B站自制美食紀(jì)錄片《人生一串3》又火了。

上線不到12小時(shí)，第一集的播放量超過1200萬；第二集上線后，播放量已破4000萬。在社交平臺(tái)上，《人生一串3》登上多個(gè)微博熱搜如#伊犁90歲老太沒牙也要吃燒烤#、#新疆的烤塞脾你知道是個(gè)啥#、#真的有人不吃內(nèi)臟嗎#、#貴州的烤小腸有多彈牙#等等，畫風(fēng)獨(dú)樹一幟。

從2012年《舌尖上的中國》登陸央視至今，整整十年，制播陣地從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向視頻平臺(tái)，內(nèi)容從“大自然的饋贈(zèng)”到街頭烤小腸，美食依然是國產(chǎn)紀(jì)錄片熱度無可取代的頂流地位，且還在持續(xù)孵化頭部爆款。

十年間，劇集領(lǐng)域走過了穿越、家庭、玄幻、懸疑等類型，綜藝也經(jīng)歷了音樂競演、真人秀、喜劇競演、選秀、慢綜藝等一系列熱門內(nèi)容流變。而美食還牢牢坐著紀(jì)錄片類型的頭部位置，雖然有行業(yè)發(fā)展期的影響，但其自身的內(nèi)容價(jià)值也絕對(duì)不容小覷。

而在視頻平臺(tái)尋求增長、發(fā)力多元化內(nèi)容的當(dāng)下，紀(jì)錄片的平臺(tái)價(jià)值日益提高，美食紀(jì)錄片也成為兵家必爭之地。其中，從內(nèi)容數(shù)量、爆款分布和制作能力來看，騰訊視頻和B站在該領(lǐng)域已經(jīng)獲得了一定優(yōu)勢，目前在該領(lǐng)域主導(dǎo)競爭格局。

B站VS騰訊視頻，美食江湖爭霸

在各平臺(tái)的新片單里，美食類在累計(jì)55部紀(jì)錄片中占了13部，而且基本是頭部項(xiàng)目，依然是網(wǎng)生紀(jì)錄片的主要組成。發(fā)布新片數(shù)量最多的B站有4部內(nèi)容，總共發(fā)布了7部紀(jì)錄片的騰訊視頻則有3部美食相關(guān)。

從已播出內(nèi)容看，據(jù)犀牛君統(tǒng)計(jì)，B站今年截至目前上線了19部美食紀(jì)錄片，自制8部，與去年的總量持平；騰訊視頻今年則上線了17部相關(guān)內(nèi)容，自制9部，此外，在2021年至今的豆瓣紀(jì)錄片標(biāo)記最多的前50部作品中，美食類多達(dá)15部，其中B站獨(dú)播的占7部，騰訊視頻4部，愛奇藝和優(yōu)酷各1部。

可以認(rèn)為在美食紀(jì)錄片領(lǐng)域，騰訊視頻和B站目前取得了一定的相對(duì)優(yōu)勢。這一方面是建立在不同平臺(tái)發(fā)力方向差異上，另一方面也得益于其在先發(fā)優(yōu)勢和制作資源等方面的優(yōu)勢。

客觀來說，這種內(nèi)容優(yōu)勢不容易在短時(shí)間內(nèi)打破。在視頻制作領(lǐng)域美食算得上最難的門類之一。要想拍得出彩、讓鏡頭里的美食顯示出誘人，攝影師們往往需要高清、升格再加特效的頂級(jí)技術(shù)，加上各種巧思。到了美食紀(jì)錄片里，《風(fēng)味人間》已經(jīng)開始用微距鏡頭拍分子特寫，可以說卷到了極致。

除了技術(shù)要求，投資大、時(shí)間長也是美食紀(jì)錄片邁不過去的坎，即使不像《風(fēng)味人間》全世界采風(fēng)，動(dòng)輒幾個(gè)組在全國采風(fēng)、選題和制作也是常事?！断蛑沟姆较颉返诙镜膶?dǎo)演韓經(jīng)國特地做過統(tǒng)計(jì)，在前期調(diào)研中，主創(chuàng)們吃了21個(gè)省份、78個(gè)城市的814家店。

這對(duì)平臺(tái)的自制能力和運(yùn)營都提出了要求。騰訊視頻的玩法是做品牌，去年底開始以捆綁組團(tuán)的方式將平臺(tái)頭部IP《早餐中國》與后續(xù)的《開動(dòng)吧！海鮮》《向著宵夜的方向》和《沸騰吧火鍋》組成IP矩陣“一日之食”，整體輸出平臺(tái)在美食紀(jì)錄片方面的品牌認(rèn)知，這幾部作品基本都有著不錯(cuò)的完成度和熱度。

