隨著雙11電商節(jié)的落幕，年底即將成為商家的下一個(gè)必爭(zhēng)之地。但是，線下家電賣(mài)場(chǎng)卻并沒(méi)有“真正熱鬧”起來(lái)。

筆者走訪了北京的一些線下賣(mài)場(chǎng)，包括馬甸橋國(guó)美電器商城、中塔的大中電器以及山姆超市等地，發(fā)現(xiàn)前往家電賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的用戶并不多。經(jīng)過(guò)了解才發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者在雙11期間已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)好家電產(chǎn)品，部分消費(fèi)者計(jì)劃在雙12或春節(jié)期間入手家電?，F(xiàn)在前往家電賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)的產(chǎn)品，大多是加濕器、空氣凈化器或空氣炸鍋之類(lèi)的小家電產(chǎn)品，年輕人偏少，大多是中老人年在結(jié)伴選購(gòu)。

受疫情等情況的影響，家電業(yè)線下銷(xiāo)售明顯不及線上，今年的“618”、“雙11”等促銷(xiāo)大戰(zhàn)異常激烈，各種補(bǔ)貼、爆款、直播、秒殺活動(dòng)輪番上演，似乎家電消費(fèi)的“主場(chǎng)”已經(jīng)徹底改變。

線上小家電很火，線下大家電也靠不住了？

在原材料上漲等多重因素影響下，今年雙11家電線上消費(fèi)繼續(xù)呈現(xiàn)高端化、套系化等特點(diǎn)。但是，與小家電和往常一樣在線上銷(xiāo)售火爆，大家電銷(xiāo)售規(guī)模上無(wú)論在線上線下都沒(méi)有產(chǎn)生多大的火花。

雙十一，線上方面，京東、天貓等電商渠道小家電銷(xiāo)售搶眼。其中，京東數(shù)據(jù)顯示，家電產(chǎn)品平均成交單價(jià)同比提升50%，家電套購(gòu)成交額同比去年增長(zhǎng)7.5倍；加熱凈水器成交額同比增長(zhǎng)超6倍，洗地機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超5倍；新風(fēng)空調(diào)成交額則超過(guò)去年全年；京東小家IoT智能生態(tài)全品類(lèi)智能產(chǎn)品銷(xiāo)量是去年同期2倍。

線下方面，筆者與家電賣(mài)場(chǎng)及大型導(dǎo)購(gòu)實(shí)體店的銷(xiāo)售員溝通了解到，雙11期間，像冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)等產(chǎn)品賣(mài)的比平時(shí)要好些，但并沒(méi)有爆款產(chǎn)生。

大部分家電銷(xiāo)售人員與筆者溝通家電產(chǎn)品時(shí)表示，受價(jià)格、直播等影響，線下家電“生意難做”，很多消費(fèi)者只是咨詢產(chǎn)品，下單的并不多?！熬W(wǎng)購(gòu)家電在優(yōu)惠力度和便捷性方面擁有優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者難免會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面的問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線上購(gòu)買(mǎi)大型家電如需售后服務(wù)或是退換貨，是一件非常麻煩的事情。但如果旗艦店的價(jià)格比線下便宜，他們大多還是會(huì)在線上買(mǎi)，只是來(lái)賣(mài)場(chǎng)問(wèn)問(wèn)價(jià)?！蹦臣译娰u(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售員在談及家電促銷(xiāo)時(shí)表示。

“小家電可以在網(wǎng)上買(mǎi)，但大家電，還是得去看實(shí)物才放心。感覺(jué)今年雙11期間很多家電的促銷(xiāo)力度都不大，特別是空調(diào)、冰箱這些家電比平時(shí)便宜幾百元，覺(jué)得優(yōu)惠力度太小不想買(mǎi)，年底大家電優(yōu)惠力度大的話再做打算?！币晃辉诩译娰u(mài)場(chǎng)看家電的消費(fèi)者表示。

受疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)零售對(duì)家電行業(yè)的復(fù)蘇起了關(guān)鍵性的作用。不過(guò)，由于原材料價(jià)格上漲迅速，今年家電廠家的壓力較大。線下家電賣(mài)場(chǎng)生意更難做，線上成為拉動(dòng)家電銷(xiāo)售的主要?jiǎng)恿?，直播成為線上銷(xiāo)售的有益補(bǔ)充。

從今年雙11電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，家電的高端化趨勢(shì)明顯，盡管直播帶貨很火，能帶動(dòng)部分小家電的銷(xiāo)量，但大家電卻蹭不到太多直播“福利”。大家電銷(xiāo)售主渠道依然離不開(kāi)線下，只是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式很難再吸引線下消費(fèi)者，電商時(shí)代實(shí)體店需要尋找新的出路。

