由于二八定律的存在，頭部新勢(shì)力蔚小理往往聚集著太多的“鎂光燈”，擠壓了腰部勢(shì)力的生存空間，也難免這些企業(yè)頻頻“整活”。先不說大家的目標(biāo)是否現(xiàn)實(shí)，但想要造勢(shì)的心卻是呼之欲出。

“有信心成為頭部玩家”“穩(wěn)居第一梯隊(duì)”“三年超過特斯拉”，這是造車新勢(shì)力腰部三家（威馬、哪吒、零跑）今年來放出的豪言。

一般來說，上市往往是個(gè)分水嶺。在這批新勢(shì)力中，蔚來率先在2018年赴美完成IPO，理想、小鵬也在去年完成蛻變。

時(shí)間來到今年，特斯拉市值破萬億美金，小鵬、理想先后回港，蔚來也在歸國路上，而腰部勢(shì)力還在糾結(jié)是不是科技企業(yè)的問題。

今年1月，威馬率先進(jìn)入科創(chuàng)板申報(bào)階段，不過4月國投基金便稱威馬已暫緩科創(chuàng)板IPO申請(qǐng)，然后威馬便進(jìn)入了漫長的沉寂期。

同樣另一在科創(chuàng)板尋求上市的哪吒汽車，其CEO張勇在7月接受采訪時(shí)表示，哪吒汽車還將繼續(xù)推進(jìn)原有上市計(jì)劃，同時(shí)也會(huì)考慮尋求更多的上市渠道。

隨著新能源浪潮的涌起，頭部勢(shì)力相繼破萬，腰部勢(shì)力也“看似”迎來春天，哪吒交付破八千一度超過理想、蔚來，零跑站上四千臺(tái)階，威馬也有著要奪回失地的趨勢(shì)。

但定位過低卻始終是縈繞在腰部新勢(shì)力頭頂?shù)年庼?。與蔚來、理想30萬元以上定位不同，三家主力車型均在20萬以下。

據(jù)我們觀察，目前腰部勢(shì)力都在積極求變，由B端轉(zhuǎn)向C端，由中低端轉(zhuǎn)向中高端。不管這些企業(yè)遠(yuǎn)期規(guī)劃多么美好，但都有些迷茫，IPO也并非能“包治百病”。

B端的生意不好做

翻看腰部三家車企的發(fā)展史，無一例外都將起步重心放在了B端或中低端市場。

威馬在造車新勢(shì)力中是最先實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的企業(yè)之一。2018年威馬EX5便早早正式上市，其中還特意為B端市場推出過一款10萬元的出行合作版。

時(shí)任威馬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁陸斌在采訪中就曾透露，威馬B端需求非常大，B端的好處就在于能夠讓更多的用戶使用到他們的產(chǎn)品。

這一年，威馬給自己定了個(gè)一萬輛的“小目標(biāo)”。

自9月底開始交付直至年末共交付3844輛EX5，平均下來每月交付量也在1000+，如果能夠走過一整年的交付期，一萬輛的目標(biāo)看起來似乎也唾手可得。而整個(gè)2018年新能源滲透率也才3%左右。

次年，威馬便搞起了“大躍進(jìn)”將交付目標(biāo)放在了10萬輛。

不知是不是為了達(dá)成這一目標(biāo)，這年的威馬在B端業(yè)務(wù)上多有動(dòng)作，年初便推出海南旅游租車子品牌——即客行·海南椰行，投入1000輛威馬EX5運(yùn)營。

據(jù)內(nèi)部人士向光子星球透露，這一業(yè)務(wù)由陸斌主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)陸在海南的時(shí)間比在公司的時(shí)間還要多。甚至說出，得海南者得天下。

同時(shí)期威馬也在上海試水“新零售+網(wǎng)約車”模式，在溫州落地出租車業(yè)務(wù)。

不過，當(dāng)威馬迎來新一次OTA時(shí)，由于公司擔(dān)心海南那一千臺(tái)車沒有成功，便派工作人員到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行手工刷機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分車都在地庫“趴窩”。

