今年雙11已落幕，根據(jù)此前的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。同時，275個新品牌連續(xù)3年翻倍增長，700多個新品牌成為細分品類第一名。

但卻又有人說，“雙十一死在2021年”，就數(shù)據(jù)公布而言，整體確實“靜悄悄”。其實「新消費Daily」發(fā)現(xiàn)，今年，無論是平臺，還是品牌，除了在意成交額外，更是將重點放在了企業(yè)經(jīng)營上，即“品效協(xié)同”、“用戶運營”等各方面，開始關(guān)注“品牌-消費者、消費者-消費者、消費者-品牌”這一鏈路是否能形成良性循環(huán)，更關(guān)注在營銷、促銷過后的品牌數(shù)字資產(chǎn)積累。比起銷售額，這一點更關(guān)乎品牌的長期價值。

天貓在今年9月就曾發(fā)布的“雙輪驅(qū)動”「企業(yè)經(jīng)營方法論」，從全域聯(lián)通、私域運營、策略人群3個方面，進一步升級FAST和GROW方法論，也就是消費者與品牌間的關(guān)系。以此為基礎(chǔ)，近日，天貓品牌成長中心發(fā)布了《天貓企業(yè)經(jīng)營健康度-FAST&GROW雙11完整榜單》，主要統(tǒng)計了2021年11月1日-11月11日雙十一期間的數(shù)據(jù)，幫助品牌更全面、深度地評估消費者運營健康度，回歸品牌經(jīng)營的本質(zhì)。

本榜單將品牌劃分為10個大賽道、32個類目，10個賽道分別為：快消、食品生鮮、醫(yī)藥保健、潮服鞋靴、運動戶外、時尚配飾、家居百貨、消費電子、汽車、家裝。

01快消

美妝領(lǐng)域，在“FAST&GROW”的整體維度中，大品牌、國際品牌如雅詩蘭黛、SK-II等幾乎出現(xiàn)在每個維度的排行榜中，而薇諾娜、花西子、潤百顏、逐本、頤蓮、Colorkey珂拉琪、玉澤、夸迪、Ulike、璦爾博士等多個新品牌只出現(xiàn)在單一或兩三個維度中?？梢娋推髽I(yè)經(jīng)營健康度而言，新品牌還處于“單腿”不平衡狀態(tài)，還需要更全面地精細化運營。

在新品牌中表現(xiàn)較好的，如薇諾娜，在Thriving（消費者質(zhì)量、會員活躍度）、Gain（滲透提升）、bOOst（價格升級）等維度都榜上有名。事實上，如果僅從成立時間來看，薇諾娜并非新品牌，已有十余年歷史，當然其是在近幾年間隨著社交媒體平臺的快速發(fā)展而爆火出圈，且薇諾娜已經(jīng)成為2018年—2021年唯一一個連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國品牌。

薇諾娜從2017年就開始建造私域，包括小程序、公眾號和微信群，品牌戰(zhàn)略中心也逐漸從產(chǎn)品運營到會員運營，2021年上半年，貝泰妮的電商“自建平臺”銷售額達到1.287億元，占總營收的10%。其中，注冊用戶數(shù)量共計約234.67萬戶，平均客單價為735.12元。

個護領(lǐng)域，bodyaid、bop、usmile、搖滾動物園、且初等新品牌在榜單中，可以看出，個護新品牌的勢能比之美妝領(lǐng)域還有所差距，這些新品牌更多是在品牌營銷出的知名度、新品效能、運營效率等方面的數(shù)據(jù)較好。

以bodyaid為例，近兩年間，關(guān)于年輕人脫發(fā)的話題討論度愈來愈高，頭發(fā)護理品類發(fā)展勢頭向好，尤其是防脫生發(fā)類，而bodyaid便是其中之一。Bodyaid(博滴)創(chuàng)立于2018年，其并非只有頭發(fā)護理產(chǎn)品，但其最出圈的產(chǎn)品就是防脫發(fā)生姜洗發(fā)水。尤其2021年Bodyaid的營銷投放力度一直在加大，抖音直播、淘寶直播、明星助力、大V加持等各模式都在同步進行，所以在專業(yè)防脫的定位中，Bodyaid的品牌知名度在市場上有所提升。

寵物類目中，新品牌上榜數(shù)量明顯增多，如網(wǎng)易嚴選、有陪、PIDAN、petshy、未卡、瘋狂小狗等，且不再是僅僅在單一維度榜上有名，品牌健康度更完善。

這可以簡單理解為，中國寵物市場仍處于初級發(fā)展階段，并沒有明顯的頭部品牌。此前在寵物糧領(lǐng)域，外資品牌的占有率比較高，但今年間，國產(chǎn)品牌知名度、市占率也在穩(wěn)步提升。而在用品、玩具等細分品類中，中國寵物市場還在市場教育階段，尤其是在智能化、多元化需求趨勢明顯下，品牌百花齊放的現(xiàn)象更加明顯。

而在母嬰、玩具潮玩、家清、男士護理、香氛等類目中，大品牌或傳統(tǒng)品牌的市場知名度更高，新品牌出圈者不多，但如babycare、泡泡瑪特、布魯可、野獸派等黑馬品牌的市場活躍度、消費者質(zhì)量并不低，企業(yè)經(jīng)營健康度較高。

