旅游之前要翻遍網(wǎng)友的評論和景點攻略、買衣服之前要看遍互聯(lián)網(wǎng)上的穿搭攻略、下手美妝產(chǎn)品前要研究透達人的評測——秉持著精致生活的理念，越來越多年輕消費者熱衷于在各類新興媒體平臺大行種草之風(fēng)。

無形之中也改變著整個消費生態(tài)，通過滿足更多消費者的細分需求、抓住新興媒介傳播渠道的傳播規(guī)律，許多新消費品牌也由此完成彎道超車。以至于業(yè)內(nèi)流傳著這樣的段子：新消費品牌崛起有了統(tǒng)一的營銷三板斧——先在圖文社區(qū)找KOC來上幾千篇測評、接著是到短視頻平臺找達人種草，最后再進入到超級頭部主播的直播間進行售賣，一個新消費品牌的雛形就有了。

雖有著玩笑的成分，卻也在一定程度上反映著當(dāng)下消費生態(tài)經(jīng)營方法論的轉(zhuǎn)型與升級。

實際上，這種變遷也讓“內(nèi)容種草”成為了今年雙11最大的變量。作為電商行業(yè)一年一度最重大的營銷活動，雙11一直是行業(yè)風(fēng)向標的存在。而當(dāng)雙11也開始大搞種草之風(fēng)，強勢加碼內(nèi)容，也就意味著品牌商家們應(yīng)當(dāng)抓住的新機會又來了。

01. 20億短視頻播放量帶動直播間成交13億，新的種草場來了

雙11步入第十三年，戰(zhàn)線也越拉越長。從銷售節(jié)奏來看，雙11從過去單一的銷售爆發(fā)點，轉(zhuǎn)變?yōu)榱顺L預(yù)售種草期+爆發(fā)期的全新經(jīng)營思路。這種雙周期的模式在今年運用的甚至更加爐火純青，背后是圖文種草、短視頻營銷與直播生態(tài)加速發(fā)展趨勢使然。

而作為淘寶直播的種草場，今年點淘也承擔(dān)起全新的內(nèi)容種草平臺角色。

相信不少人還記得，2021初在阿里西溪園區(qū)內(nèi)舉辦的淘寶直播機構(gòu)大會上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德鄭重宣布，“內(nèi)容化，將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略?！?/p>

就在這個場合之上，淘寶直播App正式升級為點淘App，成為承載這一重要戰(zhàn)略的核心場域之一。

今年雙11也是點淘更名調(diào)整之后迎來的首個雙11。順應(yīng)著今年雙11的種草策略，自10.20日預(yù)售第一天之前，點淘就基于直播間6大熱門品類，即穿搭，美妝個護，美食，健康健身，母嬰，家居家電，從爆品和潛在爆品的維度，挑選了接近2000個商品，有規(guī)劃、有策略的組織眾多種草達人們定制了一批種草視頻，并一直延續(xù)到11月1日和11月11日多個銷售節(jié)點，為相關(guān)商品的爆發(fā)做好了預(yù)熱，完成了相應(yīng)的種草工作。

根據(jù)統(tǒng)計，最終，這2.4萬條視頻，創(chuàng)造了20億播放量，也成為了今年雙11期間離直播間成交最近的種草場——直接帶動商品在直播間的成交額達到了13億。其中，有43個單品在點淘實現(xiàn)了短視頻播放破百萬和直播間成交破百萬的“雙百萬戰(zhàn)績”。取得這樣的內(nèi)容爆發(fā)成績，和點淘依托于淘寶天貓平臺，對消費者喜好的深度洞察密不可分。

作為淘寶內(nèi)部孵化的軟件，點淘雖然從產(chǎn)品邏輯上是一個內(nèi)容電商。但究其根本，其仍然有著顯著的差異化定位，也是當(dāng)下眾多短視頻與直播平臺中，變現(xiàn)效率、轉(zhuǎn)化效率最高的平臺之一，一個關(guān)鍵因素也在于其為種草濃度更高的視頻流。且基于淘系強大的商品體系，其圍繞不同產(chǎn)品展開的內(nèi)容多樣性也是最高的。

