昨日（11月30日），五糧液經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)第八代五糧液的平均出廠價(jià)從889元將提升為969元，增幅近9%，和53度500毫升的飛天茅臺(tái)出廠價(jià)保持一致。

回溯五糧液上次提價(jià)，還是2019年6月。彼時(shí)，流通了16年的七代五糧液停產(chǎn)下線，八代五糧液全面升級(jí)進(jìn)入市場(chǎng)。一晃近三年了，一直陪著不漲價(jià)的也只有好兄弟茅臺(tái)了。

回看11月，山東景芝白酒、劍南春已率先提價(jià)，就連好兄弟茅臺(tái)也曾傳出漲價(jià)預(yù)期。專(zhuān)家表示，受上游原材料和生產(chǎn)成本上漲等因素影響，白酒全行業(yè)的提價(jià)潮可能要拉開(kāi)大幕了。

但對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，這次提價(jià)可不僅僅是因?yàn)槌杀締?wèn)題。面子和里子，咱兩手都要抓，兩手都要硬。

一方面，提價(jià)可以堅(jiān)定品牌高端形象，這是面子！

2004年以前，五糧液數(shù)次提價(jià)，產(chǎn)品出廠價(jià)逐漸遠(yuǎn)超茅臺(tái)和國(guó)窖1573，在消費(fèi)者心中一舉奠定了高端名酒的品牌印象。而04年后，五糧液買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的渠道弊端逐漸凸顯，中低端品牌的雜亂無(wú)章拉低了品牌格調(diào)，白酒老大地位逐漸被茅臺(tái)反超。

近年來(lái)的醬酒熱，被眾醬香品牌用8%的產(chǎn)量換了30%的市場(chǎng)份額。茅臺(tái)負(fù)責(zé)維持價(jià)格高位，打開(kāi)市場(chǎng)價(jià)格空間；習(xí)酒、郎酒等則對(duì)標(biāo)不斷提價(jià)，持續(xù)搶占次高端市場(chǎng)。

曾經(jīng)的大哥五糧液陷入了“前有標(biāo)兵、后有追兵”的尷尬境地。作為濃香酒龍頭，此次普五提價(jià)直接對(duì)標(biāo)53度500毫升飛天茅臺(tái)，維持品牌高端形象的心硬如鐵。

另一方面，提價(jià)的本質(zhì)還是要增加企業(yè)利潤(rùn)，這是里子。

今年前三季度，茅臺(tái)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)為10%，同期五糧液增長(zhǎng)19%，但全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)25%。白酒雙雄的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)竟然沒(méi)跑贏行業(yè)平均！

不同的供求關(guān)系決定了茅臺(tái)和五糧液選擇不同的價(jià)格措施。2018年茅臺(tái)開(kāi)始限價(jià)之后，出廠價(jià)市場(chǎng)價(jià)價(jià)格失衡，供需關(guān)系緊張。茅臺(tái)選擇了控價(jià)放量，讓酒價(jià)交由市場(chǎng)決定。而沒(méi)有供需緊張問(wèn)題的五糧液，如今則選擇了直接提價(jià)。

今晚，五糧液回應(yīng)稱(chēng)：“庫(kù)存處在歷史地位”，并且自身每年5%的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能增長(zhǎng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。因此如今選擇了直接提價(jià)，也是“價(jià)格向價(jià)值靠攏”的市場(chǎng)必然反應(yīng)。

其實(shí)，無(wú)論是茅臺(tái)的控價(jià)放量還是五糧液的控量提價(jià)，本質(zhì)上都是為了增加利潤(rùn)。提價(jià)后的五糧液終端價(jià)格超過(guò)千元是必然，但對(duì)高端白酒的受眾來(lái)說(shuō)，漲價(jià)幾十元也完全可以接受。邏輯不破，需求不滅，利潤(rùn)增加，何樂(lè)不為？

而對(duì)于次高端白酒來(lái)說(shuō)，對(duì)標(biāo)高端拉高批價(jià)是最喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情：天花板越高，可以發(fā)揮的空間也就越大。可以在不同的價(jià)格帶填充不同的產(chǎn)品線，最大程度的囊括不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者。

因此，提價(jià)不僅對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)是利好，同時(shí)會(huì)推動(dòng)以茅臺(tái)、國(guó)窖1573等為代表的高端白酒跟著“向價(jià)值靠攏”；還能給次高端白酒帶來(lái)想象空間，大家一起“向價(jià)值靠攏”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “遠(yuǎn)川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：遠(yuǎn)川研究所，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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