2021年雙11，不再比拼GMV數(shù)字，一反常態(tài)。

在電商平臺、在直播間，GMV都指商品交易總額，雖然不等于實際交易額，但在歷年大促中都是穩(wěn)居C位的指標。每個參與方都想拿到一串漂亮的數(shù)字，因為它是外界衡量電子商務(wù)平臺、品牌商家、帶貨主播競爭力最直觀的數(shù)據(jù)。

GMV的統(tǒng)計口徑是用戶下單金額，即除去真實成交額，還包含未付款訂單金額 （指下單但未付款） 、退貨訂單金額和刷單金額。多位電商行業(yè)人士和商家向開菠蘿財經(jīng)表示，后三個部分都有“注水”的空間。

他們一致認為，從傳統(tǒng)電商時代過渡到直播電商的新世界，GMV的統(tǒng)計口徑再次被打亂，注水空間有增無減。頭部主播的戰(zhàn)報里，更是曾出現(xiàn)過至少三種GMV，引導(dǎo)GMV、GMV （下單GMV） 、支付GMV。

但與此同時，GMV的參與方、受益方也在各自進化注水GMV的方式，手法從野蠻走向“精細”。商家從“發(fā)空單”到“模擬”真實成交，主播甚至只需要選幾款不愁賣的數(shù)碼產(chǎn)品、高客單價的珠寶等，就能輕松拉高GMV。

今年雙11，各大平臺不再急著公布持續(xù)更新的GMV數(shù)字，各式戰(zhàn)報也不再霸屏，難道平臺、商家、主播終于都放下了GMV的包袱？

不止一位從業(yè)者的答案是否定的。事實上，行業(yè)內(nèi)不少人嘴上說著“切莫把GMV當真”，可那些能做高GMV的公司，在雙11大促期間依然業(yè)務(wù)繁忙。

01刷GMV，從野蠻到“精細”

“在行業(yè)里，真實成交額比例有多小、水分有多大，可以充分發(fā)揮想象力。”某第三方數(shù)據(jù)公司負責(zé)人表示。業(yè)內(nèi)公認的公式是，GMV=真實成交額+未付款訂單金額+退貨訂單金額+刷單金額。刷單，一直是給GMV數(shù)據(jù)人為注水的方式之首。

電商時代，以品牌商家的自發(fā)刷單為主，刷的是銷量，目的是提高店鋪、商品的搜索權(quán)重。

直播電商流行以來，“注水”的執(zhí)行者增加了。一方主力是商家，為了做爆款、發(fā)戰(zhàn)報，即便要按照一定比例付傭金給主播和平臺，刷單的動力也絲毫不減。另一方即主播團隊，受坑位費、傭金、行業(yè)競爭影響，做高直播間GMV的動力一直很強。

伴隨平臺監(jiān)管力度加強、行業(yè)發(fā)展，兩方的刷單方式也一直在進化中。

作為資深電商從業(yè)者，趙復(fù)曾經(jīng)歷過“跑到某電商平臺總部，一手給現(xiàn)金，對方一手改銷量”的時代，彼時還需要平臺人員操作。

后來，他所在的團隊發(fā)現(xiàn)了某電商平臺批發(fā)系統(tǒng)中“改銷量”的“漏洞”。

“一款商品的價格是198元，我們設(shè)置成一折價格，19.8元，找人直接拍1000件，GMV成了19800元，然后發(fā)個假物流，讓對方點‘確認收貨’，這款商品的銷量就直接多了1000件?！毕喈斢谟玫统杀舅N量。

當然，平臺不會因為這樣增加的銷量給店鋪額外的流量，但商家還是能達到提高轉(zhuǎn)化率的目的?！耙驗橄M者點進鏈接一看，這款商品銷量幾千上萬件，下單動力會變強。轉(zhuǎn)化率提高了，相應(yīng)的，獲得的流量和銷量都會有所提升?！壁w復(fù)說道。

目前，趙復(fù)在多個電商平臺、短視頻平臺同時開店。他透露，A平臺的店鋪會拿出1/3-1/2的利潤拿來刷單，B平臺和C平臺要拿出70%的利潤刷單?！斑@幾個平臺的刷單成本不同，同樣是客單價200元左右的商品，A平臺的成本最高，30元一單，C平臺比較低，6元一單?！?/p>

趙復(fù)的店鋪刷單，找的是刷數(shù)據(jù)團隊。MCN機構(gòu)從業(yè)者李尋稱，從秀場直播時代開始，市場就生長出了大量刷單團隊，當電商盛行、直播帶貨踩上風(fēng)口，這些團隊的業(yè)務(wù)范圍也覆蓋了電商刷單和直播間刷單。

