“絕大部分新消費(fèi)品牌在今年雙11的表現(xiàn)都不太理想，很大一部分原因是由流量結(jié)構(gòu)的改變?cè)斐傻?，一些品牌不愿再燒錢了，不再追求同比快速增長(zhǎng)甚至不要求增長(zhǎng)?！?/strong>

李豐說(shuō)：在2020和2021年里我們看到的消費(fèi)現(xiàn)象，大部分都是短期現(xiàn)象。我們要關(guān)注一些長(zhǎng)期問(wèn)題。全鏈條效率之爭(zhēng)要開(kāi)始了。

2020年，消費(fèi)投資為什么熱？消費(fèi)賽道遇冷，未來(lái)大勢(shì)如何？哪些是短暫現(xiàn)象，哪些是不變的規(guī)律？

本周六混沌前沿課《消費(fèi)起落，如何洞察變與不變？》，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐從資本、流量、供給等視角，梳理消費(fèi)賽道變化背后的本質(zhì)和原因，洞察消費(fèi)的“變”與“不變”？

授課老師｜李豐 峰瑞資本創(chuàng)始合伙人

編輯｜混沌商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)

支持｜混沌前沿課

新消費(fèi)熱的偶然與必然

1. 2020年，消費(fèi)投資為什么熱？

1）二級(jí)市場(chǎng)上受追捧

去年消費(fèi)品在二級(jí)市場(chǎng)熱度很高，較大一部分原因在于疫情，因?yàn)榇蠹壹炔恢酪咔闀?huì)持續(xù)多久，也不知道它對(duì)不同行業(yè)會(huì)造成多大的影響。基于這樣的不確定性，大家優(yōu)先選擇了確定性。

什么是確定性呢？簡(jiǎn)單來(lái)講，就是大家生活必需的、不受疫情等不確定因素影響的必選消費(fèi)品，尤其是吃吃喝喝方面的消費(fèi)，它們帶來(lái)了二級(jí)市場(chǎng)中所謂的相對(duì)確定性。

當(dāng)然除了吃喝相關(guān)的行業(yè)之外，一些醫(yī)療企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會(huì)多多少少受益于疫情，呈現(xiàn)出超常增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但這兩類公司在中國(guó)的二級(jí)市場(chǎng)中比較缺乏，所以大量的資金投入到更具確定性的“吃吃喝喝”上。因此，即使那些行業(yè)在去年可能并沒(méi)有即時(shí)表現(xiàn)出高增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是它們?cè)谫Y本市場(chǎng)表現(xiàn)很好。

2）必需品消費(fèi)在上升

2021年前三個(gè)季度相對(duì)于沒(méi)有疫情的2019年來(lái)說(shuō)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均年化增長(zhǎng)率接近4%。這是個(gè)好數(shù)據(jù)嗎？當(dāng)然不是。2019年以前的大概10年里，消費(fèi)增長(zhǎng)都達(dá)到甚至于超過(guò)年化10%。

一組特殊數(shù)據(jù)：2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降3.9%，作為必需品的煙酒食品消費(fèi)卻同比增長(zhǎng)5.1%。

這意味著，從去年1月到現(xiàn)在一年半多的時(shí)間里，中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售額其實(shí)一直沒(méi)有得到很好的恢復(fù)。但就在消費(fèi)行業(yè)增長(zhǎng)沒(méi)有完全恢復(fù)的情況下，必需品消費(fèi)反而在下降的數(shù)據(jù)中出現(xiàn)了同比上升，所以大家還是踴躍地進(jìn)行消費(fèi)品投資。

3）基金的方向變化

最近這幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，網(wǎng)絡(luò)流量達(dá)到了一個(gè)天花板。大家會(huì)覺(jué)得在互聯(lián)網(wǎng)上的機(jī)會(huì)和新興模式不多了，所以TMT不再是最被基金廣泛看好的方向，消費(fèi)成了新熱點(diǎn)，很多原先投放在互聯(lián)網(wǎng)的資本轉(zhuǎn)而關(guān)注與零售相關(guān)的模式。

4）財(cái)富效應(yīng)

一級(jí)市場(chǎng)的投資結(jié)果會(huì)為二級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)一些財(cái)富效應(yīng)。比如做彩妝的完美日記、做潮玩的泡泡瑪特、做電子煙的悅刻，產(chǎn)生示范效應(yīng)，以前大家覺(jué)得只有投純互聯(lián)網(wǎng)的公司才有機(jī)會(huì)在6、7年之間就成就一個(gè)百億美金的公司， 但今天不是 ，投消費(fèi)品公司也有這樣的可能 。