而陸斌也在2019年9月之后出任首席出行官，開始負(fù)責(zé)出行等非核心業(yè)務(wù)，一年后陸便因“個(gè)人原因”從威馬離職。

都知道王興與沈暉的賭局，但其實(shí)在頭一年，威馬還和美團(tuán)進(jìn)行過合作，期望打開網(wǎng)約車市場。不過除了五個(gè)月后旗下子公司新增“網(wǎng)約車經(jīng)營服務(wù)”這一動(dòng)作外，便再也未傳出新消息。

整個(gè)2019年威馬約交付1.7萬輛，排名造車新勢(shì)力第二比蔚來少了約4000輛，自己定下的目標(biāo)只完成約17%。

威馬想法沒錯(cuò)，B端市場確實(shí)能擴(kuò)大品牌知名度，簡單來說就是一邊賺錢還能一邊吸引流量，不像蔚小理一樣還得花大價(jià)錢推廣，何樂而不為？

但沒意識(shí)到的是B端市場中品牌、渠道、產(chǎn)品并不重要，就像平時(shí)考試都在作弊的學(xué)生，真當(dāng)高考時(shí)便只能看著平時(shí)努力的同學(xué)拿到高分，北汽新能源的興衰恰恰證明了這一點(diǎn)。

接下來的故事正如我們所熟知的一樣，EX5一款車不斷改款賣了三年，EX6、W6后繼乏力銷量慘淡。

另一“押寶”B端市場的品牌便是哪吒，哪吒CEO張勇先后在北汽福田、奇瑞、北汽新能源負(fù)責(zé)渠道、市場銷售等業(yè)務(wù)。北汽的輝煌戰(zhàn)績讓張勇對(duì)B端情有獨(dú)鐘。

加入哪吒汽車后，張勇仍將B端打法貫徹到底，還招攬了部分舊部，如原北汽新能源設(shè)計(jì)中心副總監(jiān)常冰、原北汽新能源營銷公司總經(jīng)理助理兼華東事業(yè)部總經(jīng)理江峰也在同年加入哪吒。

與威馬EX5的交付差不多時(shí)間，哪吒首款量產(chǎn)車N01也緊隨其后。

價(jià)格往往是影響B(tài)端銷量的一個(gè)重要因素，低配版N01比威馬EX5出行合作版還低了約3萬元。

據(jù)當(dāng)時(shí)合眾新能源副總裁兼營銷公司總裁黃招根介紹，哪吒N01還未上市時(shí)就已獲得超過5萬份訂單，包括滴滴出行、一度用車、小靈狗等分時(shí)租賃企業(yè)和百家城市合伙人，企業(yè)用戶與私人用戶訂單約為四六開。

此外，哪吒還在努力開拓政府市場，如與桐鄉(xiāng)市政府合作將哪吒N01作為公務(wù)車。此后到2020年底哪吒汽車登上了22個(gè)政府機(jī)構(gòu)的采購名單。

2018年，哪吒汽車銷量1206臺(tái)，2019年11212臺(tái)，2020年15091臺(tái)。

三年合計(jì)銷量兩萬+，而哪吒當(dāng)年號(hào)稱的五萬訂單直到2020都沒有消化完，這批訂單究竟是砸在了經(jīng)銷商手上還是“不翼而飛”我們不得而知。

威馬、哪吒都有著傳統(tǒng)車企的背景，也是前幾批拿到資質(zhì)并自建工廠的玩家。不過我們回顧整個(gè)發(fā)展史，自建工廠控制住的成本只是為了讓其在B端市場更為活躍，反而在C端的沒有發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。

人民的錢難賺

“為人民造車”、“造10萬元左右的智能車”，這是五個(gè)月前360集團(tuán)智能汽車戰(zhàn)略媒體溝通會(huì)上周鴻祎的口號(hào)。看來老周也把“人民想念周鴻祎”當(dāng)真了，可想念歸想念，真要人民掏錢時(shí)又是另一回事。

在C端市場上，由于整體定價(jià)低，2018年哪吒提出自己的營銷策略——“云海計(jì)劃”，將以輕資產(chǎn)模式將渠道充分下沉至一縣一店。張勇將這個(gè)模式稱為第三條路“我們不自建渠道也不走單純的4S店模式，也不單純依賴電商平臺(tái)，我們走自己的路。”

