不論是為了自己還是為了打好阻擊戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉要花大價錢投放“冰柜”了。

四季度，通常是飲料的淡季，也是企業(yè)修養(yǎng)生息盤算明年的節(jié)點。即便很多企業(yè)覺得年度任務(wù)完不成了，也會輕踩剎車，不再追任務(wù)，好讓經(jīng)銷商消化消化庫存，以便明年的水頭再來過。對于主打飲品送禮的企業(yè)，則是另一番景象：開動員會、追目標(biāo)、追回款、簽陳列的開始。

今年的農(nóng)夫山泉，在這個淡季也沒停下來，先是復(fù)活了“打奶茶”這款消失了7年的品牌，并推出熱飲柜。其后的一次會議上，鐘老板更是祭出大殺器：斥資20億，全力在終端推進(jìn)4門（也有3門）冰柜——這是要給現(xiàn)在的終端升升級。

（樣圖）

了解農(nóng)夫山泉銷售策略的、都知道經(jīng)銷商8個點的費用原則，而其冰柜都是額外支持，并不占用經(jīng)銷商的終端費用。

那，農(nóng)夫山泉為何要跟冰柜死磕呢？

終端精耕

在飲料行業(yè)，投冰柜通常是分兩種類型的。一類是支持派，全力投冰柜，搶占終端地盤。以可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一為代表，最近，新增了一個元氣森林；另一派是反對派，不投冰柜，認(rèn)為憑借自己的產(chǎn)品力，去搶占其它品牌投的冰柜或認(rèn)為終端客戶會自己購買冰柜，并將其產(chǎn)品放進(jìn)終端客戶的冰柜中。亦或認(rèn)為搶戰(zhàn)終端貨架就可以了，它們較少投冰柜或干脆不投。這類企業(yè)有娃哈哈、紅牛、達(dá)利、加多寶、王老吉、旺旺等。單論體量來說，不投冰柜的企業(yè)明顯更多一些，銷量也更高一些。

（娃哈哈、今麥郎也有加大投放的態(tài)勢）

首先，我們要明確一點，投冰柜給企業(yè)帶來的銷量提升那是肉眼可見的。在旺季、即便是東北，冰凍飲料的銷量至少是常溫飲料銷量的7-8倍。要是在廣東省，這個差距就會更大。一個更具體的數(shù)字是，某公司2021年銷售增長30億，與其近兩年20萬冰柜的投放有著相當(dāng)大的關(guān)系。

其次，投冰柜基本上能保證企業(yè)產(chǎn)品的全品牌全系列展出，能讓消費者更全面地了解該公司旗下有什么產(chǎn)品，冰柜在終端既能搶排面，也是另一種廣告形式。基本上，投冰柜的企業(yè)，在終端的話語權(quán)也更強(qiáng)一些。為何？因為，要給店老板額外的陳列費用以及電費。

雖然，投冰柜的好處頗多，但對不投冰柜的企業(yè)來講，不投的理由也十分充分。

冰柜對于企業(yè)來講，完全是一個負(fù)資產(chǎn)。一般，終端冰柜能折舊五年的，都很少見，通常四年左右就得換新的。一臺冰柜4000元，每年折舊800元，十萬臺的話，8000萬的折舊費進(jìn)去了，這還得是保管好的冰柜，保管不好的，每年丟失的也不在少數(shù)。

可能有人說，企業(yè)不會收經(jīng)銷商押金，經(jīng)銷商收終端押金。要知道，現(xiàn)在投放冰柜也內(nèi)卷得厲害，一般，一臺冰柜收終端押金500元-2000元不等，遠(yuǎn)低于冰柜本身價值。有些門店搬遷，你再想對號找到冰柜就比較難。最最主要的是，很多業(yè)務(wù)人員離職時，冰柜交接本就不夠清楚，甚至都沒交接就去下一家上班了，而企業(yè)是不能扣員工工資的，這也是造成冰柜丟失的主要原因之一。再遇到門店倒閉，把冰柜拉到經(jīng)銷商倉庫，你再尋找下一次投放點的時候，冰柜搞不好在倉庫里就有可能消失了。

