明道創(chuàng)始人任向暉先生曾經(jīng)發(fā)表篇文章「大家都在談的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到底指的是什么？」，感興趣可以翻看下，我非常同意任總的思路。

他把數(shù)字化分為4大場(chǎng)景，依次為：

1）顧客體驗(yàn)，2）業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)；3）組織和文化，4）商業(yè)模式

拆分下具體在表達(dá)什么？

其一：數(shù)字化的第一步是圍繞“客戶(hù)”展開(kāi)，也是絕大部分市場(chǎng)部的主要工作，聚焦AIDA模型進(jìn)行獲客。

如常用的CDP，DSP，ABM，ADX等，把它聚焦到市場(chǎng)部職責(zé)上可理解為「廣告，公關(guān)，創(chuàng)意」的組合增長(zhǎng)，想想是不是？

其二：當(dāng)顧客體驗(yàn)走進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程，數(shù)字化的一大特征是擁有豐富的數(shù)據(jù)記錄，只要是在流程中存在業(yè)務(wù)對(duì)象，都會(huì)有實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)，這包含「商業(yè)活動(dòng)中的人（組織內(nèi)部），物，事。

其三：組織的協(xié)同分為「任務(wù)型組織」和「眾包遠(yuǎn)程」兩種，前者可理解為扁平組織，弱化科層關(guān)系，圍繞關(guān)鍵項(xiàng)目和任務(wù)協(xié)作；后者是從數(shù)字化空間招募和管理大量兼職或全職參與任務(wù)的能力。

其四：商業(yè)模式升級(jí)的目的無(wú)非是建立持續(xù)毛利更高，壁壘更高的業(yè)務(wù)，通常和訂閱收費(fèi)，平臺(tái)交易收入，高度自動(dòng)化到來(lái)的成本領(lǐng)先和差異化增值有關(guān)；而背后實(shí)則代表數(shù)字化程度對(duì)原有商業(yè)模式的優(yōu)化進(jìn)度。

這四個(gè)方面給我?guī)?lái)很多啟發(fā)，準(zhǔn)備來(lái)講，任何場(chǎng)景在沒(méi)有MarTech加持下是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，我們也可以基于MarTech構(gòu)建想要的流程。

不信你看，釘釘和企業(yè)微信，它們不過(guò)是平臺(tái)型市場(chǎng)，而其他家軟件更多聚焦某個(gè)細(xì)分場(chǎng)景來(lái)解決問(wèn)題，都是基于云旗下build而成。

那MarTech為什么這么厲害，到底是什么呢？今天我以Marketing視角來(lái)談?wù)劦陌l(fā)展史，以及未來(lái)能否成為「市場(chǎng)部」的外腦？

營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)怎么理解

MarTech是一個(gè)被創(chuàng)造出來(lái)的詞匯，由「營(yíng)銷(xiāo)」和「技術(shù)」兩個(gè)英文單詞組合成，此概念在美國(guó)起源于2009年左右的SEM和SEO，臉書(shū)和Twitter開(kāi)放AIP后讓社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)變成可能。

隨后一年內(nèi)Google發(fā)布ADEX2.0（競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)），Adobe收購(gòu)分析工具公司Omniture后開(kāi)始在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，這一連串事情的發(fā)生被看成營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的出現(xiàn)。

接著Martech概念創(chuàng)始人Scott Brinker每年都會(huì)分類(lèi)別的制作出一幅營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)全景圖發(fā)布到chiefmartec.com上，它主要包含6大類(lèi)別，分別為：

1）廣告技術(shù)，2）內(nèi)容與體驗(yàn)，3）社交和關(guān)系

4）銷(xiāo)售渠道管理，5）數(shù)據(jù)管理，6）營(yíng)銷(xiāo)管理

先說(shuō)前三者：

廣告技術(shù)（Adcertising&promotion），市面把它成為AdvTech，主要細(xì)分包括媒體的程序化購(gòu)買(mǎi)，移動(dòng)廣告和視頻營(yíng)銷(xiāo)，聚焦幫助廣告主通過(guò)傳統(tǒng)的媒體資源，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推送給客戶(hù)。