哪吒汽車為自己貼上了“小鎮(zhèn)市場”的標(biāo)簽，卻不知道以后很難撕下來。而同年，蔚來卻在中國第一高樓——上海中心開出了第二家NIO House，線下拓展成本高進(jìn)展緩慢，日后來看蔚來的這套模式卻成為其護(hù)城河。

直到2020年哪吒才在上海開出第一家直營店，將車開進(jìn)五環(huán)內(nèi)。

哪吒汽車在今年算是揚(yáng)眉吐氣，交付量持續(xù)走高，甚至剛剛過去的10月哪吒憑借8107輛交付超過了蔚來、理想，躋身造車新勢(shì)力第二名。累計(jì)銷量也達(dá)到七萬臺(tái)，終于還清了三年前的“債”。

不過張勇卻曾表示，短暫地超越?jīng)]有任何意義，而且哪吒的用戶群體更加大眾，按照這個(gè)邏輯，達(dá)到理想的3倍才能說比他強(qiáng)。換句話說，就是中低端產(chǎn)品的利潤和品牌力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中高。

翻看1-10月哪吒汽車銷量，去年11月上市的哪吒V占據(jù)了整體銷量的75%，共計(jì)37339輛。而哪吒在2020年上市的第二款量產(chǎn)車哪吒U以及U Pro反響較平，始終無法擺脫低端形象。

哪吒V是第三款量產(chǎn)車型，作為一款10萬以下小型純電SUV，該車毛利僅5%左右。

近幾個(gè)月哪吒汽車的宣傳口徑

對(duì)比蔚小理，5%的毛利和8000輛的月交付實(shí)在不足以將哪吒推上第一梯隊(duì)的臺(tái)階。

在車企扎堆造SUV時(shí)，有一個(gè)車企選擇了獨(dú)樹一幟。

2019年零跑推出了自己首款量產(chǎn)車——S01，定位10萬元級(jí)雙門四座純電轎跑，而它承載著零跑該年一萬臺(tái)的目標(biāo)。價(jià)格是平民化了，但是車型卻不是人民所普遍需要的，以至于被不少網(wǎng)友冠以“大號(hào)玩具”之稱。

S01上市后幾個(gè)月銷量僅有幾百臺(tái)，被拉回現(xiàn)實(shí)的零跑第二年才重新老老實(shí)實(shí)推出一款A(yù)00級(jí)純電車型T03。憑借這款車，零跑才在2020年完成1萬臺(tái)的交付目標(biāo)。

不過中低端車型的競爭向來是激烈的，就在T03上市兩個(gè)月后，MINI EV也隨之上市，即使T03月銷量逐月攀升，但在MINI EV面前也顯得黯淡無光。

我們翻看2021年上汽集團(tuán)半年財(cái)報(bào)，上汽通用五菱全年累計(jì)銷量88.4萬輛，其中MINI EV約15萬輛，但凈利潤僅有4.1億元，簡單計(jì)算下來單車凈利潤僅有463.8元。

這也是所有低價(jià)走量車企的一個(gè)縮影。

雖然MINI EV利潤低甚至是虧損，但自上市到如今的17個(gè)月中其累計(jì)銷量約45萬臺(tái)，對(duì)于傳統(tǒng)車企來講，積分和名聲的收獲是巨大的，而對(duì)造車新勢(shì)力來說是難以承擔(dān)的，同時(shí)芯片短期的影響也在將腰部車企利潤進(jìn)一步壓低。

三家車企都曾表示，芯片的短缺多多少少都影響了交付。

因此，走量不行那便只能提高單車毛利，今年來腰部勢(shì)力們也都在積極“向上”。由于以往中低端車型價(jià)格限制，腰部勢(shì)力在智能化方面并不積極，而今年正在該方面努力做文章。

即將上市的哪吒S定價(jià)或?qū)⒃?0萬左右，搭載華為MDC計(jì)算平臺(tái)，采用2顆激光雷達(dá)、5顆毫米波雷達(dá)、12顆超聲波雷達(dá)、13顆攝像頭等感知硬件，能夠在部分場景下實(shí)現(xiàn)L4級(jí)自動(dòng)駕駛。

零跑最近也轉(zhuǎn)型向中高端發(fā)力，發(fā)布了零跑C11，比起原來T03 10萬元以下的售價(jià)算是邁出了一大步。全車在硬件設(shè)施上也做了不小文章，搭載10個(gè)攝像頭、12個(gè)超聲波雷達(dá)、5個(gè)毫米波雷達(dá)以及兩顆自研智能芯片凌芯01.

