“牛愛(ài)謊的小春謊”

“天天要來(lái)看一下掉了好多粉了”

“才掉了150萬(wàn)粉，沒(méi)大家想象的那么不堪一擊哈”

三農(nóng)視頻博主“牛愛(ài)芳的小春花”翻車了，導(dǎo)火索是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的帶貨直播。10月30日，“牛愛(ài)芳的小春花”進(jìn)行了直播帶貨首秀，銷售額高達(dá)2640.8萬(wàn)元。

伴隨著此起彼伏的質(zhì)疑聲，賬號(hào)迅速掉粉。自11月3日粉絲增至1952.4萬(wàn)的高點(diǎn)之后，賬號(hào)就陷入凈掉粉的狀態(tài)，如11月9日當(dāng)天就掉粉9.1萬(wàn)，截至11月12日，其粉絲量已降至1854.6萬(wàn)。

裂痕或許早已產(chǎn)生。當(dāng)草根博主一夜爆紅，依靠影響力變現(xiàn)，住上大房子，發(fā)家致富，生活狀態(tài)大改觀后，博主的狀態(tài)和早期產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對(duì)比，觀眾的心理似乎就發(fā)生了變化，常見(jiàn)的質(zhì)疑是“有公司”“不真實(shí)“。草根創(chuàng)作者，真的沒(méi)有“團(tuán)隊(duì)”自由嗎？“恰飯”和粉絲評(píng)價(jià)，能否兼得？

迅速崛起，光速翻車

2020年11月，“牛愛(ài)芳的小春花”開(kāi)始更新內(nèi)容，至今已發(fā)布253個(gè)視頻，總粉絲數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)到2.53億。

賬號(hào)簡(jiǎn)介顯示，這就是一對(duì)農(nóng)村夫妻為改善生活而做的一系列嘗試。”我跟牛愛(ài)芳就是一個(gè)普通農(nóng)民，我要加油努力讓家里變好，大家一起加油！感謝有你們！“

他們的視頻展現(xiàn)了春種秋收的農(nóng)耕生活和三代同堂的日常相處，帶著濃濃的泥土氣息。牛愛(ài)芳和小春花專事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，不施粉黛，因?yàn)槊刻煜碌馗苫顑?，衣服常常帶著泥污?/p>

能夠迅速漲粉，首先是勤奮更新內(nèi)容，保持一致的人設(shè)和敘事風(fēng)格，吸引了特定的用戶。還有一個(gè)更大的背景是，卡思發(fā)現(xiàn)，自去年下半年以來(lái)，“鄉(xiāng)土風(fēng)”達(dá)人的崛起速度明顯加快。

早幾年，從鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)走紅的草根網(wǎng)紅數(shù)量也不少，但是不時(shí)會(huì)被貼上惡俗的標(biāo)簽。這兩年，展現(xiàn)農(nóng)村面貌的視頻，越來(lái)越偏向于展現(xiàn)傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明及小作坊式的家庭生產(chǎn)過(guò)程，如春種秋收、設(shè)酒殺雞、建房造物......

一方面，民以食為天，花樣百出的鄉(xiāng)村作物和美食具備新鮮感和吸引力；另一方面，他們的視頻滿足了背井離鄉(xiāng)之人的思鄉(xiāng)之情、城市打工人對(duì)”慢“生活的幻想，以及大眾對(duì)于艱苦樸素生活的圍觀需求。

比如，“川味鹽太婆”從老夫妻視角展現(xiàn)四川鄉(xiāng)村地道美食；“鄉(xiāng)愁”記錄單身媽媽的回鄉(xiāng)生活，粉絲量高達(dá)1888.7萬(wàn)；“念鄉(xiāng)人周周”拍攝鄉(xiāng)村四季美食，粉絲量達(dá)914.6萬(wàn)；“閑不住的阿俊”為母親做飯，也吸引了654.6萬(wàn)粉絲；“彭傳明”制造各種中國(guó)傳統(tǒng)物件，最近一個(gè)月漲粉300萬(wàn)，當(dāng)前總粉絲量增至609.9萬(wàn)；“飯匹兄弟”去年7月開(kāi)始更新視頻，目前粉絲量增至502.9萬(wàn)，近30天日均帶貨銷售額達(dá)14.9萬(wàn)......

