長(zhǎng)城汽車需要警惕一個(gè)極為容易忽視的風(fēng)險(xiǎn)，就是贏下幾場(chǎng)戰(zhàn)役，而最終輸?shù)魬?zhàn)爭(zhēng)。

01長(zhǎng)城失速

最近兩年，長(zhǎng)城汽車正成為中國(guó)最炙手可熱的車企之一。

自去年7月份開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車股價(jià)便從7元/股左右大幅反彈，最高漲至70元/股，一年多時(shí)間股價(jià)漲幅接近10倍，市值突破6000億元，成為僅次于比亞迪的第二大市值整車車企。

爆款車型打造、多品類出擊成為長(zhǎng)城汽車股價(jià)上漲的原動(dòng)力。2020年全年，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)新車銷售111.1萬(wàn)輛，同比增幅為4.8%；2021年上半年，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)新車銷售614,389輛，同比增長(zhǎng)53.68%，哈弗大狗、坦克300、歐拉好貓的持續(xù)熱賣，一再展示出長(zhǎng)城汽車的爆款打造能力。

股價(jià)的攀升與新車的火爆給了長(zhǎng)城汽車及其創(chuàng)始人魏建軍更大的自信。今年6月，在長(zhǎng)城汽車2025年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，向來(lái)以低調(diào)示人的魏建軍表示，2025年公司目標(biāo)為年銷400萬(wàn)輛車，其中新能源車占80%，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。未來(lái)5年，長(zhǎng)城將累計(jì)投資1000億元用于純電動(dòng)、氫能、混動(dòng)、芯片、人工智能等領(lǐng)域的研發(fā)。

然而，在這一野心勃勃的戰(zhàn)斗檄文發(fā)布不久，長(zhǎng)城汽車就遇到銷量同比下滑的尷尬。9月8日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布的銷售簡(jiǎn)報(bào)顯示，8月份長(zhǎng)城汽車銷售新車74,257輛，同比下滑17%。

“受東南亞新冠疫情影響，博世ESP（車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)）等零部件供應(yīng)量銳減，影響長(zhǎng)城汽車8月產(chǎn)量。而截止今年前8個(gè)月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)784,023輛，同比仍有39.3%的高增長(zhǎng)，顯示出了整體強(qiáng)勁的勢(shì)頭”。

從長(zhǎng)城汽車上述表示不難看出，公司認(rèn)為8月銷量下滑主要原因是零部件供應(yīng)問(wèn)題，公司對(duì)全年銷售表現(xiàn)依然自信。但9月份銷售數(shù)據(jù)依然顯示，長(zhǎng)城汽車當(dāng)月銷售新車86,723輛，同比下滑15.01%。這一次，長(zhǎng)城汽車沒(méi)有再?gòu)?qiáng)調(diào)理由。

10月份，長(zhǎng)城汽車銷量再次下滑，當(dāng)月共銷售新車112,069輛，同比下滑17.33%，下滑幅度創(chuàng)下三個(gè)月新高。

值得一提的是，在車企普遍缺芯的大背景下，長(zhǎng)城汽車銷售跌幅超過(guò)行業(yè)平均值，在自主品牌中也處于墊底的位置。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，受缺芯短期影響，今年10月國(guó)內(nèi)乘用車批發(fā)銷量為197.8萬(wàn)輛，較去年同期下滑4.8%，10月終端零售銷量為171.7萬(wàn)輛，同比下滑13.9%。

自主車企方面，自主三強(qiáng)的銷量均有不同程度的下滑，其中吉利和長(zhǎng)城表現(xiàn)最差，比亞迪和上汽乘用車則憑借新能源汽車銷量?jī)?yōu)勢(shì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

盡管長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城目前依然占據(jù)自主品牌前三強(qiáng)的位置，但從比亞迪強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭來(lái)看，自主品牌現(xiàn)有格局有望近期打破，比亞迪最先搶占的很可能就是長(zhǎng)城汽車?yán)先奈恢谩?/p>

具體品牌來(lái)看，哈弗品牌10月銷售62,593輛，同比下滑36.10%；WEY品牌10月銷售5,854輛，同比下跌35.5%，成為長(zhǎng)城汽車銷量下滑的主要原因；歐拉品牌10月銷售13,235輛，同比增長(zhǎng)65.2%；坦克300 10月交付量達(dá)到9,950輛，單月交付再創(chuàng)新高；長(zhǎng)城皮卡10月銷售20,437輛，與去年同期基本持平。

不難看出，在長(zhǎng)城汽車五大品牌之中，2個(gè)上漲，2個(gè)下滑，1個(gè)持平，但在SUV這一關(guān)鍵市場(chǎng)，哈弗和WEY兩個(gè)品牌同時(shí)大幅下滑，成為長(zhǎng)城汽車銷量下滑的一個(gè)主要原因。變身網(wǎng)紅車企之后，長(zhǎng)城汽車精力過(guò)于分散，以至于其在SUV大本營(yíng)失守。

