當歐萊雅滿不在乎地和自己曾經(jīng)的線上美妝顧問李佳琦“決裂”的時候，依靠李佳琦崛起的完美日記母公司逸仙電商戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地發(fā)了自己最新一季的財報。

逸仙電商2021年Q3總營收僅僅同比增長6%，但凈虧損依然高達3.62億元。不過，它的現(xiàn)金儲備有36.3億元，還夠再虧兩年半。其營銷費用的占比從去年同期的67.5%上升到了67.9%，這意味著持續(xù)減虧的希望并不大。

一年前的11月10日，逸仙電商上市，市值最高達到160.97億美元，超過珀萊雅、上海家化和丸美等競爭對手，成為國內(nèi)市值最高的化妝品企業(yè)。但一年后的今天，它的市值只有18.66億美元，幾乎是最高點的十分之一。

逸仙電商在廣州瑰麗酒店舉行上市云敲鐘儀式

這種窘境源于內(nèi)部不斷的決策失誤和外部遭遇國內(nèi)外對手的瘋狂進擊。

那么，現(xiàn)在的逸仙電商和被它一直拿來對標的歐萊雅之間差了多少個李佳琦呢？

打不贏就跑？

逸仙電商的線下擴展碰上了疫情，遭到了當頭一棒。

從2019年開始，逸仙電商感覺到線上擴張困難，開始鋪設(shè)線下門店。

秒針的數(shù)字廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年全行業(yè)流量基本停止了增長，到了2019年甚至發(fā)生了同比下降。

在剛落幕的進博會上，創(chuàng)始人黃錦峰公開表示，逸仙電商的門店已經(jīng)有280家，去年一年就開了200家。他也坦言，由于疫情的影響，有三分之一的門店反復(fù)關(guān)了開、開了又關(guān)。

黃錦峰透露，之后逸仙電商會采用一家開好了、再開一家的謹慎策略，這實際上就是對之前計劃2022年600家店的線下冒進擴張策略的徹底否定。

完美日記線下店

除了搞線下，做彩妝起家的逸仙電商還想搞護膚，而護膚也被其看作未來“御寒”的重點布局之一。

護膚的毛利率確實比彩妝高，逸仙電商當前自主孵化和并購的護膚品牌有完子心選、科蘭黎、DR.WU、Eve Lom等。公開資料顯示，這讓它的毛利率從去年同期的67.5%上升到了如今的67.9%。

但為了這么一點蠅頭小利值得大費周章戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型嗎？

原因很簡單，彩妝確實不好賣，更何況強敵環(huán)伺。尷尬的是，完美日記在彩妝領(lǐng)域早被后來者花西子所超越。

2021年三季度天貓彩妝銷售額同比僅僅微增1.7%，但護膚類的增速也就是2.2%。

難道護膚賽道就不卷了？逐本、優(yōu)時顏和溪木源先后在3月、5月和8月完成了5000萬美元、1億元和3億元的融資。這還沒有算上雙十一賣爆的薇諾娜。

而且，完美日記過去在彩妝上的成功并不意味著他們?yōu)樽o膚品打好了用戶基礎(chǔ)，等它產(chǎn)品的主流用戶95后，其中的大多數(shù)開始用上高端護膚品，可能還需要10年的時間。

另外，令人頭疼的是，在自己的彩妝根據(jù)地，完美日記要做大牌平替，卻遭遇了“平替的平替”。

許多小品牌對于完美日記的產(chǎn)品進行包裝設(shè)計和產(chǎn)品色號上的抄襲，目標就是追求更低價格的消費者。畢竟完美日記很多產(chǎn)品還在100元以上，這給山寨品牌們留下了空間。

完美日記專柜

NOVO就是這種“更平價”的品牌，擁躉者們甚至?xí)谄渌放频脑u論區(qū)呼叫NOVO，讓“大王快來抄”。

法律手段效果也不明顯。且不說相似產(chǎn)品是個典型的灰色地帶，即使是逸仙電商在2019年將三家推出相似產(chǎn)品的廠商告上法庭，勝訴了，但賠償金額一共卻只有15萬元，聊勝于無。

