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喜茶完成首次控股投資,賣(mài)奶茶不如當(dāng)VC? 2021-11-23 15:22:15  來(lái)源:36氪

今年下半年茶飲賽道最忙碌的投資人,不是一線VC,而是喜茶。

距離上次出手不到半個(gè)月,喜茶再次錨定標(biāo)的。這次,喜茶選中了一家主打“分子果汁”的果飲品牌“野萃山”。

天眼查顯示,11月11日,野萃山的關(guān)聯(lián)公司深圳市豪麟餐飲有限公司新增喜茶(深圳)企業(yè)管理有限責(zé)任公司為股東。同時(shí)新增了喜茶創(chuàng)始人聶云宸為董事長(zhǎng)。

交割完成后,喜茶將持股60%,成為野萃山的第一大股東。

短暫地在咖啡和酒飲賽道停留后,喜茶似乎“收心”回到自己的賽道,專(zhuān)注起了橫向投資。

01 進(jìn)擊的喜茶:首次控股投資

花1000元喝一杯橄欖汁是一種什么樣的體驗(yàn)?

用足一斤料,純手工制作,耗時(shí)兩小時(shí)以上。關(guān)鍵是想喝還不一定排得上隊(duì)。

這樣一杯天價(jià)橄欖汁來(lái)自被喜茶選中的“野萃山”。

野萃山成立于2019年,其前身為潮汕地區(qū)大火的果子冰品牌“TANK石炮臺(tái)”。果子冰是潮汕當(dāng)?shù)亓餍械囊环N果汁飲品,主要以新鮮水果和酸奶為原料,與冰塊混合攪打制成。

2017年到2018年,潮汕、汕頭涌現(xiàn)出一大批果子冰飲品店。“TANK石炮臺(tái)”曾因?yàn)槭圪u(mài)單價(jià)1000元一杯的“金玉三捻橄欖”而在社交平臺(tái)上一夜躥紅。

從潮汕地區(qū)走向深圳后,野萃山“改頭換面”,將分子料理技術(shù)與原有的制作工藝結(jié)合,把“分子果汁”作為賣(mài)點(diǎn)。在常規(guī)單品之外,應(yīng)季推出一杯108元的榴蓮汁、釋迦汁這類(lèi)昂貴的果飲產(chǎn)品。

自誕生之初,野萃山的客單價(jià)就保持在35元左右的高位,以復(fù)合型果汁產(chǎn)品為主,經(jīng)典單品包括牛油果草莓卡士、芒果卡士、暖暖淮山等。

從產(chǎn)品原料上看,野萃山和喜茶高度重合。巨峰葡萄、芒果、草莓等鮮果是兩個(gè)品牌爆款單品的主要原料。比如喜茶有多肉葡萄、多肉芒芒甘露和芝芝莓莓,相應(yīng)地,野萃山有巨峰葡萄、芒果卡士和水蜜桃草莓。

可見(jiàn),喜茶想要通過(guò)并購(gòu)野萃山完成產(chǎn)業(yè)鏈上的再次整合不無(wú)可能。

值得一提的是,野萃山在深圳乃至整個(gè)廣東地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟,能夠自負(fù)盈虧。

目前,野萃山的線下門(mén)店數(shù)量超過(guò)30家,單店平均月銷(xiāo)量超過(guò)14000杯。其中,野萃山深圳購(gòu)物公園門(mén)店曾創(chuàng)下單月11362單的紀(jì)錄,登頂果汁品類(lèi)全國(guó)銷(xiāo)量榜。

雖然同樣靠網(wǎng)紅單品出圈,但野萃山和喜茶在品牌差異化上做了不同選擇。野萃山的打法更像奈雪,意圖想把茶飲變成像星巴克那樣靠“第三空間”盈利的生意。

門(mén)店設(shè)置上,野萃山有標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店和ToGo外賣(mài)店三種。位于深圳十畝田的旗艦店是野萃山生意最為紅火的三大門(mén)店之一,占地面積超過(guò)了1000平方米,擁有10個(gè)不同主題的空間,全店24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

鮮為人知的是,野萃山和喜茶并非“初識(shí)”。野萃山團(tuán)隊(duì)里有不少成員都是從喜茶走出來(lái)的??釔?ài)跨界聯(lián)名的喜茶,早在2019年就和野萃山聯(lián)手策劃過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。憑購(gòu)買(mǎi)喜茶“牛油果酸奶波波”或“多肉葡萄”的小票,可以到野萃山門(mén)店兌換同款飲品。這次“免單對(duì)比”為喜茶推出的“牛油果”新品造了勢(shì),野萃山也收獲了一批新粉絲。兩強(qiáng)在深圳的首次碰撞后,以雙贏收尾。