02大本營(yíng)失守

中國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，哈弗H6的SUV銷售冠軍之位被特斯拉Model Y奪走，累計(jì)99個(gè)月中國(guó)市場(chǎng)SUV銷量第一的神話被正式終結(jié)。

數(shù)據(jù)顯示，9月份，Model Y銷量達(dá)到33,544臺(tái)，超出哈弗H6（25,410）8,134臺(tái)。另外，大眾旗下途岳、途觀L銷量分別為20,836臺(tái)、20,133臺(tái)，雙雙突破2萬(wàn)臺(tái)。

除了H6以外，哈弗品牌另一款銷量上萬(wàn)的車型為哈弗大狗，以10,055臺(tái)銷量排名第22位。不難看出，“長(zhǎng)城H6+哈弗大狗”雙打組合已經(jīng)不是大眾“途岳+途觀L”組合的對(duì)手。

SUV大本營(yíng)的失守，意味著長(zhǎng)城汽車正喪失過(guò)去最核心的業(yè)務(wù)主陣地。

從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)到銷量破百萬(wàn)的自主品牌三強(qiáng)之一，長(zhǎng)城汽車的崛起與其在SUV領(lǐng)域的成功密不可分。據(jù)長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理王鳳英介紹，2009年開(kāi)始，公司制定“聚焦SUV”的戰(zhàn)略，并從轎車市場(chǎng)逐步退出，“聚焦的力量“成為長(zhǎng)城汽車率先在SUV市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵。

2014年，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)，長(zhǎng)城哈弗品牌大獲成功，到2016年，長(zhǎng)城哈弗品牌SUV年銷量達(dá)到百萬(wàn)輛級(jí)，并成為國(guó)內(nèi)SUV第一品牌。截至2020年末，哈弗SUV全球累計(jì)銷售650萬(wàn)輛，連續(xù)11年中國(guó)SUV年度銷量第一，其中，國(guó)民神車哈弗H6累計(jì)91個(gè)月中國(guó)市場(chǎng)SUV銷量第一。

但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，長(zhǎng)城汽車在SUV領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不斷被挑戰(zhàn)。為了開(kāi)拓中高端市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車曾在2016年推出了WEY品牌，定位于豪華SUV市場(chǎng)。

不過(guò)，作為針對(duì)中高端SUV細(xì)分市場(chǎng)的重要布局，長(zhǎng)城WEY品牌自2018年上市后表現(xiàn)并不理想，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，車型較少等問(wèn)題導(dǎo)致其銷量持續(xù)低迷。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，WEY銷量分別為13.9萬(wàn)臺(tái)、10萬(wàn)臺(tái)、7.9萬(wàn)臺(tái)，下滑趨勢(shì)明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，長(zhǎng)城汽車旗下哈弗和WEY兩個(gè)品牌銷量下滑了約13%，WEY品牌的推出并沒(méi)有阻止長(zhǎng)城SUV總銷量的下滑。

值得一提的是，去年12月上市的坦克300上市持續(xù)熱銷，一度帶動(dòng)WEY品牌銷量的回升。但在今年4月，長(zhǎng)城汽車宣布坦克系列將獨(dú)立成為子品牌，這對(duì)WEY品牌帶來(lái)了明顯的分流和沖擊。今年1-10月，WEY累計(jì)銷量為42,012臺(tái)，同比下滑29.2%。

作為長(zhǎng)城汽車旗下的首個(gè)高端品牌，以魏建軍的姓氏命名的WEY品牌不僅是長(zhǎng)城在SUV市場(chǎng)的一個(gè)重要落子，同時(shí)還承載著長(zhǎng)城汽車品牌向上的重任。但對(duì)比同行來(lái)看，WEY在自主高端品牌陣營(yíng)中已經(jīng)處于落后位置。

從2020年開(kāi)始，WEY的總銷量已經(jīng)被領(lǐng)克和紅旗反超。10月數(shù)據(jù)則顯示，紅旗單月銷量達(dá)到35,000臺(tái)，前10月累計(jì)銷售達(dá)到23.6萬(wàn)臺(tái)；領(lǐng)克汽車10月銷量達(dá)到21,868臺(tái)，累計(jì)銷量為127,805臺(tái)，均與WEY拉開(kāi)了很大距離。

03新能源非主流

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10月份新能源汽車滲透率已經(jīng)達(dá)到18.8%，但長(zhǎng)城歐拉占比仍僅為11%，新能源汽車這一關(guān)鍵陣地的弱勢(shì)，成為長(zhǎng)城汽車掉隊(duì)的又一個(gè)關(guān)鍵因素。

從比亞迪、上汽乘用車猛烈的上升勢(shì)頭不難看出，新能源汽車目前已經(jīng)成為決定整車車企排名的一個(gè)關(guān)鍵因素，長(zhǎng)城汽車恰恰在這一領(lǐng)域處于“起了大早，趕了晚集”的窘境。

