為什么直播間退貨率居高不下？為什么品牌口碑事件愈來(lái)愈多？為什么新品牌起勢(shì)容易卻往往后勁不足？為什么不少老品牌感受到正在被年輕人拋棄？

當(dāng)品牌面對(duì)電商平臺(tái)既有流量見(jiàn)頂、營(yíng)銷(xiāo)成本不斷高企時(shí)，該如何掌控新流量的自主權(quán)？當(dāng)消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)方式越來(lái)越豐富、平臺(tái)可選擇性越來(lái)越多時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)該如何讓他們駐留更長(zhǎng)時(shí)間？又該如何幫助品牌更容易在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)種草？并將電商引流的環(huán)節(jié)越來(lái)越前置？

這些背后都需要回到一個(gè)原點(diǎn)：在今天，主力消費(fèi)者正在如何認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)、熱愛(ài)上一個(gè)品牌。

在渠道單一的時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題很容易找到一個(gè)通用答案——廣告覆蓋率。但在線(xiàn)上線(xiàn)下深度變革、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)和算法驅(qū)動(dòng)并存、老品牌和新品牌的迭代等過(guò)程中，在今天，消費(fèi)者決策變成了一個(gè)復(fù)雜問(wèn)題。

在廣告之外，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在內(nèi)容平臺(tái)上尋找決策依據(jù)。11月22日，知名咨詢(xún)公司凱度發(fā)布了《2021～2022內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)價(jià)值價(jià)值洞察白皮書(shū)》（備注：下簡(jiǎn)稱(chēng)凱度白皮書(shū)），其中一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：有37%的消費(fèi)者主要使用兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)（備注：進(jìn)行決策參考），41%以上的消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)使用三個(gè)或以上的內(nèi)容平臺(tái)。

用戶(hù)決策越來(lái)越復(fù)雜，內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也就越來(lái)越高。B站市值在11月初達(dá)到過(guò)287億美元。被稱(chēng)為“中國(guó)版Instagram”的小紅書(shū)在11月初完成新一輪5億美融資后，估值達(dá)200億美元。

作為中國(guó)最大的問(wèn)答內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，知乎公布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。今年第三季度的總收入達(dá)到了8.23億元（人民幣），同比增長(zhǎng)115%——自今年3月26日登陸紐交所，知乎已連續(xù)三個(gè)財(cái)季保持持續(xù)增長(zhǎng)，同比增速都在110%以上。

從Q3財(cái)報(bào)可以看出，廣告業(yè)務(wù)（3.21億元）、商業(yè)內(nèi)容解決方案（2.78億元）、付費(fèi)會(huì)員（1.78億元）幾方面的收入，都保持了高速增長(zhǎng)，證明了無(wú)論是C端用戶(hù)還是B端品牌對(duì)知乎內(nèi)容平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)同。其中，商業(yè)內(nèi)容解決方案就是品牌主在知乎做商業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行內(nèi)容種草的核心業(yè)務(wù)，同比增幅高達(dá)512%。

正是由于像抖音、知乎、小紅書(shū)、B站這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)，讓內(nèi)容的分發(fā)與消費(fèi)方式發(fā)生了根本性質(zhì)的改變，由以前的自上而下垂直式的，變成現(xiàn)在的一種更加網(wǎng)狀的水平式。消費(fèi)者在消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候，也不再是以前那樣處于底層，接收來(lái)自有限幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)自上而下地“灌輸”，而是如同蜘蛛一樣，可以更加自由、選擇性更多地在一張由多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)織就的扁平網(wǎng)絡(luò)上，更有針對(duì)性地選擇符合自己口味的內(nèi)容。

這種內(nèi)容消費(fèi)行為變化的背后，本質(zhì)上是消費(fèi)者更重視品味和匹配度，更注重悅己和自我主張的體現(xiàn)，也是消費(fèi)者從炫耀和符號(hào)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褡穼ぷ晕业霓D(zhuǎn)變。

在億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》中提到，這種轉(zhuǎn)變讓消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)，從以前的功能導(dǎo)向變成現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵導(dǎo)向。

突出自我、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)化，讓消費(fèi)者在選擇內(nèi)容平臺(tái)時(shí)的關(guān)注點(diǎn)也更加自主化，更先入為主。那些更具有自身獨(dú)特價(jià)值、更具不可替代性的內(nèi)容平臺(tái)，會(huì)更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注，更容易搶奪用戶(hù)心智。而那些更專(zhuān)業(yè)、質(zhì)量更高，能長(zhǎng)久陪伴消費(fèi)者長(zhǎng)期成長(zhǎng)的體系化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也就會(huì)更容易長(zhǎng)時(shí)間的留存住消費(fèi)者，占據(jù)用戶(hù)更長(zhǎng)的時(shí)間。

