很多品牌在談到產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)提及“大單品”策略。這點(diǎn)在護(hù)膚線尤其明顯，比如那些有超高標(biāo)識(shí)度昵稱的大單品：小棕瓶、小黑瓶、紅腰子等等，都是品牌歷久彌新，且在銷(xiāo)售中占比不小的產(chǎn)品。

與護(hù)膚線相比，彩妝品更具有時(shí)尚屬性，迭代的頻次更高，似乎在時(shí)間維度上打造一款大單品更難。但事實(shí)上，有不少品牌，特別是國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，“某個(gè)產(chǎn)品比品牌本身更出名”的現(xiàn)象是存在的。

比如，當(dāng)我們談?wù)撓憔熆ǖ臅r(shí)候，基本只會(huì)談?wù)撍母綦x霜，很難想到隔離霜之外的其他單品。這個(gè)常常在社媒媒體上和CPB等一起出現(xiàn)的品牌，對(duì)它了解沒(méi)那么深的普通消費(fèi)者或許完全不知道它還有香氛產(chǎn)品甚至男士香氛系列。在這個(gè)維度上，可以說(shuō)，其主要銷(xiāo)量、知名度、用戶粘性都靠明星單品隔離霜來(lái)支撐。

△香緹卡隔離霜（左）、香緹卡其他部分產(chǎn)品（右）

這種情況并非只有香緹卡一家，其他國(guó)外品牌如too cool for school、Paul&Joe、laura Mercier、CPB（彩妝線）等，也類似如此。

CPB隔離霜在其全線彩妝產(chǎn)品中，銷(xiāo)量一騎絕塵。但同時(shí)，CPB彩妝線中的氣墊、口紅、遮瑕、高光、粉霜等產(chǎn)品卻表現(xiàn)平平，其中熱銷(xiāo)的潤(rùn)唇膏和鉆光精華氣墊，截至發(fā)稿前，月銷(xiāo)分別為6000＋和4000＋，和隔離霜在銷(xiāo)量上的差距不小。

△截圖自品牌天貓官方旗艦店（截至12月1日）

基于此，記者對(duì)近幾年市場(chǎng)上曾經(jīng)風(fēng)靡過(guò)的一些大單品做了不完全統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)這些品牌的大單品和其他產(chǎn)品在銷(xiāo)量上確實(shí)存在斷層般的差距。

這些國(guó)際品牌，都有一定程度的品牌積淀。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，雖然只有一兩款彩妝產(chǎn)品銷(xiāo)量突出，但憑這一兩款大單品也能夠支撐銷(xiāo)售額。

根據(jù)安信證券的定義，對(duì)大單品的探討可以從四個(gè)維度展開(kāi)：

①產(chǎn)品銷(xiāo)量具有穩(wěn)定提升的能力，具有較高的用戶粘性；②產(chǎn)品具有穩(wěn)定的定價(jià)能力，在銷(xiāo)售持續(xù)性上有較好的表現(xiàn)；③產(chǎn)品具有持續(xù)優(yōu)化和迭代的能力；④產(chǎn)品具有能夠帶動(dòng)周邊系列產(chǎn)品銷(xiāo)量和口碑提升的能力。

大單品為何常出現(xiàn)在底妝賽道？

從品類角度來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，表格中列出的不少大單品都是粉底、隔離、遮瑕等底妝產(chǎn)品，在口碑和熱度的持續(xù)性上都有較好的表現(xiàn)。那么，為什么底妝產(chǎn)品更容易被打造成常青款，不易被替代呢？

1）市場(chǎng)體量

這點(diǎn)首先跟底妝市場(chǎng)的體量有直接的關(guān)系。拋開(kāi)腮紅、修容等色彩類面部彩妝產(chǎn)品，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)底妝類（粉底液、散粉等）市場(chǎng)規(guī)模將接近400億元。

“美妝市場(chǎng)中，每個(gè)子品類盤(pán)面的大小優(yōu)勢(shì)不一樣，比如腮紅和粉底液的市場(chǎng)體量差距可能會(huì)達(dá)到五六倍?！?strong>彩妝品牌花洛莉亞創(chuàng)始人朱總表示，這種差距主要來(lái)自于品類市場(chǎng)基本盤(pán)建設(shè)的差異。

早期國(guó)外品牌在底妝類產(chǎn)品上做了很多投入，這種投入影響了一些價(jià)位更低的開(kāi)價(jià)品牌加入底妝賽道，從而培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)于底妝產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此，底妝品類的基本盤(pán)自然就會(huì)更大。此外，從“品”的角度來(lái)看，產(chǎn)品性質(zhì)、技術(shù)門(mén)檻等也是底妝產(chǎn)品容易成為大單品的因素。

2）產(chǎn)品性質(zhì)