如：通過(guò)線(xiàn)上APP購(gòu)物成功支付后彈出的九宮格抽獎(jiǎng)，看視頻多少秒可領(lǐng)相關(guān)激勵(lì)等，不一而論。

內(nèi)容和客戶(hù)體驗(yàn)（Content&Experience），主要細(xì)分領(lǐng)域包含營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容優(yōu)化或電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等，聚焦是在廣告主自有的渠道上，在客戶(hù)采購(gòu)的各節(jié)點(diǎn)識(shí)別用戶(hù)需求，進(jìn)行千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

如：在刷短視頻平臺(tái)時(shí)，它會(huì)按照你停留在某個(gè)頁(yè)面的時(shí)長(zhǎng)，按照視頻的分類(lèi)標(biāo)簽判定你喜歡的熱度，再與你推薦與「內(nèi)容」近似的廣告；好比看水果沙拉怎么做？為你推薦附近“團(tuán)購(gòu)”水果優(yōu)惠券。

社交媒體和客戶(hù)管理關(guān)系（social&Relationship），聚焦細(xì)分領(lǐng)域包含客戶(hù)關(guān)系的管理（CRM），社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)忠誠(chéng)度（Loyalty Systenm）和線(xiàn)上會(huì)議管理等。

為的是能在傳統(tǒng)的CRM，SCRM，LS等能和客戶(hù)直接互動(dòng)的地方收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精確營(yíng)銷(xiāo)化的建立「營(yíng)銷(xiāo)體系」并管理使用，最近做私域流量的屬于此類(lèi)。

再說(shuō)后三者：

銷(xiāo)售渠道管理（Commerce & sales），細(xì)分包含銷(xiāo)售自動(dòng)化，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，代理商營(yíng)銷(xiāo)，零售線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等；主要解決營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的對(duì)接，以及電子商務(wù)的引流問(wèn)題。

市面所看到的加推，EC，網(wǎng)易互客等均屬于此類(lèi)型，把小程序變成名片載體，內(nèi)容作為觸點(diǎn)，通過(guò)社交朋友圈社群的分發(fā)來(lái)收取感興趣的用戶(hù)信息進(jìn)而做營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)據(jù)管理（Date），主要細(xì)分包含客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），DMP（實(shí)時(shí)的客戶(hù)數(shù)據(jù)管理，移動(dòng)和網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析等，核心是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所需數(shù)據(jù)的收集，清洗，分析，結(jié)果追蹤等營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)本身的閉環(huán)建設(shè)。

可以說(shuō)分析是技術(shù)性平臺(tái)的必備環(huán)節(jié)，我們用它平衡投入產(chǎn)出比，核算ROI值，進(jìn)而為企業(yè)低成本營(yíng)銷(xiāo)獲客。

營(yíng)銷(xiāo)管理（Management），主要細(xì)分領(lǐng)域包含營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同管理，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算管理，供應(yīng)商分析，項(xiàng)目管理和人才管理，解決的是大型廣告主內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題。

這些細(xì)分能夠說(shuō)明什么呢？還是要回到傳統(tǒng)「市場(chǎng)部」的主要工作，我在帶平臺(tái)型市場(chǎng)部時(shí)主要分為三個(gè)板塊分別是：

1）公共關(guān)系，2）廣告投放，3）創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，4）線(xiàn)下活動(dòng)

這些環(huán)節(jié)都需要和外部打交道進(jìn)而幫助市場(chǎng)部完成營(yíng)銷(xiāo)獲客或品牌曝光的KPI，不稀奇對(duì)不對(duì)。

獨(dú)立咨詢(xún)公司勝三發(fā)布的2020年《中國(guó)代理商圖譜》報(bào)道，中國(guó)本土擁有46487家本土代理商和328家跨國(guó)廣告代理商公司，分別創(chuàng)造了875.21億和258.53億的交易額。