值得一提的是，在幾部作品的監(jiān)制一欄都出現(xiàn)了陳曉卿的名字，這位曾經(jīng)打造《舌尖上的中國》的導(dǎo)演，建立的稻來傳媒與騰訊視頻深度捆綁，目前不但穩(wěn)定輸出包括《風(fēng)味人間》《風(fēng)味原產(chǎn)地》《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》系列內(nèi)容，也出現(xiàn)在《沸騰吧火鍋》的聯(lián)合制作一欄?！吧嗉狻闭诘闹谱鲌F(tuán)隊(duì)，成為騰訊視頻建立自制優(yōu)勢的重要力量。

而B站的優(yōu)勢在于最早發(fā)力紀(jì)錄片領(lǐng)域，培養(yǎng)起了相對(duì)專業(yè)的自制團(tuán)隊(duì)，并與行業(yè)內(nèi)的制作團(tuán)隊(duì)形成了比較穩(wěn)定的合作關(guān)系。

以今年的幾部熱門內(nèi)容為例，《來宵夜吧》的導(dǎo)演鄭永生是B站紀(jì)錄片制作中心的制片人和導(dǎo)演，此前制作過《歷史那些事》；《人生一串》與旗幟傳媒合作，導(dǎo)演陳英杰來自央視；《奇食記》的班底主要來自2017年成立的大兜影業(yè)，制片人凌光裕出身上影發(fā)行。在紀(jì)錄片方面建立的制作優(yōu)勢，讓B站能夠在難度較大的美食紀(jì)錄片領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)比較穩(wěn)定的輸出，并押中若干爆款。

無論從制作難度還是制作資源，騰訊視頻和B站目前在美食紀(jì)錄片方面建立的優(yōu)勢，短時(shí)間內(nèi)來看已經(jīng)形成了頭部效應(yīng)，并建立起在內(nèi)容運(yùn)營和產(chǎn)出體系方面的一些特點(diǎn)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭力。而美食紀(jì)錄片的市場，也給他們留出了較長的收獲期。

打造美食紀(jì)錄片爆款，要點(diǎn)有三

美食，人類的生命之光，欲念之火。

《孟子·告子上》里寫道：“食色，性也?！敝v的是人的原始欲望。即使在物質(zhì)資料極大豐富的今天，人類對(duì)美食的沖動(dòng)依然會(huì)對(duì)準(zhǔn)油脂、碳水這些曾經(jīng)的生存根本，對(duì)美食的追求依然是當(dāng)代人生活最基本的構(gòu)成部分。

《人生一串3》

這也是為什么美食紀(jì)錄片在國內(nèi)能夠歷經(jīng)十年依然熱度不減，拿相關(guān)內(nèi)容做的動(dòng)圖在微信群里深夜“放毒”一度成為日常操作。尤其是在中國這樣一個(gè)美食文化長期熏陶的文化語境下，人們不但愛吃，也追求會(huì)吃，這就對(duì)各類對(duì)美食做更深度科普的紀(jì)錄片產(chǎn)生了比較直觀的需求。

同時(shí)，當(dāng)代人的生活圖景也在助推美食內(nèi)容的熱度。一方面是國民消費(fèi)的升級(jí)，追求更新鮮和有趣的生活和飲食，從《舌尖》帶火了章丘鐵鍋，到《風(fēng)味人間》讓六月黃螃蟹出圈；另一方面，城市聚集著越來越多的外來者，當(dāng)美食紀(jì)錄片在地域上逐漸覆蓋了中國地圖，異鄉(xiāng)的年輕人們也在其中回味著熱干面、小籠包、肉夾饃、火鍋里的記憶。

《早餐中國》

美食文化熏陶、城市生活尋根、國民消費(fèi)需求，美食紀(jì)錄片的火爆最終落在“人”上。這也是為什么美食紀(jì)錄片往往會(huì)喜歡講故事，職場、家庭、故鄉(xiāng)與口腹之欲結(jié)合起來，往往會(huì)在煙火氣里獲得更深的共情。

由此也可以歸納出爆款美食紀(jì)錄片的三個(gè)要點(diǎn)：視覺刺激、文案動(dòng)人和生活共鳴。

視覺是打通觀眾味覺最關(guān)鍵的鑰匙，以“聲、色”的刺激帶動(dòng)觀眾“香、味”的生理反射。文案則延伸著畫面之外的更多想象空間，從《舌尖》《風(fēng)味人間》李立宏關(guān)于烹飪過程充滿畫面感的描述，到《人生一串》陳英杰頗具江湖氣地講述嗅覺、口感的爽，配音者具有顆粒感的聲線在觀眾耳邊一直響到味蕾。