5）最重要的推手：流量結(jié)構(gòu)的變化

流量結(jié)構(gòu)的變化主要表現(xiàn)為兩方面：

a. 媒介形態(tài)轉(zhuǎn)為視頻為主

疫情的刺激讓短視頻得到了更多的流量，用戶使用時(shí)長(zhǎng)飛速飆升。 《 2020 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示 ， 2018 年下半年，短視頻應(yīng)用的日均使用 時(shí)長(zhǎng)超過(guò)綜合視頻應(yīng)用； 截至 2020 年 6 月，短視頻以人均單日 110 分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)超越了即時(shí)通訊 。

流量結(jié)構(gòu)的改變對(duì)消費(fèi)品有什么影響？當(dāng)媒介形態(tài)從文本到圖文，又發(fā)展為視頻時(shí)，我們就要思考到底有哪些產(chǎn)品更適合用視頻而非文本、圖文進(jìn)行表達(dá)和售賣的。

舉個(gè)例子，圖文時(shí)代，一般就是用戶上傳一張涂了口紅的照片，然后配上一行字標(biāo)明具體的色號(hào)、價(jià)錢等等。但如果是視頻形式，有人讓你看到使用過(guò)程、使用前后的直觀對(duì)比。這是用視頻表達(dá)和用圖片表達(dá)的區(qū)別。將來(lái)會(huì)有非常多的消費(fèi)品受益于這個(gè)流量結(jié)構(gòu)的改變。

b. 搜索為主變成推薦為主

原來(lái)淘系的電商流量大部分分配給了用戶搜索，用戶進(jìn)行搜索之后，頁(yè)面會(huì)展示非常多的單品?，F(xiàn)在淘寶和天貓超過(guò)一半的流量都分配給了推薦和猜你喜歡。

流量平臺(tái)的流量結(jié)構(gòu)從搜索轉(zhuǎn)換到推薦，對(duì)用戶來(lái)講體驗(yàn)感是有所提高的，對(duì)品牌來(lái)講也有了質(zhì)變。以前做產(chǎn)品，商家得想盡一切辦法讓用戶記住自己的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥斜挥涀〔艜?huì)進(jìn)行搜索。所以越窄、越細(xì)、越精準(zhǔn)的產(chǎn)品，越需要買大量的流量客戶進(jìn)來(lái)篩選、轉(zhuǎn)化，然后才有一小部分用戶記得住你。

現(xiàn)在商家可以做一個(gè)很窄的產(chǎn)品，并在所有的平臺(tái)都買最精準(zhǔn)的流量，通常買得越準(zhǔn)就越?jīng)]有人與其競(jìng)爭(zhēng)。所以那些做得很細(xì)的產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)通過(guò)這種流量結(jié)構(gòu)的改變，以較小的花費(fèi)來(lái)獲得精確的用戶流量。

6）線下零售缺新品

很多人沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，從2020年年初開(kāi)始受到疫情的影響， 大消費(fèi)品公司完全不知道影響會(huì)多大，而且它們因?yàn)轶w量大受影響也最大，因?yàn)橛袕?fù)工復(fù)產(chǎn)的問(wèn)題，有過(guò)去準(zhǔn)備的供應(yīng)鏈及原料的問(wèn)題，有庫(kù)存問(wèn)題，有經(jīng)銷商庫(kù)存問(wèn)題 …… 所有這些事情， 使得它們 來(lái)不及以線下的 效率重新 做一遍創(chuàng)新，以至于2020年線下的零售貨架上，就沒(méi)有出現(xiàn)這些傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。

7）外貿(mào)電商

在大家無(wú)法進(jìn)行國(guó)際旅行之后，外貿(mào)電商就變得很重要。去年全世界的供應(yīng)鏈，只有中國(guó)在第二季度末恢復(fù)了，而且恢復(fù)得很好很穩(wěn)定，承接了全世界的需求。

8）大牌平替與國(guó)潮

2020年，新消費(fèi)投資當(dāng)中，大牌平替和國(guó)潮，重新又變成了不管是投資人還是創(chuàng)業(yè)者都在廣泛討論的話題。大家投資的原因之一在于，中國(guó)來(lái)到了一個(gè)中國(guó)品牌做得比國(guó)外好，中國(guó)人相信中國(guó)品牌的時(shí)代。

2. 2021年，消費(fèi)投資又如何？

1）不抱太大希望，財(cái)富效應(yīng)減弱

消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有得到有效恢復(fù)。2020年，在整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額負(fù)增長(zhǎng)的情況下，必需品實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但這是不尋常的正增長(zhǎng)，所以今年它們想要實(shí)現(xiàn)繼續(xù)增長(zhǎng)是一件有挑戰(zhàn)的事，大家沒(méi)有辦法對(duì)高增長(zhǎng)有太多的期待。