完美日記在被平替，其向上進擊的模式卻不理想。而更可怕的是，關(guān)于完美日記產(chǎn)品的自身口碑也在不斷下降，微博、小紅書等社交平臺里的不少網(wǎng)友反應(yīng)其口紅用起來干燥、粉底液出現(xiàn)卡粉和脫妝，這些歸根結(jié)底都是因為產(chǎn)品研發(fā)不過關(guān)。

雖然逸仙電商已經(jīng)將研發(fā)投入占比提升到了2.7%，但是一個季度只有3580萬元，遠遠不能和去年研發(fā)經(jīng)費9.6億歐元的歐萊雅相比。

比上不能？

逸仙電商和國際大牌的差距不僅僅在產(chǎn)品體驗和研發(fā)經(jīng)費上。

在營銷方面，逸仙電商忙著給李佳琦打工，但李佳琦也是被歐萊雅孵化的。

李佳琦是被歐萊雅從線下推到線上的美妝顧問。但今年雙十一，歐萊雅卻滿不在乎地和自家親兒子“決裂”了。

不同于新銳國貨的光速成名，已經(jīng)在中國市場站穩(wěn)腳跟的歐萊雅對當紅主播的態(tài)度值得玩味。它不需要李佳琦薇婭扛起自己的整個品牌，而單純就是一種對渠道的投資。

某個渠道有利可圖，歐萊雅就加碼；回報率不高，就可有可無；回報率太低，就果斷止損。

歐萊雅淘寶直播間

在10月20日預(yù)售第一天，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和蘭蔻的直播間觀看人數(shù)已經(jīng)高達500萬，雖然和李佳琦、薇婭還有很大差距，但因為不用交坑位費和傭金，興許賺到更多。

其實，歐萊雅對于線上渠道并不陌生，它只是在抖音、快手、B站、小紅書這樣的新興渠道剛出來的時候，反應(yīng)比較慢而已。漸漸地，當歐萊雅這樣的國際大廠對于線上新渠道完全適應(yīng)了，完美日記船小好調(diào)頭的優(yōu)勢也漸漸消失了。

截至今年9月30日的最新財季，歐萊雅全球銷售額同比增長13.6%，比疫情前的2019年同期增長了14.9%。這個增速是逸仙電商的2倍還多。

逸仙電商借助代工廠和KOL卷起的快打旋風在對手的壓制下漸漸平息了。

完美日記打開市場不得不靠網(wǎng)紅。但當花西子通過和李佳琦深度綁定，今年的銷售額已經(jīng)超過了完美日記，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)公布的雙十一全網(wǎng)美妝品牌銷售數(shù)據(jù)顯示，花西子銷售額依然高居彩妝第二，第一正是歐萊雅旗下的YSL，而完美日記則是處于第四。

圖片來源：星圖數(shù)據(jù)《2021年雙十一美妝護膚銷售分析報告》

完美日記的燒錢大法雖然能持續(xù)一時，但若是沒能及時打造出產(chǎn)品的技術(shù)壁壘，并且形成品牌忠誠度，那么，燒錢擴張的邊際效應(yīng)下降時，也就是品牌走下坡路的時候。

歐萊雅集團今年還成了高榕資本新一期VC的LP，后者投出了完美日記，從2018年的A輪開始不斷加碼直到上市。

歐萊雅這一招釜底抽薪是在培養(yǎng)未來的“完美日記”，在不久的將來，歐萊雅再打完美日記可能就不用自己動手了。

未來的路在哪里？

完美日記的崛起之路并不復(fù)雜：和很多新品牌一樣，就是抓住一個新興渠道，打造爆品，推高銷售額，再用高估值吸引投資，周而復(fù)始。

讓它一炮而紅的平臺是小紅書，扶搖直上的是淘寶直播。

成立于2016年的逸仙電商2017年7月才開設(shè)天貓店。它剛開始的銷售并不驚人，轉(zhuǎn)折點是2018年2月，逸仙電商開始發(fā)力小紅書。

小紅書平臺的崛起直接帶動了逸仙電商的爆發(fā)。2017年6月，小紅書用戶只有5000萬。到了2018年4月，用戶就增長到1億。2018年6月的銷售額達到5000萬元。