這就讓消費(fèi)者在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)的時(shí)候，具有越來(lái)越主動(dòng)的“拉動(dòng)”作用。凱度白皮書(shū)分析道，消費(fèi)者這種行為的變化，在于其“自主意識(shí)不斷加強(qiáng)形成的內(nèi)力拉動(dòng)”。

在這股拉力的作用下，品牌方在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，唯一能夠把握的確定性就是回歸到消費(fèi)者作為一個(gè)自然人的本性需求，用優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和故事去觸達(dá)消費(fèi)者，讓好的內(nèi)容成為一種新的生產(chǎn)力。凱度白皮書(shū)中的調(diào)研數(shù)據(jù)指出，94%的用戶(hù)認(rèn)為只有好內(nèi)容才會(huì)影響到他們的購(gòu)買(mǎi)決策。因?yàn)橹挥袃?nèi)容做到足夠真實(shí)、足夠有趣，且具有明顯的差異化，才能打動(dòng)他們心智。

在消費(fèi)者內(nèi)容需求拉力的驅(qū)動(dòng)下，抖音、知乎、小紅書(shū)、B站這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值自然也就快速凸顯出來(lái)，為流量帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

類(lèi)似知乎的問(wèn)答社區(qū)、抖音的直播、小紅書(shū)的私人日記、B站的“圈層化”視頻等這些多樣化內(nèi)容形式，可以為消費(fèi)者提供更為全面立體的信息與內(nèi)容。各大內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析和精細(xì)化分組，在人本性更偏重興趣、專(zhuān)業(yè)度、供給趣味性?xún)?nèi)容的導(dǎo)向下，促進(jìn)流量往精細(xì)化、圈際化、社交化的方向發(fā)展。

比如，在抖音平臺(tái)上，品牌方正在努力打造內(nèi)容與購(gòu)物一體化，展示好內(nèi)容的同時(shí)直接下單（包括短視頻和直播）。

在知乎上，問(wèn)答模式形成了 “一個(gè)問(wèn)題一條街，一個(gè)回答一家店”的邏輯， 一個(gè)問(wèn)題代表一個(gè)場(chǎng)景——一個(gè)場(chǎng)景實(shí)際上對(duì)應(yīng)的就是消費(fèi)者實(shí)際生活中的某一生活需求或某一消費(fèi)決策需求。而問(wèn)題下的每個(gè)回答則代表店鋪、商品詳情以及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋——在更深層次上是對(duì)其消費(fèi)者具體生活場(chǎng)景中所遇到問(wèn)題的解決方案。針對(duì)消費(fèi)相關(guān)問(wèn)題的答案，在輸出給消費(fèi)者的同時(shí)，還能在他們心目中種草，激發(fā)消費(fèi)需求。

對(duì)品牌而言，基于自身的品牌調(diào)性、品類(lèi)特征、品牌發(fā)展階段、用戶(hù)基數(shù)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等等因素，針對(duì)性選擇不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)或平臺(tái)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成果正在形成直接影響。

以下是對(duì)凱度白皮書(shū)的深度解讀。

01好內(nèi)容正在成為下單前提

消費(fèi)者在選擇內(nèi)容平臺(tái)、選取什么樣的形式與質(zhì)量的內(nèi)容時(shí)的“先入為主”，取決于其對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的認(rèn)知。

通過(guò)調(diào)研，凱度得出結(jié)論，抖音的特點(diǎn)在于“豐富”，其平臺(tái)上海量、及時(shí)更新的內(nèi)容包羅萬(wàn)象；小紅書(shū)的特色為“時(shí)尚”，消費(fèi)者可以在這里體驗(yàn)自己向往的時(shí)尚生活方式；B站強(qiáng)于“有趣”，新潮的二次元文化與圈層設(shè)計(jì)增加了趣味性。

