懸疑片與劇本殺的組合。

近期上映的國產(chǎn)懸疑片《揚名立萬》已經(jīng)累計了近2億的票房成績，也獲得了較為不錯的大眾評分，位列于今年懸疑片的前幾名行列之內(nèi)。貓眼專業(yè)版對《揚名立萬》的預測總票房也落在了5億左右，基本上能夠擠進今年懸疑片的TOP5。

不過，值得注意的是，這部國產(chǎn)懸疑片在上映之初打出了“劇本殺電影”的概念。而在《揚名立萬》上映之前不久，國產(chǎn)懸疑片《不速之客》也嘗試進行了同樣的營銷賣點。

實際上，如今的國內(nèi)電影市場正在重回淡季，面臨日票房不斷探底的情況，已經(jīng)出現(xiàn)了2100萬左右的成績。在這樣的大環(huán)境下，整個市場無疑需要在宣發(fā)營銷層面實現(xiàn)更多的突破和創(chuàng)新，以期吸引更多的觀眾回歸影院。從這個角度來看，《不速之客》和《揚名立萬》這種“劇本殺電影”的嘗試是值得肯定的。

但問題在于，劇本殺和觀影屬于兩種不同的消費形式，至少不是二選一的關系。那么，“劇本殺電影”這種營銷概念在為影片進行引流層面，最終真正實現(xiàn)的作用效果可能不太理想。尤其是，懸疑片的最大破圈優(yōu)勢在于內(nèi)容層面，“劇本殺電影”的概念似乎對此無法帶來更多的推動力。

1懸疑片下沉更多依靠口碑

單純的外在營銷難以被認可。

可以看到的是，截至目前為止，《揚名立萬》這部國產(chǎn)懸疑片已經(jīng)獲得了較為不錯的市場反饋：貓眼評分9.3分、淘票票評分9.1分和豆瓣評分7.7分，基本上成為了今年懸疑片中的最好成績。

然而，翻看《揚名立萬》的大眾評價，圍繞著影片的好評還是落在了影片的實際內(nèi)容上，比如評價中提及的熱詞更多的集中在“反轉(zhuǎn)驚喜”、“結構清晰”、“節(jié)奏緊湊”等。這其實與之前成功破圈的一眾懸疑片保持了一致，即優(yōu)質(zhì)懸疑片能夠吸引觀眾靠的是內(nèi)容層面的優(yōu)勢。

回看懸疑片進行的營銷宣傳，一直以來都是首先借助并放大內(nèi)容層面的好口碑優(yōu)勢，在下沉市場挖掘出更多的空間從而進行破圈，基本上很難通過單純的外在營銷較為輕易地獲得市場認可。

比如，之前的《犯罪現(xiàn)場》等影片以古天樂、宣萱等卡司陣容作為營銷重點，但實際對影片市場表現(xiàn)的推動作用還是較為有限的；《嫌疑人X的獻身》等影片也曾打出“中國版”東野圭吾作品的看點，但最后還是回歸到了內(nèi)容層面的營銷宣傳上來。

究其原因來看，懸疑片的根本在于劇本本身，觀眾對懸疑片劇本的要求也更高和更挑剔，市場表現(xiàn)的好壞很大程度上取決于劇本質(zhì)量的高低，這是懸疑片與其他類型題材影片的最大不同之處。顯然，劇本對懸疑片的意義至關重要，這些懸疑片在營銷宣傳層面也就更加依賴于劇本和由此延伸而來的口碑力量。

尤其是，《揚名立萬》上映的國內(nèi)電影市場正處于淡季，觀眾的關注點更多的還是內(nèi)容。那么，對于《揚名立萬》這樣的懸疑片來說，想要吸引更多的觀眾入場還是需要不斷地放大影片的高質(zhì)量內(nèi)容優(yōu)勢，而不是打出“劇本殺電影”這樣的營銷概念。

2“劇本殺電影”：一個不太成功的概念亂用

兩種不同的消費形式。

實際上，在此之前的國內(nèi)電影市場上，“劇本殺電影”這個概念并不存在。懸疑片在營銷宣傳時會放大“反轉(zhuǎn)”、“沉浸感”等內(nèi)容層面的特征和賣點，但未曾真正打出過“劇本殺電影”這樣的營銷概念。

