多年來，提價都是涪陵榨菜提升業(yè)績的“秘密武器”。

2008年以前，70g裝的烏江榨菜終端零售價為0.5元。但從2008年至今，涪陵榨菜累計提價已經(jīng)超過了12次。

11月14日，涪陵榨菜公告稱，對部分產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等，11月12日17:00開始實施，主要是因為原料、包材等成本上漲，以及優(yōu)化升級產(chǎn)品帶來的成本上升。

剛漲價沒多久，售價高達888元的“五年沉香”豪華版榨菜禮包又引得全網(wǎng)熱議。

實際上，這并不是涪陵榨菜第一次推出“天價榨菜”。早在2007年，涪陵榨菜就推出了第一批600克裝沉香榨菜，售價為2000元；2011年，涪陵榨菜又推出此款沉香榨菜，售價上調(diào)至2200元。

牢牢占據(jù)榨菜市場頭把交椅，從5毛到3元，還有更高價，不禁讓人感慨涪陵榨菜才是細分市場的王者。

下飯的榨菜為何吃不起了？普普通通的榨菜又有何秘密？新消費品牌又能在它身上學到什么？觀潮新消費（ID：TideSight）特推出「國潮+上市公司」系列選題，解碼新國潮產(chǎn)業(yè)，本文是系列選題第一篇。

1 “天價榨茅”背后

從上市至2020年，涪陵榨菜集團的營收從5.45億元上漲到22.73億元，增長了317%；凈利潤從0.56億元漲到了7.77億元，增長了1288%。

尤其是去年，涪陵榨菜業(yè)績迎來了暴漲，總市值一度超過440億元。2020年下半年，每月均有超300家機構(gòu)持有涪陵榨菜的股份，這也讓其獲得了“榨茅”的稱號。

靠著一包包小的榨菜，撐起了涪陵榨菜300億的市值。據(jù)官網(wǎng)顯示，2020年，涪陵榨菜主打的烏江榨菜出口52國，全球銷量達150億包。

中信建投證券曾在2020年4月發(fā)布的研報中進行了統(tǒng)計，2008年至2018年10月，涪陵榨菜已累計提價12次，主要形式包括直接提價（提出廠價或終端價）和間接提價（價格不變，縮小規(guī)格）。

3元價格看起來不貴，但相比之下，涪陵榨菜價格漲幅甚至遠超茅臺。

2008年，涪陵榨菜首次大幅漲價出于青菜頭減產(chǎn)的無奈。而本次漲價則是基于主要原料、包材、輔材、能源等成本持續(xù)上漲，及公司優(yōu)化升級產(chǎn)品帶來的成本上升。

連續(xù)的提價，讓涪陵榨菜的利潤實現(xiàn)了跨越式增長。2010年至2018年，涪陵榨菜的銷量從8.16萬噸增長到約13萬噸，年復合增長率約4.3%。

多年來，提價都是涪陵榨菜提升業(yè)績的“秘密武器”。此外，涪陵榨菜還頻繁使用減少單包重量變相提價。

對榨菜來說，涪陵榨菜有非常強的地域優(yōu)勢。重慶涪陵是全國最大的青菜頭種植區(qū)，有“榨菜之鄉(xiāng)”的稱號，種植面積占全國的46%，其余產(chǎn)區(qū)主要位于浙江、四川及重慶其他地區(qū)。

涪陵榨菜的實際控制人為重慶市涪陵區(qū)國資委，在原料采購上，掌握著主動權(quán)，且具備一定的議價能力。

產(chǎn)品提價后，涪陵榨菜開始向渠道商讓利。這就極大地調(diào)動了經(jīng)銷商拿貨和推廣的積極性，提升了產(chǎn)品銷量。

一系列操作之下，涪陵榨菜毛利率維持在40%左右并持續(xù)走高，而榨菜的毛利率近幾年基本都在60%左右。在整個包裝榨菜市場，涪陵榨菜所占份額超36%穩(wěn)坐第一，緊隨其后的是魚泉、六必居、高福記和味聚特。

涪陵榨菜自然也不差錢。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，涪陵榨菜賬面有32億元的貨幣資金、超過20億元的理財產(chǎn)品，合計占公司總資產(chǎn)的70%。

不過，榨菜行業(yè)的成熟度和集中度已經(jīng)很高了，在狹窄的增量空間里，涪陵榨菜的增長只依靠提價是完全不夠的。

2 國民榨菜背后的男人

普普通通的榨菜其實已有百年歷史。

光緒年間，四川有位商人邱壽安經(jīng)營著一家醬園，一開始生意十分清淡，他雇傭的一位四川的腌菜工鄧柄成用產(chǎn)自涪陵的“青菜頭”為原料制作腌菜。沒想到，新制的腌菜鮮、香、嫩、脆，久儲不壞，深受好評。由于這種菜在腌制過程中經(jīng)風干、脫水，使用了木榨壓、除鹽水的制作方法，所以稱之為榨菜。