打個(gè)比方，由于疫情，2020年極有可能是過(guò)去10年人們吃方便食品或速食最多的一年，這是一個(gè)不尋常的增長(zhǎng)，并不是一個(gè)持續(xù)現(xiàn)象， 今年人們肯定吃得不如去年多了， 那么可以預(yù)見(jiàn)，由于去年所造成的高基數(shù)，今年方便食品的需求數(shù)據(jù)與去年相比會(huì)變差。

基金方向跟去年差不多，二級(jí)市場(chǎng)財(cái)富效應(yīng)在減弱。 2 020 年上市的幾家頭部消費(fèi)品企業(yè)， 今年至少兩家都已經(jīng)跌了一半以上，它們表現(xiàn)得越不好，財(cái)富效應(yīng)就會(huì)越差，投資熱情也會(huì)依次衰減。

2）從0到1容易，從1到10難

精準(zhǔn)流量帶來(lái)的結(jié)果是越細(xì)分越容易從0到1，但是痛苦就在從1到10變得非常難。雖然做的是針對(duì)特定人群的特定產(chǎn)品，本質(zhì)上大家還是希望品牌能夠做大。這就需要購(gòu)買非特定的人群流量來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。但是反過(guò)來(lái)，購(gòu)買的流量標(biāo)簽越少越泛，競(jìng)爭(zhēng)的人就越多越貴，買進(jìn)來(lái)的無(wú)效流量也會(huì)大規(guī)模增加，原來(lái)的問(wèn)題又顯現(xiàn)出來(lái)了。

從1到10變得難了，另一個(gè)原因是什么呢？在直播間里購(gòu)買東西是一個(gè)很普遍的行為，絕大多數(shù)人看直播的時(shí)候，沒(méi)有明確的目的，可能只是碰巧出現(xiàn)了一款打動(dòng)他的產(chǎn)品，產(chǎn)生無(wú)意為之的購(gòu)買行為，這時(shí)候商品留給人們的品牌印象是很小的。原先用戶會(huì)專門(mén)、有意識(shí)地去搜索某品牌商品，對(duì)該品牌的印象也會(huì)更深刻。

所以對(duì)于做品牌的人來(lái)說(shuō)，新的流量結(jié)構(gòu)雖然可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的銷售轉(zhuǎn)化，獲得了客戶的一次購(gòu)買，但是讓用戶記住品牌名字這件事卻變得困難了很多。用戶記不住你，你就不叫品牌，不過(guò)是完成了一些銷售額而已。

3）線下零售不缺新品了

有一個(gè)現(xiàn)象，大家去便利店觀察一下飲料貨柜，不難發(fā)現(xiàn)，2020國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新品牌拿到了線下好位置，比如國(guó)產(chǎn)的無(wú)糖氣泡水。

疫情影響了大公司供應(yīng)鏈，公司越大不確定性越強(qiáng)，受到的影響就越大。而之后當(dāng)這些大公司意識(shí)到疫情趨于穩(wěn)定，可以進(jìn)行一些嘗試時(shí)，已經(jīng)到去年5月中下旬以后了，從頭再來(lái)準(zhǔn)備原材料、產(chǎn)能生產(chǎn)、經(jīng)銷商庫(kù)存購(gòu)買、經(jīng)銷商零售終端鋪貨等事情，又耗費(fèi)三四個(gè)月。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新品牌在疫情期間融了錢，投了廣告，所以5月份疫情好轉(zhuǎn)，線下零售終端需要鋪新品時(shí)，就愿意把這些國(guó)內(nèi)創(chuàng)新品牌的新產(chǎn)品上架。

2021年、以及即將要面對(duì)的2022年，市場(chǎng)就會(huì)呈現(xiàn)出完全不同的狀態(tài)。那些去年沒(méi)有創(chuàng)新的公司會(huì)憋足了勁在這個(gè)時(shí)候大干一場(chǎng)，所以2021年和2022年，線下貨架的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)極度激烈。那么，這一切的背后最關(guān)鍵的問(wèn)題是：2020年大家在線下看見(jiàn)的所有這些新產(chǎn)品，激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，哪個(gè)品牌能留在消費(fèi)者心里。

4）外貿(mào)電商，回歸供大于求

2021年供應(yīng)鏈逐漸修復(fù)，需求端相對(duì)回歸，國(guó)外又回到了線上線下的消費(fèi)狀況。而經(jīng)過(guò)了過(guò)去一年，大量的外貿(mào)人都學(xué)會(huì)了做電商，因此在中國(guó)供給增加了，但是需求變小了，所以2021年和2022年，外貿(mào)電商之間的競(jìng)爭(zhēng)大概會(huì)尤其慘烈。

5）大牌平替有窗口，但也有挑戰(zhàn)

