11 月 22 日，微信訂閱號開啟了一個堪稱“地震”式的內(nèi)測： 在訂閱號的信息流界面，出現(xiàn)了大比例的「推薦內(nèi)容」。

在上一次微信改版“信息流”后，整個公眾號運營都迎來了新一輪的洗牌 —— 高質(zhì)量內(nèi)容勝出，內(nèi)容質(zhì)量不突出、影響力也相對較小的賬號被邊緣化。

那么，這次的內(nèi)測到底有哪些細節(jié)調(diào)整？如果這次內(nèi)測全量放開，公眾號這一生態(tài)將會迎來怎樣的變化，對于從業(yè)者來說又有哪些影響呢？

01內(nèi)測改版，訂閱號要變天了？

本次訂閱號改版，主要出現(xiàn)了以下兩個變化：

第一，部分訂閱號會被折疊，如果用戶想完整查看已經(jīng)訂閱的所有內(nèi)容，需要手動點擊按鍵展開；

第二，折疊部分的下方，出現(xiàn)了推薦內(nèi)容版塊。

圖源：知乎用戶 @789456123

推薦的內(nèi)容中，不但包括朋友閱讀過的文章，還有已關(guān)注的公眾號推文；不過，更多的還是針對用戶喜好的算法推薦。

同時，推薦內(nèi)容是智能排序，不受發(fā)文時間和閱讀量的影響。

這就意味著，在推薦版塊，文章的閱讀量只有幾百，也可以得到推薦；用戶接收到的消息有可能是最近幾小時的，也有可能是幾年前的文章內(nèi)容。

圖源：微果醬

另外，在推薦板塊，用戶還能夠看到相關(guān)的話題標簽：

在推薦欄的右上方，有“換一批”按鍵，點擊后可以刷新出一批新的推薦內(nèi)容；在具體推薦內(nèi)容的右下角，可以直接刪除該推薦內(nèi)容。

這次內(nèi)測的變化，不論是對于用戶，還是對于公眾號從業(yè)者，都是一次不小的沖擊。

在經(jīng)歷了兩次重大變革后，微信為什么又向訂閱號“開刀”呢？

02公眾號做這次改版的目的是什么？

先說運營社的猜測：

公眾號想由之前那種「去中心化內(nèi)容社區(qū)」，變成類似抖音的「中心化內(nèi)容社區(qū)」。

什么叫「中心化內(nèi)容社區(qū)」呢？

簡單來說，就是用戶在社區(qū)里看到的內(nèi)容，完全是由“算法推薦”決定的，和用戶有沒有“關(guān)注”這個賬號無關(guān)；一條內(nèi)容“火”還是“不火”，很大程度也是由「算法推薦量有多大」決定的。

比如，某抖音賬號有 100 萬粉絲，但這個粉絲量決定不了 ta 的播放量；在算法的運作下，其視頻播放量一定是有高有低的、不穩(wěn)定的。

在這次內(nèi)測以前，公眾號一直是「訂閱機制」：用戶先關(guān)注公眾號，之后才能接收到公眾號發(fā)布的消息。

那么，如果該賬號有 500 萬人關(guān)注，它隨便發(fā)一條消息，都有可能得到 10w+ 閱讀量 —— 畢竟粉絲基數(shù)在那放著。

這一機制的隱患是，號主的“主動權(quán)”很大。不管號主發(fā)什么，用戶都只能被動接收，遇到自己不感興趣的內(nèi)容也避無可避。

關(guān)注的公眾號越多，遇到“壞內(nèi)容”的幾率就越大，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取效率越低。

