隨著“流量”概念在過(guò)去幾年不斷畸變，“作品為王”的定律不再，沒(méi)有實(shí)力代表作品傍身的藝人也能憑借“商務(wù)資源”被捧上神壇。但在2021年，他們摔下王座：鄭某暴雷后，剛官宣八天的PRADA品牌迅速解約；吳某凡事件后，中國(guó)品牌韓束第一個(gè)宣布解約；張某瀚在大眾層面被討論了兩天，而被26個(gè)品牌“拋棄”僅用時(shí)4小時(shí)21分鐘。

藝人的頻繁暴雷與清朗行動(dòng)的重拳整治，預(yù)示著“流量時(shí)代”的改弦更張，明星的商業(yè)價(jià)值全盤(pán)重估。

影視劇組、品牌方在選擇藝人方面變得更為謹(jǐn)慎，他們會(huì)雇傭第三方機(jī)構(gòu)深入調(diào)查并評(píng)估藝人風(fēng)險(xiǎn)，新的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)里甚至包括藝人有沒(méi)有上過(guò)春晚、有沒(méi)有主流媒體背書(shū)。

流量明星與他們的“數(shù)據(jù)女工”開(kāi)始低調(diào)，將“數(shù)據(jù)組”改名“戰(zhàn)斗組”，打榜、控評(píng)、沖銷(xiāo)量的動(dòng)作并沒(méi)有停下。“流量”的商業(yè)價(jià)值依舊誘人，而市場(chǎng)沒(méi)有新“頂流”補(bǔ)位的情況下，更多商務(wù)資源向已經(jīng)得到過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的肖戰(zhàn)與王一博傾斜，馬太效應(yīng)越加明顯。

此外，無(wú)論是流量明星、國(guó)民藝人、或是時(shí)下正吃香的體育冠軍們，在簽約時(shí)，送到他們手中的除了常規(guī)合作合同，現(xiàn)在還常會(huì)附加上一份風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避合同。

不破不立，歷經(jīng)了娛樂(lè)圈“大地震”之后，舊的秩序已然崩塌，新的流行正在趕來(lái)的路上。

01 風(fēng)險(xiǎn)與警鐘

粗略統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)就有不下九位藝人發(fā)生了重大負(fù)面事件，大量品牌被波及。以張某瀚為例，作為今年的新晉流量，其暴雷后影響到了26個(gè)品牌商務(wù)和一部電影、一檔綜藝節(jié)目，預(yù)計(jì)下來(lái)?yè)p失達(dá)到上億元。

第三方整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從業(yè)者橘子表示：一旦代言人有負(fù)面新聞，品牌要按照危機(jī)公關(guān)的形式處理，第一時(shí)間發(fā)布解約聲明，然后撤掉與其相關(guān)的所有宣傳物料；若是正在拍攝中的電影、劇集、綜藝項(xiàng)目，與該藝人相關(guān)的拍攝素材全部報(bào)廢，如果已經(jīng)拍攝完畢，要么打馬賽克或者AI換臉，要么就可能面臨“永不見(jiàn)天日”的風(fēng)險(xiǎn)。

橘子曾服務(wù)過(guò)的一部電視劇就因“劣跡主演”影響了劇集上線(xiàn)。據(jù)她講述，這部電視劇是職場(chǎng)題材，從服化道到制作班底都很在線(xiàn)，但就因?yàn)槟且粋€(gè)人，導(dǎo)致整部劇至今被雪藏了三年，未來(lái)上線(xiàn)的幾率微乎其微?！半娪皳Q臉的話(huà)，最長(zhǎng)也就是兩個(gè)小時(shí)，電視劇要換臉，幾乎就是重拍?！?/p>

《三千鴉殺》AI換臉，僅展示

難以估量的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，給行業(yè)敲響了警鐘：量化的數(shù)據(jù)很重要，但不翻車(chē)、避免更大的損失更重要。因此，除了商業(yè)數(shù)據(jù)、粉絲購(gòu)買(mǎi)力，藝人是否會(huì)踩雷成了客戶(hù)備受關(guān)注的指標(biāo)。

根據(jù)南方人物周刊的報(bào)道，在艾漫數(shù)據(jù)平臺(tái)，花5.3萬(wàn)元調(diào)查一位明星潛在的風(fēng)險(xiǎn)性成了一項(xiàng)熱門(mén)業(yè)務(wù)。