同樣，威馬在EX5之后，EX6、W6都上探到了20萬元級(jí)別。近期威馬發(fā)布的M7純電轎車更是搭載3顆固態(tài)激光雷達(dá)、4枚Orin-X芯片，雖未公布價(jià)格，但至少也在20萬級(jí)別以上。

看著“硬”了，不過仔細(xì)觀察其中又有不少水分。

缺乏核心競爭力

向上的根本之處在哪兒？在于核心競爭力，什么是核心競爭力？何小鵬或許會(huì)答是智能化，李斌或許會(huì)答服務(wù)，李想或許會(huì)答產(chǎn)品力。

有業(yè)內(nèi)人士分析，蔚小理三家中有很大一部分市值都是靠自動(dòng)駕駛和智能化撐起。而腰部勢(shì)力要么限制于定價(jià)、要么限制于戰(zhàn)略，在智能化和自動(dòng)駕駛上多多少少都有些欠缺。

2019年威馬曾在海外組建過一支自動(dòng)駕駛研發(fā)團(tuán)隊(duì)，招了人租了地，打算大展手腳，但時(shí)至資本寒冬，沈暉認(rèn)為“過冬”是前提，技術(shù)板塊便成為第一個(gè)“棄子”。業(yè)內(nèi)人士向光子星球透露，因?yàn)橥R本來也沒做自動(dòng)駕駛，做不做影響不大，索性就干脆不做了。

而不做的代價(jià)便是“科技含量”不高，他日因今日果，威馬也只得自己咽下“科創(chuàng)板”這份苦果。

同年，蔚來、小鵬也在“過冬”，李斌向何小鵬打了個(gè)形象的比喻，蔚來已經(jīng)住在了ICU，小鵬正在門口排隊(duì)。因此何小鵬為“過冬”裁掉了不少團(tuán)隊(duì)，卻唯獨(dú)保留了自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)。他說“我相信你們一定能跑出來”，即使何小鵬自己內(nèi)心也不確定。

此后，威馬為撐起20萬元級(jí)的價(jià)錢，百度為實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛落地，兩者便牽上了線。哪吒汽車也存在類似情況，今年來先后與360、華為、寧德時(shí)代合作，要么提供錢，要么提供技術(shù)。

2020年威馬攜百度Apollo亮相了首款搭載AVP自主泊車技術(shù)的量產(chǎn)車型，號(hào)稱全球最快落地、最快量產(chǎn)L4級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)的品牌，也就是之后的威馬W6。不自研，卻并不妨礙宣傳。

實(shí)際上該車也只支持特定場景下的L4級(jí)自動(dòng)駕駛，比如100米內(nèi)的記憶泊車和一些常規(guī)的輔助駕駛功能，甚至沒有蔚小理的NGP、NOP等封閉路段的領(lǐng)航輔助駕駛功能。

在百度簽下的合約中，威馬自研自動(dòng)駕駛技術(shù)的可能性也被掐滅，此后要想繼續(xù)升級(jí)那么就得仰仗百度，同樣蔚來、小鵬也是由于這一點(diǎn)才拒絕了百度投資。

事實(shí)證明，百度也不是“純情男孩”，威馬在大肆宣傳時(shí)，百度轉(zhuǎn)頭又和吉利牽手，成立了集度汽車。

要知道沈暉出走吉利后兩者的關(guān)系并不友好，還為此拿起過法律武器針鋒相對(duì)。有從業(yè)人員向光子星球表示，百度這么做讓威馬顯得很尷尬。

除此之外，在服務(wù)端和營銷端，腰部勢(shì)力也并不盡如人意。

當(dāng)年Model3國產(chǎn)時(shí)，威馬官方微博便@特斯拉，“在中國制造≠中國制造”，后來特斯拉入駐天貓時(shí)又發(fā)去慰問，稱大家以后就是鄰居了。同樣，哪吒也在今年的某明星事件中，表現(xiàn)出欠缺的一面。