但當(dāng)頭部平臺(tái)（BAT，TMD）發(fā)生變化時(shí)，廣告公司就不得不按照大平臺(tái)規(guī)則改變自己的創(chuàng)造方式，于是乎開(kāi)始研究“用戶(hù)的獲客路徑”、“內(nèi)容需求”、“數(shù)據(jù)分析”和營(yíng)銷(xiāo)管理。

因此很多廣告公司開(kāi)始試圖通過(guò)「技術(shù)」的創(chuàng)新來(lái)增加自身壁壘和在資本市場(chǎng)的估值，也就有了MarTech的出現(xiàn)。

比如早些年國(guó)內(nèi)的CRM本質(zhì)是管理代理商和收錄客戶(hù)信息，在國(guó)外代表的是Hubspot。

要知道，而隨著時(shí)間的發(fā)展今天的消費(fèi)者主權(quán)越來(lái)越高，TOC企業(yè)面對(duì)的早也不在是前幾年被電視屏幕或PC牢牢捕獲的消費(fèi)者，加上近兩年C端生意飽和，企業(yè)就會(huì)使出渾身解數(shù)討好消費(fèi)者。

因此，企業(yè)對(duì)B端公司的要求必然節(jié)節(jié)升高，充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)里企業(yè)就必須改變自己進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來(lái)適應(yīng)新的環(huán)境，這才造就近年來(lái)MarTech的瞬間爆發(fā)。

中美市場(chǎng)差異趨勢(shì)

追溯到2011年，Scott Brinker在他發(fā)布的第一版生態(tài)全景圖中共計(jì)收錄150家MarTech公司，但截止到2020年已經(jīng)超過(guò)8000家。

在美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者Adobe、Salesforce、Orace和SAP都在加速營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，并用此時(shí)段作為撬動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的支點(diǎn)；相比之下中國(guó)MarTech公司有多少家呢？根據(jù)統(tǒng)計(jì)只有1000+。

對(duì)標(biāo)國(guó)外公司成長(zhǎng)路徑來(lái)看，也就是說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在的企業(yè)數(shù)字是美國(guó)2014年的數(shù)據(jù)，但美國(guó)用6年時(shí)間干到8000家，什么概念呢？

《圖片來(lái)源：ChiefMartech》

從美國(guó)MarTech市場(chǎng)角度出發(fā)，很多人認(rèn)為品牌主預(yù)算在減少，如寶潔，百事，聯(lián)合利華，但研究公司Forrester的報(bào)告《2017-2022年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與服務(wù)前瞻》中指出：

雖然客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在減少，但這些廣告主在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上投入的費(fèi)用依然沒(méi)有減少，所以國(guó)外才被持續(xù)看好。

從中國(guó)MarTech市場(chǎng)角度出發(fā)，我們還處于美國(guó)3年前的階段，盡管B2B2C的企業(yè)發(fā)展比較快，但B2B方面整體市場(chǎng)還是早期的被喚醒階段。

是由AdTech（廣告技術(shù)）轉(zhuǎn)型MarTech的階段；原因是什么呢，主要聚焦兩個(gè)方面：

1）企業(yè)端，2）技術(shù)端

前者而言：TOC類(lèi)企業(yè)隨著媒介的變化在不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，如私域流量，短視頻營(yíng)銷(xiāo)，主播帶貨。

這種演變形態(tài)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法論并不能做到顆?；?jí)別的SOP，那技術(shù)就無(wú)法從根本上形成最大效率的「自動(dòng)化」?fàn)I銷(xiāo)。

企業(yè)也只能用過(guò)人肉模式（一人管理多平臺(tái)）半自動(dòng)化完成創(chuàng)意或投放的營(yíng)銷(xiāo)需求，邊人工邊技術(shù)。

后者而言：TOB類(lèi)型公司目前多數(shù)屬于早些年廣告公司，CRM公司，傳統(tǒng)SaaS的轉(zhuǎn)型期。

它們由于頭部（BAT，TMD）生態(tài)的變化和TOC客戶(hù)對(duì)流量和創(chuàng)意的需求發(fā)生變化，加上早些年資本對(duì)B端的布局并沒(méi)太大渴望，進(jìn)而造成發(fā)展緩慢。

