東南亞是全球增長(zhǎng)速度最快的互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)，也成為國(guó)產(chǎn)游戲出海的一個(gè)重要目的地。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年?yáng)|南亞移動(dòng)市場(chǎng)增速超過(guò)30%，未來(lái)有望保持高速增長(zhǎng)。2021年1-6月，東南亞移動(dòng)游戲市場(chǎng)近5成流水來(lái)自中國(guó)游戲企業(yè)自研產(chǎn)品。 其中在《2021 H1東南亞市場(chǎng)中國(guó)APP出海啟示錄》報(bào)告中顯示， 泰國(guó)是東南亞地區(qū)手游市場(chǎng)規(guī)模最大的國(guó)家，收入占該地區(qū)總規(guī)模的28%。因此，泰國(guó)用戶的產(chǎn)品反饋頗具風(fēng)向標(biāo)意義。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)

根據(jù)《2020中國(guó)游戲出海白皮書》數(shù)據(jù)顯示， 2020年泰國(guó)iOS暢銷榜TOP50中，中國(guó)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到25款。今年也有多款出海產(chǎn)品在泰國(guó)取得不錯(cuò)的成績(jī)，包括中手游《斗羅大陸：斗神再臨》以及朝夕光年的《RO仙境傳說(shuō)：新世代的誕生》等。

隨著東南亞市場(chǎng)的超高速發(fā)展，泰國(guó)作為該地區(qū)規(guī)模最大的市場(chǎng)，也在近年呈現(xiàn)出利好上升的趨勢(shì)。 廠商怎么能更好地將自家手游做好宣發(fā)，將產(chǎn)品更好的推向泰國(guó)本土市場(chǎng)？

綜合過(guò)往中國(guó)廠商在泰國(guó)的成功案例，發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)差異化切入點(diǎn)： 迎合泰國(guó)的年輕化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，做“看臉”式的宣發(fā)。

01選擇迎合泰國(guó)年輕化市場(chǎng)的宣發(fā)平臺(tái)

根據(jù)社交媒體管理平臺(tái)Hootsuite數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)16至64歲人口中，94%的人使用Facebook，此外YouTube、LineInstagram、TikTok等社交媒體滲透率也非常高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Hootsuite

泰國(guó)社交媒體滲透率較高，想要迎合泰國(guó)年輕化的市場(chǎng)，首先就要從本地流行的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行投放。因此，手游出海廠商會(huì)善用社交媒體吸引年輕的目標(biāo)用戶。

根據(jù)DataEye-ADX海外版平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月以來(lái)，泰國(guó)手游市場(chǎng)投放媒體平臺(tái)TOP3依次為：AdMob（24.26％）、Facebook（13.79％）、Instagram（13.53％）。

02貼合泰國(guó)年輕人，主打“看臉”式推廣

泰國(guó)市場(chǎng)具有可觀的發(fā)展?jié)摿Γ﹪?guó)本土的游戲廠商卻沒(méi)能掀起波瀾。在泰國(guó)本土游戲競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下，吸引大量國(guó)產(chǎn)游戲入局。對(duì)于移動(dòng)游戲國(guó)產(chǎn)廠商，在廣告創(chuàng)意宣傳方面找到了順應(yīng)泰國(guó)年輕市場(chǎng)的特點(diǎn)，采用了“看臉”式的方式進(jìn)行宣傳推廣，讓廣告?zhèn)鞑バЧ行У靥嵘?/p>

（一）合作代言選擇高顏值人氣明星，混血女性藝人更吃香

與本地的明星藝人合作為游戲站臺(tái)，是出海手游快速推向市場(chǎng)的一個(gè)重要途徑。這套營(yíng)銷方式在泰國(guó)同樣適用，而出海泰國(guó)的游戲廠商偏好選擇泰國(guó)本土高顏值美女明星。

泰國(guó)地區(qū)對(duì)于偶像文化的熱情程度絲毫不亞于國(guó)內(nèi)，借助偶像女明星能夠在當(dāng)?shù)氐哪贻p用戶群體中打開局面。值得注意的是， 為了更符合泰國(guó)用戶審美，泰國(guó)籍混血女明星更為吃香。

騰訊《PUBG MOBILE》最近在泰國(guó)市場(chǎng)投放創(chuàng)意廣告素材時(shí)，邀請(qǐng)了泰國(guó)高顏值女模特黛薇卡·霍內(nèi)（Mai Davika）作為形象代言人，并且拍攝宣傳廣告PV。黛薇卡·霍內(nèi)憑借《愛(ài)神之影》成為許多泰迷心中的女神，同時(shí)也是泰國(guó)比利時(shí)混血藝人，在泰國(guó)人氣極高，被稱為“泰國(guó)第一神顏”。