《風(fēng)味人間》

更大的要點(diǎn)在于如何聯(lián)動(dòng)美食與生活。美食紀(jì)錄片講的主要是兩件事，一是人們?yōu)榱艘豢诔缘母冻隽耸裁?，二是這口吃的在勾起食客怎樣的情緒。前者會(huì)為美食增色，也成為生活不易的一種共情切入點(diǎn)；后者則成為觀眾代入的直接入口，并以人與食物的關(guān)系串聯(lián)文化方面的更多深層次內(nèi)容。在這方面分寸感和貼合感非常重要，強(qiáng)行附加價(jià)值或硬性拔高，反而會(huì)讓懷著樸素食欲而來的觀眾有不適感，《舌尖上的中國3》的爭議也因此而來。

以視聽饗食欲，以文案動(dòng)人心，以生活引共鳴，對(duì)于觀眾不同層次需求的滿足，成為美食紀(jì)錄片長壽的市場邏輯。在此基礎(chǔ)上，這些內(nèi)容也成為文化輸出的一種良性選擇，更容易建立其他文化語境下觀眾的認(rèn)知，比如《風(fēng)味人間》系列出海亞太、北美等市場，并被多家航司購買，激活了市場價(jià)值以外的更多社會(huì)價(jià)值。

美食紀(jì)錄片，下一場在哪吃？

2020年，中國上映紀(jì)錄片15部，總票房8065萬，同比增長55%。整體來看，紀(jì)錄片市場仍處于一個(gè)上升階段，更大的市場、進(jìn)一步發(fā)展的工業(yè)化生產(chǎn)、更成熟的平臺(tái)運(yùn)營和商業(yè)化模式，都在成為發(fā)展利好。

美食紀(jì)錄片作為其中的代表類型正在表現(xiàn)出更多層面的競爭力。比如商業(yè)化層面，美食內(nèi)容不但以更好的流量吸引品牌方，也天然會(huì)和生活有更多關(guān)聯(lián)性?！度松淮非皟杉静コ龊?，出現(xiàn)的很多店都成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅店；很多城市的小吃至今還掛著“《舌尖上的中國》推薦”等橫幅。

這種帶貨能力已經(jīng)被平臺(tái)覺察并開發(fā)出更多商業(yè)運(yùn)作。此前《風(fēng)味人間》第一季曾帶動(dòng)胡姬花花生油銷量提升70%；《日出之食》播出期間在盒馬門店里推出了同款的產(chǎn)品，同款產(chǎn)品的銷量增加30%到40%。

大環(huán)境的正向影響，以及美食紀(jì)錄片自身的熱度和商業(yè)模式的演化，都在成為這類內(nèi)容進(jìn)入良性生態(tài)滾動(dòng)的推力。在此基礎(chǔ)上，如何克服觀眾可能的審美疲勞和潛在的內(nèi)容飽和問題，各平臺(tái)也在進(jìn)行一些嘗試。

一是做細(xì)。從《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》講整體、講分布，到以早餐和夜宵為寄托生活與情感的細(xì)分內(nèi)容，再到從火鍋、燒烤、面條、海鮮等具體品類，各平臺(tái)正在打造具有垂類性質(zhì)的內(nèi)容題材，騰訊視頻的“一日之食”、B站的《我粉你》《人生一串》、優(yōu)酷的《江湖菜館》、愛奇藝的《鄉(xiāng)野下飯魂》都是其中具有代表性的內(nèi)容。

二是做奇，以更加新鮮的選題或情感刺激來吸引觀眾。比如B站的《奇食記》搜尋撒撇、獨(dú)山三酸、尿肉尿蛋等“奇怪”的食材成為片子的主角；愛奇藝的《古今吃貨》則與歷史類內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，講述食材穿越千年的故事。這些會(huì)讓已經(jīng)對(duì)情懷式美食紀(jì)錄片產(chǎn)生鈍感的觀眾產(chǎn)生新鮮感。

在此基礎(chǔ)上，和當(dāng)下生活的緊密結(jié)合、更多關(guān)于“人”的內(nèi)容也可以做進(jìn)一步發(fā)掘，找到“飯局”背后關(guān)于中國人或傳統(tǒng)、或現(xiàn)代的更多故事。這也成為接下來美食紀(jì)錄片可能繼續(xù)延伸的方向，在這背后，騰訊視頻與B站的美食江湖之爭，是否將迎來后來者的追趕也可以拭目以待。

本文來自微信公眾號(hào)“犀牛娛樂”（ID:piaofangtoushijing），作者：胖部，編輯：樸芳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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