雙十一剛過沒兩天，大家還訝異于李佳琦、薇婭數(shù)百億元的傲人戰(zhàn)績，操心他們?cè)摻欢嗌俣悤r(shí)，果然有偷漏稅的主播被稅務(wù)局揭了老底。

11月22日，浙江省杭州市稅務(wù)局發(fā)文稱，朱宸慧、林珊珊兩名網(wǎng)絡(luò)主播因偷逃稅款，將被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計(jì)6555.31萬元和2767.25萬元，合計(jì)9323萬元。

在被處罰后，兩人分別發(fā)了道歉信，不僅認(rèn)錯(cuò)三連、補(bǔ)繳稅款，還將停播整改。

這次處罰來得并不突然，早在9月28日，國家稅務(wù)總局就公告稱：“有兩名主要從事電商和直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌通過隱匿個(gè)人收入、改變收入性質(zhì)等方式偷逃稅款?！?/p>

當(dāng)時(shí)業(yè)界猜測(cè)是否是“那兩位”，現(xiàn)在結(jié)果落定是雪梨和林珊珊。

事件中的朱宸慧也叫做雪梨，早期因是王思聰?shù)呐讯鴤涫荜P(guān)注，另一主角林珊珊，微博擁有950萬粉絲，用她自己的話說，“創(chuàng)業(yè)十年，從小女孩成長為自主品牌、跨界直播主理人、千人公司的CMO（首席營銷官）”。

但不管是王思聰前女友還是千人公司的CMO，面對(duì)稅務(wù)局的重錘，“雪梨?zhèn)儭币靶U生長的日子恐怕要到頭了。

01“雪梨?zhèn)儭笔侨绾翁佣惖模?/strong>

直播帶貨現(xiàn)在成為了稅務(wù)局關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)。

杭州市稅務(wù)局稽查局有關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示，朱宸慧（雪梨）和林珊珊在2019年至2020年期間，通過設(shè)立一系列個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，虛構(gòu)業(yè)務(wù)，分別將從有關(guān)企業(yè)取得的個(gè)人工資薪金和勞動(dòng)報(bào)酬所得（8445.61萬元和4199.5萬元），轉(zhuǎn)換為個(gè)人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營所得，分別偷逃個(gè)人所得稅3036.95萬元和1311.94萬元。

在這過程中，一個(gè)叫做李志強(qiáng)的人，涉嫌策劃、實(shí)施和幫助朱宸慧、林珊珊偷逃稅款，并干擾稅務(wù)機(jī)關(guān)調(diào)查。

一時(shí)間，關(guān)于朱宸慧、林珊珊和李志強(qiáng)三人商業(yè)版圖的描述和猜測(cè)，被頂上了熱搜。

（雪梨）

業(yè)內(nèi)人士告訴市界，“雪梨?zhèn)儭辈扇〉耐德┒惙绞?strong>，其實(shí)是通過成立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，將本應(yīng)該視為勞務(wù)報(bào)酬的收入，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)收入，通過改變收入性質(zhì)，降低稅率或瞞報(bào)收入，從而實(shí)現(xiàn)避稅的目的。

在與財(cái)稅方面的專業(yè)人士交流后，我們來還原一下“雪梨?zhèn)儭碧佣惖慕?jīng)過。

業(yè)內(nèi)人士透露，電商公司帶貨、打賞的這部分收入，通常會(huì)進(jìn)入雪梨?zhèn)兯鶎俚腗CN機(jī)構(gòu)的賬戶，然后MCN機(jī)構(gòu)再以事先協(xié)商好的比例（二八、三七、四六等）為基礎(chǔ)，扣除自己應(yīng)得的部分，將剩余部分打給主播本人。

這種情況下，主播的這部分收入在稅務(wù)上應(yīng)該被認(rèn)定為勞務(wù)收入，年末要作為自己綜合所得的一部分進(jìn)行匯算。在累進(jìn)制的個(gè)稅計(jì)算規(guī)則下，超過96萬元的部分，適用稅率達(dá)到45%。