從美國(guó)MarTech全景圖中我們還能得到什么呢？

MarTech行業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但出現(xiàn)在2019年報(bào)告的615家企業(yè)還是逐漸淡出了人們的視野，它們被其他公司所合并，有的則是因?yàn)橄萑肜щy而停止運(yùn)營(yíng)。

這樣看來(lái)2019年的流失率達(dá)到了8.7%，因此我們移除那些已經(jīng)消失的公司，MarTech行業(yè)新玩家的實(shí)際增長(zhǎng)達(dá)到了24.5%。

《圖片來(lái)源：ChiefMartech》

若依照展現(xiàn)的發(fā)展來(lái)看，其中數(shù)據(jù)領(lǐng)域是企業(yè)總數(shù)增長(zhǎng)最快的類(lèi)別，在2019年達(dá)到25.5%的增速。

而這種增長(zhǎng)背后是企業(yè)擁有大量數(shù)據(jù)后，面臨新的發(fā)展挑戰(zhàn)便于如何高效的利用這些數(shù)據(jù)，于是相關(guān)解決方案也就變得更多，符合人們的認(rèn)知趨勢(shì)。

在這10年發(fā)展中，美國(guó)Martech 企業(yè)的總增長(zhǎng)率達(dá)到5233%，經(jīng)過(guò)了「第一階段」的快速擴(kuò)張，在其官網(wǎng)認(rèn)為2018年-2020年是市場(chǎng)進(jìn)行反思和清算的過(guò)渡期，而2021年之后會(huì)迎來(lái)第二波增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)科技企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，那國(guó)外供應(yīng)商為占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額就會(huì)把目光投入到「國(guó)內(nèi)」。

隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)2016年開(kāi)始嘗試Martech 解決方案，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)科技才正式開(kāi)始步入「發(fā)展期」。

此時(shí)善于利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者，加上不同美國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境，注定中國(guó)的Martech會(huì)有一條不同的道路。

2016年子Martech的場(chǎng)景更多歸屬于CRM，SaaS，應(yīng)用商城，BI和廣告平臺(tái)；截止到現(xiàn)5年發(fā)展中有什么相同和不同呢？

先說(shuō)相同之處：

所有的子Martech供應(yīng)商早期都傾向于效果營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)人員不論是投放還是采購(gòu)創(chuàng)意或軟件都需要證明每一筆預(yù)算被合理的使用，只有那些能夠帶來(lái)效果的產(chǎn)品才會(huì)受到重視。

如：早些年很多商家不在淘寶天貓開(kāi)店，催生出的有贊，微盟H5電商，拼團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)甚至小程序開(kāi)發(fā)公司。

再或者代理商管理的CRM，這樣的產(chǎn)品才能讓企業(yè)付費(fèi)時(shí)找到「購(gòu)買(mǎi)的理由」，中美市場(chǎng)相同。

Martech解決方案圍繞場(chǎng)景展開(kāi)，不同產(chǎn)品和服務(wù)之間關(guān)聯(lián)度比較高，如果企業(yè)使用不同供應(yīng)商提供的產(chǎn)品，則相當(dāng)于把原本完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈條分成不同部分，無(wú)疑會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)效率大打折扣。

而在中國(guó)另一種則是提供「點(diǎn)對(duì)點(diǎn)」方案，類(lèi)似于全開(kāi)放式API，無(wú)縫整合合作平臺(tái)的供應(yīng)商，為客戶(hù)提供成套方案。

目前在行業(yè)內(nèi)使用最多的是利用ipaas和客戶(hù)管理數(shù)據(jù)平臺(tái)CDPS，這些被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)中間件的平臺(tái)，可滿(mǎn)足不同數(shù)據(jù)傳輸；現(xiàn)實(shí)中我們看到公司發(fā)展是什么樣呢？有三個(gè)方面：

1）并購(gòu)，2）橫向拓展產(chǎn)品線(xiàn)，3）做工具和平臺(tái)兩步走

第一方面，CRM起家的SaaS巨頭Salesforce先后收購(gòu)社交媒體平臺(tái)Buddy Media，分析工具 Radian 6 和企業(yè)電子郵件解決方案公司ExactTarget進(jìn)而整合推出自己的“營(yíng)銷(xiāo)云”。