都是直播帶貨，大小家電為何效果不同？

當(dāng)下，直播帶貨越來(lái)越常態(tài)化，大量的明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家都進(jìn)到直播間為品牌帶貨，直播帶貨為個(gè)人和品牌都帶來(lái)了新的機(jī)遇。不過(guò)，筆者發(fā)現(xiàn)，直播帶貨雖然火爆，但面對(duì)大家電產(chǎn)品，即使是薇婭、李佳琦這樣的流量大咖也會(huì)出現(xiàn)帶不動(dòng)銷(xiāo)量的情況。

為什么頂流網(wǎng)紅直播快消品，隨隨便便就能產(chǎn)生上億元銷(xiāo)售額，卻帶不動(dòng)大家電？在筆者看來(lái)，主要有四方面的原因。首先，快消品售價(jià)低，大家電價(jià)格高，受眾不一樣。雙11期間薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)品主要為化妝品和生活用品，數(shù)碼家電產(chǎn)品占比很小。

以李佳琦為例，觀看李佳琦直播的受眾大多為女性消費(fèi)者，她們對(duì)化妝品和生活用品的關(guān)注度更高，對(duì)家電產(chǎn)品并不感冒。雙11期間，某次直播一共上架439個(gè)產(chǎn)品，護(hù)膚和美妝類(lèi)目的產(chǎn)品數(shù)量為291個(gè)，銷(xiāo)售額82.68億元，而家電很少，銷(xiāo)售額未公布。雙11期間，李佳琦的直播中雖然出現(xiàn)過(guò)洗衣機(jī)、電視機(jī)等數(shù)碼家電，但并沒(méi)有產(chǎn)生多大的水花，產(chǎn)品銷(xiāo)售成績(jī)均未公布。

其次，家電屬于耐用品，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)更理性。李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅大咖確實(shí)能夠帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，畢竟二人在雙11期間累計(jì)200億元的銷(xiāo)售額不是小數(shù)目。但是，直播網(wǎng)紅想將這種趨勢(shì)復(fù)制到家電品上卻有難度。其直播帶貨小家電雖然創(chuàng)造過(guò)爆款，但在大家電方面卻沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)銷(xiāo)量“奇跡”。

相較于化妝品、生活用品，價(jià)格低消耗快等特點(diǎn)，大家電產(chǎn)品價(jià)格高，產(chǎn)品使用壽命多在8-10年。用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)更理性，產(chǎn)品體驗(yàn)效果好才會(huì)下單。顯然，直播帶貨大家電不會(huì)有太大的促銷(xiāo)力度，也沒(méi)有產(chǎn)品體驗(yàn)感，很難點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情。

圖片來(lái)源于直播數(shù)據(jù)截圖

第三，目前來(lái)看，直播的核心在于價(jià)格，且用戶消費(fèi)需求和消費(fèi)升級(jí)仍在上升之中，消費(fèi)體系還未全面引爆。比如雙11期間，薇婭、李佳琦在直播間宣稱帶貨的巴黎歐萊雅某產(chǎn)品是最低價(jià)，但事后巴黎歐萊雅旗艦店發(fā)放了全品類(lèi)券，導(dǎo)致該商品券后比直播間更便宜。

此事經(jīng)過(guò)輿論發(fā)酵，被網(wǎng)友視為2021年直播間“全年最低價(jià)”翻車(chē)事件，不少消費(fèi)者希望品牌方能夠退還差價(jià)。但是，歐萊雅店鋪已下架“雙11”的鏈接，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法申請(qǐng)價(jià)保。

一般情況下，通常在直播活動(dòng)中下單的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)差價(jià)，會(huì)有種受到欺騙的感覺(jué)，在不是“真低價(jià)”的情緒影響之下，會(huì)覺(jué)得自己的利益受到了損失，下意識(shí)的會(huì)產(chǎn)生投訴或退貨等行為。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券，欺騙消費(fèi)者并且不一視同仁退差價(jià)”相關(guān)問(wèn)題的投訴暴漲，集體投訴量超過(guò)10600人。

第四，至今還未有直播帶貨大家電的成功案例。像董明珠女士帶貨，嚴(yán)格意義上講與頭部直播帶貨人是不一樣的，主要是以各地渠道商、代理商的批發(fā)業(yè)務(wù)，少有直接面對(duì)C端消費(fèi)者的。其他家電企業(yè)也曾經(jīng)試過(guò)領(lǐng)導(dǎo)和網(wǎng)紅直播帶貨的活動(dòng)，結(jié)果大多為帶貨效果不佳。

疫情期間電商直播一度成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“風(fēng)口”，但從長(zhǎng)期來(lái)看，直播無(wú)法成為大家電行業(yè)的主流銷(xiāo)售方式。在筆者看來(lái)，順應(yīng)時(shí)代的銷(xiāo)售模式，創(chuàng)新的促銷(xiāo)活動(dòng)才能更好的拉動(dòng)消費(fèi)。大家電等企業(yè)想要更好的達(dá)成銷(xiāo)量，除了做好產(chǎn)品基本功外，還需要在售前、售中、售后服務(wù)上多下點(diǎn)功夫，才能更好的帶動(dòng)銷(xiāo)量，建立可持續(xù)發(fā)展路線。

