑，原因在于該公司的文化影響大大超越了它的財務(wù)業(yè)績；上個季度， Twitter 的收入是 13 億美元，相當(dāng)于 Facebook 那290 億美元的 4.4%，但你可以證明——而且我也相信——Twitter 對世界的整體影響似乎并不比比它大得多的同行小。媒體看門人的地位被Facebook空心化，但 Twitter 填補了這一空白，無論是在制造新聞方面，還是在批判性方面，或者輸出的精英觀點和塑造的敘事方面都可以說是這樣。

鑒于這種影響，我可以理解為什么Elliott Management 想知道為什么 Twitter 不能多賺點錢，但 Twitter 是網(wǎng)上信息流的紐帶這個事實，也折射了互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實：影響巨大，但在經(jīng)濟(jì)上毫無價值，尤其是當(dāng)廣告（本身就是數(shù)字信息）可以很容易到別的地方購買時。

不過，Twitter 可不只有新聞：我去年寫社交網(wǎng)絡(luò) 2.0 時曾談到私有網(wǎng)絡(luò)的興起，說這種網(wǎng)絡(luò)起到了對Facebook 和 Twitter的補充作用，而且在很多用例下甚至取代了 Facebook 和 Twitter。

v1 與 v2 版的社交網(wǎng)絡(luò)

Twitter對這個新的生態(tài)體系仍然至關(guān)重要，甚至比Facebook還要重要：哪個 WhatsApp 群組或 Telegram 聊天不充斥著為討論或毀謗而發(fā)布的推文，或通過 Twitter 發(fā)現(xiàn)的鏈接？這些私聊群仿佛是邊境要塞；而Twitter 則是搜尋內(nèi)容的狂野之地，當(dāng)然，你還可以在這里跟敵人作戰(zhàn)。

不要低估最后這部分：想復(fù)制 Twitter 的潛在對手要面臨的最大挑戰(zhàn)之一，不僅在于完全缺乏審核會帶來大量垃圾，而且在 Twitter 上混得好的那幫人又非常想了解全世界正在發(fā)生的一切，這也包括他們?nèi)ψ又獾哪切?。被困在一個文本型的社交網(wǎng)絡(luò)里面，只有部分信息可供消費無疑很差勁；不管好壞，可以接觸到任何人與一切，這是只有 Twitter 才能提供的價值主張。

而這就是經(jīng)常讓分析師感到困惑的另一點：Twitter 擁有互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)大的護(hù)城河之一。是，F(xiàn)acebook 是無處不在，Instagram 是很有影響力，TikTok 是涌現(xiàn)出了本土明星，但我發(fā)現(xiàn)在 Twitter 對信息流的控制消失之前，這些優(yōu)勢消失更容易想象些（當(dāng)然，部分是因為 Twitter 已經(jīng)表明自己是家非常糟糕的企業(yè)）。

付費社交網(wǎng)絡(luò)

那么我們就來回顧一下：幾乎沒有證據(jù)表明 Twitter 可以通過直復(fù)營銷獲利，而且有理由相信問題不僅僅是因為管理不善。同時，對于核心用戶群來說，Twitter 是絕對必要的，這不僅是因為他們并不關(guān)心 Twitter 公共廣播模式固有的問題（包括濫用以及網(wǎng)絡(luò)暴民行為），而且實際上正是出于這些原因他們才發(fā)現(xiàn)這個平臺的不可或缺：Twitter 是制造新聞、形成新聞以及掀起戰(zhàn)爭的地方，而且其他平臺幾乎沒有取代它的機(jī)會，這在很大程度上是因為沒有人有這樣做的經(jīng)濟(jì)動機(jī)。

鑒于此，為什么不對訪問進(jìn)行收費呢？

在你看來這一點似乎很明顯，但與我而言卻是思想的巨大飛躍； Stratechery 剛開始創(chuàng)辦時，大家普遍認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該向用戶收費而不是賣廣告，但一直都行不通。我在 2014 年的《Ello與對消費者友好的商業(yè)模式》中寫道：

另一方面，說到社交網(wǎng)絡(luò)時，廣告顯然是最好的選擇：畢竟，社交網(wǎng)絡(luò)的好壞取決于你在上面的朋友有多少，而讓朋友加入最好的方式是提供免費的產(chǎn)品。換句話說，跟 Ello 提出的功能受限的產(chǎn)品完全相反……