小紅書上“完美日記”相關(guān)筆記

隨后，逸仙電商賭對了李佳琦。2018年雙十一90分鐘在天貓平臺突破1億銷售額，成為彩妝冠軍。

但現(xiàn)在完美日記的窘境在于，彩妝領(lǐng)域的后來者可以輕易復(fù)制它的成功。

花西子幾乎與完美日記同時創(chuàng)立， 爆紅晚了整整一年。

不過，按照電商監(jiān)控平臺Yipit的數(shù)據(jù)，花西子從去年開始，GMV就已經(jīng)在很多單月超過了完美日記。今年初以來，花西子更是在單月GMV上完全壓制了完美日記，連續(xù)霸榜。

和完美日記的大牌平替不同，新一代王者花西子走的是國風路線，不但能和國際品牌形成明顯的差異化，價格也更高。它的爆款空氣散粉，客單價甚至高達150元，遠超完美日記。

除了花西子，更多的同類新品牌也都在虎視眈眈，畢竟被大家戲謔的新消費走紅方程式“新品牌=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨”，也只不過是把完美日記曾經(jīng)的秘訣正式公開。

當然，也有人說，完美日記還有一套引以為傲的私域流量的玩法，可是，當完美日記的產(chǎn)品越來越難賣、踩雷頻率越來越高了，還能騙自己說社群里的人都“兩耳不聞評論聲”嗎？更令人惋惜的是，私域社群如今經(jīng)常被吐槽為“尾貨折扣群”和“什么東西都賣”。

完美日記的第二重窘境在于，它想去的護膚賽道門檻太高。

今年雙十一唯一上護膚榜的國貨品牌是薇諾娜，它的母公司貝泰妮今年初完成了上市，市值突破千億，一舉刷新了逸仙電商創(chuàng)造的國產(chǎn)化妝品公司的紀錄。

貝泰妮上市儀式

薇諾娜同樣也是李佳琦直播間的常客。但不同的是，成立于2010年的薇諾娜已經(jīng)有超過10年的歷史了，集研發(fā)、生產(chǎn)和營銷為一體。薇諾娜尤其重視研發(fā)，采用“研發(fā)一代、儲備一代、上市一代”的做法，這或許和創(chuàng)始人郭振宇下海前在美國喬治華盛頓大學(xué)做教授的經(jīng)歷有關(guān)。

這才是護膚市場玩家的基本人設(shè)。

被“對標者”歐萊雅在質(zhì)量、成本、品牌和渠道上全面壓制，又被“后來者”花西子給輕松超越，完美日記把線上線下，以及彩妝、護膚等類目都試了個遍，究竟未來它該堅守的是什么？

逸仙電商給出了兩個它認為的長期主義方向，一個是上文提到了護膚市場的布局，另一個就是研發(fā)投入。

在研發(fā)方面，雖然逸仙電商的研發(fā)投入有所提高，不過，逸仙電商不單單和歐萊雅這樣的國際大牌有差距，也不是一眾主流國貨品牌的對手，根據(jù)公開資料顯示，2021年第三季度，上海家化研發(fā)投入1.07億，珀萊雅達到5200萬左右，而逸仙電商則只是3580萬。真正驗證研發(fā)投入有所成果的專利數(shù)量方面，根據(jù)企查查所顯示，逸仙電商擁有的46項專利，而其中45項都是關(guān)于外觀設(shè)計專利，且一半都與化妝品展柜相關(guān)，而體現(xiàn)核心研發(fā)能力的配方和成分的專利，逸仙電商則幾乎處于“缺貨”狀態(tài)。

盡管這兩個被認為長期主義的“心之所向”還前途迷茫，逸仙電商卻馬不停蹄地在美容儀器、美瞳、個人護理等其它領(lǐng)域不斷撒網(wǎng)，這些是否能成為它下一次被訴說的長期主義，還是直接成為壓垮的稻草，都不好說。

當新消費行業(yè)的遇冷論調(diào)不絕于耳，線上流量價格越來越貴的時候，靠著營銷獲客起家的逸仙電商真的能找到它的第二個完美日記嗎？

本文來自微信公眾號“壹娛觀察”（ID：yiyuguancha），作者：壹叔團隊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 找不到 第二個 完美