而知乎則被消費(fèi)者認(rèn)為非?！翱煽俊?。

知乎上的很多內(nèi)容，來(lái)自于生活中的“專(zhuān)家”。他們撰寫(xiě)的優(yōu)質(zhì)回答，在專(zhuān)門(mén)算法下被賦予不同的質(zhì)量權(quán)重，再根據(jù)內(nèi)容在社區(qū)里的互動(dòng)情況，會(huì)獲得非常好的瀏覽并收獲長(zhǎng)期的傳播力。不僅如此，知乎的優(yōu)秀答主們也會(huì)經(jīng)常糾正和評(píng)論彼此的回答，這就在很大程度上提高了知乎內(nèi)容的可信度。

除此之外，消費(fèi)者對(duì)知乎可靠性的認(rèn)可還來(lái)自于多維度的用戶(hù)反饋，以及來(lái)自于他們對(duì)自己真實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、豐富的經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)到見(jiàn)解的分享傳播。

在知乎上，品牌可以通過(guò)眾測(cè)、招募任務(wù)等內(nèi)容商業(yè)化服務(wù)，將產(chǎn)品體驗(yàn)的話(huà)語(yǔ)權(quán)更多交給平臺(tái)上的多維度真實(shí)用戶(hù)，讓他們與品牌共同發(fā)聲。參與商業(yè)創(chuàng)作的知乎用戶(hù)來(lái)自不同行業(yè)、不同專(zhuān)業(yè)，比如：科技、商業(yè)、時(shí)尚、影視、文化等諸多領(lǐng)域。

這些多維度的專(zhuān)業(yè)真實(shí)用戶(hù)輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，已經(jīng)成為知乎平臺(tái)用戶(hù)在做消費(fèi)決策時(shí)的關(guān)鍵參考。不僅如此，“知乎對(duì)小紅書(shū)、B站、抖音用戶(hù)的購(gòu)物決策的影響力也在40%左右”，凱度在白皮書(shū)中得出了這樣的調(diào)研結(jié)果。

《2021～2022內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)價(jià)值價(jià)值洞察白皮書(shū)》

實(shí)際上，這種跨平臺(tái)的購(gòu)物決策影響本身就是雙向的：消費(fèi)者在小紅書(shū)上被一款美妝產(chǎn)品的外包裝種草后，極大地可能會(huì)去知乎上提問(wèn)或搜索關(guān)于這款產(chǎn)品的成分構(gòu)成及對(duì)應(yīng)的功效。

這種雙向影響對(duì)于品牌方而言，就需要他們依據(jù)平臺(tái)不同的風(fēng)格特性，在不同的內(nèi)容平臺(tái)上，鋪設(shè)、輸出不同的好內(nèi)容，以便覆蓋消費(fèi)者的不同需求場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同的種草目標(biāo)——或者是品牌知曉，或者是信息驗(yàn)證，或者是購(gòu)買(mǎi)決策支持。

消費(fèi)者在對(duì)內(nèi)容平臺(tái)形成自己認(rèn)知的過(guò)程中，關(guān)鍵的第一步就是對(duì)平臺(tái)上內(nèi)容的感受。凱度在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者并不反感商業(yè)化的內(nèi)容，他們能接受在內(nèi)容平臺(tái)上被種草，但都需要建立在一個(gè)重要前提下，即內(nèi)容質(zhì)量要足夠優(yōu)質(zhì)?！?4%的用戶(hù)認(rèn)為好的內(nèi)容會(huì)‘一定程度’或‘比較大’影響他們的認(rèn)知，從而使他們更愿意去嘗試相關(guān)產(chǎn)品”。

《2021～2022內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)價(jià)值價(jià)值洞察白皮書(shū)》

“好內(nèi)容即生產(chǎn)力”。這種生產(chǎn)力是如何形成的？以知乎為例，高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)自?xún)?yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。截至今年第三季度，知乎上的創(chuàng)作者已累計(jì)有5300萬(wàn)，為知乎生產(chǎn)的獲得感內(nèi)容累計(jì)達(dá)到4.59億。

這些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)造者生產(chǎn)的內(nèi)容不僅質(zhì)量高，還能在問(wèn)-答場(chǎng)景下被反復(fù)激活，這就讓內(nèi)容的真實(shí)性與專(zhuān)業(yè)性程度越來(lái)越高，內(nèi)容能保持持續(xù)的鮮活度和成長(zhǎng)，從而可以讓消費(fèi)者停留在知乎上的時(shí)間也就越長(zhǎng)，但其購(gòu)買(mǎi)決策的鏈路卻會(huì)越來(lái)越短，決策時(shí)間也會(huì)越來(lái)越短，不會(huì)再去其他平臺(tái)尋找購(gòu)買(mǎi)決策的參考內(nèi)容。