（南京南站有8臺農(nóng)夫自動售貨機(jī)）

除了冰柜的管理，還有每臺冰柜投放所產(chǎn)生的費用。冰柜投放到終端，是要給終端門店電費補助的，旺季給電費補助很容易理解，但到了淡季也還是要“給”，否則，店老板就會讓業(yè)務(wù)把冰柜拉回去。這樣一來，就會產(chǎn)生巨大的人力成本和運輸成本，有時，為了省事，就不得不從其它方面給終端補一些費用出來，但這又違反了公司的原則。

另外，所投冰柜是否能保證公司要求的陳列標(biāo)準(zhǔn)，又是個很大的問題。按公司的陳列標(biāo)準(zhǔn)，基本上沒幾家門店能達(dá)標(biāo)。所以，每次給終端補電費、陳列費又是一個令人頭疼的問題。遇到好說的稽查，可能就過了；遇到龜毛一點的稽查，那基本上又要背一筆費用還影響到自己的KPI。要知道，終端通常是不管陳列到底合不合格的，但你答應(yīng)我的電費、陳列費是要給的。陳列不合格，那是其它廠家業(yè)務(wù)跑的勤快，你跑的不勤。就如同竄貨理論一樣：被竄者無能。被人搶了冰柜那也是你業(yè)務(wù)沒做好。

所以，對業(yè)務(wù)來講每個冰柜投放的點都是自己的重點客戶，需要常跑，而每次冰柜的整理，都是一個漫長又費力的過程。

通常，冰柜投得多的城市，公司制定的業(yè)績增長目標(biāo)也要高。但你不知道是，究竟因為冰柜多導(dǎo)致目標(biāo)高，還是目標(biāo)高導(dǎo)致冰柜多。比如，這次農(nóng)夫山泉的四門冰柜可能帶來的“后果”就是，明年銷售業(yè)績目標(biāo)增長25%左右。

我們看投冰柜的這幾家，可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一都是終端不太可缺的產(chǎn)品，而元氣森林則是靠錢給的多。

野心“農(nóng)夫”

在元氣森林出現(xiàn)之前，投冰柜的企業(yè)也只是把冰柜跟銷量掛鉤，認(rèn)為這是企業(yè)搶終端、搶銷量的好方法，誰也沒把冰柜當(dāng)成宣傳的利器，直到元氣森林出現(xiàn)。

元氣森林在2021年初便定下了投放10萬臺冰柜的目標(biāo)，并且，在這些冰柜的加持下，元氣森林的市值直接被干到了千億左右，銷量目標(biāo)從則從25億增長到75億，翻了三倍。

跟很多路人的認(rèn)知一樣，可口可樂冰柜第一，農(nóng)夫山泉冰柜第二。在市場上，元氣森林的業(yè)務(wù)員也說，我們的目標(biāo)是終端超過康師傅冰柜，殺入前三。而實際的情況是，可口可樂全國擁有冰柜129萬臺，康師傅（含百事可樂）冰柜76.8萬臺，農(nóng)夫山泉冰柜約65萬臺，統(tǒng)一企業(yè)是最少的，近40萬臺。元氣森林據(jù)說在后期又加了冰柜的投放數(shù)量，有18萬臺（而另一份數(shù)據(jù)是，去年元氣森林投了2.5萬臺，2021年投放了9.5萬臺，加起來有12萬臺）。

（實物）

目前，農(nóng)夫山泉的20億只是采購金額。預(yù)計在10-15萬臺左右，如今已下了3萬余臺的訂單，光廣東省便分配了1萬臺，未來主要看冰柜廠家的生產(chǎn)能力，如果廠家生產(chǎn)的速度快，這個費用加大到30億也不是沒可能。

通常，農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)的一門冰柜是按30%費用收取經(jīng)銷商押金，而后分5年返還給經(jīng)銷商。元氣森林此前是說分兩次返給經(jīng)銷商，一年內(nèi)返90%（50%四個月達(dá)標(biāo)返，40%一年后返），剩余10%押金則是分幾年返完。

由于農(nóng)夫山泉此次四開門冰柜費用較高，目前，雖有經(jīng)銷商陸續(xù)收到四門冰柜，但押金尚未劃帳。經(jīng)銷商認(rèn)為，需要降低押金比例，按此前30%收費，不然經(jīng)銷商有點承受不住。在元氣森林的影響下，據(jù)說農(nóng)夫山泉也給了員工投冰柜的獎勵，每臺100元（可能會調(diào)整），與元氣森林的每臺300元相比，還有很大差距。