第二方面，國(guó)內(nèi)典型大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)神策數(shù)據(jù)，從原本單一的用戶(hù)行為分析平臺(tái)發(fā)展到實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化推薦和客戶(hù)服務(wù)與管理平臺(tái)，還有SAP、致趣百川、Convertlab等不一而論。

第三方面，很多技術(shù)型公司為增加壁壘把做工具當(dāng)成第一步，做平臺(tái)是最終目標(biāo)，這種兩步驟的戰(zhàn)略方式則是對(duì)那些工具型產(chǎn)品為市場(chǎng)切入的供應(yīng)商更合適，比如有贊，微盟，特贊。

除此以外，中美Martech發(fā)展中相同之處還在于「產(chǎn)品和服務(wù)融合」，即把產(chǎn)品做好的同時(shí)，也為客戶(hù)提供數(shù)字化解決方案,渠道建設(shè)方面也較為相似，通過(guò)與中間商或?qū)I(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司合作，打包售賣(mài)產(chǎn)品。

再說(shuō)不同之處：

從中美市場(chǎng)各自的成長(zhǎng)痕跡大致可以得出有三個(gè)維度分別表現(xiàn)在：1）行業(yè)集中的程度，2）創(chuàng)業(yè)環(huán)境差異

很多人預(yù)測(cè)美國(guó)Martech市場(chǎng)在經(jīng)歷10年發(fā)展中會(huì)迎來(lái)兼并收購(gòu)的高峰期，但其實(shí)行業(yè)整合每年都在進(jìn)行，只不過(guò)新玩家增長(zhǎng)的快進(jìn)而掩蓋了合并的過(guò)程。

每次經(jīng)歷一段時(shí)間整合后，巨頭就具備一定的馬太效應(yīng)，大概會(huì)出現(xiàn)三種企業(yè)：

1）平臺(tái)型企業(yè)，2）行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，3）專(zhuān)家型公司

前者即是頭部，擁有天然的資本和資源優(yōu)勢(shì)，中間屬于聚焦某個(gè)細(xì)分場(chǎng)景多年擁有不錯(cuò)積累，短期無(wú)法超越，尤其是內(nèi)容型公司。

后者屬于行業(yè)KOL創(chuàng)立的公司，自己本身是意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有部分供應(yīng)商和大客戶(hù)資源。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)查，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前還處于集中在營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)商和大客戶(hù)之間徘徊，中小企業(yè)參與度對(duì)Martech并不是太高，即使是早些年有原始積累的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)這些熱門(mén)細(xì)分，也沒(méi)有跑出獨(dú)角獸。

除此外對(duì)于中國(guó)而言，創(chuàng)業(yè)環(huán)境也存在巨大差異，美國(guó)前幾年云經(jīng)濟(jì)（Cloud Economics）提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，加上豐富的開(kāi)源大力減少企業(yè)發(fā)展成本，并且美國(guó)企業(yè)對(duì)Martech的認(rèn)知和接受程度比較高。

一方面供應(yīng)商可以擁有健康現(xiàn)金流，另一方面保持可盈利發(fā)展?fàn)顟B(tài)，他們并不強(qiáng)依賴(lài)資本的注資。

而中國(guó)大部分企業(yè)對(duì)「年付費(fèi)訂閱」模式比較陌生，加上供應(yīng)商來(lái)自重復(fù)訂閱收入增長(zhǎng)存疑，企業(yè)就會(huì)思考技術(shù)的成熟度。

因此美國(guó)市場(chǎng)中長(zhǎng)尾部分的小型Martech國(guó)內(nèi)并不常見(jiàn)，其次復(fù)雜多樣的營(yíng)銷(xiāo)需求和認(rèn)知差異讓國(guó)內(nèi)小型Martech公司發(fā)展受窘，但不可預(yù)見(jiàn)的是，在風(fēng)險(xiǎn)資本的加持下國(guó)內(nèi)的發(fā)展一定會(huì)出現(xiàn)獨(dú)角獸。