如果沒(méi)有翻車，“牛愛(ài)芳的小春花”大概也會(huì)像上述賬號(hào)一樣，繼續(xù)漲粉，但急轉(zhuǎn)直下的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)，讓賬號(hào)運(yùn)營(yíng)陷入僵局。

2021年10月30日，“牛愛(ài)芳的小春花”開(kāi)啟了帶貨首秀?？ㄋ及l(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)直播為廚電品牌Wahson華生的帶貨專場(chǎng)，共上架了32件產(chǎn)品，銷量高達(dá)43.8萬(wàn)件，商品均價(jià)為60.24元，總銷售額達(dá)2640.8萬(wàn)。值得注意的是，該品牌旗艦店近30天銷售額為3877.6萬(wàn)，“牛愛(ài)芳的小春花”的貢獻(xiàn)占比高達(dá)68.1%。

可在直播之后，負(fù)面評(píng)論卻此起彼伏?？ㄋ际崂砹司W(wǎng)友的評(píng)論發(fā)現(xiàn)，“牛愛(ài)芳的小春花”引起眾怒，大致有三層原因。

其一，在去年，“牛愛(ài)芳的小春花”的視頻曾提及，自己不帶貨，而今“打臉”，讓部分粉絲感到不適。此前對(duì)達(dá)人“淳樸憨厚”的濾鏡，在其登上帶貨直播間的那一刻，就破碎了。

其二，10月30日“牛愛(ài)芳的小春花”的直播中，推廣產(chǎn)品包括199元的空氣炸鍋、179元的浮雕炒鍋、269元的破壁機(jī)、79元的掛燙機(jī)等。一些消費(fèi)者在比價(jià)之后，發(fā)現(xiàn)直播間商品比其他品牌更貴，就產(chǎn)生了“差價(jià)高”“割韭菜”等負(fù)面評(píng)價(jià)，怒而取關(guān)的人也不在少數(shù)。

最重要的是，“牛愛(ài)芳的小春花”被扒出“人設(shè)造假”的黑點(diǎn)。

視頻男主角牛愛(ài)芳為了拍視頻偽裝成農(nóng)民艱苦奮斗，從白凈小生變成了有兩撇胡須的中年農(nóng)夫。女主角小春花則于2019年就開(kāi)始發(fā)布短視頻，彼時(shí)的人設(shè)和風(fēng)格，與現(xiàn)在大相徑庭。很多人認(rèn)為，視頻內(nèi)容均為預(yù)設(shè)好的劇本，就連去年吸粉無(wú)數(shù)的“建房子”系列視頻也被認(rèn)為是“做戲”。

為何觀眾可以接受美化后的城市生活，但難以接受被打扮和制造的鄉(xiāng)村生活？

或許是因?yàn)閷?duì)城市生活濾鏡、各種小劇場(chǎng)和段子套路諳熟于心，用戶對(duì)前者并不會(huì)當(dāng)真，只是“圖一樂(lè)”。對(duì)于后者，由于視頻沒(méi)有標(biāo)明“含有虛構(gòu)或劇情創(chuàng)作成分”，會(huì)被觀眾認(rèn)為是赤裸裸的欺騙。被粉絲點(diǎn)贊和關(guān)注捧起來(lái)的達(dá)人，最不能傷害的恰恰是粉絲的情感。

草根博主，只能淳樸？

戲劇性、落差感、造梗，成了很多人首要考慮的創(chuàng)作元素，真實(shí)的日常好像成了稀缺品。某種程度上，鄉(xiāng)村視頻里也充滿了看客想要的內(nèi)容，而非實(shí)際生活的樣貌。

這樣的內(nèi)容必然會(huì)露出馬腳。如前文所述，觀眾討厭被欺騙，營(yíng)造一種景觀的前提是，觀眾需要提前知道這是表演而非現(xiàn)實(shí)。

“低人設(shè)”草根賬號(hào)起步時(shí)，或許會(huì)帶來(lái)加成?！芭?ài)芳的小春花”就在半年里漲粉千萬(wàn)，屢登抖音單月漲粉榜TOP20。但“低人設(shè)”也是一種限制，在后期賬號(hào)變現(xiàn)時(shí)會(huì)充分展現(xiàn)。

