“長(zhǎng)沙要深夜，重慶得三伏，廣州就是鉆老街，北京多半三里屯。”廣告公司負(fù)責(zé)人老張用一串順口溜概述起了城市營(yíng)銷的生意經(jīng)。

這不僅僅是各個(gè)網(wǎng)紅城市的標(biāo)志性特點(diǎn)，也是近兩年品牌偏愛的城市化營(yíng)銷方案中露出最多的本地元素。

自2018年，抖音上以西安、成都、長(zhǎng)沙為代表的一批網(wǎng)紅城市興起，“城市營(yíng)銷”和“品牌城市營(yíng)銷”的概念也隨之被引爆。

尤其疫情過后，旅游業(yè)和區(qū)域?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)元?dú)獯髠?，不少試圖躋身“新一線”的二線城市和謀求拉動(dòng)本地消費(fèi)的下沉城市，由政府機(jī)構(gòu)牽頭，紛紛加入城市營(yíng)銷戰(zhàn)局，化身成為本地營(yíng)銷的主體。

ip化、短視頻網(wǎng)紅化成為這一階段關(guān)鍵詞，也給不少內(nèi)容平臺(tái)帶來新機(jī)會(huì)。

同時(shí)，越來越多品牌也參與其中，成為城市營(yíng)銷的主體。進(jìn)化版城市廣告片、冠名線上城市主題活動(dòng)、打造線下區(qū)域事件，一眾花樣層出不窮。抖音、快手、阿里等大平臺(tái)紛紛加入戰(zhàn)局。

“基本現(xiàn)在國(guó)內(nèi)top20的熱門城市，每周都有好幾個(gè)品牌事件營(yíng)銷?！崩蠌堈f。

那到底什么是優(yōu)質(zhì)的城市化營(yíng)銷？近兩年又完成了怎樣的升級(jí)和轉(zhuǎn)化？在這一過程中有哪些坑和盲點(diǎn)？我們對(duì)話了品牌主、平臺(tái)方、城市相關(guān)負(fù)責(zé)人和中間廣告公司，試圖獲得答案。

01 20年進(jìn)化3輪，城市營(yíng)銷緣何吸引長(zhǎng)短視頻電商紛紛入局？

把時(shí)間軸拉出，可以發(fā)現(xiàn)，城市營(yíng)銷其實(shí)在國(guó)內(nèi)的20年間有3輪進(jìn)化期。

1.0時(shí)代：“好客山東”上央視，旅游地產(chǎn)是主流

國(guó)內(nèi)的城市營(yíng)銷1.0時(shí)代開啟于2000年前后，主打城市品牌概念的電視廣告片是不少人對(duì)城市營(yíng)銷的第一印象。尤其進(jìn)入2008年，隨著山東首先打出“好客山東”概念，老家河南、七彩云南、大美廣西等招牌式四字省域旅游品牌進(jìn)入了大規(guī)模營(yíng)銷推廣期。

與之伴隨的是地產(chǎn)品牌迅速加入城市營(yíng)銷大軍，以廣告短片、戶外大屏等手段強(qiáng)化曝光?；蚴窃陔娨暶浇檫M(jìn)行區(qū)域投放，或直接占據(jù)城市顯著大屏。高度綁定城市、以幸福感等關(guān)鍵詞開啟了第一波品牌城市化營(yíng)銷。

對(duì)于無數(shù)的電視機(jī)受眾，前者牢牢掌控渠道優(yōu)勢(shì)，激發(fā)用戶的旅游消費(fèi)向往；后者借助線下曝光精細(xì)化打本地用戶，占據(jù)區(qū)域頭部品牌概念。雖然形式單一，但在信息渠道高度集中的當(dāng)時(shí)，效果直接有效。

2.0時(shí)代：影視綜帶火城市：長(zhǎng)沙、廈門、成都成熱門

隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，傳播媒介多元化時(shí)代來臨。傳統(tǒng)電視廣告吸引力驟降，娛樂內(nèi)容對(duì)城市的加持極大提升。《超級(jí)女聲》帶火了長(zhǎng)沙，《瘋狂的石頭》讓山城重慶出圈，《一起來看流星雨》將廈門直接與浪漫掛鉤……盡管大多為無心插柳，但娛樂ip對(duì)城市品牌的賦能效果被展現(xiàn)得淋漓盡致。