為了解決這一問題，在 2018 年，微信開始逐步將之前的「時間軸推薦」改成了「信息流推薦」，相當于用算法幫用戶先“篩選”一遍內(nèi)容。

不過，雖然那次改版影響深遠，但并沒有動搖公眾號「訂閱機制」這一本質(zhì)。

但，這次公眾號的改版，可以說是“動搖根基”了：增加了“算法推薦”的比例，重新掌握一部分內(nèi)容的分配，從本質(zhì)上打破了「訂閱制」。

當然，公眾號的推薦算法和抖音還是有本質(zhì)區(qū)別的。抖音算法是「熱榜屬性」的，這次的公眾號改版，顯然更傾向「興趣屬性」：

熱榜屬性：什么熱度高推薦什么，比如抖音、微博；

興趣屬性：根據(jù)標簽，給用戶推薦一些他們可能感興趣的，更垂直、更小眾的賬號。

為什么公眾號會選擇這種算法呢？原因有二：

一方面，雖然熱榜推薦獲益性更大，但是該賽道已經(jīng)強強林立，公眾號顯然沒有必要以卵擊石。

另一方面，早在 2018 年時，張小龍就提到過，微信公眾號的改版目的是為了提高用戶的閱讀效率，而不是去做信息流。

用戶經(jīng)常打開的公眾號，即使沒有推薦，大家也依然會打開；剩下的部分就讓步給算法推薦。最終，用戶就能夠得到更多和自己興趣相關(guān)的內(nèi)容。

03這次改版對于從業(yè)者們來說，有什么影響？

本次公眾號更新，似乎也顯示著張小龍對“公眾號”這個產(chǎn)品的理念始終如一：

之前做公眾號的時候，是想做一個讓普通人也有機會表達的產(chǎn)品：平時大家沒事進去寫寫東西。沒想到最后公眾號的 PGC（專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）占大多數(shù)了，我也沒想到。

為什么這么說呢？我們可以從這次改版給從業(yè)者們造成的影響來理解。

首先，改版后，新賬號可能得到更多流量。

現(xiàn)在的公眾號流量主要把持在早期就開始做公眾號的頭部賬號手上，新人獲得的流量極為有限，即使輸出內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，也很難被用戶發(fā)現(xiàn)。

在這種情況下，通過算法進行個性化推送，新人自然能夠得到更多的流量，進一步激勵更多的新人，生態(tài)才能夠越來越豐富。 （當然，競爭也會更加激烈）

其次，「辨識度強」的賬號將更加受青睞。

面對信息流出現(xiàn)時間亂序、內(nèi)容折疊的情況，「辨識度強」的賬號更能加深用戶的記憶點 （獨特的語言、人設和排版風格，甚至是不守時的「鴿言鴿語」） ，在搶奪用戶時間和注意上更有先手優(yōu)勢。

對比之下，機構(gòu)賬號受品牌調(diào)性、漲粉數(shù)量等要求限制，在個性化方面的優(yōu)勢相對弱一些。

此外，原本機構(gòu)賬號相比于個人賬戶的優(yōu)勢——生產(chǎn)效率高，也將不復存在。

改版以后的公眾號，似乎并不是非常注重「時效性」。據(jù) @微果醬 報道，用戶 5 分鐘內(nèi)刷到的推薦文章，8 月、9 月、10 月和 3 天前的內(nèi)容都有，時間跨度非常大。

這樣一來，即使個人賬戶更新速度慢一些，但是只要內(nèi)容足夠好，仍然能夠獲得高曝光度。

雖然目前微信的推薦邏輯仍然不是非常明確，但這個內(nèi)測如果放量，一定程度上勢能改善公眾號環(huán)境的：

對用戶來說，可以豐富閱讀內(nèi)容，提高閱讀效率；對于中小賬號來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠得到更大的流量。

對于平臺來說，讓公眾號推送更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也能夠讓用戶停留的時間更久一點。

04結(jié)語

不過，也有經(jīng)歷了內(nèi)測的部分用戶在體驗后表示：

這是微信在變相進行廣告推送，訂閱號不需要推薦。

圖源：知乎

還有一些用戶表示，原本的功能使用受到了影響，內(nèi)測改版后，接收不到已經(jīng)關(guān)注的公眾號消息了。

也就是說， 內(nèi)容的算法推薦是一把雙刃劍，如果推送內(nèi)容不盡如人意，原來訂閱賬號的入口又很深，就很容易引起用戶的反感，甚至出走。

當然了，訂閱號消息的個性化推薦，可以被用戶自由打開或者關(guān)閉 。

在此基礎上，不妨大膽設想一下，或許未來公眾號還會進行劃分，將訂閱的公眾號內(nèi)容劃到一欄，將系統(tǒng)推送的內(nèi)容劃到另欄目，打上「關(guān)注」和「推薦」，讓用戶自由切換。

就像 @潘亂 在直播中講到的：

微信是一個可能性更高的容器，早晚會長出其他東西……

本文來自微信公眾號 “運營研究社”（ID：U_quan），作者：鄭宇軒 于麗言 豐之余，編輯：仵靜文，設計：王浩南，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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