1899年，邱壽安擴大生產(chǎn)，專設(shè)廠房，但他一直將榨菜的制作工藝作為“秘方”，不外傳。直至清末，其配方才流傳開來。

民國初年后，涪陵榨菜加工業(yè)開始興起。數(shù)據(jù)顯示，1930年以后，豐都、長壽等地，大小榨菜廠如雨后春筍，年產(chǎn)量高達19萬多擔。1948年，年產(chǎn)高達21萬多擔，涪陵榨菜開始遠銷南北各省。

1930年后，榨菜已行銷港澳，出口南洋、日本、菲律賓及舊金山一帶。在上海有經(jīng)營出口榨菜的“鑫和”、“盈豐”、“協(xié)茂”、“李保森”等大商行，“鑫和”商行以精選涪陵榨菜的“地球牌”遠銷國外享有盛名。

榨菜身上帶著顯著的“中國烙印”，是非常具有民族特色的產(chǎn)業(yè)，多年來承擔著滿足中國消費者需求的重任。如今，榨菜作為中國獨有特產(chǎn)之一，與法國酸黃瓜、德國甜酸甘藍并稱世界三大名腌菜。

目前被大眾熟知的涪陵榨菜集團成立于1988年，2008年整體變更設(shè)立為股份有限公司，2010年11月在深交所掛牌上市。

涪陵榨菜的故事也非常有意思，它的成功離不開背后的男人——周斌全。

1999年，涪陵榨菜還處于虧損狀態(tài)。37歲的周斌全來到涪陵榨菜走馬上任時，公司還是個破敗的小作坊。幸運的是，2000年三峽大壩蓄水，公司拿到了1.8億拆遷款。

拿到巨款后，是進軍互聯(lián)網(wǎng)、做手機還是繼續(xù)做榨菜，高管們進行了激烈的討論。面對喋喋不休的爭論，周斌全只拋出了問題，“你們誰懂互聯(lián)網(wǎng)？誰從事過高科技？”

走訪了國內(nèi)數(shù)十家腌菜公司，周斌全發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)都處在落后的小作坊形式，他決定還是做擅長的事情——榨菜。

周斌全進行了大刀闊斧的改革：新創(chuàng)榨菜品種、斥巨資買來德國進口設(shè)備、請策劃大師葉茂中出山，并簽下張鐵林作為形象代言人等等。

也正是依靠著張鐵林一句“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好”、“中國榨菜屬涪陵，涪陵榨菜屬烏江，吃正宗榨菜，當然選烏江”這幾句廣告語，強化了涪陵榨菜的知名度和在行業(yè)的地位，也強化了在消費者心中的知名度，牢牢占據(jù)了消費者心智。

2000年涪陵榨菜扭虧為盈，隨后幾年的快速發(fā)展使其穩(wěn)居行業(yè)頭把交椅并進入快車道。執(zhí)掌涪陵榨菜10年后，周斌全把它送上市了。

從1999年虧損550萬元，到2020年凈利潤7.77億元，涪陵榨菜的生意越做越大。截止今日發(fā)稿，涪陵榨菜總市值已超300億元。

3 榨菜+，多元化路難走

作為腌菜的垂直分支，榨菜的市場空間有限，把榨菜做透做成超級大單品后，涪陵榨菜也不想止步于此。

除了提價，涪陵榨菜的破局主要依靠兩條：一是走精品路線；二是投資并購，走多元化發(fā)展路線。但這兩條路，涪陵榨菜走的都不太順利。

早在2007年，涪陵榨菜就推出過售價高達2000元的天價禮品榨菜，但銷量不佳，并飽受消費者詬病。隨后，公司將禮品榨菜的價格降至千元以內(nèi)，但仍舊賣不動。財報顯示，2008-2010年，以沉香榨菜為代表的禮品菜整體營收占比分別僅為1.16%、1.44%和1.95%。

2017年，涪陵榨菜走了“精品戰(zhàn)略”。其中，售價13元以上的高端瓶裝“下飯菜”推向市場3年，銷售額增長了約10倍。當年，涪陵榨菜業(yè)績大漲，公司在財報中將銷售穩(wěn)步攀升歸功于“精品戰(zhàn)略”。但精品榨菜的營收和凈利潤和小包榨菜相比，微乎其微。