從商業(yè)經(jīng)營的邏輯上看，種草平臺的能力之一即帶動趨勢、將產(chǎn)品打造為爆品，近年來淘寶直播間早已捧出了很多爆品，是名副其實的爆品制造機。對應(yīng)到點淘，其也具有更強的爆品預(yù)測能力，從而讓種草本身更加高效。

02. 直播邏輯轉(zhuǎn)換背后，種草生態(tài)亟待建設(shè)

正如前文所提及的，新消費時代，當(dāng)短視頻與直播媒介成為各行各業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施，越來越多新品牌開始從社交媒體、生活社區(qū)、短視頻平臺中走出。

達人種草與主播帶貨，成為一個新消費品牌成長的必備元素。

隨著直播帶貨步入新的常態(tài)化階段，理性經(jīng)營放在了更加重要的位置上。一些品牌正在意識到，直播帶貨也并非想象中那么萬能。具體表現(xiàn)為，許多直播間僅能做好直播帶貨這一件事，結(jié)果并沒有達到品牌的預(yù)期。在一些MCN機構(gòu)的運營人員看來，在短短幾分鐘內(nèi)，想要把一個品牌的前世今生講透，對消費者完成從種草到轉(zhuǎn)化的經(jīng)過是一件不現(xiàn)實的事情。

因此，要構(gòu)建更完整的種草-轉(zhuǎn)化鏈路，那么圖文、短視頻種草和直播轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)一個都不能少。

一些細微的變化，也正在證明這一趨勢。今年，陸續(xù)有短視頻直播平臺開始內(nèi)測圖文種草功能，試圖接入種草能力；另一方面，傳統(tǒng)的圖文種草社區(qū)，也正在自建號店一體機制，試圖將轉(zhuǎn)化體系做完善。

點淘的升級也同樣適用于這一邏輯，通過強化短視頻內(nèi)容，搭建與淘寶直播相連的內(nèi)容種草場。作為淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略的重要承載者，點淘也正在完成短視頻種草-直播轉(zhuǎn)化的生態(tài)建設(shè)。

實際上，一些創(chuàng)作者的最新數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也正在印證這套邏輯的有效性。

作為一個深耕美妝行業(yè)的創(chuàng)作者，“露露黃了”打造過不少爆款短視頻內(nèi)容，測評、國貨、成分黨、油皮、說真話，都是其內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵詞。在今年3月首次參與38女王節(jié)點淘直播活動時，他就一舉實現(xiàn)了800萬的成交額。此后在9.8專場和618專場活動中分別實現(xiàn)了1800萬和2300萬+的成績。

在今年雙11專場同樣迎來了大爆發(fā)，實現(xiàn)1900萬的GMV，引導(dǎo)成交件數(shù)20萬+，直播間觀看人次突破190萬。

顯著的成績背后，彰顯的是一個典型內(nèi)容創(chuàng)作者所能在點淘實現(xiàn)的極強爆發(fā)力。而露露黃了也很好的詮釋了一個短視頻紅人轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播成功撬動直播業(yè)績的最好樣本。

陳說美食則是另一個完成從短視頻創(chuàng)作者向帶貨主播轉(zhuǎn)型的案例。今年8月28日，“陳說美食”在點淘開設(shè)了“胖妹沒煩惱零食鋪”的帶貨專場，單場吸引了超過200萬人圍觀，成交額達到了幾十萬。數(shù)據(jù)顯示，相比其第一場直播來說，成交額提高了380%。

在參與點淘活動時，陳說美食很好的運用了平臺政策和運營工具，特別是對點淘“短直雙核運營”，“短導(dǎo)直”特色產(chǎn)品功能的成熟運用。

數(shù)據(jù)顯示，這場直播前，陳說美食單條直播預(yù)告短視頻播放量接近150萬，單條視頻引流到直播間的人次達到了1w+，直播當(dāng)天短視頻漲粉了1w+，場觀突破了200萬。雙11期間，陳說美食更進一步，實現(xiàn)了近百萬的成交額。

這種產(chǎn)品機制，很好的幫助主播完成了流量運營，促進新粉轉(zhuǎn)化和老粉的活躍度。相比于傳統(tǒng)短視頻平臺，離成交更近的場域讓更多種草型創(chuàng)作者找到了屬于自己的天地。

