全球茶葉市場的風(fēng)向突變。聯(lián)合利華決定出售全球茶業(yè)務(wù)，包括立頓在內(nèi)。

11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華宣布將以45億歐元（約327億人民幣）的價格，將其全球茶業(yè)務(wù)Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。

早在2019年，市場便有聯(lián)合利華打算剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)的傳言。直到2020年1月，聯(lián)合利華正式宣布開始對其茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評估，隨后又基本完成了茶業(yè)務(wù)的獨立運(yùn)營，進(jìn)入出售階段。

據(jù)法新社報道稱，這項交易將在明年下半年完成，但需經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)。

聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra旗下?lián)碛辛㈩D（Lipton）、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34個品牌，其中立頓在全球影響力、銷售額貢獻(xiàn)等都位列頭部。

聯(lián)合利華執(zhí)意剝離茶業(yè)務(wù)的原因，在于其增長明顯放緩，對公司業(yè)績存在拖累。

圖源立頓茶微博

盡管在世界范圍內(nèi)，仍然無人能撼動聯(lián)合利華在茶市場的優(yōu)勢地位，但在過去十年間，立頓等品牌所引領(lǐng)的袋泡紅茶風(fēng)潮不再，銷售增速放緩。

一方面是外部市場環(huán)境的變化，咖啡等其他飲料越來越受到全球消費者喜愛，逐漸替代了紅茶等茶飲；另一方面，在立頓等品牌高端化轉(zhuǎn)型不力、品牌老化嚴(yán)重之時，茶市場也迎來了更多新玩家，挑戰(zhàn)著立頓等品牌的巨頭地位。

考慮到種種因素，包括立頓在內(nèi)的聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra，再止步不前的話，很可能難以保持優(yōu)勢地位。

因此，茶業(yè)務(wù)被聯(lián)合利華賣掉也是可以預(yù)料到的。

隨著收購的進(jìn)行，如今立頓等品牌又將搭上CVC資本的車了。CVC資本是歐洲管理資產(chǎn)最多的私募財團(tuán)之一，在各個領(lǐng)域CVC資本有數(shù)十年的投資經(jīng)歷，消費也是其重點關(guān)注的領(lǐng)域。

CVC資本出手了，未來立頓等品牌可以保住自己的市場地位并走向更高處嗎？

01收購價約327億，貴不貴？

在全球茶市場，聯(lián)合利華一直占據(jù)優(yōu)勢地位。盡管擁有盛名的品牌諸多，但為其打下江山的，還是在全球掀起紅茶風(fēng)潮的品牌立頓。

1890年，英國人托馬斯·立頓爵士創(chuàng)立了立頓品牌，至今已有100多年的歷史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次于可口可樂。

袋裝茶的銷售模式是立頓所開創(chuàng)的，當(dāng)時其他茶業(yè)品牌大多以貴族和富商為主要消費群體，提供高級好茶，但立頓的袋裝茶卻風(fēng)靡一時，最終成為了人們飲用紅茶最普遍的方式。

20世紀(jì)初，聯(lián)合利華開始多元化與全球化的擴(kuò)張之路，不久后便完成對立頓的收購，此后也不斷地收購、自研更多品牌而發(fā)展起茶業(yè)務(wù)。

至今立頓依然是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中的“大樹”。撐起年銷售額，讓聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)位列世界第一。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶市場的零售銷售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一，遙遙領(lǐng)先。排在其后的四家公司分別為塔塔集團(tuán)（2.5%）、川寧母公司英聯(lián)食品（2.4%）、Greenfield tea（1.7%）、Teekanne（1.6%）。

圖源聯(lián)合利華官網(wǎng)

聯(lián)合利華出售茶業(yè)務(wù)的決定，無疑將影響全球格局。接手Ekaterra的CVC資本是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，其成立于1981年，總部位于盧森堡，其在歐洲、亞洲和美國設(shè)有25個辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。

在重大的并購案中，總能看到CVC資本的身影。今年2月，其宣布買下了資生堂全球個人護(hù)理業(yè)務(wù)，包含其集團(tuán)旗下10大品牌，交易價格1600億日元（約88億人民幣）；2020年，CVC資本以近30億歐元（約215億人民幣）的價格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數(shù)股權(quán)。

在中國CVC資本也異?；钴S。最近還在中國獨家投了西北最大的連鎖藥房集團(tuán)西安怡康。另外，近期港股電子競技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與買方財團(tuán)。