可惜的是這一階段，品牌城市營(yíng)銷雖然進(jìn)入2.0時(shí)代，大量借勢(shì)品牌誕生，但整體進(jìn)展緩慢，品牌主更多將預(yù)算轉(zhuǎn)向線上，投入信息流戰(zhàn)爭(zhēng)。

3.0時(shí)代：短視頻捧紅西安，大混戰(zhàn)時(shí)期開啟

直到進(jìn)入2018年，抖音崛起，直接帶動(dòng)大批新一線城市成為實(shí)打?qū)嵉木W(wǎng)紅地標(biāo)，也徹底讓城市營(yíng)銷步入新階段。

“西安真的是分界點(diǎn)，抖音上的摔碗酒，讓西安火到街邊的肉夾饃都漲價(jià)到13塊。節(jié)假日的城市更是人流量激增。那會(huì)兒全國(guó)除了北上廣深這種一線城市，鄭州、南京、貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙等好多城市的宣傳部門都牽頭搞了區(qū)域形象推廣提升專項(xiàng)小組，找了一堆廣告公司、旅游集團(tuán)、投資機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)專家一起研究，專門負(fù)責(zé)城市形象宣傳工作，還去西安、成都這種做得好的地方考察?！甭尻?yáng)某廣告公司親歷者kitty告訴娛子醬。

于是，短視頻對(duì)城市營(yíng)銷的巨大加持驟然凸顯，抖音成為了當(dāng)時(shí)城市宣傳計(jì)劃中最熱門的渠道。大量城市內(nèi)容隨之誕生。一時(shí)間，廈門的海景美人、長(zhǎng)沙的夜市經(jīng)濟(jì)、貴陽(yáng)的觀山湖景，紛紛以刷屏之勢(shì)來襲。

這些分布于西南、中部、沿海等不同區(qū)域城市的大熱也吸引了不少品牌主慕名而來。

“城市概念的崛起對(duì)于患有渠道焦慮癥的品牌來說，是個(gè)很好的中和方案。這個(gè)階段正值線上廣告渠道的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)期，品牌被線上流量搞得眼花繚亂，他們對(duì)預(yù)算要求更精細(xì)，視角也再次回歸傳統(tǒng)渠道。把傳播重點(diǎn)落在一座城市，既滿足了定向人群覆蓋，用戶畫像清晰。又可以借助城市概念沉淀品牌內(nèi)核。所以能明顯感覺到了這一年，汽車品牌、部分快消品牌開始瞄準(zhǔn)城市營(yíng)銷了?！崩蠌埥榻B。

抖音迅速感知到了這股風(fēng)向，2019年4月，巨量引擎推出首個(gè)城市營(yíng)銷ip計(jì)劃——抖inCity，在業(yè)內(nèi)做出了一套平臺(tái)牽頭、各城市巡回，線上流量與線下事件聯(lián)動(dòng)打通的方案。

明星城市星推官與站內(nèi)開屏、banner位、挑戰(zhàn)賽等資源提供流量，紅人城市的短視頻創(chuàng)作負(fù)責(zé)內(nèi)容資產(chǎn)沉淀，線下則以快閃店、潮流展、音樂party等形式打造事件。在這一計(jì)劃中，維維豆奶、融創(chuàng)、海馬體、自然堂、美團(tuán)等不同類型的品牌加入冠名、贊助行列，城市營(yíng)銷的參與品牌類別也被極大拓寬。

另一頭，快手也在10月打造了城市美食ip“筷味生活”并落地成都，瞄定了城市營(yíng)銷區(qū)域場(chǎng)景和新線城市賽道。顯然，兩大短視頻平臺(tái)在城市營(yíng)銷上的動(dòng)作，均向市場(chǎng)釋放出了積極信號(hào)，推動(dòng)品牌愈發(fā)成為城市營(yíng)銷中不可或缺的主體。

