逼格最高的知乎也下場雙十一了。

10月底，知乎官方賬號推文《雙十一，知乎憑什么也來湊熱鬧？》，并且很知乎地用《知乎高贊好物100榜單》的內(nèi)容形式來參與，以第三方購物趨勢觀察視角很謹(jǐn)慎踏入了半只腳，畢竟這100個好物可全都是指向了具體商品。

在這篇推文中，一向愛惜羽毛的知乎也以自嘲的方式為自己鋪下了臺階，「呵呵，知乎居然也開始帶貨了?。?！」「果然，宇宙的盡頭是帶貨?！埂高@非常不知乎?！乖俳又砸痪洹暗覀兿胝f，購物可是門大學(xué)問?！?strong>埋下了專業(yè)背書的帶貨基調(diào)，而這種底氣，則源于知乎聚集的全網(wǎng)最有專業(yè)號召力的優(yōu)質(zhì)答主KOL們。

知乎雙十一的“限時秒殺”截圖

就在不久前的10月14日，知乎在杭州舉辦以「好內(nèi)容就是好生意」為主題的電商行業(yè)大會，正式拉開了自身進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)的帷幕，并以“一個問題一條街，一個回答一家店”的slogan奠定了自身獨特的內(nèi)容電商形態(tài)。

深陷變現(xiàn)泥沼的知乎，能以電商打破局面嗎？

知乎式的宿命對抗

要調(diào)性還是要生意，這是一個問題。

在中國，最賺錢的生意往往都是最沒有調(diào)性的，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無論是傳統(tǒng)巨頭阿里騰訊百度，還是新興巨頭美團字節(jié)，你根本記不住它們的Slogan是什么，也不關(guān)心它們有什么態(tài)度，它們就是基礎(chǔ)設(shè)施，就是衣食住行娛樂大眾，它們不需要人格化，不需要有態(tài)度。

知乎的產(chǎn)品模式從一開始的定調(diào)，就注定它是一個小而美的平臺，即便到今天，它的主流用戶依然是一二線的人群，理中客的知識精英氣質(zhì)，深度的文字內(nèi)容，注定它無法真正走入下沉市場。

知乎在北京、天津、深圳舉辦“不知道診所”

在數(shù)據(jù)上，總用戶超過2億，月活超過7000萬，已經(jīng)是它在維持社區(qū)氛圍上勉強能達(dá)到的增長極限了。

也就是說，在流量上，知乎沒有故事可講了，唯有全面推動商業(yè)化，才能給投資人交代，除非它想變成第二個豆瓣，但即便是豆瓣，也開通了知識付費和電商業(yè)務(wù)。

知乎的前輩Quora的規(guī)模早已被它甩在身后，在商業(yè)化上也被動陷入“佛系”，知乎無從參考，唯有摸著石頭過河。

知識分子要搞錢，總要顧及吃相問題，知乎“擰巴”，眾人皆知。

知乎商業(yè)化路徑跌跌撞撞走到現(xiàn)在，唯有廣告和付費會員兩大塊業(yè)務(wù)真正站住了腳，根據(jù)招股說明書，2020年它們共占營收的86.1%，但不到14億元的總營收，怎么看都不夠“性感”不夠有想象力。目之所及，唯有“帶貨”才能打開局面，隔壁同樣做內(nèi)容平臺的抖音靠帶貨2020年都干到5000億了。

知乎顯然早有預(yù)料，只是步子邁的比較慢，2019年8月，知乎就已經(jīng)開始內(nèi)測好物玩法，也就是后來的“知乎好物”，通過答主在回答內(nèi)容中插入三方平臺的鏈接來“導(dǎo)購”，后續(xù)還推出了“知+”這一營銷工具為答主和品牌牽線，招股說明書的表達(dá)是，通過推薦信息流使商業(yè)內(nèi)容精確觸達(dá)目標(biāo)受眾，這部分業(yè)務(wù)被歸類為內(nèi)容商務(wù)解決方案，知乎的變現(xiàn)是通過“傭金”。

