一個(gè)社區(qū)治理的難題：維護(hù)基本盤，還是討好大多數(shù)？

曾經(jīng)以“精英化”作為標(biāo)簽的知乎，如今也是一個(gè)月活躍用戶過億的大眾社區(qū)了。

11月22日，知乎發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其月活用戶(MAU)再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)40%，首次突破1億。

這是一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)，來復(fù)盤知乎的破圈策略。有意思的是，和B站大張旗鼓的破圈相比，知乎拓展邊界顯得過于低調(diào)。

早在2020年初，知乎便正式將IPO提上日程。在籌備上市同時(shí)，這家資本市場(chǎng)的“遲到者”，同時(shí)啟動(dòng)了一輪擴(kuò)張行動(dòng)，以完成新一輪的月活增長(zhǎng)。

據(jù)一位接近知乎的人士透露，這一次擴(kuò)列主要針對(duì)兩部分人群：“小嫂子”和大學(xué)生，除了進(jìn)一步拉升月活以外，他們也分別承擔(dān)了知乎付費(fèi)會(huì)員和教育閉環(huán)的商業(yè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

“小嫂子”，這是知乎內(nèi)部對(duì)三四線城市女性的代稱，這些人往往已經(jīng)結(jié)婚或者育有子女，收入穩(wěn)定且時(shí)間充裕，但身邊的娛樂休閑形式有限。她們有在社區(qū)消耗大量時(shí)間的需求。

但是在今年3月提交的招股書中，知乎在關(guān)于擴(kuò)大用戶群體的表述中，主要提到的是針對(duì)學(xué)生的校園推廣活動(dòng)和針對(duì)專業(yè)人士的主題活動(dòng)和粉絲活動(dòng)，而沒有提到“小嫂子”群體。這部分人其實(shí)是知乎隱形的流量來源。

從結(jié)果來看，知乎的破圈十分成功。第三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎女性用戶占比進(jìn)一步提升至47%，18-25歲的用戶（學(xué)生群體）占比超過40%。收入方面，本季度知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.2億元，同比勁增115%；毛利潤(rùn)為4.2億元，同比增長(zhǎng)93%。

但是，不斷涌入的“小嫂子”們，很難說真正融入了這個(gè)問答式在線社區(qū)。

圍繞“小嫂子”的破圈之路

新用戶如何融入，這是每一個(gè)社區(qū)都會(huì)面臨的問題。特別是“小嫂子”，這是和知乎原本的極客群體完全不同的一類人。一位接近知乎的人士認(rèn)為，知乎關(guān)注到小嫂子和大學(xué)生這兩個(gè)用戶群體，和他們對(duì)流量的帶動(dòng)作用有著很大關(guān)系。

他舉列說，2019年知乎有兩大出圈的運(yùn)營(yíng)問題，一個(gè)是圍繞韓國(guó)女明星雪莉自殺事件，另一個(gè)則是知乎作者@夢(mèng)娃在問題“為什么后宮中嬪妃們一定要爭(zhēng)寵？”下的一篇“宮斗文”回答，兩個(gè)話題均在一天內(nèi)達(dá)到近億次閱讀。

在驗(yàn)證了這部分用戶的流量潛力之后，相關(guān)的話題開始在知乎的熱榜、推薦流里廣泛出現(xiàn)，例如小嫂子群體愛看的各種宮斗文、情感八卦話題，大學(xué)生關(guān)注的期末考試、四六級(jí)試題等話題。而為了能夠服務(wù)這批新用戶，知乎也在努力通過新內(nèi)容拉新。

據(jù)一名知乎前員工向20社透露，當(dāng)時(shí)知乎社區(qū)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部等部門多次在全國(guó)各地的三四線城市調(diào)研，與當(dāng)?shù)嘏杂脩魝兞奶欤钥偨Y(jié)她們感興趣的話題。最后發(fā)現(xiàn)，這些用戶關(guān)注的話題類型主要是情感八卦、家長(zhǎng)里短和通俗又能引人入勝的故事。

而在大學(xué)生方面，知乎當(dāng)時(shí)的拉新策略幾乎都是圍繞著教育展開，主要的手段包括各種考研咨詢、就業(yè)咨詢、名師授課、教育直播等。當(dāng)時(shí)知乎出現(xiàn)了很多針對(duì)各個(gè)大專院校專業(yè)學(xué)習(xí)、生活方方面面的問題，還會(huì)通過學(xué)生創(chuàng)作者，在小圈層拉新。