而到了當下的市場上，由于從10月22日到11月11日的短時間內(nèi)，出現(xiàn)了《揚名立萬》和《不速之客》兩部中小成本懸疑片在營銷層面都借靠了劇本殺，“劇本殺電影”這個概念才正式被建立起來。

對于電影市場來說，懸疑片與劇本殺領域之間進行聯(lián)動的嘗試并不是一件壞事。只不過，需要整個市場進行思考的是，如今打出的“劇本殺電影”真的能夠幫助電影有效引流嗎？

不難看出，“劇本殺電影”這個概念的本質(zhì)仍是“電影”，“劇本殺”在這里只是一個修飾詞。那么，“劇本殺電影”與劇本殺之間的關系，也就相當于是電影與劇本殺之間的關系，是兩種截然不同的消費形式。

問題在于，電影與劇本殺這兩種消費形式之間存在著極大的差異性：對于劇本殺來說，消費者的重點更多的放在了玩的整個過程，在這個過程里的沉浸感和參與感完全是電影無法比較的，選擇什么樣的劇本其實是次要的；而對于電影來說，觀眾只有被動的觀看，所以內(nèi)容本身的重要性要更高。

電影看到了“劇本殺”的走紅，希望借靠這一“新貴”來吸引年輕觀眾回歸影院。但二者天然的消費形式的差異實際上并不可能。年輕消費者選擇是否觀看所謂“劇本殺電影”還是取決于內(nèi)容的好壞，而非對這一概念的新穎。

那么，中小體量懸疑片想要通過“劇本殺電影”的概念把劇本殺的受眾群體拉攏過來，就需要展現(xiàn)出比劇本殺這種沉浸感更強的新興娛樂消費形式更大的吸引力這種難度并不小，并且可能因為這種“概念先行”而遭到觀眾反感。

3淡市到底需要怎樣的營銷創(chuàng)新？

本質(zhì)在于是否真正引流。

回看這些年以來的國內(nèi)電影市場，影片的營銷宣傳過程其實已經(jīng)實現(xiàn)了一定的變化。在整個市場的發(fā)展初期，影片的類型分化成了重點內(nèi)容，在這個觀眾逐步熟悉類型區(qū)別的過程中，不同類型題材影片的受眾群體也逐漸成型。

與此對應的是，影片的營銷宣傳圍繞著“類型題材”本身展開，抓住相應的核心受眾圈層才是主要目標。實現(xiàn)了這一點，影片的營銷宣傳也就成功了一大半。

之后，整個市場經(jīng)歷的便是營銷渠道的迭代和升級，在這個持續(xù)到目前為止的過程中，先后出現(xiàn)了微博、短視頻等營銷渠道進行突圍。這一階段里，影片的宣傳營銷更多的是以不同渠道之間的引流為首要任務。

從今年開始變得更加常見的、《你好，李煥英》《我的姐姐》等多部影片采取的情緒營銷，也正是這個發(fā)展過程中的一種產(chǎn)物，依賴于短視頻等渠道的快速傳播才得以實現(xiàn)。

但是，當下的國內(nèi)電影市場出現(xiàn)了日票房成績繼續(xù)下探的問題，淡季出現(xiàn)了明顯的延長，想要恢復觀影熱情的難度增加。單靠之前的宣傳營銷方式，已經(jīng)不足以讓如今的市場帶動更多的觀眾回歸影院了，類型片無疑需要新的營銷方法論。

從這個角度來看，《揚名立萬》《不速之客》這種懸疑片與劇本殺結合、打出“劇本殺電影”概念的營銷宣傳方式，無疑是一次新的嘗試。這確實能夠給接下來的類型片進行宣傳營銷層面的突破帶來不少的借鑒意義。

可惜的是，這種“劇本殺電影”的突破放在了另一種消費方式上，而不是影片更依賴的內(nèi)容類型層面，這種跨度邁得有些“貪心”。至少，對于深知這兩種消費方式不同之處的觀眾來說，單純的一個“劇本殺電影”概念不能產(chǎn)生更多的吸引力。

因此，對于如今的市場來說，電影在宣傳營銷層面的創(chuàng)新是值得期待和肯定的，但更加需要思考和關注的則是，如何能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的宣傳營銷方式的新突破。這才是較長一段時間內(nèi)的重點任務。

本文來自微信公眾號“悅幕中國電影觀察”（ID:yuemuchina），作者：七月，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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