來到直播電商時代，刷GMV的參與方變多了，只看近兩年雙11，手法也從野蠻走向了“精細”。

前電商從業(yè)者常波總結(jié)，商家一般刷的是“下單且付款”的部分，可有些主播，為了提高坑位費，要的只是當場直播一個創(chuàng)紀錄的GMV數(shù)字，刷單“手法”就沒那么地道了。

去年雙11期間，某護膚品品牌創(chuàng)始人武術(shù)哥本想找網(wǎng)紅直播帶貨沖一沖銷量，選定了一位1600萬粉絲、自稱曾創(chuàng)下6000萬帶貨記錄的抖音網(wǎng)紅，結(jié)果那場直播，連同三十多個商家，集體遭遇了刷單。

武術(shù)哥當時對開菠蘿財經(jīng)形容，這個主播團隊的手法，不但不地道，而且荒謬。

“一過凌晨12點，在直播間購買商品的用戶，就紛紛發(fā)起了退單?！弊罱K，武術(shù)哥的商品退單率高達97%，當晚成交額超過5萬，實際成交額只有千元左右。武術(shù)哥和其他商家核對后臺發(fā)現(xiàn)，很多訂單的地址是編造的，買家名字也很奇怪，比如“圖片”。

一場直播下來，主播團隊收獲了高GMV數(shù)字，可包括武術(shù)哥在內(nèi)的三十多個品牌方，備好的貨沒發(fā)出去，錢還全部打了水漂。在開播前，這些品牌方已經(jīng)一并將坑位費100%全款打入了主辦方賬戶。

武術(shù)哥遭遇的是一場“單方面刷單”，同時，去年雙11期間，市面上還流行著一種“默契刷單”。許欣 就“操作”過不少，以假發(fā)貨、發(fā)空單為主。

她是一名兼職刷單人員，日常在QQ等渠道接單，每到雙11等大促期間，她所在的一些叫“補單”、“退款單”、“派單”的群聊，就尤為忙 碌。 “618、雙11、雙12，刷單需求都會猛增，刷手忙不過來。 ”

需要強調(diào)的是，刷單屬于違法行為，且被各大電商平臺嚴打。因此，這些刷單人員手法也較為隱蔽。

許欣介紹，操作流程是，群主收到傭金后，會把商品鏈接推到刷單群里，安排刷手按要求購買，品牌商家會寄送給刷手“信封快遞”或“空箱子快遞”，快遞內(nèi)會裝皮筋、卡片等不值錢的物件，當刷手確認收貨，就算刷單完成。品牌商家和主播團隊對整個流程心知肚明，由于假包裹很容易被快遞方識別，因此還需要快遞方配合，拉快遞公司“入伙”。

今年以來，品牌方不再愿意與“發(fā)空單”的主播合作，于是，進化出了接近真實成交的刷單方式。

新消費品牌負責(zé)人馮圣向開菠蘿財經(jīng)透露，“現(xiàn)在一些刷單公司干得很‘專業(yè)’，讓品牌方都識別不出來，還以為是真實用戶?！?/p>

據(jù)其透露，這類型的刷單需求一般是通過第三方社交軟件或是境外軟件對接。手法是，真實下單、真實成交，收到貨后，低價轉(zhuǎn)賣給微商、社區(qū)團購、拼多多等下沉渠道。

有動力如此刷單的主播，一般是因為與商家簽了保底協(xié)議，若帶貨成績達不到保證的銷售額，需要按比例給商家退還費用，但若照此方式刷單，反而是賺的。

這種刷單方式的成本較高，一方面取決于商品屬性，因為需要再次流轉(zhuǎn)，“快消品的費用就低一些，難變現(xiàn)的小家電就高一些”，馮圣說，比如一單速食面的刷單費用是10元左右，屬于較低的；另一方面，還取決于交易平臺，因為這種方式操作不當很容易被平臺識別，治理力度大的平臺，成本就高。“淘系成本最高，抖音和快手相對便宜?！彼硎荆爸貜?fù)下單、異常下單的地址會被平臺加入問題地址庫?！?/p>

說到底，被動刷單方和主動刷單方，就像貓捉老鼠的游戲。當貓要的是GMV時，可以暫且忽視刷單的老鼠，當貓進化后，就需要老鼠貢獻更加真實的GMV。

02GMV“三寶”，iPhone、珠寶、“優(yōu)惠券”