按照功能區(qū)分，底妝產(chǎn)品可分為三大類：基礎(chǔ)底妝產(chǎn)品、打底底妝產(chǎn)品、定妝產(chǎn)品。

和色彩類產(chǎn)品相比，底妝的子類目不算多，但它在整個(gè)妝面中的重要程度更高、覆蓋面積更大，消費(fèi)者對(duì)底妝在持久度、妝感、安全性、舒適性甚至功效性等方面都會(huì)有更高要求。因此，底妝產(chǎn)品的消費(fèi)決策時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，品牌初次獲客的成本也會(huì)更高。

“底妝產(chǎn)品的性質(zhì)在一定程度上是類似護(hù)膚品的，消費(fèi)者一旦覺(jué)得好用，回購(gòu)度和忠誠(chéng)度會(huì)比彩妝，尤其是色彩類的產(chǎn)品高?！敝炜偙硎尽?/p>

彩妝品牌爾木萄創(chuàng)始人陳總表示：“底妝產(chǎn)品是彩妝品類中最難做的，尤其是粉底，它和消費(fèi)者的肌膚性質(zhì)、化妝技能、生活習(xí)慣和氣候條件都有很大關(guān)系，很難做到眾口一致的好評(píng)。但同時(shí)，底妝產(chǎn)品受眾更廣且消耗快，更容易建立品牌認(rèn)知。培養(yǎng)核心消費(fèi)群體，一款好的底妝產(chǎn)品成為爆款的機(jī)率很高?！?/p>

3）技術(shù)、配方

由于產(chǎn)品性質(zhì)的特點(diǎn)，底妝產(chǎn)品在技術(shù)上的門(mén)檻相對(duì)色彩類產(chǎn)品也會(huì)更高。在色彩類產(chǎn)品的介紹中，很少會(huì)出現(xiàn)對(duì)配方、成分的解讀，但這點(diǎn)在底妝產(chǎn)品的宣傳頁(yè)上很常見(jiàn)。

比如，紅地球粉底液主打的“冬蟲(chóng)夏草”養(yǎng)膚成分、丁二醇保濕成分、W/Si硅油包水配方；Medicube樂(lè)得修復(fù)遮瑕液的Flexible遮瑕配方、六種屏障護(hù)理成分；花西子蜜粉的“花瓣結(jié)構(gòu)”控油粉體、植物成分專利控油配方等。

△圖源：各品牌天貓官方旗艦店

陳總表示：“底妝產(chǎn)品的質(zhì)量與原料的處理工藝有直接的關(guān)系，粉體原料對(duì)于底妝產(chǎn)品很重要，好的粉體能有效達(dá)到持妝、抗暗沉的效果。比如，爾木萄發(fā)現(xiàn)一種花瓣形的粉體相較其它粉體更易涂抹，同時(shí)擁有更多的接觸面可以增加對(duì)油脂的吸附力，使用這種粉體原料的粉底液會(huì)具有更高的貼膚性和控油力?！?/p>

基于這些特點(diǎn)，底妝成為彩妝市場(chǎng)中價(jià)格水平最高的品類。不過(guò)，在這條已經(jīng)較為成熟的賽道中，能到達(dá)靠前位置的國(guó)產(chǎn)底妝產(chǎn)品卻不多。

“底妝類目TOP50的品牌中，有60%是進(jìn)口品牌。但如果能夠有國(guó)產(chǎn)領(lǐng)軍品牌在單品類賽道中強(qiáng)勢(shì)崛起，那么國(guó)貨品牌還是有機(jī)會(huì)的。比如散粉品類，因?yàn)榛ㄎ髯釉?jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起，后續(xù)更多品牌的跟進(jìn)，賽道打開(kāi)，市場(chǎng)擴(kuò)容，直到現(xiàn)在都還有很多品牌通過(guò)該品類切入市場(chǎng)。這種模式對(duì)粉底液等品類也是行得通的，只是目前還沒(méi)有像花西子這樣的領(lǐng)軍品牌出現(xiàn)。”朱總說(shuō)道。

他還表示，彩妝產(chǎn)品的升級(jí)很依賴供應(yīng)鏈、工廠端的技術(shù)升級(jí)。但國(guó)內(nèi)做底妝的廠家表現(xiàn)突出的偏少，更優(yōu)秀的配方和技術(shù)還是在海外工廠手里。國(guó)內(nèi)工廠如果能有更多的配方突破，將對(duì)彩妝品牌在粉底賽道的突圍提供很大的幫助。

從“爆品”到“大單品”，國(guó)產(chǎn)彩妝的路有多遠(yuǎn)？

和上文所述的國(guó)際品牌相類似，國(guó)內(nèi)近幾年成立的很多初創(chuàng)品牌，會(huì)采取單品爆款策略來(lái)切入市場(chǎng)。這些品牌月銷(xiāo)10w+的爆款主要集中在眉筆、眼線筆、彩妝工具、唇釉等品類，且通常價(jià)格偏低，單品價(jià)格基本上很少超過(guò)百元。

