聯(lián)合利華以40億歐元對價(jià)出售旗下茶飲業(yè)務(wù)給CVC，成為目前全球最大一宗快消品并購案，百年品牌立頓正是其中重要標(biāo)的。

雖然易主，立頓在中國茶飲市場的霸主地位并未改變。相反，它正試圖通過升級產(chǎn)品、加強(qiáng)營銷等方式重回巔峰。

入華30年，立頓成功培育了袋泡茶市場，收割了幾波代際消費(fèi)群體，另一方面也為本土袋泡茶品牌的崛起，培植了成長土壤。當(dāng)一大批袋泡茶品牌、新茶飲品牌橫空出世，中國袋泡茶市場正在進(jìn)行一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

茶包之王

1992年，立頓進(jìn)入中國市場，作為改開時(shí)期的新生事物，和當(dāng)時(shí)入華的肯德基、麥當(dāng)勞等一起成為國人的新寵。

在那個(gè)視洋貨為時(shí)尚的年代，立頓成為都市白領(lǐng)辦公桌抽屜里的必備品、星級酒店的下午茶。

那時(shí)的立頓，代表著區(qū)別于中國傳統(tǒng)飲茶的另一種飲用方式。在這之后很長一段時(shí)期，這種亮黃色包裝、粉末狀茶包、售價(jià)低廉的產(chǎn)品，成為中國茶飲市場細(xì)分領(lǐng)域里的霸主。

1997年，立頓位居中國百家商城報(bào)告中的茶包銷售額第一，且占有國內(nèi)袋泡茶市場6成以上份額。也就有了“你的心臟每跳動(dòng)一次，全球就有1252杯立頓紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)”之說。

隨著對中國市場的滲透，立頓的袋泡茶從早期的紅茶袋泡茶，延伸到綠茶、烏龍、茶粉及罐裝散茶等多個(gè)品類，每年賣出袋泡茶超過20億包。2005年，聯(lián)合利華在合肥建立世界最大的茶葉生產(chǎn)工廠。

立頓創(chuàng)始于英國，是一家百年茶企品牌，在中國之所以能立足，是立頓在看到中國傳統(tǒng)茶品飲的復(fù)雜性、各茶葉產(chǎn)區(qū)茶葉的差異性和消費(fèi)人群偏中老年化市場背景后，以工業(yè)化的加工方式將茶葉變成標(biāo)準(zhǔn)化的茶包，給予品飲便捷性和普及度。

立頓不僅以茶包形式出現(xiàn)，還傳遞了英式下午茶文化，吸引了大批年輕人群體，降低了這些人群金錢和時(shí)間成本。

不過，隨著消費(fèi)渠道多元化以及新式茶飲崛起、咖啡產(chǎn)品等沖擊，立頓的袋泡茶正在失去優(yōu)勢。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，立頓茶飲在全球銷售額從2014年的28.6億美元降至2019年的26.3億美元，5年減少8%，且在最近兩年沒有明顯的增幅，成為聯(lián)合利華此次果斷出售給私募機(jī)構(gòu)CVC的動(dòng)機(jī)之一。

不過，在億歐報(bào)道里，立頓仍是中國袋泡茶市場份額第一位，仍是中國袋泡茶行業(yè)的龍頭。

本土袋泡茶崛起

如果說立頓對中國茶飲市場較為深遠(yuǎn)的影響，莫過于早期就開始培育了一批茶飲的淺度消費(fèi)群體?？上У氖?，在全球茶葉市場消費(fèi)增長放緩的背景下，立頓沒能應(yīng)對新消費(fèi)趨勢，推出更有創(chuàng)意、更有差異化的產(chǎn)品，它的傳統(tǒng)市場份額，正被本土袋泡茶企業(yè)不斷蠶食。

本土袋泡茶企業(yè)出現(xiàn)才幾年時(shí)間，大概是新式茶飲繁榮之后，解決用戶沖飲痛點(diǎn)衍生出來的產(chǎn)物。

目前，中國本土袋泡茶品牌大概有4類玩家：

第一類是袋泡茶品牌，茶里、茶小空及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒產(chǎn)品；第二類是本土傳統(tǒng)茶企，八馬、大益及天福，都已推出自己的袋泡茶產(chǎn)品；第三類是本土老字號，同仁堂、胡慶余堂、雷允上和吳裕泰，它們推出的桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶，區(qū)別于其他袋泡茶。

還有新崛起的茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶飲業(yè)務(wù)之外，增加了袋泡茶業(yè)務(wù)。

區(qū)別于立頓的紅碎茶包，這些袋泡茶品牌推出的大多是原葉茶，即在三角泡袋里填裝茶葉原葉，或者幾種茶葉原葉拼配，或原葉加花草、果實(shí)干片等。

因?yàn)樽非笃焚|(zhì)，原葉袋泡茶的價(jià)格趨于高位，相比立頓最低銷售單價(jià)每個(gè)茶包0.5元，國內(nèi)袋泡茶的單包售價(jià)普遍在2-7元。

不同于立頓在商超渠道的強(qiáng)勢，國內(nèi)袋泡茶產(chǎn)品在初創(chuàng)時(shí)期，銷售渠道普遍集中在線上。

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2020年，袋泡茶線上消費(fèi)占比達(dá)到32.9%，直追線下消費(fèi)占比40.1%。