讓GMV失真的，不只是刷單金額?！拔粗Ц队唵谓痤~”、“退貨訂單金額”，也有一定的操作空間。

在大促期間，因為顧客沒搞清楚優(yōu)惠機制或系統(tǒng)故障，導(dǎo)致的重復(fù)下單等，都增加了未付款GMV。而當“7天無理由退貨”成為主流，主播善用“不想要就隨時退款”等誘導(dǎo)話術(shù)，則無形中拉高了退貨GMV。

資深電商從業(yè)者田敬透露，在實際商品后臺，訂單分為“已付款”、“已失效”、“已結(jié)算”三種狀態(tài)。“已失效”一般可以理解為“加購未支付”；“已付款”則可以理解為“加購且支付，但未確認收貨”，這種狀態(tài)下存在退單可能 （先不區(qū)分僅退款和退貨退款的差異） ；商家真正到手的金額是“已結(jié)算”狀態(tài)加起來的“結(jié)算金額”。

其以某位主播近期帶貨的一款商品的后臺數(shù)據(jù)為例，“已付款”、“已結(jié)算”、“已失效”三部分的占比是6：2：2。商家是按照“已結(jié)算”狀態(tài)給主播結(jié)算傭金，平臺再從主播的傭金里抽取技術(shù)服務(wù)費。截至到目前，這款商品的真實成交GMV占比不到20%，剩下八成GMV全是水分。

一位數(shù)據(jù)平臺負責(zé)人判斷，直播間的退貨率要高于電商平臺整體的數(shù)據(jù)，在不考慮人為注水的情況下，直播間退貨訂單的比例在20%左右，同時還要看產(chǎn)品的單價，單價越低、退貨率越低，單價越高、對GMV貢獻越大的SKU，退貨率越高。

另一位電商平臺負責(zé)人邊旭則認為退貨比例更高，50%-80%的退貨率都是正常的，因為即便是標品也存在大量沖動式消費。

“去年雙11，主播為了讓商家放心掏錢，不得不簽保底協(xié)議，否則不合作，保底壓力下，刷單需求自然多，今年雙11，流行的是兩種方式，坑位費加傭金，或是純傭金，選用何種方式取決于主播的話語權(quán)?！瘪T圣表示，不過，主播依然有做高GMV的方式，比較主流的就是在選品上做文章。

不止一位從業(yè)者提到，蘋果的數(shù)碼產(chǎn)品、珠寶等，是最佳的拉高GMV商品，且無需刷單。

來源 /pexels

第一類，蘋果產(chǎn)品，真實銷售，主播不圖掙錢，就是為了拉高GMV及直播間人氣。“大量主播自己貼錢賣蘋果產(chǎn)品，其實非但不會虧，效果反而比投流還要好。”田敬表示。

第二類，珠寶?！斑@個類目極其特殊，就算是‘良心商家’自己直播，退貨率也高達80-90%?！?/p>

田敬表示，那么珠寶商家“留”給主播團隊的操作空間就比較大，或是商家主動配合，做高這場GMV，或是找團隊下單、再退款即可。不過退單有退單的操守，有操守的退單是在直播次日商家發(fā)貨前操作退款，這樣商家只損失坑位費，否則還損失物流費。

“很多高客單價的護膚品，比如天氣丹，和珠寶同理?！碧锞刺岬?，抖音、快手上有主播單場GMV做到2.5億，其中1個億是賣天氣丹，四成訂單在直播結(jié)束后迅速被退掉。

最后，到了統(tǒng)計環(huán)節(jié)，交易平臺和第三方數(shù)據(jù)平臺，也會“不小心”抬高GMV。

比如，平臺方每逢大促必有的“跨店滿減”，就拉高了GMV。

一方面，刺激了消費者購買，另一方面是，統(tǒng)計口徑本身就含有水分?！?00-30”滿減之下，用戶真實成交額是170元，但平臺還是以200元計GMV。

而“拍立減”、“第二件0元”等優(yōu)惠機制，也會“影響”第三方數(shù)據(jù)平臺的抓取邏輯，據(jù)介紹，其統(tǒng)計出的GMV都是以原價計算。

田敬對開菠蘿財經(jīng)分析，第三方數(shù)據(jù)平臺抓的是“直播前后的銷量差”，再與提前抓取的頁面價格相乘，得出預(yù)估GMV。實際到了雙11當天，商品價格可能會自動優(yōu)惠為頁面價格的五折，但第三方數(shù)據(jù)平臺仍然按原價統(tǒng)計，得出的GMV幾乎是翻倍虛高。

在大促期間，第三方數(shù)據(jù)平臺的GMV會更加失真。他提到，比如某商品鏈接在某一天的相近時段被兩位主播帶貨，第三方數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測到的銷量差，其實是兩位主播累計的戰(zhàn)績，但是這個總數(shù)會被分別計入各自的GMV戰(zhàn)績。“當然這種情況在擁有專屬鏈接的主播身上是不存在的。”