此次，農(nóng)夫山泉給四開門冰柜定的是50%的陳列原則，即兩門陳列農(nóng)夫山泉產(chǎn)品就算是陳列達(dá)標(biāo)，（即不扣業(yè)務(wù)KPI、不扣終端費用），剩下50%的位置，可以陳列其它產(chǎn)品。按陳列要求，也并沒有說不許“賣給”（即陳列）元氣森林等其他產(chǎn)品。

但考慮到2021年雙方不太友好的過往，農(nóng)夫山泉要求自己的經(jīng)銷商不許代理元氣森林，元氣森林不允許自己冰柜中的一層用來陳列農(nóng)夫山泉來看，農(nóng)夫那50%空間陳列元氣森林的可能性，并不大。并且，就在農(nóng)夫山泉推進(jìn)打奶茶的時候，元氣森林要求經(jīng)銷商將日期新鮮的乳茶在終端做一輪推動。而明年元氣森林的有礦天然軟礦泉水也將全面鋪市，雙方的競爭也不再是一個汽泡水的對撞，而是更全面的短兵相接。

我們前面列了一堆冰柜的問題，這些問題在農(nóng)夫山泉也一樣存在，想把所有弊端都解決不太現(xiàn)實。只是，弊端相對于銷量或者說與鐘老板的野心來講，這些“弊端”并不是問題。

這兩年，農(nóng)夫山泉所投的終端、無人售貨柜丟失的也不在少數(shù)，但其帶來的消費者消費習(xí)慣的改變也是肉眼可見的。比如，很多人已經(jīng)習(xí)慣了使用車庫里的農(nóng)夫山泉自動售貨機(jī)，并產(chǎn)生了開車備農(nóng)夫山泉的習(xí)慣；而如今，農(nóng)夫山泉將自動售貨機(jī)項目改了名稱，叫“芝麻店”，并推出芝麻店小程序，意在讓消費者把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品帶回家。

目前，農(nóng)夫山泉芝麻店小程序送貨到家服務(wù)是有專門的經(jīng)銷商團(tuán)隊在運作的，當(dāng)然也有傳統(tǒng)經(jīng)銷商團(tuán)隊成立新公司來接芝麻店小程序的訂單后再做配送。線下的自動售貨機(jī)——芝麻店則是社區(qū)自提型消費，對于開發(fā)農(nóng)夫山泉的銷售網(wǎng)點也有很大幫助。

農(nóng)夫山泉的財報披露，通過自己的業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商、農(nóng)夫山泉能覆蓋的網(wǎng)點數(shù)在243萬左右（不全是自己業(yè)務(wù)掌握網(wǎng)點），與康師傅的400萬網(wǎng)點相較，還有一定距離。

（芝麻店小程序芝麻到家）

通過芝麻店則能開發(fā)出很多非飲料但有飲料消費需求的網(wǎng)點。如，銀行大廳、殯儀館等特渠。

而農(nóng)夫山泉的芝麻店項目也是其未來一個可上市的點。為此，鐘老板也一直在努力探索芝麻店的銷售模式，此次的四門冰柜或許能給芝麻店尋找到新的“靈感”。畢竟，四門冰柜那就是一個小小的貨架。

（終端最靚的仔）

另一邊，元氣森林也在制定明年的銷售目標(biāo)，經(jīng)銷商2022年的業(yè)績基本上都是2021年的翻了一番以上的?！跋群炛?，明年干著看，今年普遍感覺動銷慢了下來”，某經(jīng)銷商說，“明年，企業(yè)業(yè)績目標(biāo)翻一倍的主要動力來自于有礦”（關(guān)于元氣森林的經(jīng)銷商銷售和庫存我們后期再扒）。

（某經(jīng)銷商元氣森林的庫存，占全年任務(wù)10個點以上）

這回是元氣森林殺到農(nóng)夫山泉的市場了，競爭越來越有趣味了。

本文來自微信公眾號 “快消”（ID：fbc180），作者：歲月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 山泉 只為 農(nóng)夫