對于Ekaterra公司，CVC資本的管理合伙人Pev Hooper曾評價，這是一家了不起的企業(yè)。它建立在主流品牌的堅實基礎(chǔ)之上，目標(biāo)感明確，專注于其產(chǎn)品、人員和社區(qū)。同時，它所在的茶市場有吸引力，并且處于競爭的有利地位，未來可以加速增長，并引領(lǐng)該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

可見，CVC資本對茶市場的長期需求是看好的。而在全球茶業(yè)市場中，中國市場少有的還處于高速增長狀態(tài)，立頓在全球市場的增速幾乎停滯，唯有在中國市場不同。CVC可能也對包括立頓在內(nèi)的Ekaterra公司在中國的發(fā)展有所期待。

最終雙方敲定的出售價是45億歐元（約327億人民幣），與此前市場傳言的預(yù)計收購價相差不多。

在過去聯(lián)合利華所出售的、不再高速增長的業(yè)務(wù)中，這并不算最大規(guī)模的一次收購。早在2018年，聯(lián)合利華將旗下增長較慢的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了另一PE巨頭KKR，售價為80億美元（約510億人民幣）。

聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的效益還不錯，根據(jù)今年7月其發(fā)布的2021年上半年財報顯示，Ekaterra在2020年創(chuàng)造了約20億歐元（約143億人民幣）的收入，約占該公司茶業(yè)務(wù)年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及其在即飲茶合資企業(yè)中的權(quán)益。

不過，這一業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績陷入低迷狀態(tài)。比如立頓涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量；立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒有明顯的增幅或者降幅，缺少了持續(xù)增長的動力。

賣掉Ekaterra，對聯(lián)合利華而言是放棄增長緩慢的業(yè)務(wù)，避免拖累公司業(yè)務(wù)。而考慮到目前聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位，CVC資本如果能盤活Ekaterra，則很可能將收獲一個在未來數(shù)年都能在全球擁有優(yōu)勢地位的超級茶業(yè)公司。這似乎是一個雙贏的買賣。

02立頓為何被放棄？

聯(lián)合利華決定出售包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)背后，全球茶業(yè)的發(fā)展前景并不十分明朗。

一直以來，紅茶在全球范圍內(nèi)擁有不錯的增速，聯(lián)合利華也將其作為主要茶品類售賣，但據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年的五年時間里，英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路也曾在業(yè)績會上指出，紅茶在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售占比過高，在過去十年間，已然成為了一大趨勢，這對聯(lián)合利華的增長和利潤產(chǎn)生了不利影響。

以紅茶為主的固有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓聯(lián)合利華走上下坡路，立頓也不再受到追捧。而紅茶的逐漸衰退，則主要是因為其他類型的飲品快速增長，對茶業(yè)帶來了沖擊。

歐美等發(fā)達(dá)市場的消費者越來越喜歡咖啡和其他飲料，中國消費者也有了更多替代產(chǎn)品。

根據(jù)彭博社報道，聯(lián)合利華曾提到公司茶業(yè)務(wù)增速放緩的核心原因，是消費者將更多的注意力遷移到咖啡上了。公司觀察到咖啡廳的增長趨勢從倫敦蔓延到了北京，并且在世界各地的廚房柜臺上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機(jī)所代替。

在中國，奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲風(fēng)靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時，CHALI茶里、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式?jīng)_調(diào)茶飲，也侵蝕著立頓的市場份額。

觀研報告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者最常購買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。而后兩者都是近些年剛成立的新興品牌。

同時，立頓等聯(lián)合利華旗下品牌還面臨低端化的困境。相比于尚待開發(fā)的中國市場，歐美發(fā)展國家對袋泡茶的需求更大，但它們的消費水平也較高。

袋泡茶又被稱為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。這也使得立頓擁有更快速出味的特點，但通常成本較低，品質(zhì)和味道往往不那么令人滿意。

立頓的袋泡茶便捷、省心的優(yōu)勢也不再存在，如今辦公室的白領(lǐng)們的選擇變多了，外賣等手機(jī)軟件的流行，辦公室小電器的普及，使白領(lǐng)們享受一杯茶飲變得十分便利。

低品質(zhì)的袋泡茶無法滿足當(dāng)下人們的需求，但聯(lián)合利華旗下卻沒有一款具有競爭力的高端產(chǎn)品，立頓也沒能及時轉(zhuǎn)型，迎合消費者更高端化的需求。

