疫情不斷反復，旅游行業(yè)過得怎么樣？

11月22日，同程藝龍披露了2021年第三季度財報，我們可以觀察到這個行業(yè)的一個側(cè)面：同程藝龍正在走出疫情陰影，但也透露出諸如客單價走低等不利信號。

客單價走低，符合深耕下沉市場策略，卻不利于整體收入規(guī)模的提升。低價是獲客的途徑之一，初衷是帶動酒店、機票的交叉銷售，刺激重復消費，提升單個客戶終身價值（LTV），這一目標的實現(xiàn)面臨著較多的不確定性。

01收入恢復，客單價下降

同程藝龍的業(yè)務分為三個部分，住宿業(yè)務、交通票務和其他。

住宿業(yè)務即為客戶預定酒店，從酒店方按照訂房款收取傭金，或者自己買斷部分間夜（住宿天數(shù)*房間量），占收入的比重約30%—40%；

交通票務實現(xiàn)的收入最高，在55%—60%之間，收入主要來自交通票證、旅游保險和其他配套增值旅游產(chǎn)品及服務供應商收取的傭金；、

其他業(yè)務包括：景點門票、配套增值用戶服務所得收入和廣告收入。

今年第三季度同程藝龍實現(xiàn)營業(yè)收入19.39億元，同比增長1.3%，歸母凈利潤為2.31億元，同比下滑6.6%。

如果剔除掉股權(quán)激勵、折舊攤銷等的影響，經(jīng)調(diào)整EBITDA，即息稅折舊攤銷前利潤為5.26億元，同比增長5.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤3.52億元，同比減少5.6%。

2019年第三季度營業(yè)收入為20.62億元，歸母凈利潤為2.94億元。比較之下，同程藝龍的收入已基本恢復到疫情前的水平。

從營運數(shù)據(jù)上看，今年第三季度，同程藝龍的平均月活躍用戶達到2.77億人，同比增長12.7%；平均月付費用戶為3360萬人，同比增長12.8%。

月活和月付費用戶都已經(jīng)超過疫情之前，達到新的高度。

相比于超過10%的月活和月付費用戶增速，總交易額的增速，有點寒酸，同比只有3.5%。和疫情前相比，2021年Q3的交易額411億元比2019年Q3的476億元降低了13.7%，平均月付費用戶數(shù)從2980萬上漲至3360百萬，增長了12.75%。

付費用戶數(shù)和交易額的反向變動，說明同程藝龍的客單價在降低，倒是與其深耕下沉市場策略相吻合，也可能存在一定的促銷獲客因素，比如同程藝龍推出機票盲盒等創(chuàng)新營銷活動吸引年輕用戶。

2021年第三季度的銷售及營銷開支為7.87億元，同比增長8.55%，同樣高于營業(yè)收入的增速，也可以在一定程度上進行印證。具體來看，同程藝龍是通過增加銷售人員的數(shù)量和相關(guān)福利、傭金開支的方式，而非廣告推廣。

02住宿預訂傭金率難提升

以前三個季度來看，同程藝龍的住宿預訂業(yè)務已經(jīng)超過2019年前三個季度。以第三季度單個季度來看，由于7月，國內(nèi)多地出現(xiàn)疫情發(fā)散，鄭州大雨、上海臺風極端天氣出現(xiàn)，第三季度的整體旅游業(yè)務受到了較大沖擊，國內(nèi)旅游人數(shù)同比下降18.3%。

同程藝龍的住宿預訂業(yè)務也表現(xiàn)不佳。

2019年Q3、2020年Q3和2021年Q3，同程藝龍的住宿預訂業(yè)務實現(xiàn)的收入分別為6.94億元、6.85億元和6.45億元。

財報稱，相較于2019年同期，同程藝龍第三季度國內(nèi)住宿預訂間夜量同比增長25%，其中低線城市增長近45%。

低線城市增速較高、間夜量增長而收入降低，這兩個現(xiàn)象一方面仍然說明下沉策略充分執(zhí)行，另一方面，訂房價格過低，意味著收入的增長要依靠抽傭率、用戶規(guī)模的增加和復訂率的提升。

