用戶擁有空前的能力和權力

研發(fā)能力是大部分企業(yè)的核心生產(chǎn)力，但從企業(yè)招聘的角度，有一些崗位和研發(fā)一樣，長期處于供不應求的狀態(tài)，“用戶研究”位列其中。

一方面，分辨目標用戶、研究用戶心里和需求并投其所好是大家熟知的商業(yè)邏輯，另一方面，之前游戲價值論提到，當下復雜的用戶輿論環(huán)境，包括手游蝗蟲群體的混雜讓團隊很難正確分辨目標用戶的真實訴求，也加劇了對用戶研究專業(yè)團隊提供決策支持的渴求。

值得注意的是，無論是朝夕光年從發(fā)行到研發(fā)不斷升級，還是OPPO等渠道深入游戲運營相關領域，在流量利用背后其一個核心優(yōu)勢是共通的，對用戶特別是泛用戶屬性包括畫像、標簽在內(nèi)的掌控，這也是用戶研究的體現(xiàn)，

前不久舉辦的2021 TGDC大會上，騰訊互娛自研業(yè)務用研負責人勞姍姍提出這樣一個觀點，“現(xiàn)階段用戶擁有空前的權力，導致產(chǎn)品上線后很難回頭，容錯率更小;但用戶同樣擁有空前地表達自己想法的能力，也帶給我們在研究用戶和發(fā)揮用戶價值方面更多的可能性?！?/p>

在提升產(chǎn)品成功率的主要目的下，用戶研究能力的高低會成為拉開市場競爭差距的又一個重要壁壘。

甄別沉默的核心用戶

“分辨目標--分析需求--做出決策”這看似清晰的邏輯鏈在實際操作中會遇到諸多問題。

首先對于核心目標用戶的甄別，隨著社交媒體的廣泛使用，一些用戶樂于高頻率發(fā)聲，這種抱團式的輿論也很容易形成沖擊，“一起沖了XX評論區(qū)”是當下普遍的網(wǎng)絡行為寫照。這也導致越來越多產(chǎn)品運營團隊將更多精力放在用戶運營，建立相關溝通渠道之上，例如前不久《哈利波特：魔法覺醒》經(jīng)歷BUG事件后設立“設計師對話”欄目，無論是對話還是玩家座談會以及更多研發(fā)與玩家溝通的方式，都是游戲團隊為了應對當下環(huán)境變化做出的改變。

但這也存在一個根本性問題，熱衷于發(fā)聲的群體能否代表核心目標用戶的真實需求，是否會有沉默的大多數(shù)存在，在輿論攻勢下研發(fā)團隊會不會滿足一部分群體的同時反而影響一部分群體的訴求?

手游蝗蟲群體就是個典型的例子，之前游戲價值論提到，在Taptap或是NGA等玩家社區(qū)可以看到不少蝗蟲玩家的過激言論，甚至引發(fā)玩家群體的對立。被拉高閾值的正常玩家一部分也會加入到激進的玩家群體中，以刷差評等方式倒逼廠商加入福利內(nèi)卷，影響原本正常的游戲運營節(jié)奏。

用戶研究的工作正在于此。演講中，勞姍姍分享了一個關于女性向游戲的研究案例，隨著“大女主、新女性”思維崛起，這個品類的用戶可以分為四個比較有意思的群體：前兩者位遷移性泛娛樂化用戶，由其他游戲、影視劇轉化而來;嘗試過該品類不少游戲的核心玩家;以及由國內(nèi)的頭部產(chǎn)品被重新培養(yǎng)起來，被定為“本土新生代”的群體。

對不同群體對戀愛體驗需求進行切分，其實真正以第一人稱代入的群體，只有新發(fā)現(xiàn)的本土新生代。其他群體相對來講都會比較理性，可以在不同的角色、角度間切換，感受故事。

雜食原生代的群體，她們在消費的過程中都是自己跟自己玩，很少到不同的公眾平臺跟他人提及她們玩這樣游戲的感受，是默默投入的人。本土新生代相對情緒化，很容易被調動起來，也是很喜歡在微博上一起熱議討論的群體。沉浸言情群體是回歸到影視傳統(tǒng)渠道，很少為了游戲到微博上發(fā)言。冷漠游戲更冷靜一點，她們來這里就是玩游戲，玩卡牌，玩收集，所以他們更多渠道是游戲的垂直渠道。

此外還有兩個有趣的研究結論，本土新生代需求非常矛盾“在論壇上叫的最大聲要平等、要尊重，但是當她們填問卷的時候，婚戀觀最傳統(tǒng)，最希望渴望依賴他人。”同時本土新生代作為真正在微博上聲量最大的群體，只是品類玩家中五分之一的量。如果按照輿論聲音判斷產(chǎn)品，很有可能會被某一個群體帶偏，沒有辦法全面地顧及所有用戶的需求。