Martech發(fā)展中問(wèn)題

MarTech大勢(shì)所趨，不過(guò)要想進(jìn)行系統(tǒng)化地落地，真正滲透到中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和生意中，減少人力成本大大提高產(chǎn)能卻并不容易。

企業(yè)在運(yùn)用Martech的過(guò)程中，會(huì)遇到重重挑戰(zhàn)，或主觀或客觀，使得發(fā)展受到了不少掣肘，總結(jié)有五個(gè)方面：

1）思維到模式的大變革，2）整合難度大

3）人才缺失，4）企業(yè)變革跟不上技術(shù)速度，5）數(shù)據(jù)問(wèn)題

第一方面：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策出發(fā)，目前B輪+的公司用戶(hù)洞察、策略傳播、創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)、媒介投放到執(zhí)行方案，數(shù)據(jù)標(biāo)簽沉淀至CRM，SCRM。

這種全鏈條技術(shù)已經(jīng)滲透到營(yíng)銷(xiāo)中，技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)想象。

運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)管理、程序化原生廣告、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)平臺(tái)、DSP沉浸互動(dòng)，視覺(jué)，H5設(shè)計(jì)在線(xiàn)生成，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)會(huì)像營(yíng)銷(xiāo)一樣擁有如此多的軟件，這意味著技術(shù)的變革帶來(lái)的并不是營(yíng)銷(xiāo)工具端的變化。

而是市場(chǎng)人，運(yùn)營(yíng)人工種變得更加雜糅，更要具備市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)思維，每個(gè)環(huán)節(jié)都要站在企業(yè)，媒體和消費(fèi)者視角通盤(pán)考慮。

因?yàn)閭鞑ミ壿嬐耆煌?，如廣告變成交互，產(chǎn)品變成服務(wù)，消費(fèi)者變成用戶(hù)，算法，海量標(biāo)簽的個(gè)性對(duì)待。

企業(yè)從單純的依賴(lài)第三方變成一個(gè)「算法，數(shù)據(jù)」驅(qū)動(dòng)公司，那對(duì)人的要求從經(jīng)驗(yàn)型就變成「認(rèn)知型」驅(qū)動(dòng)。

第二方面：知難行易，回顧過(guò)去幾年Scott Brinker制作的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)全景圖可以看出營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司不斷增加，過(guò)于細(xì)分和碎片化的技術(shù)分類(lèi)會(huì)使廣告主非常迷惑。

方案滿(mǎn)天飛，軟件雜糅，到底應(yīng)該采用哪些技術(shù)和軟件才能和業(yè)務(wù)更匹配，哪些則是唬人的新概念，每接觸一個(gè)都要進(jìn)行全新的學(xué)習(xí)，如此多的工具如何才能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一平臺(tái)進(jìn)行全鏈路的管理？

軟件可能讓數(shù)據(jù)分析提高一定效率，但這種整個(gè)難度較大的工作反而會(huì)加大公司人力成本的投入。

第三方面：市面不缺垂直型人才，如營(yíng)銷(xiāo)，技術(shù)；但把兩者結(jié)合的人才是少之又少，需要同時(shí)兼并技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)背景并針對(duì)客戶(hù)需求做產(chǎn)品方案，從現(xiàn)實(shí)層面來(lái)說(shuō)目前還比較稀缺。

在世界廣告聯(lián)合協(xié)會(huì)的研究中發(fā)現(xiàn)，全球領(lǐng)先的廣告服務(wù)商準(zhǔn)備重新思考媒介管理的方式。

即在和媒體合作方面，企業(yè)需要重新思考內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，解決現(xiàn)存的挑戰(zhàn)，特別是涉及到數(shù)據(jù)和技術(shù)的融合部分。

因此面對(duì)B2B大變革時(shí)，人的要素永遠(yuǎn)是第一位；著名營(yíng)銷(xiāo)大師Seth Godin曾提出的10倍價(jià)值理論中說(shuō)到：“即懂得變革，與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)人員為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)人的10倍以上。