草根網(wǎng)紅人設(shè)和變現(xiàn)的沖突之處在于，既有想象被打破后，粉絲的真實(shí)想法就是：“小丑竟是我自己”。

田園、三農(nóng)類達(dá)人大部分時(shí)候更適合帶“鄉(xiāng)村”“本地”標(biāo)簽的商品，帶不動(dòng)中高價(jià)位的品牌商品。比如，有用戶在“牛愛(ài)芳的小春花”評(píng)論區(qū)指出，“強(qiáng)調(diào)農(nóng)村人設(shè)卻帶貨廚房家電，和視頻里的山區(qū)格格不入。”

另外，在內(nèi)容風(fēng)格上，也有影響?？桃庵圃旌捅┞敦毧嗟纳睿源双@取流量，是十分危險(xiǎn)的。

在變現(xiàn)之后，達(dá)人的生活質(zhì)量定然改變，如實(shí)拍攝，可能就沒(méi)有最初吸引觀眾的“那味兒”了。但硬要始終如一地展現(xiàn)農(nóng)村生活，很可能會(huì)露出馬腳。

表演痕跡是無(wú)法完全隱藏的。比如在鄉(xiāng)村美食達(dá)人“潘姥姥”的評(píng)論區(qū)就有“列文·虎克”發(fā)現(xiàn)，其視頻中送給三個(gè)鄰居的肉是同一塊，鄰居家門前的階梯也是一模一樣。

“潘姥姥”視頻評(píng)論區(qū)

如果制造景觀的虛假性已經(jīng)到了人人都能看出的地步，達(dá)人也將陷入“人設(shè)崩塌”的窘境。

為了視頻風(fēng)格如初，美食博主“徐大SAO”一直固定在農(nóng)村老家里拍攝。2021年春節(jié)的一期視頻里，徐大SAO給家人做年夜飯，電視畫(huà)面居然是2020年春晚。其舊房子也被觀眾戲稱為“舊房子影視基地”。今年上半年，徐大SAO就頻頻掉粉，一些粉絲已經(jīng)無(wú)法相信其視頻敘事。

徐大SAO視頻截圖

難道在粉絲評(píng)價(jià)和變現(xiàn)能力之間，草根博主就沒(méi)有平衡之道嗎？卡思認(rèn)為，兩者其實(shí)是相輔相成的。目前看到的“翻車”案例，其實(shí)是過(guò)分在意內(nèi)容形式的套路和一致性，忽略本質(zhì)所產(chǎn)生的。多點(diǎn)真誠(chéng)，少點(diǎn)套路，專業(yè)度和垂直性，才是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的立身之本。

比如，博主可以告知粉絲，經(jīng)過(guò)正當(dāng)?shù)淖儸F(xiàn)后，自己實(shí)際的生活狀況已經(jīng)改善，不必繼續(xù)拍“臟兮兮”的視頻。展現(xiàn)真實(shí)的生活并不難，難的是跨越心底那道坎兒，接受由此帶來(lái)的熱度落差。既然要做生活博主，真實(shí)一些又何妨？

再者，在沒(méi)有做好準(zhǔn)備之前，內(nèi)容達(dá)人不要輕易嘗試直播帶貨。如今，短視頻內(nèi)容達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨已成風(fēng)潮，但這對(duì)主播的素質(zhì)要求、供應(yīng)鏈的品質(zhì)要求仍然很高。

“牛愛(ài)芳的小春花”10月30日當(dāng)天的直播帶貨共吸引了2000多萬(wàn)次觀看，這么龐大的流量，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，大概是超出預(yù)期的。流量是一把雙刃劍，翻車之后，必然引起更大面積的攻擊和吐槽。

目前，“牛愛(ài)芳的小春花”仍在更新視頻，但日均凈掉粉5萬(wàn)的下墜速度，不知何時(shí)才會(huì)停止。牛愛(ài)芳還能力挽狂瀾嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“卡思數(shù)據(jù)”（ID:caasdata6），作者：畢十三，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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