據(jù)悉,這次喜茶出資并購(gòu)野萃山后,將會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈體系建設(shè)等方面,為野萃山提供資源支持。

值得注意的是,這是喜茶首次控股投資。也就是說(shuō),喜茶從單純地砸錢(qián)押注,變得更為“霸道”。

02 喜茶投資版圖

喜茶的投資都集中在了今年下半年。

算上野萃山,喜茶出手已有5次。耐人尋味的是,喜茶每次投資的對(duì)象,似乎都毫不相干。

第一次出手,喜茶選擇了與自身業(yè)務(wù)并不沖突的咖啡。

7月21日,上海本土精品咖啡品牌SeeSaw宣布完成A+輪過(guò)億元融資,老股東弘毅百福跟投,喜茶卻赫然出現(xiàn)在名單上。

雙方?jīng)]有碰面,喜茶創(chuàng)始人聶云宸用一個(gè)深夜電話就敲定了這筆投資。

殺入咖啡賽道,喜茶絕不是一時(shí)興起。2019年3月,喜茶就推出了四款咖啡飲品,分別是咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝拿鐵和芝芝美式。

不過(guò),喜茶沒(méi)有立即轉(zhuǎn)型做精品咖啡的打算。在產(chǎn)品上,喜茶加入了大量的奶茶元素,比如珍珠、芝士、冰激凌等等,意在淡化咖啡的口感。

喜茶的做法并非先例。早在2018年底,CoCo都可上線精品濾滴咖啡,上海、南京兩地的門(mén)店紛紛在早晨8點(diǎn)營(yíng)業(yè)售賣(mài)早餐咖啡,成功招攬了喝奶茶和喝咖啡的兩撥消費(fèi)者。相比之下,喜茶的轉(zhuǎn)型動(dòng)作鮮有回聲,首次上線咖啡飲品后反響平平。又過(guò)了一年,才推出了兩款新品——雪山香草拿鐵和雪山摩卡。

如今,喜茶兩年前上新的咖啡單品只保留下了美式、拿鐵和香草這三種咖啡店里常見(jiàn)的基礎(chǔ)款。

喜茶的第二筆投資依然與咖啡相關(guān)。9月27日,喜茶將橄欖枝伸向燕麥奶品牌“野生YePlant”,新增對(duì)外投資安徽綠番茄生物科技有限責(zé)任公司,持股15%。

燕麥奶咖是近兩年咖啡店里炙手可熱的單品。借著燕麥奶在第三次咖啡浪潮中洶涌的勢(shì)頭,野生植物只花了一年時(shí)間就成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)to B的第二大燕麥奶供應(yīng)商。

喜茶的這次投資,瞄準(zhǔn)的是咖啡和燕麥奶的組合價(jià)值。一旦未來(lái)喜茶在咖啡上大展拳腳,就可以充分調(diào)動(dòng)起兩邊的資源,既提前解決了供應(yīng)鏈上的問(wèn)題,又有打法可以借鑒。

接下來(lái)的兩筆投資都發(fā)生在10月。喜茶左手投給了酒飲,右手牽起了茶飲同行。

新國(guó)潮預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT的A輪融資由BAI資本、喜茶和番茄資本聯(lián)合領(lǐng)投。

然而,在喜茶還未正式宣布投資WAT之前,WAT和SeeSaw就在9月推出了咖啡和酒飲的跨界聯(lián)名。

不止于此,喜茶對(duì)SeeSaw的投資還不滿(mǎn)一個(gè)月,SeeSaw就在上海靜安區(qū)銅仁路推出其首家“日咖夜酒”的咖啡店。

不少業(yè)內(nèi)人士推測(cè),喜茶是想借SeeSaw試水“小酒館”。

不過(guò),喜茶早早就觸碰過(guò)酒飲的邊界。2018年,喜茶成都的黑金旗艦店推出過(guò)“春夏秋冬”四季酒飲新品;2019年,喜茶和百加得簽訂了合作計(jì)劃,百加得會(huì)為喜茶提供出貨保障。隨后,喜茶推出了含低度酒精的限定飲品。

不難看出,喜茶這幾次出手的思路一致:重做一遍嘗試,用投資來(lái)降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