上述前知乎員工認(rèn)為，對(duì)小嫂子群體的運(yùn)營(yíng)，是過去這兩年知乎運(yùn)營(yíng)非常成功的案例，大幅提高了整個(gè)社區(qū)的女性用戶比例。今年3月，知乎招股書中披露的數(shù)據(jù)顯示，知乎平臺(tái)的女性用戶占比為43.1%，而到第三季度，這次數(shù)據(jù)已經(jīng)提升至47%，半年多的時(shí)間內(nèi)便提升了約4%。

一名知乎官方MCN機(jī)構(gòu)高層向20社透露，去年到今年，知乎女性大V的數(shù)量也正在變得更多?！拔覀冞@兩年一直在簽約知乎KOL，這兩年簽約的女性大V明顯變多了。”

女性用戶同時(shí)也成為知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的一大增長(zhǎng)源，大量看小說的女用戶涌入，讓“剛編的故事”有了更誘人的商業(yè)潛力。

知乎大V、小說創(chuàng)作者@溫酒對(duì)20社提到，在鹽選專欄中，最賺錢的類別就是故事。2019年3月，知乎推出鹽選會(huì)員，并在8月推出鹽選會(huì)專欄。在文學(xué)和故事分類中，聚集了大量愛情、校園、懸疑等題材的網(wǎng)文。

知乎鹽選會(huì)員中的“看故事”欄目，里面大部分是女性用戶愛看的愛情、校園等題材類型。來源：知乎

相比之前在知乎讀書會(huì)版塊上線的電子書，鹽選專欄的分成收入高得多，在條約上也給了創(chuàng)作者比網(wǎng)文平臺(tái)更加寬松的條件。

同時(shí)，知乎也開始大規(guī)模簽約作家，鼓勵(lì)他們?cè)谄脚_(tái)連載文學(xué)作品。知乎在推廣其小說板塊時(shí)，一直主打的宣傳策略就是女性用戶愛看。現(xiàn)在，打開知乎會(huì)員板塊，最先映入眼簾的就是后宮、 霸道總裁、校園甜寵等女性用戶最愛的主題。

另一條帶動(dòng)女性用戶和創(chuàng)作者增長(zhǎng)的引擎是垂直領(lǐng)域的商業(yè)化。

在大量吸納女性用戶的同時(shí)，知乎還在主推母嬰、美妝、時(shí)尚、美食、家居、職場(chǎng)等女性話題，這些領(lǐng)域同時(shí)也成為了知乎商業(yè)化潛力最大的幾個(gè)領(lǐng)域。

據(jù)20社了解，知乎針對(duì)相關(guān)領(lǐng)域引入了大量成熟的創(chuàng)作者，并推出“創(chuàng)作者訓(xùn)練營(yíng)”，培養(yǎng)新人成為大V。以母嬰領(lǐng)域?yàn)槔?，既有崔玉濤等業(yè)內(nèi)知名的育兒專家，又有新晉培養(yǎng)的“奶爸奶媽”們，經(jīng)過一輪培訓(xùn)，很多非專業(yè)的創(chuàng)作者也開始在知乎上生產(chǎn)干貨，由此吸引更多女性用戶。

上市前的招股書中，知乎著重提到了內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)「知+」，定位為企業(yè)和個(gè)人用戶提供內(nèi)容服務(wù)解決方案，全年已取得營(yíng)業(yè)收入1.36億元，占總收入比例超過10%。隨著知乎商業(yè)化的迅速推進(jìn)，相關(guān)品牌推廣為代表的盈利模式，正在成為知乎的重要營(yíng)收來源之一。

這部分營(yíng)收，大多通過垂直領(lǐng)域博主的品牌推廣、好物推薦等方式完成。根據(jù)知乎官方MCN知外文化，旗下簽約的知乎女性大V，不少人的單個(gè)“種草”回答的轉(zhuǎn)化銷量超過10萬元，涉及品牌包括了數(shù)碼、美妝、醫(yī)美、幼兒教育等。

今年雙十一，知乎還圍繞吃、住、休閑、美妝等方向推出了好物100榜單，幾天內(nèi)就產(chǎn)生了超過4億次瀏覽，連知乎創(chuàng)始人周源都曾給這份清單點(diǎn)贊。