早在2012年，長(zhǎng)城汽車動(dòng)力電池事業(yè)部（蜂巢能源前身）就開(kāi)展電芯的預(yù)研工作。2015年7月，長(zhǎng)城汽車公布非公開(kāi)發(fā)行A股股票預(yù)案，計(jì)劃募資資金168億元，主要投向新能源汽車研發(fā)項(xiàng)目、年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)新能源智能變速器項(xiàng)目、年產(chǎn)50萬(wàn)套新能源汽車電機(jī)及電機(jī)控制器項(xiàng)目、年產(chǎn)100萬(wàn)套新能源汽車動(dòng)力電池系統(tǒng)項(xiàng)目和智能汽車研發(fā)項(xiàng)目。

不過(guò)，彼時(shí)的新能源汽車剛剛起步，地方保護(hù)主義盛行，騙補(bǔ)亂象叢林，長(zhǎng)城汽車一度對(duì)電動(dòng)車發(fā)展前景產(chǎn)生懷疑。2016年5月，魏建軍在股東大會(huì)上公開(kāi)表示，電動(dòng)汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動(dòng)大巴比天然氣大巴多10倍污染，而長(zhǎng)城推電動(dòng)汽車是為了應(yīng)對(duì)國(guó)家油耗限值，但現(xiàn)在地方主義盛行并不是上電動(dòng)汽車的好時(shí)候，長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者。

最終，這一“追隨者”的定位一語(yǔ)成讖，長(zhǎng)城汽車錯(cuò)失了在電動(dòng)車的領(lǐng)跑機(jī)會(huì)，只能依靠一款非主流的歐拉來(lái)支撐門面。相反，比亞迪則憑借在動(dòng)力電池和新能源汽車兩個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成功問(wèn)鼎中國(guó)整車車企市值一哥的地位。

目前，無(wú)論是蔚來(lái)、理想、小鵬等新勢(shì)力車企，還是智己、嵐圖等傳統(tǒng)車企的新能源子品牌，均是采用高舉高打的模式率先進(jìn)攻高端市場(chǎng)，這不僅可以避免中低端市場(chǎng)的內(nèi)卷，還可以在消費(fèi)者心中建立起高端的品牌形象。

長(zhǎng)城歐拉品牌則主要定位于純電動(dòng)A00級(jí)市場(chǎng)，并主打女性群體。盡管這一策略對(duì)搶細(xì)分市場(chǎng)起到了一定的作用，但歐拉品牌想要向上拓展空間就非常困難。不得已之下，長(zhǎng)城汽車?yán)^續(xù)推出新的高端電動(dòng)車品牌，但這又將增加公司的運(yùn)營(yíng)成本與宣傳費(fèi)用投入。

近日，在廣州車展上，長(zhǎng)城汽車正式推出高端新能源汽車品牌沙龍。對(duì)比極氪、嵐圖等自主高端新能源汽車品牌，沙龍汽車定價(jià)更高，全球首批101臺(tái)限量版售價(jià)達(dá)到48.8萬(wàn)元。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，隨著滲透率的不斷提升，新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入新的“兩頭擠”格局，即從高端和經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車這兩頭擠向中間性價(jià)比車型市場(chǎng)，10萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間將成為新能源汽車的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這一價(jià)格段，長(zhǎng)城汽車幾乎還是空白一片。在此背景下，長(zhǎng)城汽車此時(shí)選擇發(fā)力高端市場(chǎng)，似乎并不明智。

算上沙龍品牌，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)形成長(zhǎng)城皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行等六個(gè)子品牌組成的品牌矩陣。多品牌運(yùn)作的好處是可以吸引多種不同需求的顧客，有利于市場(chǎng)細(xì)分，但同樣會(huì)因?yàn)槠放贫ㄎ荒：葐?wèn)題而帶來(lái)品牌內(nèi)耗問(wèn)題，這在早期的吉利和奇瑞等車企身上均有體現(xiàn)。早期因聚焦SUV戰(zhàn)略而勝出的長(zhǎng)城汽車，似乎又走向了那條多家對(duì)手都沒(méi)有走通的老路。

盡管長(zhǎng)城最近兩年在幾個(gè)新業(yè)務(wù)上都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但相比SUV這個(gè)最核心業(yè)務(wù)與新能源汽車這個(gè)未來(lái)最重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)的丟失，長(zhǎng)城汽車似乎有些得不償失。這個(gè)案例給了筆者很大啟發(fā)，即企業(yè)需要警惕一個(gè)極為容易忽視的風(fēng)險(xiǎn)，就是贏下幾場(chǎng)無(wú)關(guān)緊要的戰(zhàn)役，而最終輸?shù)魬?zhàn)爭(zhēng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “礪石商業(yè)評(píng)論”（ID：libusiness），作者：李平，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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