成立23年的拉夏貝爾曾是坐擁近萬(wàn)家店、營(yíng)收超過(guò)百億的女裝巨頭，但最近幾年，它正在加速下落。

11月23日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱(chēng)，公司收到法庭文件，被三家公司催債，但因無(wú)力負(fù)擔(dān)賠款，被要求破產(chǎn)清算。

拉夏貝爾賬上已糧草空空。截至9月30日，拉夏貝爾的總資產(chǎn)為28.9億元，但總負(fù)債卻達(dá)到38.6億元，處于資不抵債的窘境。

2018年，拉夏貝爾營(yíng)收突破100億元，是中國(guó)上市女裝企業(yè)中營(yíng)收第一名，但危機(jī)也自此顯現(xiàn)——2018年-2020年三年，拉夏貝爾共虧損約42億。最近兩年它正通過(guò)不斷收縮業(yè)務(wù)調(diào)整，甚至賣(mài)樓還債。

創(chuàng)始人邢加興曾稱(chēng)要聚焦主業(yè)，“重新創(chuàng)業(yè)”，但如今看來(lái)，自救舉措效果甚微。邢本人也因質(zhì)押股權(quán)還債，所持1.87億股份都被拍賣(mài)，喪失了公司控制權(quán)。

2017年A股上市以來(lái)，拉夏貝爾市值曾漲到120億元，但如今其最近市值徘徊在10億元左右，瀕臨退市。

有意思的是，傳出“破產(chǎn)”消息后，不少昔日粉絲鉆進(jìn)拉夏貝爾直播間圍觀撿漏，11月24、25日晚，均吸引超20萬(wàn)人次觀看，遠(yuǎn)超平日。

144個(gè)銀行賬戶(hù)被凍結(jié)，恐將退市

拉夏貝爾的落寞讓不少網(wǎng)友感慨。這個(gè)很多人的“青春回憶”，已經(jīng)淪為“款式老土”、日常甩賣(mài)的牌子。

從不斷發(fā)布的“負(fù)面”公告，也能感受到這個(gè)昔日女裝巨頭的焦灼。

11月23日，拉夏貝爾稱(chēng)，因前涉合同糾紛沒(méi)及時(shí)支付拖欠款項(xiàng)，且名下無(wú)可執(zhí)行財(cái)產(chǎn)，三家昔日合作伙伴向法院遞交了《破產(chǎn)申請(qǐng)書(shū)》。其中牽涉的金額超過(guò)一千萬(wàn)元。數(shù)額似乎并不大，但也許是最后一根稻草。

不過(guò)，拉夏貝爾表示，沒(méi)有收到法院關(guān)于這次破產(chǎn)清算的任何裁定，它將繼續(xù)向法院提出異議。

為了還債，拉夏貝爾不得不拆東墻補(bǔ)西墻。

拉夏貝爾陷入追債訴訟漩渦。截至10月29日，拉夏貝爾一共涉及58起訴訟案件，牽涉資金5.3億元。其公司及下屬子公司一共144個(gè)銀行賬戶(hù)被凍結(jié)，凍結(jié)金額約1.26億元；旗下17家子公司股權(quán)被凍結(jié)，涉及金額約6.73億元；債務(wù)堆積導(dǎo)致4處總價(jià)值約17億元的不動(dòng)產(chǎn)被查封。

拉夏貝爾一邊應(yīng)付官司，希望通過(guò)債務(wù)重組、延期償還等方式爭(zhēng)取時(shí)間。另一方面，它努力籌資，變賣(mài)資產(chǎn)。最近，拉夏貝爾旗下兩家子公司拉夏貝爾服飾（太倉(cāng)）有限公司和上海拉夏貝爾休閑服飾有限公司股權(quán)正在被拍賣(mài)。

內(nèi)外交困，拉夏貝爾已經(jīng)收到上交所的警示函。此前，由于連續(xù)3年虧損，它早已戴起了“ST”的帽子，如果情況繼續(xù)惡化，免不了要退市的命運(yùn)。

從近萬(wàn)門(mén)店到全線潰退

翻開(kāi)拉夏貝爾今年三季度的財(cái)報(bào)，可以看到四個(gè)字：“全面潰敗”。

包括拉夏貝爾在內(nèi)的近10個(gè)品牌營(yíng)業(yè)收入都大幅下降。線下門(mén)店也大幅收縮，截止9月底，門(mén)店僅剩349個(gè)，10個(gè)月減少600多家店。要知道，2017年底它在全國(guó)還擁有超9000家門(mén)店。

至少有以下幾個(gè)原因，讓拉夏貝爾一路下墜。

其一，瘋狂擴(kuò)張，忽視主業(yè)。

2012年拉夏貝爾提出“多品牌、直營(yíng)為主”的擴(kuò)張戰(zhàn)略。直到2017年A股上市前，它已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了9000多家店，包括La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité等，旗下品牌數(shù)量一度超過(guò)20個(gè)。

從男裝、女裝到童裝，拉夏貝爾試圖構(gòu)建起一個(gè)“服飾全品類(lèi)王國(guó)”，承包一家老小的穿著。

但最終，挑起業(yè)績(jī)的仍然只是La Chapelle、Puella兩個(gè)主品牌。新品牌在風(fēng)格上沒(méi)有強(qiáng)區(qū)分度，在培育期需要巨大輸血投入，反而分散了主品牌精力。

值得注意的是，拉夏貝爾旗下諸多新品牌，研發(fā)費(fèi)用卻長(zhǎng)期為零，沒(méi)有研發(fā)設(shè)計(jì)能力的直接后果就是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，多靠低價(jià)促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者。