有心思的主播們肯定不樂意了。于是他們就以自己的名義設(shè)立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，并以這些個(gè)人獨(dú)資企業(yè)的名義賺取這部分收入，尤其是在一些擁有優(yōu)惠政策的“稅收洼地”設(shè)立公司，比如霍爾果斯。這次雪梨和林珊珊涉嫌逃稅的公司主要設(shè)在了廣西北海和江西宜春。

在那之后，有的主播以極低優(yōu)惠稅率上繳稅費(fèi)，有的更是頂風(fēng)作案，直接以通過瞞報(bào)、少報(bào)收入進(jìn)行偷逃稅。

用一位財(cái)稅專業(yè)人士的話說，“這叫做轉(zhuǎn)移利潤，即將企業(yè)的利潤轉(zhuǎn)移到個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，然后再利用國家對(duì)個(gè)稅監(jiān)管不嚴(yán)的這個(gè)漏洞進(jìn)行避稅，以前如果個(gè)人不申報(bào)，支付費(fèi)用的企業(yè)也不錄入，系統(tǒng)是匹配不到的”。

2019年開始，國內(nèi)施行新的《個(gè)稅法》，納稅主體采取主動(dòng)申報(bào)的方式，在每個(gè)納稅年度終了后3月內(nèi)向主管稅務(wù)機(jī)關(guān)辦理納稅申報(bào)。

但沒有申報(bào)的部分呢？理論上稅務(wù)局是可以查到的，但是征稅要考慮征稅成本，稅務(wù)局很難針對(duì)所有人的所有收入進(jìn)行盤查。

現(xiàn)在，國內(nèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。

國家稅務(wù)總局2021年9月18日發(fā)出通知：要求進(jìn)一步加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理。提出對(duì)明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播成立的個(gè)人工作室和企業(yè)，要輔導(dǎo)其依法依規(guī)建賬建制，并采用查賬征收方式申報(bào)納稅。

對(duì)文娛領(lǐng)域稅收監(jiān)管已然收緊從嚴(yán)。

不僅僅是信號(hào)的釋放，有財(cái)稅工作人員告訴市界：“2021年原先的稅務(wù)系統(tǒng)更新為‘金稅四期’（也稱為增值稅發(fā)票升級(jí)管理系統(tǒng)），可以實(shí)現(xiàn)稅務(wù)局系統(tǒng)和人民銀行系統(tǒng)的對(duì)接，從法人企業(yè)轉(zhuǎn)移至個(gè)人賬戶（包括個(gè)人獨(dú)資企業(yè)）的行為變得更加有跡可查，點(diǎn)一下整個(gè)資金鏈就出來了，對(duì)公賬戶轉(zhuǎn)到對(duì)私賬戶超過20萬元的金額可能都會(huì)查?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，這種變化可以產(chǎn)生征管意義上的監(jiān)控效應(yīng)。

杭州市稅務(wù)部門此次也公開表示，此次稅務(wù)稽查正是通過大數(shù)據(jù)分析得以進(jìn)行。

北京德和衡律師事務(wù)所稅務(wù)律師張研認(rèn)為，此次處罰事件可以看出兩個(gè)趨勢(shì)：一方面稅務(wù)機(jī)關(guān)正在通過包括“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)等在內(nèi)的各種手段，加強(qiáng)針對(duì)文娛、電商這類高收入和高凈值人群的監(jiān)管力度；另一方面也對(duì)同行業(yè)的其他從業(yè)者或者是其他行業(yè)的高收入和高凈值人群的違規(guī)行為產(chǎn)生震懾作用。

02風(fēng)口上的主播

單偷逃稅款的金額就數(shù)千萬元，頭部帶貨主播掙錢之多，超乎想象，難怪引網(wǎng)友懷疑“他們和我們使用的是否是同一貨幣單位”。

事實(shí)上，關(guān)于這一點(diǎn)，帶貨一姐薇婭早有“預(yù)言”，她曾在某綜藝節(jié)目上放言“明星的歸宿都是帶貨”。至于進(jìn)軍帶貨的原因，不外乎是掙錢。