雖然疫情對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象造成了一些特殊影響，但是幾乎沒(méi)有在一兩年內(nèi)發(fā)生翻天覆地的變化的可能性，這些變化始終是符合常識(shí)的。歷史是會(huì)相對(duì)輪回、重復(fù)的，在過(guò)去這兩年里我們看見(jiàn)的很多變化都是如此。

中國(guó)化工在上世紀(jì)90年代取得了極大的發(fā)展，生產(chǎn)具有巨大的加工端產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在2000年之后開(kāi)始了第一次相對(duì)整體的消費(fèi)升級(jí)，于是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)出現(xiàn)了第一次大牌平替——各種各樣的國(guó)產(chǎn)日化家清用品與當(dāng)時(shí)的皇冠品牌寶潔競(jìng)爭(zhēng)。

看起來(lái)幾乎要成功了，但后來(lái)這些國(guó)產(chǎn)品牌大多數(shù)都失敗了，一是因?yàn)閷殱嵉慕祪r(jià)。二是因?yàn)樵诮鹑谖C(jī)前三四年，化工產(chǎn)品的原料石油價(jià)格成倍上漲。因此在做平替的時(shí)候，原料成本占售價(jià)比較高，當(dāng)寶潔把產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)時(shí)，有些國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的盈利空間被擠壓，最后被擠“死”了。

這件事在今天也能看到一些特殊的映射。2020年和2021年雙11，天貓化妝品前10中，除了中國(guó)品牌薇諾娜，剩下全都是雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅這些國(guó)際大牌。為什么大牌又重新霸占了榜單？國(guó)貨哪兒去了？因?yàn)橐环矫?，這些國(guó)際大牌給了在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)公司特殊的折扣，允許他們低于正常的促銷價(jià)格下限進(jìn)行銷售。另一方面，在過(guò)去一年內(nèi)，石油已經(jīng)從40塊錢漲到了80塊錢，這跟當(dāng)年發(fā)生的事兒很像。

國(guó)潮想要成功，有兩點(diǎn)很重要：

一是要有自己的差異化，二是要有可持續(xù)的供應(yīng)鏈。

3. 2021：兩極分化的消費(fèi)行為逐漸回歸

疫情之后，有錢人最先恢復(fù)過(guò)來(lái)，因?yàn)橐咔閷?duì)他們的消費(fèi)方式影響最小，甚至他們還有可能在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)資本市場(chǎng)賺到了更多的錢。但疫情確實(shí)影響了所謂的中低收入人群。去年中國(guó)汽車消費(fèi)最先恢復(fù)正常的是奔馳、寶馬、奧迪，換句話說(shuō)就是有錢人的消費(fèi)最先釋放出來(lái)，而中低收入者會(huì)選擇更便宜的車型了。

不過(guò)疫情過(guò)去之后，配合著一些政策調(diào)整，也許明年開(kāi)始這種兩極分化的消費(fèi)行為就會(huì)逐漸回歸至中間狀態(tài)。

未來(lái)：關(guān)注消費(fèi)的長(zhǎng)期現(xiàn)象

在2020和2021年里，我們所看到幾乎都是一些短期消費(fèi)現(xiàn)象。那中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期來(lái)看長(zhǎng)什么樣呢？中國(guó)會(huì)成為全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)預(yù)測(cè)和規(guī)劃，9年后，全中國(guó)有10億人的生活水平比今天上海的平均生活水平要高。目前CPI（消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)）在漲，但可支配收入中占比相對(duì)較高的是和住房相關(guān)的事情，因?yàn)橄嚓P(guān)政策，房地產(chǎn)價(jià)格得到了抑制。也就是說(shuō)CPI雖然在漲，房地產(chǎn)投資下降這部分可以抵消。另一方面，第三次財(cái)富分配一定會(huì)使促成消費(fèi)的主要人群——中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模擴(kuò)大。這大概就是未來(lái)10年中國(guó)市場(chǎng)的樣子。

消費(fèi)和零售創(chuàng)業(yè)方向有什么關(guān)系？

1、長(zhǎng)期vs短期：從9年以后往今天看，判斷該做什么

如果從今天開(kāi)始在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，等到公司上市的時(shí)候，可能需要8、9年的時(shí)間。那么就應(yīng)該從9年以后往今天看，應(yīng)該從哪兒開(kāi)始，面向誰(shuí)來(lái)做，解決什么問(wèn)題，又能有多大的市場(chǎng)規(guī)模。

我們要關(guān)注一些長(zhǎng)期問(wèn)題，對(duì)中國(guó)九年后的描述就是個(gè)確定的改變，瞄準(zhǔn)它做就是一個(gè)相對(duì)確定的過(guò)程。

2、便宜vs貴：消費(fèi)持續(xù)升級(jí)