在茶業(yè)市場增長放緩的背景下，聯(lián)合利華沒能及時讓立頓等品牌迎合消費新趨勢、打造出更差異化的產(chǎn)品，導(dǎo)致如今止步不前，逐漸被其他玩家侵蝕陣地。

03如何讓中國消費者重新愛上立頓？

立頓被出售前，在中國市場還有諸多布局動作。

2020年，聯(lián)合利華宣布投資1億歐元（約合人民幣近8億元）在中國建設(shè)新生產(chǎn)基地時，基地所預(yù)留的100多畝地未來將引入茶包、調(diào)味料、食品、個護(hù)等品類的生產(chǎn)線。

除了新的生產(chǎn)基地，中國區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊也一直在完善調(diào)整。就在今年上半年，聯(lián)合利華宣布John Davison擔(dān)任新的茶公司的全球CEO時，也針對中國茶業(yè)務(wù)建立了新團(tuán)隊。根據(jù)小食代報道，聯(lián)合利華曾提到，針對中國區(qū)，它們進(jìn)一步完善了團(tuán)隊組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營團(tuán)隊。

被收購后，立頓的發(fā)展戰(zhàn)略暫時并不確定，但此后可能也很難放棄中國市場。畢竟，聯(lián)合利華曾提到，2021年上半年其茶業(yè)務(wù)曾在中國取得了雙位數(shù)的增長。

相比于緩慢增長的全球茶業(yè)市場，中國市場還有很大的發(fā)展空間。

據(jù)艾媒咨詢2020H1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達(dá)90%。而這一數(shù)據(jù)在我國僅為5%，只有15%的中國消費者表示經(jīng)常喝袋泡茶。

但立頓想要在中國市場保持領(lǐng)先地位，并不是一件簡單的事。

回顧早期立頓的發(fā)展軌跡，很大程度上憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓銷量快速放大。

目前我國袋泡茶行業(yè)的消費方式包括線下超市、便利店、袋泡茶品牌網(wǎng)店、線下袋泡茶實體店等。

早期，袋泡茶的售賣渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經(jīng)不容忽視。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，袋泡茶消費的線下超市、便利店占主導(dǎo)地位，購買比重達(dá)到40.1%；其次是袋泡茶品牌網(wǎng)店，消費占比達(dá)到32.9%；然后是線下袋泡茶實體店，占比為24.6%。

立頓的優(yōu)勢仍在線下，而越來越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。

立頓的劣勢，成為了其他品牌的破局機(jī)會。這句話在產(chǎn)品設(shè)計、營銷等方面無一不奏效。

針對立頓的低端化劣勢，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質(zhì)作為產(chǎn)品賣點，宣傳使用原葉茶包、茶凍干粉與冷萃液等優(yōu)質(zhì)原料。

在包裝和玩法上，新興品牌的創(chuàng)新性明顯，比如fnf曾推出超速溶茶，宣傳“1秒即溶”，包裝上也采用了當(dāng)下年輕人喜歡的色彩明亮的風(fēng)格。盡管立頓也曾經(jīng)多次推出新品，對包裝進(jìn)行改良，但仍然沒有一款獲得年輕人追捧的“爆品”產(chǎn)品。

電商平臺上袋泡茶包裝玩法各異

近兩年，立頓也開始在營銷上尋求突破，包括2018年啟用流量明星吳磊為代言人、2020年與頗受年輕人歡迎的綜藝《拜托了冰箱》達(dá)成合作、2021年又官宣歐陽娜娜作為代言人等。

但如果翻閱小紅書、B站等社交媒體，大多內(nèi)容都是圍繞新興品牌，立頓的存在感十分薄弱。在社交媒體營銷方面，立頓的營銷投入和動作不足。

在競爭激烈的當(dāng)下，立頓的優(yōu)勢在于長期積累的渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，相比新興品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能供應(yīng)上略有保障。

但做到這些仍然不夠，立頓需要跟上新興的消費趨勢，讓產(chǎn)品保持創(chuàng)新和迭代，甚至有一天能從中低端向中高端發(fā)展。等待立頓的，并不會是一路坦途。

（本文頭圖來源于立頓茶微博。）

本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID：lxinsight），作者：鐘微，編輯：子夜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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