目前，線上袋泡茶品牌正逐步走向線下，比如，T9、茶里等品牌紛紛在線下開設(shè)實(shí)體店，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。

爭奪年輕人

2020年，疫情因素催生了袋泡茶產(chǎn)品的飲用需求。當(dāng)年國內(nèi)袋泡茶線上銷售實(shí)現(xiàn)128.7億元，同比增長155.9%。

公開數(shù)據(jù)顯示，在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下人群占比88.2%，這比傳統(tǒng)茶企主力消費(fèi)人群年輕10歲，且女性與男性已基本持平。

需求井噴，不僅放大產(chǎn)品的市場規(guī)模，且袋泡茶企業(yè)越來越意識到抓住年輕人的重要性。不論立頓，還是新興崛起的袋泡茶品牌，在爭搶年輕人這件事情上出奇的一致。

口味、包裝、營銷等成為這場暗戰(zhàn)的關(guān)鍵。

從口味上來講，本土袋泡茶產(chǎn)品更愿意鉆研，在原葉基礎(chǔ)上采取拼配工藝增加茶葉口感，比如說烏龍茶摻雜桂花、烏龍加上蜜桃干片，當(dāng)然也有借助超萃、冷泡技術(shù)，為的就是原葉茶能夠快速析出茶質(zhì)，呈現(xiàn)更好的口感。

袋泡茶品牌茶里成功出圈，靠的就是一款蜜桃烏龍，這幾乎引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)袋泡茶配方，不少袋泡茶品牌以花果茶的復(fù)合口味，俘獲了年輕消費(fèi)群體的味蕾。

中國袋泡茶市場王者立頓，這幾年陸續(xù)推出西柚茉莉、白桃烏龍等產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品序列，代言人從周華健到彭于晏再到金城武，還在《杜拉拉升職記》中亮相，曾簽約熱門綜藝《拜托了冰箱》，一改刻板的老品牌形象。今年，立頓還將合肥工廠搬遷至黃山市，距離茶葉產(chǎn)區(qū)更近一點(diǎn)。

雖然袋泡茶在國內(nèi)整個(gè)茶葉消費(fèi)市場占比僅約5%，仍然吸引了不少資本助力。

截至目前，茶里已獲得融資8次，僅今年6月一次融資金額就高達(dá)數(shù)億人民幣，投資方為紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投等；

“茶小空”曾獲阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人天使輪投資，并于今年1月份完成數(shù)千萬元的Pre-A輪融資，由五源資本和DST投資；

從創(chuàng)始至今飽受爭議的小罐茶，去年在內(nèi)部孵化了袋泡茶品牌“茶小壺”；

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也正通過資本、上市契機(jī)和門店優(yōu)勢推出袋泡茶產(chǎn)品。

破局之路

華創(chuàng)證券一份研報(bào)顯示，截至今年2月，國內(nèi)茶葉消費(fèi)群體約4.9億人。在艾媒咨詢數(shù)據(jù)中，喝茶用戶中有51%會選擇袋泡茶。這些數(shù)據(jù)無不刺激著百花齊放的袋泡茶品牌。

其實(shí)，袋泡茶并不是一個(gè)高門檻行業(yè)，以至于現(xiàn)在的袋泡茶產(chǎn)品長的越來越像，三角包、棉線以及外包裝成為標(biāo)配，甚至每家品牌都有蜜桃烏龍味袋泡茶產(chǎn)品，且設(shè)計(jì)風(fēng)格非常接近，唯在價(jià)格上有所差異。

立頓率先將袋泡茶快消品化，完成對中國本土袋泡茶產(chǎn)品的啟蒙。如今，原葉袋泡茶品牌都賣的比較好，依然面臨著產(chǎn)品升級、場景升級的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

同時(shí)，消費(fèi)端的心理也在發(fā)生變化，年輕一代消費(fèi)者越來越成熟，已從立頓紅碎茶包低廉價(jià)格、統(tǒng)一的口感，開始專注于原葉茶的滋味、茶葉品種和茶產(chǎn)地，從重價(jià)格向重質(zhì)量、重體驗(yàn)過渡。

江南春一次演講中表示，中國市場已經(jīng)進(jìn)入深度存量競爭時(shí)代。特別是在20歲-45歲主流消費(fèi)人群中，愛美、愛玩、注重健康的理念已成主流。

目前的袋泡茶市場，已不僅僅局限于袋泡茶、凍干茶粉，在冰果茶萃、奶茶棒等產(chǎn)品上不斷生成創(chuàng)意。

在所有行業(yè)都值得重做一遍的今天，新式茶飲在過去5年陸續(xù)沖出喜茶、奈雪的茶等企業(yè)，但在袋泡茶領(lǐng)域，還沒有真正的本土大品牌出現(xiàn)。

中國茶葉消費(fèi)市場，以散裝茶葉為主的品飲形態(tài)傳承了千年，以袋泡茶形態(tài)的消費(fèi)方式才剛剛開始。

本文來自微信公眾號“斑馬消費(fèi)”（ID:banmaxiaofei），作者：陳曉京，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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