包括投資主打桃味茶飲的茶飲品牌和氣桃桃,喜茶還是復(fù)制了一遍“再做”的思路。

投資同為水果茶的和氣桃桃,喜茶的意圖也很明顯。和氣桃桃的客單價(jià)與喜茶的子品牌喜小茶處于同一水平線上,但和氣桃桃已經(jīng)完成了區(qū)域性復(fù)制走向全國(guó),喜小茶如今還蟄伏在珠三角地區(qū)。

如何攻下下沉市場(chǎng),喜茶還在醞釀。

茶咖酒大混戰(zhàn)愈演愈烈,喜茶若是能借橫向投資形成品牌矩陣,無(wú)疑會(huì)將護(hù)城河修得更深。

03 投資熱潮來(lái)襲

投資變得比以往任何時(shí)候都熱。

同樣是在今年下半年,蜜雪冰城、茶顏悅色等有實(shí)力的茶飲品牌,紛紛干起了VC們的活。

7月31日,茶顏悅色戰(zhàn)略入股果呀呀的消息傳出。后者成立于2013年,同樣為長(zhǎng)沙土生土長(zhǎng)的茶飲品牌,主打鮮果茶。

茶顏悅色戰(zhàn)略入股后,將會(huì)和果呀呀進(jìn)行聯(lián)名概念店、聯(lián)名產(chǎn)品等形式的合作。

蜜雪冰城在做投資人這件事上,要比喜茶激進(jìn)。甚至花費(fèi)5000萬(wàn)人民幣,專(zhuān)門(mén)注冊(cè)成立了一家創(chuàng)投公司——雪王投資。

雪王投資成立一個(gè)月后,就出手投資了名為“匯茶”的廣東茶飲品牌。匯茶成立于2015年,大本營(yíng)位于廣東東莞,門(mén)店主要分布在廣東和海南兩個(gè)地區(qū)。

匯茶專(zhuān)注于珍珠奶茶,主打產(chǎn)品是一款僅含天然木薯粉的“金焦珍珠奶茶”。匯茶和蜜雪冰城定位相同,目標(biāo)都是下沉市場(chǎng)。

除了在同類(lèi)里找投資對(duì)象,蜜雪冰城和茶顏悅色還開(kāi)始“向上投資”,在供應(yīng)鏈上投入大筆資金。

9月,重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立,注冊(cè)資本為5000萬(wàn)人民幣。該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股,主要經(jīng)營(yíng)范圍是農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)和加工。

同月,湖南省湘茗生物科技有限公司成立,注冊(cè)資本為500萬(wàn)人民幣,由湖南茶顏悅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司全資持股。

布局原料、農(nóng)產(chǎn)品,能穩(wěn)定茶飲的成本、保證品控以及安全性,同時(shí)也不失為最保險(xiǎn)的投資法則。

早在2017年,喜茶就在貴州梵凈山自有茶園。奈雪則在云南承包了165畝草莓園,實(shí)現(xiàn)全年草莓用料供應(yīng)。

投資供應(yīng)鏈,在新式茶飲頭雁喜茶和奈雪身上都得到了正向回饋。

根據(jù)奈雪招股書(shū)的數(shù)據(jù),奈雪的原料成本幾乎占其成本結(jié)構(gòu)的三分之一。2018年其原料成本占總成本的35.3%,2019年為36.8%,2020年降至35.8%。

在供應(yīng)端上下功夫注定是一場(chǎng)持久的戰(zhàn)役。但假設(shè)奈雪沒(méi)有加大投入,原料成本受反季水果價(jià)格影響的浮動(dòng)只會(huì)有增無(wú)減。

事實(shí)上,無(wú)論是向上投資,還是橫向投資,新式茶飲們加固城池的急迫感顯而易見(jiàn)。

極速擴(kuò)張的熱潮退卻后,越來(lái)越多有實(shí)力的茶飲品牌想要通過(guò)投資來(lái)加速成長(zhǎng)。

喜茶在其2020年報(bào)中提及,2020年全年新增主力店202家, 新增Go門(mén)店102家,全球61座城市共計(jì)擁有門(mén)店695家。距離喜茶當(dāng)初定下的“開(kāi)出800家門(mén)店”的KPI,還相差近百家。

除了一路高歌猛進(jìn)突破2萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城。茶顏悅色也因?yàn)槭芤咔闆_擊,連續(xù)三次集中暫時(shí)關(guān)閉門(mén)店這樣的情況。這似乎才是茶飲品牌生存的常態(tài)。

可見(jiàn),在盤(pán)點(diǎn)投資收益那一天到來(lái)之前,喜茶們首先要挺過(guò)一次次的大浪淘沙。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“餐盟研究”(ID:canmengyj),作者:以太,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 首次 奶茶 VC

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