同樣是在2019年，內(nèi)容平臺(tái)也看到了ip對(duì)于城市營(yíng)銷的巨大加持?！斑@年夏天《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》火了，西安的城市文旅、地方小吃和品牌又一下子被帶熱了。這就讓平臺(tái)ip價(jià)值多了個(gè)講法。從2019年起，不少長(zhǎng)內(nèi)容平臺(tái)開始謀求ip和地方文旅更多元的合作可能。也將城市營(yíng)銷納入到了版圖之中。”某長(zhǎng)視頻平臺(tái)相關(guān)人士小宋告訴娛子醬。

2020年的疫情起復(fù)則進(jìn)一步加重了城市文旅網(wǎng)紅化、本土品牌新潮化、傳統(tǒng)品牌內(nèi)容資產(chǎn)線上化的趨勢(shì)，也讓城市營(yíng)銷的熱度再次飆升。抖快的城市營(yíng)銷方案進(jìn)一步升級(jí)、淘寶、聚劃算、京東、拼多多等電商平臺(tái)也以城市直播形式紛紛入局。

“后疫情時(shí)代，線上流量激增，網(wǎng)友的城市依賴感空前上升。城市作為清晰區(qū)域概念，與消費(fèi)者的共鳴進(jìn)一步增強(qiáng)了。新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、老本土品牌更要綁定城市。同時(shí)，政府帶著本地商家和更多的錢、資源下場(chǎng)，也給行業(yè)帶來新的可能?！眐itty表示。

于是，城市營(yíng)銷浪潮也自2020年開始一批爆發(fā)。謀求ip與事件帶動(dòng)城市文旅、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地方政府；瞄準(zhǔn)新營(yíng)銷態(tài)的同時(shí)，希望借機(jī)打入本地生活市場(chǎng)，切下更大蛋糕的短視頻平臺(tái)；手握大批ip與廣告資源，旨在講好城市文旅故事的長(zhǎng)視頻方；追求直觀用戶轉(zhuǎn)化和概念賦能的品牌主……四方利益高度趨同于城市。

至此，國(guó)內(nèi)城市營(yíng)銷也徹底步入了3.0大混戰(zhàn)時(shí)代。

02 城市化營(yíng)銷新變化：政府強(qiáng)參與，IP受歡迎，平臺(tái)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷公司

步入3.0時(shí)代后，盡管參與方存在較大差異，但整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了五大共通特質(zhì)。

1.ip作用不斷增強(qiáng)，城市借助內(nèi)容增強(qiáng)吸引力

此前，城市營(yíng)銷盡管也不乏和ip尤其是娛樂內(nèi)容ip結(jié)合，但大多較為被動(dòng)。步入3.0時(shí)代后，各地與IP合作整體前置。而長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)也開始進(jìn)行積極布局。

小宋告訴營(yíng)銷娛子醬：步入今年，能感受到城市對(duì)于ip的訴求有所上升?！翱梢韵到y(tǒng)聊上價(jià)了，而且有一些規(guī)?；厔?shì)?！毙∷握f。

甚至是抖音這樣的短視頻平臺(tái)，也在今年開始將城市營(yíng)銷計(jì)劃以ip內(nèi)容矩陣的形式推出。

據(jù)悉，今年，巨量引擎升級(jí)優(yōu)化了抖incity計(jì)劃，將商業(yè)化IP與不同城市的生活場(chǎng)景進(jìn)行深度結(jié)合后，打造成內(nèi)容IP矩陣推出。顯然，無論是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，都在嘗試增強(qiáng)其城市營(yíng)銷供應(yīng)商角色的“不可替代性”，這也恰符合一些還未找到明確特質(zhì)、試圖尋找差異化特質(zhì)的城市方訴求。

2.政府參與程度加深，在給予資金、資源扶持的同時(shí)，對(duì)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和強(qiáng)化城市宣傳有明顯要求。

kitty介紹，近兩年政府在城市營(yíng)銷上參與度越來越深，除了前文所說的成立專項(xiàng)小組考察，也會(huì)給到專門的資金、資源利好?！岸唐诘某鞘猩虡I(yè)化ip活動(dòng)會(huì)給到很大曝光加持，長(zhǎng)期的線下ip業(yè)態(tài)更是出錢出地，數(shù)千萬的投入?！?/p>