02“專(zhuān)業(yè)”與“真實(shí)”在商業(yè)內(nèi)容中越來(lái)越重要

凱度將消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路分為五個(gè)主要階段，分別是：因興趣而對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品生成消費(fèi)需求——萌芽階段；在產(chǎn)品所屬的大品類(lèi)信息內(nèi)容中去做了解，以便擴(kuò)大并明晰界定品牌所選范圍——范圍鎖定；隨著對(duì)產(chǎn)品品牌的聚焦，更深入地去研究相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，做最后購(gòu)買(mǎi)前的確認(rèn)、下決策——決策支持；確定所購(gòu)產(chǎn)品后，去多平臺(tái)上比價(jià)，最終去購(gòu)買(mǎi)——下單購(gòu)買(mǎi)；在平臺(tái)上評(píng)論、分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)——傳播分享。

《2021～2022內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)價(jià)值價(jià)值洞察白皮書(shū)》

五個(gè)階段中的需求萌芽、范圍鎖定、決策支持，就是品牌在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)俗稱(chēng)的“種草”階段。

在此之后，接下來(lái)的下單購(gòu)買(mǎi)或者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品失去興趣，則是 “拔草”。無(wú)論種草、拔草是否、成功，消費(fèi)者在經(jīng)歷過(guò)前幾個(gè)階段后，都會(huì)在平臺(tái)上分享、傳播自己的感受，或者是購(gòu)買(mǎi)后的使用感受，或者是在研究產(chǎn)品時(shí)自己得出的判斷——正是因?yàn)閷?duì)自己判斷的自信，即便最后沒(méi)有成功購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者也愿意做出分享與傳播。

品牌方在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同風(fēng)格的內(nèi)容平臺(tái)之所以對(duì)消費(fèi)決策有各自不同的影響作用，根本原因在于抖音、知乎、小紅書(shū)、B站這些內(nèi)容平臺(tái)在消費(fèi)全鏈路的五個(gè)階段中的效果表現(xiàn)也各自不同。

《2021～2022內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)價(jià)值價(jià)值洞察白皮書(shū)》

凱度通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知乎和小紅書(shū)在種草的各個(gè)階段，相比其他平臺(tái)都表現(xiàn)突出。這與兩個(gè)平臺(tái)的氣質(zhì)息息相關(guān)。知乎與小紅書(shū)都注重用內(nèi)容來(lái)完成豐富的泛生活場(chǎng)景的打造，著重覆蓋科普性的品類(lèi)教育，對(duì)比和測(cè)評(píng)的應(yīng)用。

具體來(lái)說(shuō)，知乎對(duì)消費(fèi)者的影響源于其針對(duì)泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測(cè)評(píng)和解讀，使得消費(fèi)者在內(nèi)容瀏覽的過(guò)程中可以了解更多、更有效的與自己的生活緊密有關(guān)的解決方案，從而在需求萌芽和決策支持兩個(gè)階段上來(lái)影響消費(fèi)者。

而且，這種影響是一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的感受，讓消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的接受更自然、更舒服。

知乎與其他內(nèi)容平臺(tái)最大的不同在于，其“問(wèn)-答”場(chǎng)景中內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性與真實(shí)性可以滿(mǎn)足消費(fèi)者在最開(kāi)始選擇來(lái)知乎時(shí)的原始訴求：“漲見(jiàn)識(shí)”和“找答案”。

“漲見(jiàn)識(shí)”對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者在知乎上瀏覽內(nèi)容的動(dòng)作，“找答案”則對(duì)應(yīng)著搜索動(dòng)作。

無(wú)論在哪個(gè)動(dòng)作中，即便遇到領(lǐng)域陌生、專(zhuān)業(yè)度較高的內(nèi)容，消費(fèi)者也不會(huì)就此退縮，反而會(huì)自愿付出更長(zhǎng)的停留時(shí)間。

消費(fèi)者用“問(wèn)”來(lái)輸出自己目前的舊的見(jiàn)識(shí)，用“答”來(lái)輸出或判斷自己新的見(jiàn)識(shí)。

在搜索答案的過(guò)程中，消費(fèi)者基于自己的見(jiàn)識(shí)會(huì)對(duì)答案進(jìn)行遴選。遴選的標(biāo)準(zhǔn)則是與其不同場(chǎng)景的契合與否。找生活答案契合需求激發(fā)場(chǎng)景，找決策答案則是對(duì)應(yīng)著信息驗(yàn)證、決策參考支持等場(chǎng)景。

