奈雪的茶，被燒仙草偷偷抄了“家”。

近期，分眾傳媒的廣告位上投放了這樣一則廣告“書(shū)亦燒仙草，全國(guó)門(mén)店7000+”。或許沒(méi)人會(huì)想到，這家燒仙草奶茶品牌，在悄無(wú)聲息之間，已經(jīng)做到如今的規(guī)模。

今年年中，奈雪的茶以“全球茶飲第一股”的身份登陸港交所，掀起國(guó)內(nèi)茶飲品牌們尋求上市的大浪。而新式茶飲賽道也在這場(chǎng)上市爭(zhēng)斗中，在內(nèi)卷的道路上越走越遠(yuǎn)。而書(shū)亦，卻似乎一直悄無(wú)聲息，與高調(diào)的茶飲市場(chǎng)顯得“格格不入”。

只是，局面即將發(fā)生改變。此次書(shū)亦燒仙草“公然”打廣告，向外界透露門(mén)店數(shù)量突破七千的消息，或許是在宣告：書(shū)亦，不想再默默無(wú)聞。伴隨書(shū)亦燒仙草的崛起，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)或許又將掀起新的波瀾。

加盟模式造就的新式茶飲“黑馬”

燒仙草，本是福建閩西南地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品，但誰(shuí)也不會(huì)想到卻能催生出一條如今規(guī)模的細(xì)分賽道。

2007年，王斌從湖南來(lái)到四川成都創(chuàng)業(yè)。彼時(shí)茶飲市場(chǎng)尚處發(fā)展初期，憑借對(duì)行業(yè)的敏感度，王斌在川師大附近開(kāi)了第一家茶飲店。在隨后的幾年間，王斌帶著書(shū)亦以加盟的形式緩慢成長(zhǎng)。

到2015年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的崛起，王斌發(fā)現(xiàn)品牌化的重要性，因此成立了四川書(shū)亦餐飲管理有限公司，讓書(shū)亦步入商業(yè)化發(fā)展的正軌。直到2017年，因品牌沖突，書(shū)亦需要更名。在接受采訪時(shí)，王斌回憶到：“突然想起到顧客常說(shuō)的一句話(huà)‘我在前面的燒仙草等你’，于是就起了書(shū)亦燒仙草這個(gè)名字?！?/p>

改名之后，書(shū)亦反而迎來(lái)高速發(fā)展期。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年書(shū)亦燒仙草約僅有500多家門(mén)店，次年增長(zhǎng)至1300多家。即使放在現(xiàn)在，這種增長(zhǎng)速度也能排在行業(yè)前列。

從2019年開(kāi)始，書(shū)亦似乎卯足了勁，在三年的時(shí)間里增長(zhǎng)5500多家門(mén)店。平均下來(lái)相當(dāng)于每年新增2000家左右門(mén)店，如此快速的開(kāi)店速度，也只有當(dāng)年的瑞幸能夠匹敵。

門(mén)店數(shù)量一直以來(lái)是市場(chǎng)考察新式茶飲品牌的重要標(biāo)的，而僅靠燒仙草這一小品類(lèi)就能實(shí)現(xiàn)如此快速的開(kāi)店規(guī)模，書(shū)亦確實(shí)算是新式茶飲賽道中的一匹黑馬。

能夠?qū)崿F(xiàn)如此規(guī)模的快速增長(zhǎng)，原因就在于書(shū)亦采用的加盟模式。相較自營(yíng)模式，加盟模式對(duì)品牌要求較低，尤其是不會(huì)對(duì)品牌自身帶來(lái)較高的成本壓力。

但帶來(lái)的問(wèn)題也很明顯，數(shù)量如此之多的門(mén)店數(shù)量，將會(huì)帶來(lái)極高的管理壓力。為應(yīng)對(duì)這種狀況，雖然書(shū)亦擁有一套標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式，7000+的加盟店顯然也難以像自營(yíng)團(tuán)隊(duì)一般進(jìn)行管理。

此前在知乎上就曾有書(shū)亦的加盟商透露，相比其他奶茶品牌，書(shū)亦的原料成本更高。這種情況下，一些加盟商為節(jié)約成本，不按照制度而“偷工減料”的風(fēng)險(xiǎn)大幅增加。