可以說，知乎上市前后重要的月活增長(zhǎng)和商業(yè)化閉環(huán)打造，都少不了女性用戶的助力。

有意思的是，無論官方數(shù)據(jù)還是第三方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在知乎的女性用戶基本已經(jīng)與男性用戶持平。但多位知乎老用戶表示，也正是在這一兩年，很多用戶對(duì)于整個(gè)社區(qū)“男乎”化的感受更加明顯。為什么用戶的觀感與數(shù)據(jù)之間，出現(xiàn)了如此明顯的偏差？

話語權(quán)在誰手上？

欣怡曾是知乎長(zhǎng)達(dá)五年的忠實(shí)用戶，此前會(huì)在知乎創(chuàng)作一些小眾垂類內(nèi)容，前后積累了六千多粉絲。但是，從去年開始，她基本上已經(jīng)不再打開知乎APP，既不想瀏覽也無心創(chuàng)作。

欣怡說，有些內(nèi)容會(huì)引起她的反感?！爸鯊娜ツ觊_始總給我推薦很多婚育、戀愛相關(guān)的話題，但是點(diǎn)開這些話題很多都是男的在罵女的?！?/p>

欣怡還發(fā)現(xiàn)，很多知乎女性答主在回答一些問題的時(shí)候，都會(huì)刻意站在男性用戶的角度思考。她對(duì)此有自己的解讀：一些話題女性答主如果沒有刻意迎合男性，可能就會(huì)被罵；但是如果是在迎合，評(píng)論區(qū)會(huì)變得非常友好。

多位女性用戶吐槽說，近期知乎熱榜上一個(gè)關(guān)于瑜伽褲的話題下，幾乎全都是男的在回答。

“除了很多評(píng)頭論足的回答以外，還有人會(huì)說你這樣穿會(huì)讓男性更容易犯罪，如果被侵犯了就是你們咎由自取?！币幻杂脩籼岬?。

對(duì)于早期的知乎來說，這樣的話題很難引起大范圍的討論，但是現(xiàn)在卻可以登上熱榜獲得數(shù)千萬的曝光，一兩千個(gè)回答。

知乎上關(guān)于“瑜伽褲”的一個(gè)提問。來源：知乎

一位MCN人士認(rèn)為，這是因?yàn)橹醮骎和活躍用戶還是男性占主體。

這個(gè)從程序員論壇成長(zhǎng)起來的社區(qū)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是以男性群體為主。尤其在開放注冊(cè)前，大量的男性大V早已為知乎社區(qū)氛圍定調(diào)。

所以即使女性用戶占比已經(jīng)接近一半，但是女性用戶在知乎熱門問題上的回答占比依舊很低。對(duì)此，一名知乎內(nèi)部人員對(duì)20社解釋道：“知乎熱榜上有很多政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)類的嚴(yán)肅話題，女性用戶很少參與。不是沒有權(quán)重，而是不感興趣?！?/p>

一名前知乎大V則認(rèn)為，這很可能是因?yàn)橹醯牟粩嘞鲁翆?dǎo)致的：“可能是整體的用戶素質(zhì)沒有以前那么高了，所以‘爹味’越來越重?！?/p>

而且，知乎特殊的創(chuàng)作者體系，也讓這個(gè)社區(qū)更容易保持“本色”，而不是走向均衡。

知乎大V@江寒的號(hào)在其知乎專欄中提到，知乎平臺(tái)算法存在一個(gè)所謂的“威爾遜公式”，簡(jiǎn)而言之，就是算法會(huì)傾斜個(gè)人內(nèi)容搜索排名靠前的大V，大V的回答會(huì)比較靠前，大V的點(diǎn)贊/反對(duì)也會(huì)有更高的權(quán)重。

對(duì)于大V的權(quán)重傾斜，初衷是為了保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。知乎對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義就是專業(yè)，對(duì)那些有專業(yè)認(rèn)證的創(chuàng)作者會(huì)有流量?jī)A斜。

但實(shí)際情況是，專業(yè)越來越難界定?，F(xiàn)在知乎已經(jīng)很少有特別垂直的大V了，基本上都是綜合類大V，即使是像母嬰、數(shù)碼這類領(lǐng)域很垂直的大V，一般也會(huì)有20%-30%的回答是關(guān)于社會(huì)和熱點(diǎn)話題。這些話題可以幫助他們迅速在平臺(tái)獲得流量，并快速漲粉。