目前，包括胡楚靚、較真的可樂姐、Nicole老爺、陳說美食、我的阿油、程十安等內(nèi)容達人，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)入局直播的過程中，都將點淘作為核心陣地。這套逐漸趨于成熟的玩法，也助力更多創(chuàng)作者在今年雙11期間實現(xiàn)了爆發(fā)。

03. 雙11之戰(zhàn)加速生態(tài)建設(shè)，點淘的下一站

相比于傳統(tǒng)短視頻平臺，點淘構(gòu)建的是一個更加高效的場域。這不僅可以讓過去新品牌成長過程中所遇到的分散式的營銷進一步收攏，通過打造一站式種草-轉(zhuǎn)化平臺，全面提高商家效率。甚至，在這個目標之下，一個全新的種草生態(tài)正在形成，而商家、主播、短視頻達人、MCN，甚至是消費者都可以從中獲益。

自今年初發(fā)布以來，點淘就在加快建設(shè)自己的基礎(chǔ)設(shè)施。

首先，點淘依舊在使用短視頻加直播的雙核模式，讓內(nèi)容成為連接用戶與服務(wù)的關(guān)鍵。從業(yè)者們可以通過短視頻做內(nèi)容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設(shè)塑造，再到直播生態(tài)中達成粉絲召回、即時互動、刺激購買。

為了把內(nèi)容做的更加豐富與專業(yè)，點淘也推出了相應(yīng)的扶持計劃，比如面向短視頻達人的光芒計劃、面向淘寶主播的星火計劃，今年臨近雙11，又推出了“超級種草官計劃”活動等，扶持更多專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，并為其提供獎金和流量的雙向扶持。

從這個邏輯之下看，對創(chuàng)作者而言，點淘平臺仍舊有著一定紅利。對此，創(chuàng)作者們也不用懷疑點淘的決心。

內(nèi)容電商與傳統(tǒng)貨架型電商有著本質(zhì)上的邏輯差異，淘寶原本作為后者的集大成者，已經(jīng)將傳統(tǒng)電商的玩法進行到了爐火純青的地步。

但毫無疑問，內(nèi)容電商等新形態(tài)的出現(xiàn)，甚至是由此演變出的“興趣電商”“信任電商”等模式，也贏得了越來越多消費者的認同。淘寶也正在進一步適應(yīng)這種消費習(xí)慣的遷移，故此才會在2021年進一步加注內(nèi)容，但與傳統(tǒng)內(nèi)容平臺不同的是，本質(zhì)上點淘仍舊致力于為人們提供更好的電商消費體驗，雖然同樣內(nèi)容至上，但其本質(zhì)上是為了給人們打造更加沉浸式的“逛”街體驗，與傳統(tǒng)短視頻與直播平臺的娛樂化屬性有很大差別。

實際上，當(dāng)內(nèi)容電商走過野蠻拓荒期，其也將步入精細化運營的階段，而電商的本質(zhì)仍舊要回歸到供應(yīng)鏈上，如何讓種草經(jīng)濟獲得更持續(xù)的生命力，如何讓直播間內(nèi)有著更高的活躍度，最終都需要好的貨品供應(yīng)鏈來完成，這也恰恰是點淘的優(yōu)勢所在。

今年的雙11活動，也讓點淘打造一站式營銷平臺的定位與目標，又向前邁進了一步，令其加速完成了生態(tài)的建設(shè)，在行業(yè)內(nèi)掀起了不小的波瀾。

在大眾層面上，為了讓點淘品牌更進一步破圈，今年雙11期間，點淘還和笑果文化打造了一檔脫口秀節(jié)目：《雙11點淘省心大會》，笑果文化的當(dāng)家人李誕、脫口秀大會冠軍周奇墨，還有淘寶主播李響、淘寶主播大左齊聚一堂，對于脫口秀粉絲而言是絕對的福利，而“吐槽”雙11本身，也引起了許多大眾消費者的共鳴，更好完成了點淘的出圈。

從這些表現(xiàn)與跡象來看，屬于點淘的戰(zhàn)爭才剛剛打響，而這個時期也恰恰是紅利最大的時期。抓住短視頻與直播平臺的最后一片藍海，對于更多人而言，這就是當(dāng)下點淘的價值所在。

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