其中，傭金率有行業(yè)標準，提升不易。

根據(jù)華西證券的研報，酒店預訂業(yè)務因為上游酒店的集中度不高，上下游動態(tài)最不平衡，B端集中度越低、B端和C端的動態(tài)不平衡程度越高，OTA提供的匹配價值越大、能賺取的傭金越多。

OTA（在線旅游業(yè)）酒店的變現(xiàn)率一般在7%—14%之間。一般來說，酒店越高端，傭金率越高。

從競爭的角度來看，攜程主攻中高端酒店，同時也是同程藝龍的重要股東。同程藝龍部分酒店資源就來自攜程體系，有媒體報道，2019年，同程從攜程采購的住宿間夜量穩(wěn)定在60%，直鏈系統(tǒng)的間夜量在三分之一。

（來源：國盛證券）

另一方面，外部還有虎視眈眈的美團酒旅。

從上游看，價位相對低的酒店，對傭金的敏感程度比較高，因此提高傭金率存在較高的難度。

價難以提上去，增加收入只剩下鋪量這條路，也就是多簽約酒店、提高客戶出行次數(shù)和復購率，這必然也會付出增加人力成本、傭金支出等方面的代價。

OTA票務是同程藝龍收入超過一半的重要業(yè)務構(gòu)成，在下沉市場，比如在縣與鄉(xiāng)之間公交車票線上化方面，同程藝龍發(fā)揮了推動作用。

今年，同程藝龍的票務預訂收入已經(jīng)恢復到2019年的水平。一個不得不提的事實是，OTA交通票務的預訂是賺錢最難的一種方式，變現(xiàn)率只有1%—4%，一般要靠銷售C端保險等增值業(yè)務。

03對手齊聚下沉市場

文旅部的數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，國內(nèi)的旅游人數(shù)為28.79億人次，比上年同期下降52.1%。國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，同比下降61.1%。

落到OTA，2018年以前，國內(nèi)的OTA交易規(guī)模增速較快。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率快速提升紅利的消退，市場變得成熟，增長率也開始下滑，2018年和2019年，跌至10%左右。

從滲透率的角度來看，從2016年開始，滲透率的提升就步履維艱，三年時間僅上升了不到1個百分點。

結(jié)合線上交易規(guī)模和滲透率，可知，線上GMV的提升是由于消費升級帶來的，而非是因線上用戶群體/出行頻次的擴大。

換句話說，流量焦慮。

從用戶端來說，OTA在一二線城市的滲透率呈穩(wěn)態(tài)，用戶增速趨緩；三線及以下城市處于滲透率提升、用戶增長的高成長階段，三線及以下城市用戶規(guī)模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。

《2021年上半年全國旅游經(jīng)濟運行分析報告》顯示，三四線城市下沉市場活躍，五一鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民正成為出游新群體。

經(jīng)營酒店、票務的互聯(lián)網(wǎng)公司和電商一樣，都把下沉市場看做打破天花板的希望。2020年財報會上，攜程表示新增用戶中有40%來自三線及以下城市。華住集團也稱正以經(jīng)濟型和中斷品牌酒店加入三四線下沉市場競爭中。

下沉市場，是同程藝龍的大本營，如今攜程系、美團系和阿里系齊聚于此，同程藝龍拿什么與之一戰(zhàn)？

后疫情時代，國內(nèi)旅行市場呈現(xiàn)出長途休閑旅游頻次低，中短途的出游頻次較高的特點，同程藝龍獨特的短途公交車、大巴車的線上化便利能夠帶動周邊地區(qū)游，實現(xiàn)住宿和景點門票的交叉銷售。

回歸到無疫情時代，在長途旅行中，以公交車、大巴車等低客單價撬動機票、酒店的銷售，難度幾何級上升。而如果以火車票為支點，購買火車票的途徑很多，要做出差異化的競爭優(yōu)勢，必然要在營銷和促銷方面下功夫。

所以，附加價值能持續(xù)多久，要看疫情持續(xù)多長時間，也要看在疫情期間養(yǎng)成的周邊游習慣在多大程度上延續(xù)下去。

總體來看，后疫情時代，同程藝龍恢復較快，但也面臨著客單價降下來之后能否進一步開發(fā)、提升LTV和對手分食市場的風險。

本文來自微信公眾號“市值榜”（ID:shizhibang2021），作者：何玥陽，編輯：嘉辛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 變好 同程 藝龍