第一個(gè)消費(fèi)階段，是耐用品加必選消費(fèi)品的消費(fèi)，第二個(gè)消費(fèi)階段，是可選消費(fèi)品的消費(fèi)。這兩個(gè)階段基本上都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品便宜的特性。因?yàn)樗袊?guó)家處于這個(gè)階段時(shí)，都是制造業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，需要積累社會(huì)財(cái)富，提高社會(huì)生產(chǎn)率，所以把東西做得又快又好又便宜就是本事。

到了第三個(gè)消費(fèi)階段時(shí)，當(dāng)人們的可支配收入增加，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)時(shí)，很多消費(fèi)品就不再只以便宜為做產(chǎn)品的目標(biāo)了，而是追求讓客戶感受到精神層面上的不同。它們可以有便宜的特征，但絕不是只以便宜為特征，甚至很多人還不愿意讓便宜成為自己產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。

3、線下vs線上：只線上不夠大，只線下也不夠大

a.過(guò)去線下是起點(diǎn)，現(xiàn)在線上是起點(diǎn)

10年前人們的消費(fèi)方式是線下搜索想體驗(yàn)、購(gòu)買的商品，到線上來(lái)比價(jià)。今天人們的消費(fèi)行為多半變成了線上被種草，線下進(jìn)行體驗(yàn)。人們無(wú)非是在小紅書(shū)、知乎或者直播間等看到一些商品，并萌生出購(gòu)買的欲望，然后去線下來(lái)體驗(yàn)這個(gè)商品。這種獲取商品信息的途徑，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上了。這是線上和線下結(jié)合的第一件事。

2015年的時(shí)候，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額里增加了一個(gè)參數(shù)，叫電商占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例，當(dāng)時(shí)這個(gè)比例約是15%。2020年統(tǒng)計(jì)表明是27%。

曾經(jīng)線下占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的85%，今天只占70%，比例降低了很多。這就意味著對(duì)商家來(lái)說(shuō)，只做線上不夠大；只做線下跟用戶的接觸不夠多，也不夠大。這是線上和線下結(jié)合的第二件事。

b.中型公司難題：怎么同時(shí)做線上線下

那么到底怎么同時(shí)做線上和線下呢？雖然線上線下的用戶可能重疊的越來(lái)越多，但這兩個(gè)流通渠道的形態(tài)卻完全不一樣。

生意形態(tài)不一樣。舉個(gè)例子，三只松鼠剛開(kāi)始拓展線下零售的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它所有的包裝上都沒(méi)有可以掛在貨架上的小孔，這在線上渠道根本不成問(wèn)題。而且線下銷售需要零售商和批發(fā)商，這中間還會(huì)有分成問(wèn)題。

用戶購(gòu)買方式不一樣。線下用戶是零售購(gòu)買，也就是沖動(dòng)性購(gòu)買，人們?cè)诰€下買零食很少一次性買一大箱。但是線上的所有電商都會(huì)制定各種各樣的組合裝，供消費(fèi)者計(jì)劃性地購(gòu)買。

貨物流轉(zhuǎn)不一樣。線下的物流需要經(jīng)銷商、零售商之手，線上則是出了倉(cāng)庫(kù)直接把商品派送到客戶手中。

品牌的效率、價(jià)格、產(chǎn)品、銷售策略都不一樣。商家把線上線下的銷售變成一件事來(lái)做，這就對(duì)所有的中型公司構(gòu)成了一個(gè)巨大無(wú)比的挑戰(zhàn)。

其他國(guó)家還沒(méi)發(fā)展到 到線 上 占 3 分、 線下 占 7分 的 階段 ， 而 中國(guó) 到了這個(gè)階段 ，線上線下需要融合發(fā)展 。 互聯(lián)網(wǎng)帶 來(lái)的數(shù) 字化效率，可以讓消費(fèi)者獲得的信息和其消費(fèi)行為保持一致性，即看到就可購(gòu)買，完成購(gòu)買就可以較快收到商品。 同時(shí)，今天商場(chǎng)普及到了各線城市，線下也開(kāi)始變得相對(duì)成熟和發(fā)達(dá)。

無(wú)論哪個(gè)商家誰(shuí)能把線上線下的融合做好，誰(shuí)就能擁有世界級(jí)高零售效率。

4、效率vs規(guī)模：要先做好才能做大

以前在消費(fèi)第一階段和第二階段，中國(guó)線上線下零售發(fā)展剛起步的時(shí)候，如果有好的商品資源，或者有好的生產(chǎn)模式，或者獲得了流量紅利，只要抓住任何一個(gè)部分就可以迅速擴(kuò)張，發(fā)展到一定的規(guī)模。