橘子所在的第三方營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，在為品牌方挑選代言人的過(guò)程中，會(huì)首先提供一份代言人激活策略，這份策略包含了對(duì)藝人的受眾、藝人本身的調(diào)性、近期的代表作品、與品牌的聯(lián)系等常規(guī)的內(nèi)容分析，為藝人做安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估也是一項(xiàng)重要的內(nèi)容，比如會(huì)深入調(diào)查藝人是否存在潛在的政治風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)、粉絲風(fēng)險(xiǎn)等等。

這份“謹(jǐn)慎”也延續(xù)到了簽約過(guò)程中。有業(yè)內(nèi)人士透露，之前品牌與代言人簽合同，會(huì)在合同中強(qiáng)調(diào)違約賠償?shù)臈l款，但是近期，除了常規(guī)的代言合同之外，品牌方也會(huì)準(zhǔn)備一項(xiàng)附加的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避合同。“類(lèi)似于責(zé)任狀，藝人在品牌代言期間不能涉及到各種風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

其實(shí)除了藝人之外，素人參與節(jié)目錄制，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。此前在婚戀綜藝節(jié)目《怦然再心動(dòng)》中，一位與黃奕約會(huì)的男嘉賓被網(wǎng)友指認(rèn)“海王”、“裝直男”，隨后該男嘉賓也發(fā)文回應(yīng)是隱瞞了過(guò)往，最終其相關(guān)節(jié)目呈現(xiàn)被節(jié)目組刪除。

因此，為素人做背調(diào)也是一項(xiàng)必備的任務(wù)。有曾參與過(guò)綜藝節(jié)目制作的工作人員表示，如果有素人參與節(jié)目，導(dǎo)演會(huì)提前審核其在公開(kāi)社交平臺(tái)上的發(fā)言，來(lái)一定程度避免其風(fēng)險(xiǎn)。

02 多重標(biāo)準(zhǔn)與選擇

“以前提明星商業(yè)價(jià)值其實(shí)是很籠統(tǒng)的概念，而現(xiàn)在不管是品牌還是影視劇，都會(huì)要求性?xún)r(jià)比，要求每一分錢(qián)要花的有價(jià)值?！遍僮犹寡?。

除了不翻車(chē)這一基本要求外，帶貨力、藝人調(diào)性、曝光度是評(píng)判明星商業(yè)價(jià)值的三個(gè)維度，這分別對(duì)應(yīng)著垂類(lèi)粉絲粘性、大眾國(guó)民度和作品熱度。

以肖戰(zhàn)和王一博為例，其最主要的優(yōu)勢(shì)就在于帶貨力，粉絲購(gòu)買(mǎi)力足以把他們送上商業(yè)價(jià)值的頭部梯隊(duì)。“在頭部梯隊(duì)里，能夠簽約后就立刻賣(mài)貨的，肖戰(zhàn)和王一博還是首選?！遍僮诱f(shuō)道。

新的“頂流”缺位，商業(yè)資源往頭部里的頭部?jī)A斜，馬太效應(yīng)就此形成。

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，10月20日-31日期間，官宣的明星代言達(dá)到145起，如王一博、肖戰(zhàn)等新增代言達(dá)到3-4個(gè)。粉絲們強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力在雙11的戰(zhàn)報(bào)中盡數(shù)體現(xiàn)。羽絨服品牌波司登在11月6日官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人，雙11過(guò)后就創(chuàng)下了27.8億銷(xiāo)售額，GMV同比增長(zhǎng)53%；京東發(fā)布的開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)中，肖戰(zhàn)代言奢侈品牌TODS成交額是去年“開(kāi)門(mén)紅”的20倍，一分鐘銷(xiāo)量超過(guò)去年全天。

自10月22日SKG官宣王一博為全球品牌代言人，一個(gè)月的時(shí)間SKG總裁劉俊宏在微博里已經(jīng)不下10次提到王一博及粉絲。不只是SKG，在這場(chǎng)全民大促中，王一博代言的品牌聲量也徹底得到釋放，根據(jù)王一博粉絲曬出的戰(zhàn)報(bào)，蕉內(nèi)多品類(lèi)銷(xiāo)量TOP1，全渠道銷(xiāo)量破4億；榮泰全平臺(tái)銷(xiāo)售額突破2.2億，按摩椅總銷(xiāo)量超34000臺(tái)。

