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編者按：為了減少歧視性的廣告行為，社交媒體公司Meta（原Facebook）一直在不斷地調(diào)整其廣告政策。這篇文章來自編譯，文章又介紹了Meta前不久進(jìn)一步推出的新廣告政策，具體將涉及并刪除數(shù)千個(gè)敏感廣告定位類別。

圖片來源：Jim Wilson

11月初，社交媒體公司Meta（原Facebook）宣布，其計(jì)劃取消廣告商根據(jù)用戶互動(dòng)內(nèi)容提供促銷信息的權(quán)限，主要涉及的內(nèi)容主題有數(shù)千個(gè)類別，其中包括健康、民族、種族、政治派別、宗教信仰、性取向等。

此舉將于2022年1月19日生效，與Meta旗下應(yīng)用程序，比如Facebook、Instagram、Messenger以及允許在第三方應(yīng)用平臺(tái)的移動(dòng)聯(lián)播廣告平臺(tái)Audience Network等合作的廣告商都將受到影響。

Meta表示，他們正在通過做出調(diào)整來限制濫用定位工具的行為。而過去，人們主要會(huì)因?yàn)檫@些功能而備受歧視，或者遭受垃圾郵件的騷擾。

Meta產(chǎn)品營銷副總監(jiān)格雷厄姆·穆德（Graham Mudd）表示：“我們已經(jīng)了解到，一些專家擔(dān)心定位功能會(huì)對(duì)少數(shù)群體產(chǎn)生負(fù)面影響?！?/p>

Meta每年860億美元的收入中，大部分都是定向廣告收入。該公司擅于為廣告商的個(gè)性化促銷提供渠道，各大品牌通常都能夠針對(duì)Facebook，Instagram和Messenger等平臺(tái)用戶感興趣的話題精準(zhǔn)投放廣告，比如性少數(shù)群體或者天主教等特定話題。

這些定向廣告通常比普通廣告更容易實(shí)現(xiàn)銷售收入，也更容易引導(dǎo)用戶加入特定的Facebook小組或支持某個(gè)線上組織。

不過，Meta也面臨著一系列對(duì)于廣告商濫用定向投放功能的投訴。

比如，在今年1月6日美國國會(huì)大廈暴亂之前，廣告商通過定位工具在Facebook極右民兵小組投放了防彈衣、槍套和強(qiáng)化裝置的促銷廣告。2020年，稽核人員發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook在保護(hù)用戶免受歧視性帖子和廣告方面有所欠缺。

2019年，美國住房和城市發(fā)展部（Department of Housing and Urban Development）起訴了Facebook，稱其允許房東和房屋賣家根據(jù)種族、宗教和民族血統(tǒng)等特征，限制可以在平臺(tái)上看到他們的房產(chǎn)廣告的人群。

2017年，紐約一家非營利性機(jī)構(gòu)ProPublica發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook的算法專門新設(shè)了一些廣告類別，其中就包括“仇視猶太人”和“如何燒死猶太人”等話題，從而讓對(duì)這些話題感興趣的用戶了解和參與有關(guān)內(nèi)容的討論。

為了應(yīng)對(duì)并減少定位工具的濫用問題，F(xiàn)acebook也在不斷地針對(duì)其廣告定位工具展開必要的調(diào)整。

2018年，它刪除了5000個(gè)廣告定位類別，以限制廣告商借此排擠某些特定類別用戶。在ProPublica的報(bào)道發(fā)布之后，F(xiàn)acebook還禁用了反猶太主義的廣告類別。

然而，對(duì)于數(shù)百萬個(gè)依靠其這些工具來擴(kuò)大受眾并建立業(yè)務(wù)的組織而言，Meta最新調(diào)整這一政策可能會(huì)引起他們的不滿。和在廣播電視或其他媒介渠道投放廣告相比，在Facebook、Instagram和Messenger等平臺(tái)上針對(duì)人們的興趣精準(zhǔn)投放廣告往往更加經(jīng)濟(jì)有效。

具體而言，這些組織可能包括一些依靠平臺(tái)籌款的政治宣傳團(tuán)體。去年，一些政治團(tuán)體和非政府組織對(duì)Facebook提出了譴責(zé)，稱它在總統(tǒng)大選期間臨時(shí)限制了政治廣告的投放功能。這一限制后來于三月成功解除。

一些競(jìng)選團(tuán)體表示，此舉有利于現(xiàn)任政府和一些大型組織，因?yàn)樗麄儾⒉灰揽縁acebook來獲取小額捐款。

11月9日，針對(duì)Meta這一政策調(diào)整，共和黨人和民主黨人都展開了抨擊。一家與共和黨人合作的廣告購買公司Majority Strategies副總裁里德·維內(nèi)斯（Reid Vineis）在一封郵件聲明中表示：“社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從為政治廣告服務(wù)變成了競(jìng)選團(tuán)隊(duì)和選民之間的障礙?！?/p>

他提到：“這一決定對(duì)非營利性機(jī)構(gòu)以及公共事務(wù)廣告商都造成了不同程度的影響，同時(shí)還將導(dǎo)致慈善捐款的減少，公開討論受到限制，公眾知情度也會(huì)降低?！?/p>

穆德表示，毋庸置疑的是，Meta新政策會(huì)受到一部分群體的抵制，但是公司認(rèn)定繼續(xù)推行這項(xiàng)政策是最好的方法。

他提到：“與我們的許多決策一樣，這并不是一個(gè)簡單的選擇。我們需要兼顧各方利益?！彼a(bǔ)充說。自2016年以來，廣告調(diào)整政策就一直在其公司的重點(diǎn)商討范疇之中。

廣告詐騙獨(dú)立研究員奧古斯丁·傅（Augustine Fou）表示，F(xiàn)acebook及其其他應(yīng)用程序上的廣告“由于Facebook用戶常年提供準(zhǔn)確的個(gè)人信息，因此比其他任何渠道的廣告效果都要好?！?/p>

他還補(bǔ)充說，該平臺(tái)之外的個(gè)性化廣告更多的是依賴于猜測(cè)，“可能會(huì)出現(xiàn)極度不準(zhǔn)確的情況。如果你想要依靠這些平臺(tái)廣告來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位廣告投放，那還不如廣撒網(wǎng)。”

然而，Meta也經(jīng)常在糾結(jié)一個(gè)問題：如何利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)而又不濫用這些數(shù)據(jù)。

奧古斯丁·傅說：“不可否認(rèn)的是，F(xiàn)acebook可能會(huì)推斷出你是同性戀或者你是非裔美國人，但隨后的問題在于，使用這些類別來投放定位廣告是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

新的調(diào)整并不意味著Meta將取消廣告定位服務(wù)。它還將繼續(xù)允許通過其他數(shù)以萬計(jì)的類別來投放定位廣告。

一些批評(píng)人士表示，廣告商可以利用這些類別來實(shí)現(xiàn)與用被刪主題定位類似的效果。除此之外，Meta還表示，他們還可以繼續(xù)使用位置定位等工具。

另外，Meta還表示，其已經(jīng)允許用戶自主選擇并限制政治和飲酒等主題廣告的推送。明年年初，用戶還可以選擇并限制賭博和減肥等主題相關(guān)的推送。

穆德提到：“我們將繼續(xù)堅(jiān)定地執(zhí)行個(gè)性化廣告政策。坦白來說，提供個(gè)性化體驗(yàn)是我們品牌影響力與使命的核心組成部分?！?/p>

譯者：俊一

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