這個案例充分說明了在目前復雜的社交環(huán)境下，第一步甄別目標用戶的困難，定位判斷出錯，隨后的需求分析和決策必然出現(xiàn)偏差。

渠道平臺用研的競爭優(yōu)勢

用戶調研中還有個隱性的問題，想要正確分辨用戶屬性，特別是此前并未涉足過的品類，需要建立在足夠范圍市場掃量之上，對于小團隊這樣獲取第一手數(shù)據(jù)的成本是非常高昂的，而這恰恰是手握渠道群體的優(yōu)勢所在。

背靠流量的渠道發(fā)展的路徑其實折射了國內(nèi)手游大環(huán)境的變遷，從早先渠道為王到現(xiàn)在的內(nèi)容為王，分成比例也是二者強弱關系的一個體現(xiàn)。究其本質，渠道受到廠商重視的一個核心原因也是能夠提供一個穩(wěn)定、高質量、大流量的入口。

現(xiàn)在，我們能夠看到諸多渠道主動更加深入介入到游戲運營(甚至研發(fā)環(huán)節(jié))，除了推廣資源和形式的深化，提供更多資源和流量外，主動研究如何為提高用戶轉化出力，這其中的關鍵詞之一還是基于對于自身渠道用戶的洞察。

以OPPO為例，之前推出的游戲全場景OS運營中的一步就是通過游戲畫像和OPPO大數(shù)據(jù)高效地定位游戲分層目標用戶，通過分析目標分層用戶在OS各個場景的活躍分布，結合當前OS場景的用戶游戲內(nèi)容需求，從而建立用戶游戲認知?！缎卤I墓筆記》的合作案例中，將目標用戶分為IP用戶、品類游戲用戶、潛在興趣人群三層用戶，基于分層用戶數(shù)量畫像，挖掘對應的人群標簽以及用戶活躍場景的分布。

簡而言之，這就是對自家用戶研究而產(chǎn)生的價值。游戲價值論認為，全場景運營方案或者說渠道游戲運營的能力升級的實施關鍵是建立在主動洞悉自家渠道用戶的屬性，明確目標產(chǎn)品的屬性，通過用戶、場景標簽分類來進行更精準的用戶劃分，為游戲開發(fā)者提供決策建議。

又如朝夕光年最新女性向手游《花亦山心之月》十分暢銷。除了更沉浸式的游戲設計，以及被稱作內(nèi)容發(fā)行的營銷打法外，用“KOL+明星”造勢來吸納更多泛用戶的謀劃背后，同樣是建立在自身平臺矩陣用戶屬性的洞悉之上作出的各種規(guī)化。

上文勞姍姍分享的案例中提到，女性向品類中存在不少遷移性泛娛樂化用戶，事實上無論是垂直細分領域還是社交競技的大范圍，為了做大蛋糕，對于泛用戶的爭奪是大部分團隊都在謀求的。

另一方面，如圖所示，用戶的一些特殊屬性決定了調研觸達的難度加大，這也是流量平臺的另一個優(yōu)勢?！痘ㄒ嗌叫闹隆肥袌鰶Q策離不開抖音等渠道大量泛用戶的屬性分析，這一點幫助了朝夕光年能夠更接近泛用戶的真實需求從而產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。

從單純的流量利用，到多元泛用戶的第一手研究，滿足需求并嘗試游戲玩家的轉化，為提升產(chǎn)品成功率保駕護航，用戶研究的工作內(nèi)容扮演了重要角色。

了解市場與銳意創(chuàng)新缺一不可

當然，用戶研究也不是萬能的。游戲身兼多重屬性和價值，除了追求商業(yè)利益，行業(yè)玩法的革新，跨行業(yè)技術應用和價值實現(xiàn)，需要決策者的更進一步。

現(xiàn)實中也確實有一些游戲公司沒那么顧及玩家的輿論需求，一個典型的例子就是《FGO》，玩家在社交媒體反復“炎上”，開發(fā)團隊也沒有多少回應和反饋，而是堅持自己的節(jié)奏。

打個不太恰當?shù)谋确?，研究用戶、服務用戶而生產(chǎn)修改出來的產(chǎn)品，是一種追逐潮流、追逐當下用戶的喜好;而制作人和研發(fā)團隊靈感迸發(fā)和呈現(xiàn)是創(chuàng)造潮流，尋找新的玩法和內(nèi)容改變用戶習慣讓用戶喜歡。前者在大數(shù)據(jù)的支持下商業(yè)上成功率更高更穩(wěn)定，而后者代表了變革的可能性。

重視但不盲從，用戶研究作為重要競爭壁壘的趨勢不可阻擋，了解目標用戶的真實需求，定向分析來優(yōu)化產(chǎn)品實際體驗，最終的決策仍需要項目組來下達，行業(yè)進步、游戲創(chuàng)新、包括歷史、教育、擬真、AI等跨行業(yè)價值的嘗試探索，上升的過程中經(jīng)驗與勇氣二者缺一不可。

本文來自微信公眾號 “游戲價值論”（ID：gamewower），作者：李亞捷，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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