這樣持續(xù)的“問(wèn)-答”下去，長(zhǎng)時(shí)間后，消費(fèi)者的見(jiàn)識(shí)儲(chǔ)備會(huì)更豐富、更專(zhuān)業(yè)，自然而然地會(huì)更加相信自己的判斷。

消費(fèi)者的這種自信心越高，在瀏覽內(nèi)容時(shí)就越容易被打動(dòng)，而在需求解答的過(guò)程中更容易被激發(fā)出好奇心與好勝心，從而選擇更專(zhuān)業(yè)的關(guān)于目標(biāo)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)、分析、解讀等內(nèi)容來(lái)聚焦鎖定產(chǎn)品目標(biāo)范圍。知乎的“眾測(cè)”產(chǎn)品就能滿(mǎn)足消費(fèi)者的這種好奇心與好勝心。因?yàn)閰⑴c眾測(cè)的知乎用戶(hù)都是專(zhuān)業(yè)人士，來(lái)自不同行業(yè)、不同專(zhuān)業(yè)，每個(gè)人都術(shù)業(yè)專(zhuān)攻。這些優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容所形成的多維度的矩陣，可以覆蓋產(chǎn)品的評(píng)測(cè)、分析、解讀。

目標(biāo)范圍進(jìn)一步縮小之后，消費(fèi)者依據(jù)自己的判斷，在知乎上遴選出關(guān)于具體幾個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)結(jié)果或真實(shí)使用效果，并以此為依據(jù)開(kāi)始做購(gòu)買(mǎi)決策。

在做最后的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，消費(fèi)者這種對(duì)自己專(zhuān)業(yè)判斷的自信會(huì)極大地縮短和簡(jiǎn)化其購(gòu)買(mǎi)決策鏈路：消費(fèi)決策問(wèn)題-高質(zhì)量解答-營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

03內(nèi)容風(fēng)格直接影響用戶(hù)消費(fèi)決策權(quán)重

“貨比三家”已經(jīng)成為消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策前的共識(shí)。但具體某一品類(lèi)的貨去哪幾家平臺(tái)上做比較，消費(fèi)者之間就容易出現(xiàn)分歧。而品牌方在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，決定選擇哪一個(gè)平臺(tái)做哪一品類(lèi)產(chǎn)品，也容易陷入選擇困難癥。

凱度在白皮書(shū)中針對(duì)抖音、知乎、小紅書(shū)、B站這幾大內(nèi)容平臺(tái)的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果，能在一定程度上解決來(lái)自消費(fèi)者與品牌兩方的難題。

《2021～2022內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)價(jià)值價(jià)值洞察白皮書(shū)》

不同的內(nèi)容平臺(tái)，在不同的品類(lèi)影響上，目前形成了自然（有意或無(wú)意）的優(yōu)勢(shì)。如，抖音偏重食品飲料類(lèi)；知乎對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品、大/小家電、汽車(chē)、保險(xiǎn)理財(cái)?shù)绕奉?lèi)影響較大；小紅書(shū)更偏重美妝個(gè)護(hù)的影響；而B(niǎo)站則偏重游戲。

“76%”讓美妝個(gè)護(hù)成為受內(nèi)容平臺(tái)影響最大的品類(lèi)。對(duì)于消費(fèi)者而言，在選擇購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)相對(duì)比較慎重，決策時(shí)間也比較長(zhǎng)。凱度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約有61%的消費(fèi)者在了解完相關(guān)信息后并沒(méi)有馬上下單，而是在幾天之后才決定下單購(gòu)買(mǎi)。僅44%的消費(fèi)者對(duì)于其購(gòu)買(mǎi)決策非常滿(mǎn)意。

這些數(shù)據(jù)背后的原因在于影響消費(fèi)者在做這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)，考慮的因素比較多。

首要因素就是對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量的考慮。

這里的“質(zhì)量”不僅包括產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，還包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌映射等多個(gè)維度。

第二考慮因素是產(chǎn)品功效。消費(fèi)者在做產(chǎn)品范圍鎖定時(shí)，就對(duì)效果有明確的需求，比如對(duì)追求即時(shí)高效產(chǎn)品（彩妝/面膜/精華等）的需求，哪些是對(duì)追求相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間功效體現(xiàn)（祛痘產(chǎn)品/去黑頭等）產(chǎn)品的需求。