對(duì)于造車新勢(shì)力來講，知名度真的很重要，就像一些職場文化一樣，不管你工作怎么樣，PPT一定要做得漂亮。

今年上海車展期間，哪吒張勇就曾對(duì)媒體直言不諱：“我們最大的短板是品牌建設(shè)和品牌升級(jí)。”品牌打造將是合眾汽車今后工作的一個(gè)重點(diǎn)。

有意思的是，如果說哪吒和威馬的營銷總是用力過度，那么零跑就是走向了另一極端。在零跑C11之前大多數(shù)消費(fèi)者都不知道這一品牌，更不知道它自研芯片、三電系統(tǒng)以及平臺(tái)。

零跑在2020年成立運(yùn)營部門，并把運(yùn)營部門作為一級(jí)部門。同時(shí)引入眾誠保險(xiǎn)原董事長吳保軍擔(dān)任零跑聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁，全面負(fù)責(zé)企業(yè)運(yùn)營工作。而吳擁有多年汽車營銷、銷售經(jīng)驗(yàn)。

而汽車是營銷、服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品力多維度評(píng)判的結(jié)果，腰部造車新勢(shì)力的轉(zhuǎn)型路仍是任重道遠(yuǎn)。

結(jié)語

要站穩(wěn)新能源市場需要多少錢可能目前并沒有一個(gè)明確的數(shù)字，但市場上留給腰部勢(shì)力們?nèi)セI集的資金或許并不多了。

我們觀察近幾年走勢(shì)，在形勢(shì)日漸明了的情況下，各家的押注基本完成，幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過智能化、自動(dòng)駕駛?cè)刖?，小米選擇了自己造車，華為爭做Tier1。如360這般后知后覺的企業(yè)并不多。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，哪吒公開融資約130億元，威馬約260億元，零跑約110億元，三家手里的“糧草”并不多。

前期的資本要想退出，車企想要繼續(xù)融資，上市是最好的選擇。

而威馬科創(chuàng)板沖擊失敗給腰部車企都潑了一盆冷水，近年美股IPO也并不理想，即使港股估值低、流動(dòng)性差，也并沒有其余選項(xiàng)。而近期三家企業(yè)都有不少傳言指向這一方向。

不過即使腰部勢(shì)力完成上市，也有許多亟待解決的問題。有業(yè)內(nèi)人士向光子星球透露，雖然威馬現(xiàn)在過得不怎么樣，但是沈暉私下卻買了別墅，上市不過是給投資人一個(gè)交待。

而我們看到上市肯定不是腰部勢(shì)力的終點(diǎn)，只是一張新賽程的入場券罷了。

誠然，不同的入行時(shí)間車企也面臨著不同的市場情況，根據(jù)自己手里的資源以及能力去造車看上去是最好的選擇。不過我們站在事后諸葛亮的角度看，腰部勢(shì)力們是迷茫的，中低端走量跑不贏傳統(tǒng)車企，中高端市場品牌力站不住，同時(shí)在戰(zhàn)略上也容易前后矛盾。

就像一位新能源車主向我們表達(dá)的一樣，如果我買車求穩(wěn)，為什么不選擇傳統(tǒng)車企的新能源車。

即使如威馬、哪吒一般有扎實(shí)的車企高管背景，但從制造上講還是很難比傳統(tǒng)車企有更好的把控。至少短期來看，智能化仍是腰部造車新勢(shì)力破局的一方“良藥”，但也確實(shí)是一副“苦藥”。

在傳統(tǒng)車企、互聯(lián)網(wǎng)公司、造車新勢(shì)力都在扎堆推出中高端品牌的今天，腰部勢(shì)力隨波逐流注定也占不了什么便宜，還不如老老實(shí)實(shí)深耕20萬以下級(jí)別，繼續(xù)廝殺，做下一個(gè)比亞迪。

本文來自微信公眾號(hào)“光子星球”（ID:TMTweb），作者：冷澤林，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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