在其高峰期，拉夏貝爾還“不務(wù)正業(yè)”涉足咖啡品牌、女性服裝租賃平臺(tái)、眼鏡等行業(yè)。當(dāng)時(shí)，拉夏貝爾還頗有野心地想打造一個(gè)“拉夏生活圈”。

生活圈沒(méi)有打造起來(lái)，但當(dāng)銷(xiāo)售下行，瘋狂的關(guān)店潮來(lái)了。從2019開(kāi)始，拉夏貝爾就主動(dòng)收縮，這一年門(mén)店數(shù)減少3800多家。

其二，直營(yíng)模式過(guò)重，收縮戰(zhàn)線調(diào)轉(zhuǎn)不靈。

邢加興從經(jīng)銷(xiāo)商代理制起家，深諳加盟制度將帶來(lái)渠道不可控、利潤(rùn)分配鏈路長(zhǎng)的弊端。因此一把押注“全直營(yíng)”模式。

全直營(yíng)雖然帶來(lái)了高毛利率，一度帶來(lái)百億營(yíng)收，但另一面也意味著巨大的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)頭豹研究院報(bào)告顯示，受內(nèi)需市場(chǎng)放緩、服裝企業(yè)成本居高不下影響，2017-2020年，中國(guó)規(guī)模以上（年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上）服裝企業(yè)營(yíng)收連續(xù)四年下滑，曾困擾服裝品牌的庫(kù)存危機(jī)再度抬頭。期待著高歌猛進(jìn)的拉夏貝爾一下便跌了跟頭。

過(guò)重的經(jīng)營(yíng)模式使其調(diào)轉(zhuǎn)不靈，庫(kù)存高企，降價(jià)清倉(cāng)成為常態(tài)——這對(duì)品牌帶來(lái)極大的傷害。

2018年下半年，拉夏貝爾已開(kāi)始推出加盟、聯(lián)營(yíng)模式，試圖輕裝上陣，但消費(fèi)者卻再難對(duì)它提起熱情。

其三，線上轉(zhuǎn)型失敗，錯(cuò)過(guò)新風(fēng)口。

2015年2月，拉夏貝爾斥資2億元，將七格格母公司杭州黯涉電子商務(wù)有限公司過(guò)半股權(quán)收入囊中，希望強(qiáng)化線上銷(xiāo)售渠道。收購(gòu)?fù)瓿珊?，杭州黯涉?fù)責(zé)承擔(dān)起了拉夏貝爾的電商業(yè)務(wù)，曾用1年時(shí)間幫助其電商銷(xiāo)量翻了十幾倍。

但后期陷入資金危機(jī)后，2019年5月，拉夏貝爾又作價(jià)2億元將杭州黯涉電子商務(wù)有限公司的股權(quán)售出，自己接手后，其線上銷(xiāo)售收入?yún)s開(kāi)始下滑。

今年，拉夏貝爾將一部分線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到了授權(quán)模式。雖然毛利率較高，但也代表它進(jìn)一步失去了線上渠道的控制權(quán)。今年第三季度，拉夏貝爾線上營(yíng)業(yè)收入只有區(qū)區(qū)846萬(wàn)，遠(yuǎn)小于其他渠道。

“拉夏貝爾們”的集體性危機(jī)

不止拉夏貝爾，伴隨著90后“青春回憶”的真維斯、艾格、貴人鳥(niǎo)等品牌，在大浪淘沙中逐漸消失；紅極一時(shí)的美特斯邦威，也在連年虧損、不斷關(guān)店中苦苦掙扎。

消費(fèi)趨勢(shì)、渠道模式、市場(chǎng)環(huán)境快速更迭，將“拉夏貝爾們”甩在了后邊。

拉夏貝爾曾以ZARA為標(biāo)桿，卻最終墮入庫(kù)存危機(jī)的泥淖中。一個(gè)無(wú)奈的事實(shí)是，在如今的服裝行業(yè)，只有更快、沒(méi)有最快，競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)解讀、柔性供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等綜合能力的比拼。

一個(gè)例子是，電商直播也在顛覆時(shí)尚業(yè)。T臺(tái)化身巨大直播間“即秀即買(mǎi)”。另一方面，直播間積累的消費(fèi)大數(shù)據(jù)快速傳導(dǎo)到柔性供應(yīng)端，指導(dǎo)款式快速更新迭代。

今年天貓雙11女裝排在第一的是一個(gè)看似陌生的品牌“ITIB”，它剛成立18個(gè)月，卻在雙11期間超越了優(yōu)衣庫(kù)。這個(gè)常出現(xiàn)在薇婭直播間的品牌，通過(guò)集合設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，調(diào)動(dòng)柔性供應(yīng)鏈完成快速翻單銷(xiāo)售。在其天貓旗艦店內(nèi)，動(dòng)輒兩三萬(wàn)件的銷(xiāo)量是常態(tài)。

消費(fèi)者也在快速更迭。在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，人們的消費(fèi)傾向漸漸勾畫(huà)出一道從“功能化”到“品牌化”，再到“個(gè)性化”的變化軌跡。

00后們已經(jīng)對(duì)風(fēng)格有了更多的個(gè)性化定義。暗黑風(fēng)、甜酷風(fēng)、無(wú)性別風(fēng)……這些新鮮的詞匯在不斷延展如今人們對(duì)風(fēng)格的想象邊界。

可以肯定的是，拉夏貝爾的失利不是孤例，更迭與洗牌仍將繼續(xù)，誰(shuí)將最后留在牌桌上？

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：章航英，編輯：王詩(shī)琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)收 巨頭 女裝