娛子醬也了解到，巨量引擎的城市煙火市集ip在落地各城市過程中，地方政府便給到不少線下曝光資源。由政府方提供的很多城市大屏廣告類宣傳資源極大降低活動(dòng)成本，也讓品牌方以較低價(jià)格得以參與其中。同時(shí)，近兩年越來越多新線城市也在積極探索與音樂節(jié)ip合作，達(dá)成節(jié)假日引流效果，同樣會(huì)給活動(dòng)主辦方打開方便之門。

當(dāng)然，這樣的深度參與背后，城市目的是十分明確的。城市煙火市集廣州站中，廣州市文化廣電旅游局便與巨量引擎宣布開啟"2021廣州歡迎您系列活動(dòng)之城市合伙人計(jì)劃"，希望借助本地達(dá)人全新生態(tài)的構(gòu)建，提升城市熱度，助力城市中小經(jīng)濟(jì)體發(fā)展。

而愛奇藝的《風(fēng)起洛陽(yáng)》ip與洛邑古城的聯(lián)合開發(fā)，在旅游引流作用外，也有顯著的“舊城改造”意義，借助‘影視IP’產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，打造全新的城市文化傳播故事。

“總的來說，政府部門重點(diǎn)關(guān)注兩塊。一是能不能講好文化故事，做好非遺、歷史傳承。二是能不能給城市帶量，文旅火沒火，能不能拉動(dòng)線下商家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?！眐itty說。

3.活動(dòng)的承辦主體發(fā)生迭代，傳統(tǒng)營(yíng)銷公司式微，平臺(tái)完成一站式服務(wù)。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是字節(jié)的巨量引擎亦或快手的磁力引擎，在城市營(yíng)銷過程中，不再是單純的流量供給方或是廣告信息搭載平臺(tái)，而是同步承擔(dān)了包括數(shù)據(jù)洞察、方案提供、多類型投放方式統(tǒng)籌、線下活動(dòng)設(shè)計(jì)、MCN紅人對(duì)接等工作。

例如今年6月快手城市IP“旅行奇遇記”落地海南蜈支洲島的過程中，便體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)城市當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和平臺(tái)資源的強(qiáng)勢(shì)整合，現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)展區(qū)、主播真人秀和海灘音樂節(jié)，線上的平臺(tái)話題、達(dá)人種草視頻和直播引流，都是平臺(tái)提供完整城市和品牌運(yùn)營(yíng)方案的典型。

“很多比較新興的品牌和一些與這些平臺(tái)長(zhǎng)期對(duì)接的本地品牌，現(xiàn)在沒有固定合作的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，會(huì)直接和平臺(tái)方對(duì)接，所以現(xiàn)在很多服務(wù)類型的中間公司做的是偏執(zhí)行而不是策劃的活?！崩蠌堈f。

同時(shí)，據(jù)某短視頻平臺(tái)相關(guān)人士透露，對(duì)于抖音、快手這樣的頭部平臺(tái)來說，城市營(yíng)銷在新商業(yè)態(tài)上的廣告營(yíng)收相對(duì)有限，更重要的是在本地生活業(yè)務(wù)上的切入價(jià)值?！氨镜厣罘?wù)市場(chǎng)是個(gè)大蛋糕，但關(guān)鍵在于怎么切入。短視頻平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容種草能力，所以抖快也希望自己能產(chǎn)出更多的探店、旅游、餐飲類內(nèi)容。借助城市營(yíng)銷，一方面會(huì)有政府大量推動(dòng)，另一方面這種活動(dòng)也是促使本地商家企業(yè)號(hào)入駐、本地達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容的好時(shí)機(jī)?！?/p>

4.城市營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“從硬到軟”，從注重廣告資源曝光到強(qiáng)化城市居民情感鏈接。

“過去品牌做城市傳播主要強(qiáng)調(diào)視覺和聽覺。廣告一定要鋪的足夠多。但這兩年大眾已經(jīng)不吃這套了。城市品牌需要類人化打造，角度還應(yīng)該豐富到觸覺、味覺等，而且關(guān)鍵在于能不能獲得本地居民的認(rèn)可和喜歡。否則和廣撒網(wǎng)式曝光沒區(qū)別?！崩蠌堈f。