03GMV進化史，從“混亂”到“被淡化”？

“GMV本身就很水?！背２ū硎?。

GMV是電商平臺的發(fā)明。他表示，各電商平臺也是在行業(yè)逐漸成熟、游戲規(guī)則透明，才明確了一致的GMV統(tǒng)計口徑。這一點在頭部電商平臺的財報中都能找到對應(yīng)的解釋，即平臺上所有已確認的商品與服務(wù)訂單的總值，無論商品是實際出售、交付還是退貨。

來到直播帶貨的新世界，GMV統(tǒng)計口徑再次陷入混亂。

邊旭稱，很長一段時間，部分直播帶貨平臺都是把加購 （加到購物車的商品金額） 也算進GMV，不過現(xiàn)在大部分都是以下單金額計算GMV 。

頭部主播的戰(zhàn)報里，更是曾出現(xiàn)過至少三種GMV，引導(dǎo)GMV、GMV （下單GMV） 、支付GMV。

2019年雙11期間，薇婭和李佳琦直播間就曾公布過引導(dǎo)GMV。財經(jīng)作家吳曉波的直播首秀公布的也是引導(dǎo)GMV （5200萬） ，舉個例子，其在直播間銷售的是某品牌500元的櫥柜券，但引導(dǎo)GMV是按照櫥柜的實際售價20000元來計算。

而后，薇婭、李佳琦等主流主播，所講的GMV進化為下單GMV，這也是電商行業(yè)通行的口徑。

但羅永浩是個特例。按照他本人的說法，他直播間的官方戰(zhàn)報是按照真實的支付金額計算GMV，即支付GMV，是指從下單GMV中刨去“未付款”部分。

不斷被刷新的GMV神話講到今年雙11，仿佛戛然而止了。朋友圈、網(wǎng)絡(luò)平臺上的各式戰(zhàn)報明顯變少了，主流平臺也安靜了許多。

雙11當天，到了下午，京東才更新GMV （京東11.11全球熱愛季累計下單金額超過3114億元） ，到夜里24點，首次取消數(shù)字大屏的阿里終于低調(diào)公布了GMV （雙11總交易額5403億） 。

神奇的GMV從口徑不一到逐漸被“淡化”，是因為平臺、商家、主播，終于都放下了GMV這個包袱？

先看平臺方。開菠蘿CEO王冉表示，作為大促的發(fā)起方，平臺過去實時披露GMV，是擔心外界不相信雙11創(chuàng)造的巨額GMV，為的是吸引更多參與方入場。阿里最高調(diào)宣傳GMV的時期，一定是平臺處于強勢地位，自家GMV的增長指代了雙11大盤的增長。

到了今年，平臺從一家獨大到百花齊放，GMV勢必會被分流，單一平臺的增速很難再持續(xù)創(chuàng)新高?！艾F(xiàn)在外界已經(jīng)有了共識，薇婭、李佳琦等頭部主播的GMV貢獻過于突出，平臺再高調(diào)宣傳GMV就很尷尬。”王冉稱。

站在商家和主播的角度看，看似大家對戰(zhàn)報的積極性沒去年雙11高了，但不止一位從業(yè)者認為，是行業(yè)不得不理性面對GMV數(shù)字了。

常波表示，雙11對GMV的拉動作用在減弱，因為日常的促銷、直播間的促銷，消費者雙11囤貨的理由變少了，品牌和主播的雙11戰(zhàn)報數(shù)據(jù)就沒那么突出了。同時邊旭認為，“監(jiān)管加強，不允許虛假宣傳，去了水分的真實GMV一披露，誰在裸泳一目了然，換言之，動輒GMV破億的品牌沒那么多，真正能出戰(zhàn)報的商家寥寥無幾?！?/p>

“平臺、商家、主播，對GMV的態(tài)度一直都沒有變，永遠是又愛又恨?！背２ū硎?，只是經(jīng)過這幾年的科普，不再唯GMV論了。

事實上，行業(yè)內(nèi)不少人嘴上說的“切莫當真”，GMV不代表什么，但只要還沒有找到下一個衡量電子商務(wù)平臺、品牌商家、帶貨主播競爭力最直觀的數(shù)據(jù)維度，GMV都不會消失，那些能做高GMV的公司依然有市場。

本文來自微信公眾號“開菠蘿財經(jīng)”（ID：kaiboluocaijing），作者：開菠蘿財經(jīng)團隊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 戰(zhàn)報 不死 GMV