據(jù)「深響」了解，頭部梯隊(duì)的品牌代言人費(fèi)用在1500萬(wàn)-2000萬(wàn)之間。此外，推廣大使、體驗(yàn)官、摯友等短期代言的簽約費(fèi)用在200萬(wàn)-300萬(wàn)元左右，合作周期為三個(gè)月，但這樣的合作品牌也會(huì)有銷(xiāo)售額要超過(guò)簽約費(fèi)用的回本需求。

不過(guò)，并非所有的廣告主都有足夠的預(yù)算，也并非所有廣告主只有帶貨的需求。下半年開(kāi)始，橘子在和品牌主交談的過(guò)程中，“安全性”成了一個(gè)高頻詞匯，品牌方更看重穩(wěn)定的“藝人調(diào)性”。

所謂藝人調(diào)性，從品牌角度，擁有大眾國(guó)民度和口碑的藝人大眾可以增加系統(tǒng)曝光；從影視作品角度，主要體現(xiàn)在藝人是否扛票房、扛收視，“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，可能你不會(huì)去買(mǎi)黃渤代言的東西，但是你知道這個(gè)電影是黃渤演的，你一定會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)票?！?/p>

此外，是否上過(guò)春晚、是否被主流媒體認(rèn)可，也成了評(píng)判商業(yè)價(jià)值的新指標(biāo)。橘子提到，今年開(kāi)始，被官方認(rèn)可的藝人，在行業(yè)內(nèi)是很吃香的。

換句話(huà)說(shuō)，選擇擁有大眾認(rèn)知、官方背書(shū)的藝人，即便沒(méi)有強(qiáng)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，但選他品牌價(jià)值一定不會(huì)受質(zhì)疑。

另一個(gè)明顯的變化是，夏季奧運(yùn)會(huì)與冬季奧運(yùn)會(huì)的加持下，體育運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值激增。

東京奧運(yùn)會(huì)首金獲得者楊倩目前摘攬極氪ZEEKR、太平鳥(niǎo)、阿道夫、小米手機(jī)等支線(xiàn)代言人或品牌大使的Title；“百米飛人”蘇炳添共有11個(gè)品牌商務(wù)合作，橫跨飲料、手機(jī)、男裝、奶粉等多個(gè)品類(lèi)。隨著冬奧的臨近，滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌在18歲生日當(dāng)天解鎖凱迪拉克汽車(chē)和瑞幸咖啡代言人，目前并未在場(chǎng)上亮相，但已經(jīng)解鎖了蒂凡尼、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際一線(xiàn)品牌以及安踏、中國(guó)移動(dòng)、蒙牛、慕斯寢具等國(guó)內(nèi)品牌。

體育經(jīng)紀(jì)人王執(zhí)臣曾透露，體育大年效應(yīng)下，運(yùn)動(dòng)員代言費(fèi)用基本漲了2倍，甚至有運(yùn)動(dòng)員漲價(jià)10倍。

即便商業(yè)報(bào)價(jià)上漲，在橘子看來(lái)，體育運(yùn)動(dòng)員的性?xún)r(jià)比仍然是高于明星的?！凹扔写蟊妵?guó)民度，又有官方身份背書(shū)，還有當(dāng)下的曝光度與熱度，再加上奧運(yùn)冠軍天然的上升優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌價(jià)值的正向傳達(dá)，完全可以代替明星，品牌為什么不用？”

03 重策略、輕營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)「深響」觀察，今年下半年，品牌官宣代言人時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)玩法相對(duì)低調(diào)且保守，取消了開(kāi)設(shè)“專(zhuān)鏈”、要求粉絲曬單、銷(xiāo)量或者轉(zhuǎn)發(fā)量到達(dá)一定額度解鎖明星福利等操作。

11月最后一天，六神官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人，這也是肖戰(zhàn)年度解鎖的第26個(gè)品牌代言。觀察六神天貓店鋪首頁(yè)，品牌雖有肖戰(zhàn)形象作為宣傳物料，商品名稱(chēng)中也出現(xiàn)了“肖戰(zhàn)同款”的字樣，但具體產(chǎn)品包裝上未印有肖戰(zhàn)形象圖，也沒(méi)有以往營(yíng)銷(xiāo)中的“專(zhuān)屬鏈接”設(shè)置。