圖源：“好物推薦”KOL之一@藍(lán)大仙人

“知乎好物”的種草帶貨形態(tài)，也就是今天知乎官方所說的“一個問題一條街，一個回答一家店”，以專業(yè)回答影響消費決策，實現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。這塊業(yè)務(wù)成長迅速，在2020年已經(jīng)占到了10%的營收比例，而在前一年只有0.1%。在知乎電商大會上最新披露的數(shù)據(jù)是：2021年上半年的帶貨GMV達(dá) 35.2 億，同比增長 148%。

而真正讓知乎兩只腳都邁入電商的，還得是“知乎知物”的推出，和“知乎好物”一字之差，卻是“賣貨”和“帶貨”的本質(zhì)區(qū)別。

今年7月30日，知乎知物上線了第一款商品“掛耳咖啡”，到8月5日首批50000件全部售罄，作為自營電商的試水。雙十一，知乎引入了外部商品，在“11.11知友福利站”欄目中，還賣起了京亨卷紙、森海塞爾耳機、華為手機等商品，涵蓋了日用品、家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品等多個品類。

知乎電商的全線戰(zhàn)場正在鋪開，它憑借的核心邏輯是什么？它的天花板有多高？

好內(nèi)容就是好生意嗎？

“好內(nèi)容就是好生意”這句話本身就是一個故事，而知乎如何講好這個故事才是關(guān)鍵。

沉淀多年，知乎要完成從“消費內(nèi)容”到“內(nèi)容消費”的轉(zhuǎn)化，所能依托的差異化優(yōu)勢可能有精準(zhǔn)性、信任感和長效性三個層面：

首先便是其在帶貨上的精準(zhǔn)性，相當(dāng)于百度SEO+字節(jié)跳動算法。知乎作為國內(nèi)最大的知識問答社區(qū)，站內(nèi)搜索本身就是非常重要的流量入口，在這點上其商業(yè)化邏輯就可以直接參考百度，無論是檢索品牌關(guān)鍵詞還是相應(yīng)類目，都可以進(jìn)行競價排名。

而知乎近兩年推出的首頁“推薦”功能，顯然也是一種算法信息流的分發(fā)，這也就是招股說明中提到的“推薦信息流使商業(yè)內(nèi)容精確觸達(dá)目標(biāo)受眾”。這兩者結(jié)合帶來的帶貨精準(zhǔn)度更多還是產(chǎn)品形態(tài)上的，真正的效果其實還得有賴于技術(shù)上的提升，而技術(shù)能力一直是知乎被詬病的短板。

知乎App首頁截圖

然后是近兩年頻頻被提到的“信任經(jīng)濟”。今年3月，快手在電商大會上打出了“信任電商”這張牌，要以“內(nèi)容+私域”重構(gòu)打造電商2.0時代，信任從而何來，自然是快手上萬千的主播的人設(shè)背書，主播通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與粉絲建立強信任關(guān)系，從而達(dá)成帶貨交易，這種“信任”是人與人之間的情感。

而知乎這邊，帶貨也同樣依賴于KOL的影響力，本質(zhì)上依然是“內(nèi)容+私域”，整合無數(shù)KOL變成帶貨節(jié)點，眾所周知，知乎大V變現(xiàn)是各大平臺最難的，這一方面也是為了留住這些生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心人群，一方面也是自身變現(xiàn)。

和快手不一樣的是，知乎的“信任經(jīng)濟”更多來自于人對專業(yè)的信任，在知乎種草，往往需要“懂行”，而知乎分散于各領(lǐng)域的優(yōu)秀答主，正是品牌通過“知+”可以對號入座的目標(biāo)帶貨群體。

知乎做“高贊好物100”，在9月中旬就發(fā)起了“翻牌眾測”，邀請了50位不同領(lǐng)域的答主成為“懂行人”，通過橫評測評的方式，幫助用戶挑選出合適的商品。知乎的種草風(fēng)格，自然也和小紅書抖音迥然不同，可謂是硬核技術(shù)測評拆解，這對商品的產(chǎn)品力也提出了相當(dāng)要求，要符合知乎內(nèi)容調(diào)性，因為硬核內(nèi)容往往也會是排名靠前的高贊答案。

“高贊好物100”