于是，抓住城市特質(zhì)、利用城市鄉(xiāng)音、城市本土品牌等強(qiáng)本地化元素進(jìn)行傳播十分風(fēng)靡。例如此前聚劃算在重慶進(jìn)行城市營(yíng)銷時(shí)，就選在了最熱的8月，不僅在解放碑的戶外巨幕上放出了劉濤的喊話“劉濤請(qǐng)重慶人民吃雪糕”，還落地了舉行冰刀和雪糕快閃店。重慶麥家優(yōu)品民宿創(chuàng)始人黃軍也表示，在民宿中看兩江交匯和山城夜景也是外地游客必打卡的選項(xiàng)。重慶這就是典型的抓住城市特色，進(jìn)行的“視覺，味覺和觸覺”營(yíng)銷。

同樣，安慕希在進(jìn)行城市營(yíng)銷時(shí)，便在廣州抓住本地的早茶文化，與知名本地品牌陶陶居進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在城市商圈落地了快閃店。這便是巧妙借勢(shì)本土品牌的玩法。

這樣的聯(lián)合，都在降低打動(dòng)本地用戶的“情感成本”。小宋也告訴娛子醬，在和地方政府溝通過程中，親子類活動(dòng)IP是最受歡迎的。因?yàn)檫@類IP的家庭屬性明顯，精準(zhǔn)匹配親子用戶，且容易打造情感聯(lián)結(jié)，便于提升用戶和游客對(duì)于城市的好感度。

5.相比帶動(dòng)消費(fèi)，內(nèi)容資產(chǎn)沉淀成為關(guān)鍵。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量平臺(tái)方的入場(chǎng)和城市活動(dòng)本身，都試圖幫助參與品牌完成更多內(nèi)容資產(chǎn)的構(gòu)建。

這也符合最早城市營(yíng)銷火起來的思路：先有大量本地內(nèi)容群，再吸引游客?，F(xiàn)在品牌加入，先做品牌體驗(yàn)，沉淀核心用戶的消費(fèi)感受并完成線上積累，再依靠這些內(nèi)容吸引更多城市用戶。

“過去的營(yíng)銷鏈路在促進(jìn)消費(fèi)端，但這樣只是一茬。但如果能帶動(dòng)參與用戶沉淀出好的品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容，這樣的內(nèi)容資產(chǎn)對(duì)用戶來說是劇本反復(fù)拉動(dòng)消費(fèi)價(jià)值的。尤其對(duì)于城市這樣的私域社交圈。一條朋友圈、一個(gè)短視頻，對(duì)身邊人群的影響力很強(qiáng)。這也是點(diǎn)評(píng)類APP很早在做的。現(xiàn)在，越來越多傳統(tǒng)品牌也希望借助城市營(yíng)銷完成這點(diǎn)?！崩蠌堈f。

Kitty也表示，對(duì)于地方的小微商戶來說，在枯水期完成品牌資產(chǎn)沉淀，加入流量池做“網(wǎng)紅”，要比單次拉動(dòng)消費(fèi)重要的多。對(duì)于很多地方政府來說，這種消費(fèi)后端的內(nèi)容產(chǎn)出和輿論聲量也是最為看重的。

03 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，高光之下，城市營(yíng)銷也出現(xiàn)了一些問題：傳統(tǒng)的廣告片模式起效難、活動(dòng)效果監(jiān)測(cè)方式有限、不少品牌仍存在與城市關(guān)聯(lián)度低等問題。尤其可以預(yù)見的是，大量品牌方的跟風(fēng)入局會(huì)誕生不少良莠不齊的城市IP營(yíng)銷，甚至有損整個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)口碑。

但綜合來看，大平臺(tái)的入場(chǎng)，品牌營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變和地方政府的入局也讓這一領(lǐng)域注定成為未來的“機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)”。無論對(duì)于短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新，還是對(duì)于優(yōu)愛騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的IP加持，都有著無限的挖掘潛力。

尤其伴隨線下沉浸娛樂、城市生活概念的創(chuàng)新，這樣的活動(dòng)也有許多嶄新的形式變體。未來，營(yíng)銷娛子醬也將對(duì)這一領(lǐng)域持續(xù)關(guān)注。

本文來自微信公眾號(hào)“營(yíng)銷娛子醬”（ID:marketingyuzijiang），作者：郭吉安，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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