今天競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了一定程度，只靠單點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只能先好再大，或者至少要做到邊好邊大，靠一件事先做大，后邊再慢慢修補(bǔ)行不通了。

新品牌們回歸全鏈路效率之爭(zhēng)

絕大部分新消費(fèi)品牌在今年雙11的表現(xiàn)都不太理想，有很大一部分原因是由流量結(jié)構(gòu)的改變?cè)斐傻模胍獙?shí)現(xiàn)1到10就要燒錢。一些品牌不愿再燒錢了，于是今年雙十一，非常多的新消費(fèi)品牌不再追求同比快速增長(zhǎng)、甚至不要求增長(zhǎng)。

2010年—2014年左右，每年雙11天貓服裝品類銷售榜單的前10名中，至少有30%到50%左右的互聯(lián)網(wǎng)品牌。但從2014、2015年開(kāi)始到過(guò)去的一兩年，這些榜單（尤其是女裝），排名前10的品牌中就已經(jīng)很少出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌了。

為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)榇蟾艔?017年以后，服裝就進(jìn)入了存量市場(chǎng)，就是說(shuō)服裝行業(yè)大盤(pán)在下降。

進(jìn)入了存量市場(chǎng)，就是開(kāi)始了效率競(jìng)爭(zhēng)。在存量市場(chǎng)上講究誰(shuí)好誰(shuí)大，誰(shuí)能在這個(gè)鏈條上把效率做到最高誰(shuí)就厲害，因此只做一個(gè)點(diǎn)是不足夠的，就要拼誰(shuí)更懂整個(gè)鏈條。外貿(mào)電商有個(gè)著名的公司叫SHEIN，大家說(shuō)SHEIN好，就是因?yàn)樗押笈_(tái)的供應(yīng)鏈改得非常好。

新消費(fèi)也會(huì)回歸全鏈條效率之爭(zhēng)，假定這次雙十一后很多新消費(fèi)品牌不追求增長(zhǎng)，那么以后會(huì)怎么樣呢？如果這個(gè)狀況持續(xù)，并且消費(fèi)投資泡沫減少了，那么從明年開(kāi)始誰(shuí)的全鏈條相對(duì)效率高，誰(shuí)就會(huì)有相對(duì)好的表現(xiàn)。

5、零售vs服務(wù)：服務(wù)零售化，零售服務(wù)化

a. 瑞幸和喜茶，是零售業(yè)還是服務(wù)業(yè)？

服務(wù)行業(yè)的瓶頸，就在提高生產(chǎn)率上。過(guò)往很多有意思的商業(yè)模式背后，都是服務(wù)行業(yè)零售化。星巴克喝到的Drill，替代了咖啡師一系列手動(dòng)操作的過(guò)程；三頓半的凍干咖啡，某種意義上也是想替代咖啡師傅。這些都屬于服務(wù)行業(yè)零售化。外賣是最典型的服務(wù)行業(yè)零售化。

瑞幸和喜茶，其實(shí)本質(zhì)上兩者都可以算服務(wù)業(yè)，因?yàn)樗鼈兌际乾F(xiàn)沖即飲。但是一般來(lái)說(shuō)，大家會(huì)認(rèn)可瑞幸的零售業(yè)屬性，而認(rèn)為喜茶更像服務(wù)業(yè)。因?yàn)槿鹦規(guī)缀醢俜种俚挠唵味际且酝赓u的形式完成的，讓人覺(jué)得它更偏零售業(yè)。喜茶70%多的訂單也是通過(guò)外賣完成，但喜茶有個(gè)堂食的概念，門(mén)店環(huán)境里的服務(wù)和體驗(yàn)讓客戶覺(jué)得這是服務(wù)業(yè)。

很多人想各種方法來(lái)解決服務(wù)行業(yè)的效率瓶頸問(wèn)題，但挑戰(zhàn)仍然存在，因?yàn)樾枰w驗(yàn)的過(guò)程，效率就很難控制。

b. 新嘗試：零售服務(wù)化，提升品牌力

過(guò)往效率進(jìn)化都是把服務(wù)行業(yè)零售化，而今天有些品牌選擇把零售行業(yè)服務(wù)化，雖然效率可能有瓶頸，但是提升了零售的體驗(yàn)度和品牌力。

比如三頓半，其線下有個(gè)200平米的咖啡店，營(yíng)業(yè)額非常可觀，其中零售營(yíng)業(yè)額占比接近一半。因?yàn)榭蛻羧サ昀锍速?gòu)買特調(diào)的手沖咖啡外，還會(huì)在墻上抽取限量的安福路8號(hào)、 還有擺在桌上的 0號(hào)咖啡 。