第三因素是口碑。消費(fèi)者在瀏覽鎖定范圍內(nèi)的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在口碑內(nèi)容中進(jìn)一步去考察和判斷產(chǎn)品的質(zhì)量與功效。

多個(gè)考量因素就讓消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的時(shí)間比較長(zhǎng)，對(duì)真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性高質(zhì)量?jī)?nèi)容的重視度也就越高，這就讓知乎平臺(tái)上的內(nèi)容特點(diǎn)發(fā)揮出了優(yōu)勢(shì)。凱度指出，知乎在科普信息、成分分析等內(nèi)容方面能給消費(fèi)者帶來(lái)更大的決策參考作用。相對(duì)而言，小紅書(shū)則主要通過(guò)產(chǎn)品的效果類(lèi)的對(duì)比演示內(nèi)容為消費(fèi)者提供參考。

圖：知乎用戶(hù)偏真實(shí)決策，側(cè)重于以評(píng)測(cè)結(jié)果或真實(shí)效果為依據(jù)， 紅書(shū)用戶(hù)偏體驗(yàn)決策，側(cè)重于參考使用經(jīng)驗(yàn)及人群推薦做決策。《2021～2022內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)價(jià)值價(jià)值洞察白皮書(shū)》

諸多品類(lèi)中，消費(fèi)者同樣愿意花費(fèi)更多時(shí)間去了解相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容，決策也相對(duì)慢的品類(lèi)是數(shù)碼、小家電。通過(guò)凱度白皮書(shū)中的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，僅有27%的消費(fèi)者在了解信息當(dāng)天產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，而73%的消費(fèi)者是在幾天或一周后下決定。即使如此，這些做了決定的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)非常滿(mǎn)意的比例僅為42%。

數(shù)碼、小家電產(chǎn)品除了具有很強(qiáng)的針對(duì)性功效外，產(chǎn)品自身也是各種專(zhuān)業(yè)技術(shù)集成的體現(xiàn)。比如，在知乎曾經(jīng)分享的一個(gè)案例中，吹風(fēng)機(jī)品牌Airfly的一篇眾測(cè)回答中，答主就分享了一個(gè)“冷知識(shí)”：Airfly擁有高達(dá)十萬(wàn)轉(zhuǎn)的馬達(dá)，每秒可以向外推進(jìn)17升容量的氣流，風(fēng)速能達(dá)到70米/秒，超過(guò)了18級(jí)臺(tái)風(fēng)的速度（61.2米/秒）。

關(guān)于此類(lèi)產(chǎn)品的真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的評(píng)測(cè)，更能影響消費(fèi)者。這樣的評(píng)測(cè)內(nèi)容除了滿(mǎn)足最基本的產(chǎn)品功能訴求之外，更滿(mǎn)足了他們對(duì)趣味性、知識(shí)專(zhuān)業(yè)性的探索的深層次訴求。而對(duì)這種訴求滿(mǎn)足一旦讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，他們除了會(huì)更愿意下單外，也會(huì)更樂(lè)于做分享傳播。凱度發(fā)現(xiàn)，在這一品類(lèi)的消費(fèi)決策支持方面，知乎的影響力優(yōu)于其他平臺(tái)。

結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于品牌方而言，不同風(fēng)格與類(lèi)型的內(nèi)容平臺(tái)，可以為其實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體現(xiàn)。具體的價(jià)值又對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者不同的場(chǎng)景。

比如強(qiáng)調(diào)比價(jià)風(fēng)格的平臺(tái)能滿(mǎn)足品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者的價(jià)格敏感場(chǎng)景；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品樣式與功能展示的平臺(tái)能滿(mǎn)足品牌對(duì)于新產(chǎn)品、新特性?xún)?yōu)勢(shì)的展現(xiàn)，對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者在審美認(rèn)知、趣味刺激、新鮮感探索的場(chǎng)景。

這些都能滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)訴求，而如果品牌想要展現(xiàn)產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智里長(zhǎng)期占據(jù)重要位置，就只能依靠專(zhuān)業(yè)、真實(shí)可信的高質(zhì)量?jī)?nèi)容與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的信任。

以這種信任為前提，品牌可以在消費(fèi)者心目中保持足夠長(zhǎng)的鮮活度與生命力，讓品牌持續(xù)成長(zhǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者各個(gè)階段的不同場(chǎng)景。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”（ID:iebrun），作者：億邦動(dòng)力，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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