如果……你想打造一個成功的社交網(wǎng)絡(luò)，一個用戶最后會發(fā)現(xiàn)很有用的網(wǎng)絡(luò)，那就的開發(fā)出些盡可能好的東西，并激勵自己去贏得并留住盡可能多的用戶。

總體上來說我仍然支持這個分析，但我越來越懷疑這是不是對 Twitter 適用。Twitter 早已經(jīng)滲透到地球幾乎每個人的意識里。絕大多數(shù)的人都嘗試過這個平臺了，但再也沒有回來，從新聞文章到有線新聞，消費那些推文的內(nèi)容無處不在。與此同時，還留在這里的核心用戶又哀嘆 Twitter 太糟糕，即便他們還是挪不開眼睛，還是沉迷于信息流，且在可預(yù)見的未來，這種信息流仍然是任何其他服務(wù)都無法比擬的。

然而，盡管有這么大的影響、又是這么的不可或缺，還有著難以逾越的護(hù)城河，Twitter 每年平均從每位可貨幣化的日活用戶身上僅掙到了 22.75 美元（其實考慮到 Twitter 部分最核心用戶用的是第三方的 Twitter 客戶端而無法獲利，成癮的日活用戶的平均收入甚至比這還要低）。折算下來還不到 2 美元/月，絕對是微不足道的一筆錢。

真要收費當(dāng)然會在一定程度上減少Twitter的用戶數(shù)；而且，Twitter 上面還有很多擁有多個賬號的用戶，以及大量的非人類用戶。而且當(dāng)然了，蘋果和谷歌也會來分一杯羹。盡管如此，哪怕用戶群減少三分之一，上癮的日活用戶降到 1.41 億（其實我認(rèn)為這大大夸大了 Twitter 在核心用戶群當(dāng)中的需求彈性），Twitter 只需要每月收取 4 美元（包括應(yīng)用商店的費用）即可超過過去 12 個月的掙到的 48 億美元收入。

而且，事實上，出于另一個原因這也是夸大了的：Twitter 過去 12 個月的收入當(dāng)中只有 42 億美元來自廣告；其余則是來自數(shù)據(jù)許可與其他收入。但換到另一個平行宇宙，數(shù)據(jù)許可就變成 Twitter 的主要收入模式了：想想看，如果能成為實時信息共享的主要協(xié)議的，尤其是是如果可以用智能的方式對信息進(jìn)行打包和分發(fā)的話，價值會有多大？

Twitter 現(xiàn)在還可以做這個，并采取其他舉措，比方說利用重新煥發(fā)活力的 API，為開發(fā)者提供基于 Twitter 的信息流（包括未經(jīng)審核的信息流）開發(fā)全新體驗的機(jī)會。這次的不同之處在于，Twitter 沒有需要保護(hù)的廣告業(yè)務(wù)，所以其自身的利益跟愿意付費訪問的開發(fā)者能更好地保持一致。畢竟，那會是 Twitter 的商業(yè)模式。

我還認(rèn)為，這會讓 Twitter 的其他訂閱產(chǎn)品，比方說 Super Follows、Revue 等，更具吸引力，而不是吸引力降低；做訂閱業(yè)務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)是賺到第一塊錢，但一旦用戶付費之后，再多收點錢就相對容易了。

當(dāng)然，走上這一步肯定有完全搞砸的可能性；讓用戶探索替代方案的最快方法絕對是讓他們?yōu)槟愕姆?wù)付費，而且你還要面臨獲取新用戶、那些付不起費用的用戶等問題。增長很重要，用戶變少意味著活力下降，說實話，盡管這個建議是我提出的，但要實施的話說不定也會臨陣退縮！當(dāng)然，現(xiàn)有用戶會咆哮說，自己鐵了心要離開而且永遠(yuǎn)不會回來。不過，我認(rèn)為鑒于 Twitter 是如此的獨特，而且用戶群又是那么的固若金湯，所以實現(xiàn)這樣一種社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是有可能的。

此外，鑒于事實下 Twitter 現(xiàn)在就一種商業(yè)模式卻經(jīng)歷了5 任 CEO（多爾西算兩次）；也許在下一位激進(jìn)投資者要求再換一個CEO之前先把前者換掉是值得的。

譯者：boxi。

關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式 再換種 CEO