因?yàn)槠放票旧頉](méi)有太深厚的積淀，在彩妝這個(gè)消費(fèi)者“追新”趨勢(shì)特別明顯的賽道，用單品來(lái)打開(kāi)局面，是比較快速起量的一種策略。

“電商發(fā)展起來(lái)之后，很多初創(chuàng)品牌都會(huì)從單品出發(fā)?！敝炜傉J(rèn)為，這種單品策略主要的優(yōu)勢(shì)在于：

①單品能夠迅速建立消費(fèi)者對(duì)于品牌的初步認(rèn)知；②單品更容易凝聚流量，提高轉(zhuǎn)化；③電商平臺(tái)的算法對(duì)高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化、高成交量的產(chǎn)品會(huì)有更多的曝光，能夠提高流量；④打造單品爆品能減少初創(chuàng)品牌的資金壓力和運(yùn)營(yíng)難度。

單品策略能夠?yàn)槠放?，尤其是初?chuàng)品牌提供一條較為清晰的市場(chǎng)切入路徑。但同時(shí)這種打法也非常依賴流量，當(dāng)流量紅利消失，熱潮退去，單品策略遺留的問(wèn)題會(huì)很多。比如，最常見(jiàn)的：產(chǎn)品矩陣不完整，品牌生存困難；再如，以低價(jià)切入市場(chǎng)，在后續(xù)發(fā)展中如何提升價(jià)位等。

朱總坦言：“單品的邏輯只能讓品牌先活下來(lái)，在子品類占有一定的市場(chǎng)份額后，去判斷這個(gè)單品在賽道的哪個(gè)位置。如果達(dá)不到top3，那么產(chǎn)品乃至品牌的流量聚焦都是不穩(wěn)定的，容易受到新老品牌的沖擊。如果能做到top3，也只是拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期，還是需要去找到第二個(gè)破局點(diǎn)。”

此外，他提到，品牌創(chuàng)立之初的定位非常關(guān)鍵，它決定了品牌發(fā)展中的很多策略。如果品牌的第一個(gè)產(chǎn)品定位是開(kāi)價(jià)，而且已經(jīng)取得了很好的成績(jī)，那后續(xù)再想去做一個(gè)輕奢定位的產(chǎn)品，走高端路線，這與最初的品牌定位是不相符的。這種情況下，品牌會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)，包括消費(fèi)者的質(zhì)疑、其他原有的輕奢品牌的排斥、自身的資金壓力等等。

從彩妝市場(chǎng)整體的情況來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些以爆品打開(kāi)局面的品牌，在做出爆品后的一段時(shí)間內(nèi)，大致會(huì)走向兩個(gè)主要的方向：一個(gè)是橫向的擴(kuò)充品類，完善產(chǎn)品矩陣，如花西子、完美日記等；另一個(gè)是縱向的深度挖掘，先在單品類上繼續(xù)精進(jìn)，直到在某一賽道中占領(lǐng)了優(yōu)勢(shì)地位再考慮擴(kuò)展品類，如INTO YOU。

“這兩條路徑有很大差異，品牌要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)去判斷。橫向發(fā)展的路徑相對(duì)會(huì)更穩(wěn)健、更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，也是我更傾向于選擇的道路。但是，也要注意維護(hù)好自己的爆品在所屬賽道的原有坑位，再去尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！敝炜傉f(shuō)道。

陳總則表示：“對(duì)于已經(jīng)靠單品出圈的品牌，需要在后續(xù)發(fā)展中保持好現(xiàn)有品類賽道top1位置的前提下，深耕該品類，同時(shí)以該品類為原點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的適當(dāng)擴(kuò)散，通過(guò)一個(gè)品類加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知；輔以社交媒體持續(xù)種草系列產(chǎn)品打組合拳，為品牌口碑加持，以消費(fèi)者痛點(diǎn)為中心做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)的常青樹(shù)?！?/p>

以某一單品作為突破點(diǎn)，先切入市場(chǎng)，再在該品類的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展相似屬性的產(chǎn)品，這是初創(chuàng)品牌打造爆品的做法。但“爆品”和“大單品”之間仍然有難以逾越的距離，單純?cè)阡N(xiāo)量上，我們可以說(shuō)大單品是爆品；但爆品不一定能成為大單品。

如何跨越從“爆品”到“大單品”的距離，讓“長(zhǎng)板”變成“支柱”？這是留給國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，乃至所有國(guó)產(chǎn)品牌的大難題。如果我們什么時(shí)候能對(duì)這個(gè)問(wèn)題作出解答，那么離國(guó)產(chǎn)彩妝品牌走向高端市場(chǎng)的那一天也就不遠(yuǎn)了。

在后續(xù)文章中，記者將繼續(xù)關(guān)注國(guó)產(chǎn)平價(jià)彩妝品牌的那些爆品，并展開(kāi)探討，敬請(qǐng)關(guān)注。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：尾瓷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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