02食品生鮮

“食品是一個高頻消費的行業(yè)，商家可以從更廣泛立體的視角做好人和貨的匹配，洞察食品消費者快速迭代的需求，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)的商品供給，精準滿足消費者需求?！惫识?，食品新品牌的市占率、知名度提升效率比較明顯，且更容易滲透消費者心智。

例如三個咖啡新品牌：永璞、隅田川、三頓半，在會員活躍度、品牌知名度、新品效能、復(fù)購率、滲透效率等方都做得比較好。

三頓半自不用說，"精品速溶咖啡"引領(lǐng)者，今年雙11全渠道總成交額超2億，并且已連續(xù)兩年拿下天貓咖啡品類TOP1，持續(xù)五年打造“返航計劃“，參與人數(shù)達3萬+。且據(jù)數(shù)據(jù)顯示，三頓半2021年上半年銷售額已超過2020年全年，而2020年營收將近4億元。過去三年，三頓半基本保持每年2-3倍增長的節(jié)奏，復(fù)購率近50%。

而永璞位居咖啡液品類TOP1，今年雙11全渠道銷售額突破5000萬元，累計售出咖啡超1000萬杯，達去年同期2.4倍。且其已累積聯(lián)名近500多個品牌，并著重會員運營，目前已取得了明顯效果，永璞在天貓旗艦店擁有129萬粉絲，高于大部分新咖飲品牌，同時其季度復(fù)購率也從2020年年底的25%漲到了現(xiàn)在的35%，老用戶客單價達到超過200元。另外永璞的私域社群運營也與天貓實現(xiàn)互動，據(jù)創(chuàng)始人鐵皮透露，近一年復(fù)購3次以上的用戶有不少都來自永璞的私域。

生鮮水果上，如優(yōu)形、官棧、鯊魚菲特這三個新品牌在消費者運營上，雖還沒有全面開花，但品牌優(yōu)勢更明顯、更全面。以優(yōu)形為例，優(yōu)形在可運營人群總量、會員總量、會員活躍度、重購率、價格升級五大數(shù)據(jù)維度上表現(xiàn)亮眼。

再者，鯊魚菲特在會員總量、會員活躍度、價格升級3方面表現(xiàn)不錯，其也連續(xù)4年上榜天貓生鮮雞胸肉類目TOP1。此次雙11，鯊魚菲特在高蛋白雞胸肉/雞胸肉丸、低脂玉米粒、0 脂蕎麥面、即食糙米飯等細分類目都位列TOP1，且雞胸肉全網(wǎng)銷量TOP1，銷售額同比增長137%。

酒水方面，傳統(tǒng)大品牌則全面開花，幾乎沒有新品牌的地位。

03醫(yī)藥保健

在這個大賽道下，我們看到了幾個新品牌的出現(xiàn)，如Moody、敷爾佳、可復(fù)美、小仙燉、可啦啦、燕之屋等，主要集中在三個細分賽道：美瞳、“醫(yī)美”面膜、中式滋補。

以Moody為例，其可以說是美瞳賽道上的一匹“現(xiàn)象級”黑馬品牌，其在雙11期間，僅預(yù)售開始一分鐘，moody的預(yù)售成交額就超去年全天成交額，爆款銷量皆在10w+。要知道，Moody2019年才成立，上線僅一年，年銷即突破2億元，預(yù)計2021年全年會實現(xiàn)超8億的交易規(guī)模。

而另一個增長最快的品牌，則是小仙燉，幾乎是以一己之力開創(chuàng)了“鮮燉燕窩”品類，年復(fù)合增長率已超過300%，2017-2020年連續(xù)四年鮮燉燕窩全國銷量TOP 1，并連續(xù)三年成為中國增長最快的燕窩品牌。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前小仙燉用戶的復(fù)購率高達50%，月套餐單價都在2000塊以上，而購買月套餐以上周期的會員達到了19萬，可見用戶對它的高粘度和長期信任。

04潮服鞋靴

在男女裝、男女鞋領(lǐng)域，表現(xiàn)亮眼的新品牌并不多，而在內(nèi)衣領(lǐng)域，蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外、奶糖派、果殼等新品牌強勢突圍。

以蕉內(nèi)為例，在品牌可運營人群總量、會員活躍度、滲透提升、價格升級4個方面都位列TOP1，會員總量位列TOP2，消費者資產(chǎn)沉淀增長、品牌知名度有所提高。蕉內(nèi)在2017年初產(chǎn)品上線以來，成長速度非?？捎^，2017-2019年銷售額連年實現(xiàn)超過100%增長，2020年蕉內(nèi)實際銷售額達11億元。據(jù)36氪9月報道，蕉內(nèi)已累積800萬會員，其中70%是女性，30%是男性，用戶年齡段在25-35歲之間。

以下6大賽道不做詳細解讀：

05消費電子

06運動戶外

07時尚配飾

08家居百貨

09家裝

10汽車

本文來自微信公眾號“新消費Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：Lindsey，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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