下滑查看所有產(chǎn)品詳情，只有一款沐浴露產(chǎn)品提供了拍任意4件隨機(jī)發(fā)貨專(zhuān)屬明信片、專(zhuān)屬立牌等贈(zèng)品福利，并沒(méi)有此前用定制周邊誘導(dǎo)消費(fèi)的字樣。截至30日下午，這一款沐浴露的日銷(xiāo)量達(dá)到30萬(wàn)+，遠(yuǎn)超過(guò)其他產(chǎn)品銷(xiāo)量。

圖源微博@姐姐追劇中

同樣在近期官宣代言人的品牌，如徐夢(mèng)潔代言的ELAND品牌、王子異代言的芭菲品牌，均采取了較為低調(diào)的玩法，且少有粉絲曬明晃晃的大字報(bào)曬單。

一位流量藝人的數(shù)據(jù)組成員阿歡表示，現(xiàn)在已經(jīng)明令禁止以購(gòu)物方式變相引導(dǎo)、鼓勵(lì)粉絲花錢(qián)投票打榜的行為，所以品牌在官宣代言人之后粉絲們也都盡可能低調(diào)，即便是控評(píng)也會(huì)放在安利藝人本身。

當(dāng)前大部分頭部流量藝人的數(shù)據(jù)組超話(huà)和數(shù)據(jù)站微博都取消了，但數(shù)據(jù)女工并沒(méi)有就此解放。比如阿歡所在的數(shù)據(jù)組大粉會(huì)在群里暗示，下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)要在訂單中備注上偶像名字，在淘寶評(píng)論區(qū)組圖曬單、可以安利偶像，讓更多人看見(jiàn)?！按蠹野褦?shù)據(jù)組群名改成了戰(zhàn)斗組，控評(píng)、打榜的工作依舊在做?！?/p>

但從品牌層面來(lái)講，單純靠“解鎖福利”就調(diào)動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的玩法逐漸行不通了，要想調(diào)動(dòng)更多參與受眾，品牌就必須推出新鮮的營(yíng)銷(xiāo)手段。常與品牌主打交道的橘子提及，其實(shí)今年大多數(shù)的創(chuàng)新玩法都體現(xiàn)在策略上，策略是根本，營(yíng)銷(xiāo)玩法是基于策略衍生的尾端。

具體舉例，如選擇一位代言人精準(zhǔn)擊破其受眾群體，通過(guò)不同的藝人組合拳傳達(dá)不同的理念價(jià)值觀或者依靠一些“反差感”開(kāi)拓新市場(chǎng)，都屬于策略端的創(chuàng)新?！叭绾芜x代言人、如何打出差異化，這是真正考驗(yàn)品牌的地方?！?/p>

今年雪花Super X雙線(xiàn)代言人的案例正打出了組合拳玩法。首先，雪花啤酒的品牌主調(diào)性是酷，所以這就要求代言人要有街頭感和酷的感覺(jué)；其次，作為綜藝《這！就是街舞》的贊助商，代言人、品牌、IP三者能夠形成三角聯(lián)動(dòng)，這其中牽扯到的策略是品牌簽約代言人，也能聯(lián)動(dòng)其他的品牌計(jì)劃，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

《第三次浪潮》一書(shū)中曾提到了“生產(chǎn)型消費(fèi)者”一詞，明星粉絲其實(shí)就屬于典型的生產(chǎn)型消費(fèi)者，他們與明星互動(dòng)、迅速擴(kuò)張明星的影響力及商業(yè)價(jià)值。

這種力量或許能夠推動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但還是需要平臺(tái)及官方的正確引導(dǎo)。尤其在當(dāng)前整個(gè)大環(huán)境巨變之下，明星及藝人經(jīng)紀(jì)方應(yīng)該意識(shí)到，粉絲力量只是一時(shí)的，作品才是長(zhǎng)久發(fā)展的生命力；品牌方、影視公司也要堅(jiān)守“平衡之法”，將更多注意力集中到內(nèi)容與產(chǎn)品方面；于粉絲而言，明星偶像存在的意義，而不是讓數(shù)據(jù)、戾氣占據(jù)自己的生活。

多方共同努力，這才是一個(gè)健康的市場(chǎng)生態(tài)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“深響”（ID:deep-echo），作者：祖楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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