再比如盒馬，它請(qǐng)消費(fèi)者到線下來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)把龍蝦做給他們吃，結(jié)果客戶發(fā)現(xiàn)吃一頓龍蝦才60多塊錢，物超所值。盒馬是屬于零售行業(yè)的，但這個(gè)「物超所值」的概念卻是跟服務(wù)行業(yè)相比。當(dāng)客戶用服務(wù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與之對(duì)標(biāo)，就覺(jué)得它的零售產(chǎn)品給人帶來(lái)的體驗(yàn)感很好，品牌度也逐漸提高。

6、品牌創(chuàng)新vs品類創(chuàng)新：現(xiàn)在多數(shù)還是產(chǎn)品創(chuàng)新，老品牌翻新

簡(jiǎn)單來(lái)講，品牌創(chuàng)新就是真正創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知。今天很多新消費(fèi)品牌針對(duì)一個(gè)特定人群，根據(jù)他們的需求做出小的產(chǎn)品創(chuàng)新。但是產(chǎn)品創(chuàng)新還不是品類和品牌創(chuàng)新，想要真正能代表一個(gè)品類，再到能成為消費(fèi)者認(rèn)知中的出色品牌，還有好幾個(gè)大臺(tái)階要邁。

舉例，服裝行業(yè)的大盤(pán)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但有一個(gè)例外，運(yùn)動(dòng)休閑類，是唯一一個(gè)正增長(zhǎng)且年化在20%左右的服裝品類。其中最近幾年崛起的安踏、李寧、特步等國(guó)潮品牌，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑品牌里算增長(zhǎng)相對(duì)較好的。但這些都不是新品牌，而是老品牌翻新出來(lái)的。

7、年輕消費(fèi)者：不只看性價(jià)比，也要看價(jià)值觀

以前大家強(qiáng)調(diào)價(jià)值，只要性價(jià)比高就可以了。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的年輕消費(fèi)者非常難伺候，他們獲取信息的效率和獨(dú)立思考的能力都很好，不只看性價(jià)比了，還要看價(jià)值觀。他們是高等教育的受益者，有能力去尋找信息，并且會(huì)收集足夠多的信息進(jìn)行辨別和判斷，在說(shuō)服自己之后，再做消費(fèi)決策和判斷。

還有一點(diǎn)變化：新消費(fèi)者不是想象的那樣，想讓你為他們包辦一切，他們要求有共創(chuàng)的空間，需要自己參與創(chuàng)造的滿足感。

比如如果在小紅書(shū)上搜索關(guān)于海底撈的筆記，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最多的是關(guān)于如何用自己的方式調(diào)出好吃的蘸料。各種各樣的蘸料會(huì)給人帶來(lái)一種創(chuàng)造的滿足感。三頓半的花式喝法也是同樣的道理，這些自己參與創(chuàng)造的東西，對(duì)消費(fèi)者而言是有特殊意義、獨(dú)一無(wú)二的，這也是讓用戶變成自己忠誠(chéng)用戶的小方法。

新一代的年輕消費(fèi)者，品牌意識(shí)來(lái)得早，情感訴求要得多。因?yàn)闆](méi)怎么經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏，所以沒(méi)有那么強(qiáng)烈的滿足物質(zhì)欲望的需求，這就導(dǎo)致他們對(duì)精神屬性的要求很高，要求商家有所謂正確的價(jià)值觀，就是要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，滿足對(duì)文化歷史的情感表達(dá)，比如注重環(huán)保、保護(hù)動(dòng)物、足夠公平等。

8、深度互聯(lián)互通：要求更強(qiáng)的品牌力和產(chǎn)品力

過(guò)去幾個(gè)月在全球范圍內(nèi)發(fā)生了一些變化。

第一，反壟斷。一旦因財(cái)富增加而導(dǎo)致貧富嚴(yán)重分化之后，反壟斷就是各個(gè)國(guó)家都會(huì)做的事情，因?yàn)檫@是最容易重新平衡財(cái)富的方法。

第二，個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)。中國(guó)的外貿(mào)電商就面臨著這一變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，因?yàn)樯碳以诠雀韬虵acebook等投放的廣告，被要求從精準(zhǔn)廣告變?yōu)槠放茝V告，允許商家跟蹤的用戶數(shù)據(jù)減少了很多，更是把用戶的隱私標(biāo)簽?zāi)玫糁笤龠M(jìn)行投放。以前從0到1相對(duì)容易是因?yàn)榭梢哉莆站珳?zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放?；谶@個(gè)變化，如今從0到1的難度也加大了。

互聯(lián)互通是指平臺(tái)和平臺(tái)間的隔閡消除，抖音、天貓、微信等平臺(tái)連通起來(lái)，讓各平臺(tái)專注做自己平臺(tái)的事情，這意味著A只干A的事，只有用戶真正記住了你的品牌，才會(huì)主動(dòng)去某平臺(tái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，你的品牌力和產(chǎn)品力反而變得比以前更重要了。