一心一意做榨菜的周斌全，也意識到不能太“專一“。很早涪陵榨菜就布局了蘿卜、海帶、泡菜等品類，同時還圍繞主業(yè)，打造榨菜醬油。

但蘿卜作為公司另一大單品，在2018年、2019年終于收入破億后舉步維艱，2020年跌破億元。

2013年，涪陵榨菜推出“大烏江”戰(zhàn)略。2014年，公司全年摸排、考察比選多家目標企業(yè)，開始擴張品類和對外收購。

2015年，涪陵榨菜以1.3億元收購惠通食業(yè)，切入泡菜業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，泡菜市場是榨菜的10倍。四川惠通的市場表現(xiàn)也不俗，但該產(chǎn)品收入在突破億元的規(guī)模后，近三年泡菜業(yè)務(wù)收入平均增速只有3%，低于榨菜的增速12%。不過，這已經(jīng)是涪陵榨菜比較成功的收購了。

2016年4月，涪陵榨菜籌劃收購調(diào)味品企業(yè)因交易價格問題而終止；2017年，嘗試收購東北大醬企業(yè)失?。?018年3月，本想挺進豆瓣醬行業(yè)，但由于價格、無法解決同業(yè)競爭等問題，涪陵榨菜終止了對四川恒星及四川味之濃的收購。

2016年稱得上是涪陵榨菜集團化運營的第一年。搭建了集團組織架構(gòu)，實行事業(yè)部制和子公司并存的組織結(jié)構(gòu)改革。業(yè)務(wù)上，試圖以精品戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略兩輪驅(qū)動，榨菜做精品，泡菜做品牌。

3年時間，花大力氣策劃并購4家公司，但只成功了一個。本著多元化的戰(zhàn)略，但舉步維艱，涪陵榨菜依舊靠著榨菜。如今，涪陵榨菜又喊出了力爭用3至5年實現(xiàn)年銷售破百億元銷售目標。

百億目標在前，涪陵榨菜也加大了營銷投入。僅今年上半年，公司就投入品牌宣傳費1.67億元，創(chuàng)下了自身歷史之最。但高額的廣告費帶來的效果卻不明顯。甚至在今年第二季度，公司營收和凈利雙雙下降，這在涪陵榨菜的歷史上少見。

今年5月，涪陵榨菜完成了一筆33億元資金的定增案，所募資金將投入到烏江涪陵榨菜綠色智能化生產(chǎn)基地和智能信息系統(tǒng)項目。公司將新建40.7萬噸原料窖池、原料加工車間及設(shè)備；20萬噸榨菜生產(chǎn)車間及設(shè)備。預計項目建成后，公司產(chǎn)能將比現(xiàn)在翻一倍。

4 結(jié)語

涪陵榨菜的成功主要歸功于幾點：

第一，小包裝策略。便攜、分量剛好并且保質(zhì)期長。這在20多年前，并不容易。

第二，符合國人飲食文化。榨菜屬于國內(nèi)獨有的平價消費品，靠著14億人口的大市場，只要拿下1%消費者，哪怕榨菜到了天花板，也不用擔心銷售；

第三，牢牢的產(chǎn)地優(yōu)勢。只有重慶、江浙等地適宜種植青菜頭，增加了品牌優(yōu)勢；

第四，擅長營銷。涪陵榨菜最初并不是一個品牌，而是地域食品。但如今提起涪陵榨菜，大多數(shù)人想到的還是烏江榨菜，牢牢占據(jù)用戶心智。

第五，坐穩(wěn)頭部，手握定價權(quán)。10年漲幅近500%，不是涪陵榨菜有多厲害，而是坐穩(wěn)了頭部，有溢價能力，直接收割紅利。

第六，占領(lǐng)用戶心智，場景高頻。不管是小商店還是飛機頭等艙休息室亦或是五星級酒店，消費者都能看到榨菜的身影，看到榨菜，先想到的也是涪陵榨菜。

如同半佛仙人撰文所言，“你躲得開便利店的榨菜，躲不開餐館的榨菜作料；躲得開餐館，躲不開飛機餐包里的榨菜；躲得開飛機餐，躲不開煎餅果子里的榨菜末?！?/p>

不管你吃不吃，榨菜它都在那里。渠道為王，高頻出現(xiàn)的榨菜，值得新消費品去思考。

但榨菜并不是必需品。隨著消費在升級，新鮮的蔬果更受年輕一代的喜愛，健康、多元化等一定是涪陵榨菜必須要突破的點，留給它繼續(xù)漲價的空間可是不多了。

參考資料：

榨菜才是流量白嫖之王，半佛仙人

10年漲價12次，比茅臺還猛，但涪陵榨菜賺不了錢，華商韜略

本文來自微信公眾號 “觀潮新消費”（ID：TideSight），作者：菜菜子，編輯：杜仲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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