因此總體來看，知乎整個(gè)平臺(tái)的規(guī)則還是更加偏袒大V以及老用戶。

加碼視頻，繼續(xù)破圈

當(dāng)MAU突破一億之后，知乎還在破圈的路上繼續(xù)急行。在最新版本中，視頻已經(jīng)成為首頁信息流，取代了此前的關(guān)注列。如今打開知乎，分別是推薦、熱榜和視頻三列信息流。在此之前，視頻就已經(jīng)進(jìn)入了知乎的首頁欄。

最新改版后的知乎首頁。來源：知乎

在第三季度的財(cái)報(bào)中，知乎也著重提到了視頻創(chuàng)造者的增長(zhǎng)——第三季度，知乎月均視頻創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)86%，月均視頻內(nèi)容上傳量同比增長(zhǎng)290%，視頻消費(fèi)用戶在DAU中的滲透率提升至37%。

實(shí)際上，知乎早在2018年就曾推出視頻專區(qū)，但因?yàn)閮?nèi)容娛樂化、版式等原因，與整個(gè)社區(qū)割裂，沒能走遠(yuǎn)。

知乎在2019年下半年開始成立專門視頻的部門，但前期主要以引入其他平臺(tái)的知名視頻創(chuàng)作者為主。2020年春節(jié)期間，朱一旦入駐知乎，并創(chuàng)作了新作《一塊勞力士手表的回家路》，迅速破圈，獲得全平臺(tái)關(guān)注，相關(guān)話題還曾登上知乎熱榜。

2020年10月，知乎首頁欄正式加入視頻流，此后的一年，知乎對(duì)視頻產(chǎn)品進(jìn)行過多次升級(jí)，并多次推出視頻訓(xùn)練營(yíng)、創(chuàng)作大賽等，鼓勵(lì)平臺(tái)現(xiàn)有的圖文創(chuàng)作者積極創(chuàng)作視頻。

但是知乎大部分視頻大V都是其他平臺(tái)孵化入駐的，知乎原本的內(nèi)容生態(tài)中，無法產(chǎn)生足夠的視頻生產(chǎn)力。僅僅依靠外來創(chuàng)作者，很難撐起視頻流的體量，知乎也為此做過許多努力。

2020年底，知乎在每一個(gè)回答下面都加入了“一鍵轉(zhuǎn)化視頻”功能，可以通過大字+圖片的形式，把圖文回答轉(zhuǎn)化為視頻。

就在上個(gè)月，知乎還上線了“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，通過該功能，知乎圖文創(chuàng)作者可以將自己的原創(chuàng)內(nèi)容授權(quán)給視頻創(chuàng)作者，進(jìn)行視頻化創(chuàng)作。知乎同期也舉辦了“高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽”，重金激勵(lì)視頻內(nèi)容，但是從目前呈現(xiàn)的效果來看，即使是熱門視頻的點(diǎn)贊量也并不高。

知乎高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽的熱門作品。來源：知乎

一方面，這和知乎作為問答社區(qū)的特質(zhì)有關(guān)，最終沉淀下來的多為觀點(diǎn)類內(nèi)容，視頻化的場(chǎng)景并不明確。

相比之下，圖文社區(qū)小紅書的博主們?cè)谝曨l化過程就容易得多，無論是展現(xiàn)顏值穿搭，還分享旅行經(jīng)歷，視頻都比圖文更具有說服力。

另一方面，很多知乎創(chuàng)作者也沒有看到視頻的“必要性”。

一位知乎金融大V認(rèn)為，一段4分鐘的視頻，成本要幾千甚至上萬元，但是個(gè)人IP砸錢不一定可以持久，用戶的口味變得很快，也很難捕捉。而且，這些創(chuàng)作者大多有優(yōu)越穩(wěn)定的本職工作，很多人并不想花費(fèi)更多時(shí)間和精力在視頻上。

知乎大V王子君前幾天也在知乎想法中寫道，文字閱讀和視頻幾乎是一對(duì)必然矛盾，文字閱讀的節(jié)奏感完全掌握在個(gè)人，而視頻有自己的節(jié)奏，知乎再怎么改版，也永遠(yuǎn)避不開這對(duì)矛盾。

對(duì)于知乎而言，不管是靠“小嫂子”還是視頻化進(jìn)行的破圈，都只帶來了新流量，而沒有產(chǎn)生足夠的新生產(chǎn)力。

（經(jīng)受訪者要求，欣怡為化名。）

本文來自微信公眾號(hào) “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：豬九誡 解翼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 社區(qū)