大家電的特殊性，決定其不能走小家電的路

在銷(xiāo)售方式上，大家電的特殊性，決定了它不能走小家電的運(yùn)營(yíng)之路。其中，上文介紹的直播帶貨對(duì)大小家電的差異影響就是最顯著的證明。那么，大家電的營(yíng)銷(xiāo)之路應(yīng)該如何走呢？

首先，大家電在線上銷(xiāo)售成績(jī)一般，線下實(shí)體店進(jìn)店消費(fèi)者稀少，在如此的困難之下，家電實(shí)體門(mén)店需要改變。

比如，家電實(shí)體店生意冷淡客流量少，可通過(guò)整合將資源向線上渠道傾斜來(lái)改善現(xiàn)狀。比如國(guó)美電器不僅在京東設(shè)立了官方旗艦店，還推出了“真快樂(lè)APP”。真快樂(lè)APP是由國(guó)美APP改名的移動(dòng)端購(gòu)物商城，是一款?yuàn)蕵?lè)化、社交化的零售平臺(tái)。家電實(shí)體店向線上傾斜發(fā)展，也是企業(yè)“自救”的方法之一。

此外，家電賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)景化體驗(yàn)升級(jí)，也能在一定程度上改善用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。線上發(fā)展前景好，并非意味著線下市場(chǎng)毫無(wú)機(jī)會(huì)。萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，更講究場(chǎng)景體驗(yàn)和線上線下互動(dòng)，這也是實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。比如，消費(fèi)者通過(guò)在國(guó)美電器線下體驗(yàn)大家電后，在線上下單購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于銷(xiāo)售將會(huì)起到積極的作用。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，高端家電和智能產(chǎn)品，更需要用場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)吸引用戶下單。通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)或家電解決方案來(lái)解決用戶需求，激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)的欲望。家電實(shí)體店需要與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)求變，從用戶體驗(yàn)著手深挖消費(fèi)者需求，才能改善當(dāng)前的不利局面。

其次，電商購(gòu)買(mǎi)已成為消費(fèi)者主流購(gòu)物方式，直播、微商等渠道來(lái)勢(shì)洶洶，大家電也有機(jī)會(huì)。直播帶貨是一個(gè)新渠道，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，直播是做流量生意，而不是貨品生意，目前尚未進(jìn)化為完成體，頭部網(wǎng)紅流量過(guò)度中心化。未來(lái)，隨著各大流量平臺(tái)的策略調(diào)整，直播渠道將會(huì)逐漸得到完善。

網(wǎng)紅直播帶貨，既帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量，還展示了品牌形象，能夠?yàn)槠髽I(yè)的投入提供更精準(zhǔn)的回報(bào)和產(chǎn)出比。頂流網(wǎng)紅直播拉動(dòng)消費(fèi)的背后，是用戶需求的強(qiáng)勁的一種表現(xiàn)，值得大家電企業(yè)思考，如何做才能夠更好地融入其中，或者開(kāi)辟新的盈利渠道。大家電不應(yīng)該排斥直播帶貨，而是應(yīng)該研究怎樣的直播適合大家電，積極擁抱新事物才是正確的選擇。

即，總體上大家電的營(yíng)銷(xiāo)和小家電并不相同，但是“需要更好的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)”這一點(diǎn)上卻也沒(méi)有區(qū)別。不同的是，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，大家電需要更好的“直播形式、方式”，也需要“線下體驗(yàn)店”的鼎立加盟。甚至在渠道上，大家電也較小家電更需要“線上線下、直播和實(shí)體店客戶”之間的聯(lián)動(dòng)和互相引流?！鞣N手段和措施渾然一體，這應(yīng)該是大家電營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)，

寫(xiě)在最后

家電及家電渠道服務(wù)的改革升級(jí)，從來(lái)都和人們的生活質(zhì)量息息相關(guān)。家電實(shí)體店經(jīng)營(yíng)承壓是不爭(zhēng)的事實(shí)，并且消費(fèi)者消費(fèi)重心已由價(jià)格取向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值取向，家電產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始走向融合、高端化、品質(zhì)化的道路。未來(lái)，大家電渠道的出路在于對(duì)流量路徑的多元化的探索。對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠精準(zhǔn)捕獲消費(fèi)者對(duì)家電的需求，在線下、線上、直播、元宇宙等場(chǎng)景中建立新的價(jià)值鏈條，才能在下一個(gè)家電市場(chǎng)爆發(fā)期掌握主動(dòng)權(quán)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “雷科技”（ID：leitech），作者：雷科技家電AIoT組，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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