（薇婭）

頭部電商主播的吸金能力，跟直播電商行業(yè)的紅火有關(guān)，畢竟只有站在風(fēng)口上，豬才好飛起來。

數(shù)據(jù)最有說服力，2021年的“雙十一”從10月20日開啟，僅這一天的淘寶預(yù)售，作為淘寶電商主播一哥一姐的李佳琦和薇婭兩人，一晚上就賣出了190億元。

190億是什么概念呢？只賣奢侈品的北京SKP，2020年一整年的銷售額，為177億元。頂奢商場(chǎng)一整年的努力，只一晚，就被兩個(gè)人給超越了。

直播電商儼然成了電商行業(yè)重要的銷售渠道之一。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模為1.2萬億元人民幣，同比增長197%，在網(wǎng)購市場(chǎng)的滲透率有10.6%。

此外，數(shù)據(jù)還預(yù)測(cè)，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.9萬億，年均復(fù)合增速達(dá)到58.3%，在網(wǎng)購市場(chǎng)的滲透率提升至24.3%。

直播電商的崛起，跟用戶行為變遷有關(guān)。用戶在基礎(chǔ)需求未得到滿足時(shí)，買東西以“搜索”為主；一旦基礎(chǔ)需求得到滿足，挖掘用戶未知的需求成了第一要義，電商這時(shí)候要做的就是以“推薦”為主。

在這個(gè)過程中，“人”與“貨”的關(guān)系也發(fā)生了變化。以前是“人找貨”，品牌只把電商當(dāng)成了一種消費(fèi)渠道；后來，變成了“貨找人”，品牌就需要把貨品以“種草”的方式推銷出去，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，進(jìn)而刺激消費(fèi)，這便是直播電商。

跟傳統(tǒng)電商或者說“貨架電商”相比，直播電商幾乎完全重塑了零售行業(yè)的“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)核心因素，即消費(fèi)者什么時(shí)候、在哪兒買什么。

“人”即消費(fèi)者，“貨”本質(zhì)上指的是供應(yīng)鏈，“場(chǎng)”的本質(zhì)則是銷售場(chǎng)景。在直播電商的邏輯里，貨品無需經(jīng)過層層“加價(jià)”，可直接從工廠賣給消費(fèi)者；銷售場(chǎng)景也從“貨架”變成了7X24小時(shí)不間斷直播間。

主播群體，便是完成這一改變、直播電商中獨(dú)有的生態(tài)鏈環(huán)節(jié)。商品要經(jīng)由主播，在直播期間展示、推薦，吸引用戶完成下單，因此，直播電商GMV（商品交易總額）的增長更多地來自平臺(tái)主播的粉絲價(jià)值變現(xiàn)。

因此，大主播或者說平臺(tái)的頭部主播，便成了難以替代的存在。李佳琦、薇婭、雪梨等便是這群人的代表。

03賺錢有道

與一般的小主播相比，雪梨等大主播的價(jià)值，體現(xiàn)在私域流量和粉絲的變現(xiàn)能力上，即粉絲數(shù)量、粉絲觀看內(nèi)容時(shí)長、粉絲對(duì)主播的情感深度、粉絲對(duì)主播及其內(nèi)容的信任度等方面。

無論是李佳琦、薇婭，還是雪梨，最初都是從粉絲積累開始的主播之路。雪梨的粉絲原始積累有些“另類”，靠的其實(shí)是“八卦力量”。

這事兒還得從2011年說起?；蛟S是浙江溫州人出身，雪梨讀書的時(shí)候就開始嘗試創(chuàng)業(yè)，大三時(shí)和好友一起開了一家淘寶店鋪。2013年為給淘寶店鋪引流，她自己給自己的樣品服裝當(dāng)模特出圖。