雖然，對(duì)門(mén)店管理困難并不是只有書(shū)亦將要面對(duì)，但如今已成頭部品牌的書(shū)亦，在這個(gè)問(wèn)題上仍然要重視起來(lái)。

當(dāng)奶茶行業(yè)已內(nèi)卷到極致，書(shū)亦靠一杯燒仙草還能跑多快？

只不過(guò)是一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，但書(shū)亦卻仍在小小的燒仙草上玩出了“花”。

與其他品牌不同的是，書(shū)亦圍繞燒仙草推出如楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草等多種口味，通過(guò)不同的配料組合打造燒仙草系列爆品?？恐@種綁定燒仙草的單品模式，書(shū)亦不斷強(qiáng)化自身與燒仙草之間的關(guān)系，突出自身特性。而目前看，書(shū)亦已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了品牌與燒仙草的深度綁定。提起燒仙草，大部分消費(fèi)者最先想到的就是書(shū)亦。

雖說(shuō)近幾年茶飲行業(yè)處于高度內(nèi)卷的態(tài)勢(shì)，奶茶品牌們相互殺得難解難分，但是目前并沒(méi)有一個(gè)品牌具有扼殺競(jìng)品的能力。而在這種看似沒(méi)有發(fā)展空間的環(huán)境下，書(shū)亦卻還能保持如此高速的增長(zhǎng)，顯然與它定位燒仙草這個(gè)細(xì)分賽道有著直接關(guān)系。

書(shū)亦靠著燒仙草這一細(xì)分品類(lèi)悄悄地站到頭部，卻在如今大張旗鼓的對(duì)外宣傳，反而可能使其成為眾矢之的?！皢纹纺Ｊ健贝_實(shí)成為近兩年間的熱門(mén)模式，尤其是在茶飲行業(yè)，靠著單品快速打開(kāi)市場(chǎng)的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。

問(wèn)題在于，單品類(lèi)模式的弊端競(jìng)爭(zhēng)能力薄弱，因而大部分采用此模式的品牌，在經(jīng)歷大規(guī)模擴(kuò)張后，無(wú)一不轉(zhuǎn)向?qū)で蠖嗥奉?lèi)方向發(fā)展。雖然聚焦單品更易打造爆款，但同時(shí)也會(huì)面臨難以抵擋對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的天然缺陷。

不過(guò)，過(guò)度綁定單個(gè)細(xì)分賽道，同樣會(huì)帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。與燒仙草的捆綁，雖能幫助書(shū)亦在細(xì)分賽道占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但想要踏足其他品類(lèi)，消費(fèi)者的認(rèn)知反而會(huì)因此而模糊。同樣是珍珠奶茶，消費(fèi)者可能更先想到的是COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等主打奶茶的品牌。這種深度綁定單一品類(lèi)的方式猶如一柄雙刃劍，稍有不慎就可能割傷自己。

與此同時(shí)，書(shū)亦的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始逐漸消失。

書(shū)亦燒仙草率先打出“一杯都是料”的口號(hào)，通過(guò)這種“多料”的方式迅速獲取消費(fèi)者歡心。但在書(shū)亦成功之后，內(nèi)卷逐漸開(kāi)始。從加小料，到帶陷小料，到各種五谷雜糧，“都是料”已不再是書(shū)亦的專(zhuān)屬。在這種差異化消失的當(dāng)下，書(shū)亦唯一能依靠的也只有一杯普普通通的燒仙草。

但要命的是，目前書(shū)亦雖仍占據(jù)燒仙草品類(lèi)的頭部地位，但其護(hù)城河卻肉眼可見(jiàn)的低，主打產(chǎn)品的高可復(fù)制性成為難以忽視的威脅。如今的書(shū)亦正像當(dāng)年的瑞幸一般不斷加速向前狂奔，但如若無(wú)法解決這些隱患，在這場(chǎng)“茶飲馬拉松”中，隱患或許將成為那塊讓書(shū)亦跌倒的絆腳石。

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