最后就是知乎引以為傲的內(nèi)容長尾效應(yīng)了。為了強調(diào)自身內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和長尾效應(yīng)，和營銷常用的“流量池”做區(qū)分，知乎用了“內(nèi)容池”這個概念，在知乎瀏覽量TOP1000的問題當(dāng)中，有48.3%的問題已經(jīng)創(chuàng)建了超過1年，平均創(chuàng)建時間為21.7個月，很多答主也表示，自己在幾年前創(chuàng)作的答案，還能帶來持續(xù)的瀏覽、點贊和關(guān)注。

這在商品推廣上，其實也更具備長效價值，除了直接帶貨外，更多了一層市場和公關(guān)意味，畢竟，沒有人希望自己的營銷只是一錘子買賣。

但是，隨著知乎商業(yè)化的全面開啟，這類內(nèi)容的不斷沉淀和全面鋪開，知乎也有可能變?yōu)橐粋€遍地軟文的社區(qū)，這對知乎調(diào)性和氛圍的傷害是巨大的，這也是知乎在帶貨上遲遲舉棋不定的原因，“一個問題一條街，一個答案一家店”，最反感消費主義和最討厭被割韭菜的知乎用戶群體，發(fā)現(xiàn)自己逛知乎變成了逛商城，又會作何反應(yīng)？

知乎把自己變成問題

知乎想要體面地吃下電商這塊蛋糕，或許并不會太輕松。

在社區(qū)氛圍上，知乎的冷靜理性中立風(fēng)，就天然與消費主義的沖動決策相悖，用戶的決策鏈越長，轉(zhuǎn)化率自然就越低。而且知乎上以男性用戶為主導(dǎo)，其中又以理工科占據(jù)更大影響力，這部分人往往對消費都持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，在市場消費價值排序上可謂是末端。無論是種草的小紅書，還是賣貨的天貓，哪個不是女性用戶為主導(dǎo)，在“她經(jīng)濟”上，知乎天然處于劣勢。

在產(chǎn)品選擇上，如前文所言，知乎的調(diào)性就會帶來很大的局限，不僅僅是吃相的問題，還有目標(biāo)客群和轉(zhuǎn)化的問題，美妝這個巨大的市場，能養(yǎng)活半個小紅書，但在知乎就很難打開局面，很難想象知乎答主一邊罵美妝高暴利收智商稅，一邊又推介美妝品牌。

截止目前，知乎的種草更多還是以數(shù)碼產(chǎn)品、3C電子、日用家居為主，產(chǎn)品實用價值會成為知乎用戶重點衡量的價值，純靠講故事搞營銷很難在知乎行得通。

在自營電商上，知乎就更沒有任何優(yōu)勢與經(jīng)驗。

從內(nèi)容平臺做電商閉環(huán)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司到目前都沒有十分成功的案例，快手抖音到今年才正式全面進(jìn)軍電商，而小紅書更是摸爬滾打了幾年還沒有真正找到出路，與“知乎知物”更接近的“豆瓣豆品”，從其運營情況來看，也很難做大做強。

其實從客群重合度和產(chǎn)品調(diào)性而言，知乎應(yīng)該真正瞄準(zhǔn)的是網(wǎng)易嚴(yán)選，但網(wǎng)易嚴(yán)選在巨頭環(huán)伺下也是艱難存活，其GMV和頭部電商相比不過九牛一毛，而知乎要做到網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)在的規(guī)模，還有很長的路要走。

如何評價知乎做電商？不謝邀，長路漫漫。

很多人沒有注意到的是，就在7月份，知乎發(fā)布了“城市合伙人”招募令，準(zhǔn)備以“知乎城市”的名義走到線下，拓展區(qū)域市場，“以城市空間為載體，以「好內(nèi)容」為鏈接，通過打造知友實體社區(qū)、舉辦線下活動、構(gòu)建城市空間等多種形式深入10+座城市?！?/p>

在內(nèi)部流傳出來的營銷通案文件中，知乎也提到了品牌營銷的內(nèi)容方案，在商業(yè)化的步伐上，知乎無疑正在發(fā)力狂奔，調(diào)性與生意的天平不斷在傾斜，活下來或許才是一切的前提。

本文來自微信公眾號 “壹娛觀察”（ID：yiyuguancha），作者：壹叔團隊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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