與此同時(shí)，她開始悉心經(jīng)營自己的微博賬號(hào)，靠著出圈的穿搭和出色的外貌成了小有人氣的網(wǎng)紅，積累了一定的粉絲數(shù)量。

真正的躥紅，是先后靠跟一名溫州本地富二代李大偉“炒緋聞”，以及成為王思聰女友，獲得了大量關(guān)注。尤其是2016年，她注冊(cè)了杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司，從一名網(wǎng)紅，成為了孵化網(wǎng)紅的老板。

雪梨再也不用為自己的淘寶店鋪流量擔(dān)心。數(shù)據(jù)顯示，雪梨雖從2019年才開始進(jìn)入直播電商，但其淘寶粉絲數(shù)目前已有約3320萬，2021年10月20日觀看人次達(dá)到了4400.7萬，日常觀看人次也在千萬左右。在截至2021年11月10日淘寶主播銷售數(shù)據(jù)排行榜上，雪梨位居第三，前兩位是李佳琦和薇婭。

淘寶主播數(shù)量雖多，但像雪梨這樣的并不多。而越是具有粉絲價(jià)值的主播，能拿到的優(yōu)惠力度越高，給商家賣出去的貨越多，粉絲享受的優(yōu)惠越多，進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)購，形成一種良性循環(huán)。

在這個(gè)過程中，頭部主播拿到了外界想不到的收益。從收入來源看，主要是坑位費(fèi)、帶貨傭金，少數(shù)主播還有代言費(fèi)和綜藝節(jié)目等的出場(chǎng)費(fèi)等。

不同的主播坑位費(fèi)不同，商品品類不同，坑位費(fèi)也不同。甚至有時(shí)給坑位費(fèi)，商品可能也無法進(jìn)入到主播的直播間。帶貨的傭金則與銷售額掛鉤，銷售額越高，獲得的傭金也就越高。

具體傭金如何，要看雙方之間的協(xié)議，薇婭曾對(duì)媒體透露大品牌的傭金其實(shí)比較低，有的品牌甚至不收錢。

根據(jù)夢(mèng)潔股份2020年5月發(fā)布的《關(guān)于深圳證券交易所對(duì)公司關(guān)注函回復(fù)的公告》，公司2019年和薇婭合作3次，銷售額合計(jì)469.25萬元，公司支付的費(fèi)用為104.22萬元（含鏈接費(fèi)及銷售傭金），占比22%。

2020年，公司與薇婭的3次合作銷售額合計(jì)812.2萬元，公司支付的費(fèi)用為213.24萬元，占比為26%。

與之相對(duì)應(yīng)的是，夢(mèng)潔股份在2019年和2020年的毛利率分別為41.12%和39.94%。

頭部主播的賺錢效應(yīng)，吸引了大量主播涌入帶貨行業(yè)，2020年淘寶平臺(tái)主播數(shù)量同比2019年增長了661%。不少明星，諸如林依輪、劉濤、舒暢等也加入了帶貨行列，給直播電商添了一把火。

（劉濤）

然而，變數(shù)依然存在。

隨著進(jìn)入者越來越多，主播與品牌方之間也不再一片和諧，不久前，李佳琦、薇婭和歐萊雅之間的矛盾便是佐證之一。

此外，不少品牌方也在試圖脫離主播，一改從前在其他主播直播間的分銷，反而加大了在自播方面的布局，以高性價(jià)比吸引消費(fèi)者。

某種程度上，品牌方和主播之間純靠利益維系，一旦失衡，從前雙方互相依賴的生態(tài)便會(huì)發(fā)生變化；而主播與消費(fèi)者之間，靠的則是互利互惠，若無法為消費(fèi)者謀福利，信任基礎(chǔ)坍塌，消費(fèi)者也會(huì)棄之而去。

若主播無法平衡好與品牌方、與消費(fèi)者之間的關(guān)系，或許有一天他們會(huì)眼睜睜看著，自己賴以生存的紅利漸漸消失。

本文來自微信公眾號(hào)“市界”（ID：ishijie2018），作者：有趣有料有價(jià)值，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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