以前客戶記不住自己，品牌也可以想辦法跟蹤他們，讓他們完成銷售轉(zhuǎn)化，但現(xiàn)在不能向特定的人群精準(zhǔn)投放廣告了，就要求品牌找出更強(qiáng)的影響用戶、讓用戶記住自己的方法。

中國(guó)消費(fèi)投資新機(jī)會(huì)

1.一個(gè)特征：增量品類

存量時(shí)代，誰(shuí)「好」誰(shuí)大；增量時(shí)代，誰(shuí)「快」誰(shuí)大。

原則上，中國(guó)最大的、最先出現(xiàn)的機(jī)會(huì)都是在「增量品類」。即使在一個(gè)存量品類中，也會(huì)有增量的細(xì)分品類的機(jī)會(huì)。借助互聯(lián)網(wǎng)流量與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的品類，是中國(guó)發(fā)展最快、投資的主要方向。舉幾個(gè)例子——

咖啡。2017年，中國(guó)一年人均咖啡只有四杯多，有預(yù)測(cè)說(shuō)日本會(huì)發(fā)展到年人均180杯咖啡、再加200多杯茶，那么未來(lái)中國(guó)會(huì)不會(huì)也發(fā)展到一年人均100多杯咖啡呢？這一點(diǎn)我們并不確定，但是可以確定的是4年后的今天，在北上廣深等一二線城市，一年的人均咖啡杯數(shù)肯定不止4杯了。這就是所謂的增量品類。

隱形眼鏡/美瞳。中國(guó)的近視率很高，近視的人數(shù)在增加，還呈現(xiàn)低齡化的趨勢(shì)。而現(xiàn)在大部分的小孩在小時(shí)候就不愿意戴框架眼鏡了，出于方便和美觀的考慮。還有一些非近視者也會(huì)選擇戴美瞳，為了讓自己看起來(lái)更好看。這都是增量用戶。

2. 特殊的中國(guó)機(jī)會(huì)：供應(yīng)鏈改造和供應(yīng)鏈能力

在中國(guó)，產(chǎn)能溢出之后利用過(guò)剩產(chǎn)能改變別的行業(yè)，這必須是世界高質(zhì)量、高技術(shù)的加工廠和供應(yīng)鏈才能夠完成的。

上個(gè)世紀(jì)60年代，雀巢發(fā)明了凍干咖啡。在過(guò)去三年里，以三頓半為代表的升級(jí)版的凍干速溶咖啡迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，目前中國(guó)成為普及凍干咖啡的主要國(guó)家。世界上其他國(guó)家采用的多是烘干咖啡，其成本相對(duì)更低，盡管如此，凍干咖啡為什么依然可以在中國(guó)迅速普及？

這是跟中國(guó)供應(yīng)鏈密不可分的關(guān)系。凍干這個(gè)技術(shù)原先是用來(lái)做生物制品和血液制品的，由于中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展了這個(gè)技術(shù)，我們有了較高的凍干技術(shù)和產(chǎn)能，并且相對(duì)最便宜。再加上遇到了中國(guó)的咖啡升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，以及互聯(lián)網(wǎng)高滲透率的售賣，這些要素綜合在一起，推動(dòng)中國(guó)采用溢出的凍干產(chǎn)能進(jìn)行凍干咖啡的普及。

芯片行業(yè)的道理也是如此，供應(yīng)鏈能力也會(huì)溢出。今天中國(guó)大規(guī)模地投資新能源和芯片產(chǎn)能，一定會(huì)導(dǎo)致在兩年或三年后，中國(guó)的芯片產(chǎn)能過(guò)剩。過(guò)剩的芯片產(chǎn)能用來(lái)干什么，這就是接下來(lái)要解決的問(wèn)題，其中也許蘊(yùn)藏了巨大的機(jī)會(huì)，當(dāng)一些新的微觀加工技術(shù)與這些過(guò)剩的芯片產(chǎn)能相結(jié)合，就會(huì)成為改變其他行業(yè)的要素。

回看過(guò)去一年半這么多的消費(fèi)現(xiàn)象，其實(shí)大部分都是人為創(chuàng)造出來(lái)的一些短期現(xiàn)象。而相對(duì)確定的事情則非常簡(jiǎn)單，就是在中國(guó)將要面臨的一個(gè)非常特殊的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)就是三個(gè)圈：最好的連接措施、最大的消費(fèi)市場(chǎng)、最全的供應(yīng)鏈，但凡能把這三個(gè)圈聚合起來(lái)，就能做到創(chuàng)新。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “混沌大學(xué)”（ID：hundun-university），作者：混沌學(xué)園，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。