第四方面：Scott Brinker在公開(kāi)發(fā)言中表示，MarTech不僅代表營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)還設(shè)計(jì)到管理，它是三者的交集部分；導(dǎo)致企業(yè)技術(shù)之后的原因并不是技術(shù)的復(fù)雜性，而是管理滯后所在。

企業(yè)高管和能否在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一個(gè)鼓勵(lì)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)融合的機(jī)制，是否具備高效而敏捷的創(chuàng)新流程，是否在戰(zhàn)略上做出明確的取舍，這都能直接影響到MarTech的發(fā)展和落地。

明道創(chuàng)始人任向輝也曾經(jīng)提到，商業(yè)模式往往是數(shù)字化的最后一躍，讓它和后發(fā)者拉開(kāi)真正的距離；不同行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)數(shù)字化在創(chuàng)新過(guò)程中能否顛覆傳統(tǒng)，建立卓越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還取決于其他要素。

第五個(gè)方面：企業(yè)數(shù)據(jù)問(wèn)題在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下暴露的尤其明顯和嚴(yán)重，近些年也在不斷整改，如果說(shuō)技術(shù)是發(fā)動(dòng)機(jī)，那數(shù)據(jù)就是燃料。

沒(méi)有高質(zhì)量燃料的支持，即使發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)的再完美，也無(wú)法有效向前推進(jìn)。

數(shù)據(jù)一方面是開(kāi)放性問(wèn)題，它是企業(yè)和其他平臺(tái)打通的關(guān)系，比如從消費(fèi)者洞察，傳播策略，整合營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，用戶(hù)軌跡，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，這都承載著經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

但另一方面是數(shù)據(jù)是透明問(wèn)題，由于市場(chǎng)部分?jǐn)?shù)據(jù)不透明，導(dǎo)致虛假數(shù)據(jù)橫行，這直接影響到廣告主的投放效率，比如直播帶貨，短視頻電商；如何有效決策去偽存真，哪些數(shù)據(jù)能為我們所用就顯得頗為無(wú)力。

所以經(jīng)常看到那些粉絲千萬(wàn)的主播帶貨6位數(shù)，大部分廣告主也提出過(guò)這種困惑，但也無(wú)法最終解決。

總而言之，MarTech數(shù)字化的發(fā)展在「營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)管理」三者之間的界限正在模糊，一些市場(chǎng)部也正在試圖減少人才而用「工具」替代創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

作為新生事物總會(huì)有諸多的挑戰(zhàn)，最關(guān)鍵的還是企業(yè)的人能否轉(zhuǎn)換思維和認(rèn)識(shí)；我也相信還有另一種最佳解決方案。

像明道創(chuàng)始人任向暉所述，市場(chǎng)能否形成aPaaS模式，一方面整合投放數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，另一方面能否基于業(yè)務(wù)自定義應(yīng)用，還是值得期待。

總結(jié)一下：

如果基于云端，任何上層應(yīng)用都可以基于下層需求進(jìn)行構(gòu)建，當(dāng)我們通過(guò)這個(gè)視角去審視MarTech時(shí)，不論企業(yè)微信還是SaaS，還是CRM，我們都將視為積木的一部分。

你想想，在人口紅利散盡的今天所有人都知道私域，企業(yè)微信，品牌引流獲得基本盤(pán)相似的時(shí)候，MarTech的能力足夠顯然就能給市場(chǎng)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

在這個(gè)數(shù)字化發(fā)生的時(shí)代，疫情中一張聯(lián)網(wǎng)協(xié)同excel可以召集幾十萬(wàn)，我也相信基于這種情況下構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，數(shù)據(jù)分析也是指日可待的事，Martech能否成為市場(chǎng)部外腦？可能用不了5年。

參考文獻(xiàn)指導(dǎo)：

1.Chiefmartech《營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)景觀超平面圖（2020）

2.線(xiàn)性資本：中國(guó) Martech 行業(yè)會(huì)重復(fù)美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡嗎

3.艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)MarTech市場(chǎng)研究報(bào)告2019》

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“王智遠(yuǎn)”（ID:Z201440），作者：王智遠(yuǎn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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