《PUBG MOBILE》創(chuàng)意素材

官方團(tuán)隊(duì)通過(guò)黛薇卡 ·霍內(nèi)試玩《PUBG MOBILE》為切入點(diǎn)，展現(xiàn)代言人“可鹽可甜”的人物形象，與模特T臺(tái)上酷颯的造型形成巧妙的反差感。廠商找到合適的溝通的切入點(diǎn)，吸引泰國(guó)主要的年輕玩家，增強(qiáng)本土玩家對(duì)于游戲的好感。

祖龍游戲在泰國(guó)推行《龍族幻想》（Dragon Raja SEA）時(shí)，啟用了泰國(guó)國(guó)民女神呂愛(ài)惠（Baifern Pimchanok）作為東南亞區(qū)域的代言人。呂愛(ài)惠憑借電影《初戀那件小事》獲得泰國(guó)國(guó)民女神的稱號(hào)，而且她擁有四分之一的華人血統(tǒng)，屬于混血藝人。

《DragonRaja SEA》代言人宣傳圖

包括紫龍游戲在泰國(guó)地區(qū)上線時(shí)，也邀請(qǐng)到泰國(guó)超人女明星烏拉薩雅 ·斯帕邦德（Urassaya Sperbund）代言。 有趣的是，該超人氣藝人同樣也是泰國(guó)、挪威混血的泰籍女演員。

不僅高顏值混血女藝人在泰國(guó)吃香，韓國(guó)偶像文化在泰國(guó)也非常具有影響力。例如BLACKPINK是亞洲乃至全世界最受歡迎的K-POP女團(tuán)之一，其中泰籍成員LISA就在泰國(guó)有著超高的人氣。尤其是當(dāng)年BLACKPINK在泰國(guó)開了六場(chǎng)演唱會(huì)，場(chǎng)場(chǎng)座無(wú)虛席，這一盛況在世界任何國(guó)家多沒(méi)發(fā)生過(guò)。

因此，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的《仙境傳說(shuō)RO：守護(hù)永恒的愛(ài)》為切入泰國(guó)市場(chǎng)，專門邀請(qǐng)Lisa作為東南亞地區(qū)代言人，同時(shí)在Midnight Party的版本中為L(zhǎng)ISA定制專屬角色。 《Ragnarok M : Eternal Love》上線后一直穩(wěn)居泰國(guó)iOS暢銷榜頭部，并成為泰國(guó)地區(qū)最賺錢的出海手游之一。

《仙境傳說(shuō)RO：守護(hù)永恒的愛(ài)》代言人宣傳圖

高顏值自然是高人氣的一種保障，選擇高顏值作為游戲合作代言人是非常常見的。在泰國(guó)市場(chǎng)，這一套選擇代言人的方式同時(shí)適用，但是泰國(guó)玩家對(duì)于泰國(guó)籍女明星具有好感，而且迎合當(dāng)?shù)貙徝?strong>，高顏值混血的女性藝人更加吃香。同時(shí)因?yàn)轫n國(guó)文化的影響，與K-pop有關(guān)聯(lián)的偶像藝人也有泰國(guó)具有比較大的吸引力。 符合泰國(guó)潮流文化以及審美的高顏值女星，是打開泰國(guó)市場(chǎng)的其中一個(gè)方式。

（二）不僅合作明星看臉，美女KOL“種草”也是一種方式

10月14日，中手游《斗羅大陸：斗神再臨》國(guó)際服 （Soul Land:Advent of the Gods）正式登陸東南亞地區(qū)，并且表現(xiàn)出色。在上線初度登頂泰國(guó)iOS免費(fèi)榜，在暢銷榜也沖到第三。一個(gè)月時(shí)間過(guò)去后，熱度雖然不及上線時(shí)高漲，但是在暢銷榜的排名依舊堅(jiān)挺，從未掉出Top20。

在《斗羅大陸：斗神再臨》國(guó)際服出海泰國(guó)時(shí)，則選擇通過(guò)高人氣美女KOL“種草”的方式進(jìn)行游戲宣傳。 在Youtube上，項(xiàng)目組聯(lián)合訂閱數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)的美女KOL“zbing z.”進(jìn)行直播帶貨。在整個(gè)游戲過(guò)程中取得超過(guò)60萬(wàn)次的播放量，而且引起玩家的好奇心。

YoutubeKOL直播推廣

Youtube觀眾反饋

此外，創(chuàng)意素材內(nèi)容還會(huì)通過(guò)本土顏值KOL出鏡，通過(guò)游戲講解的方 式介紹游戲內(nèi)容，強(qiáng)化互動(dòng)性和畫面動(dòng)感也能受到玩家的歡迎。 因?yàn)樾律腒OL和網(wǎng)紅主播有著大量的追隨者，這些年輕的粉絲群體和手游目標(biāo)受眾的契合度很高，利用美女KOL和網(wǎng)紅出鏡宣傳能在泰國(guó)收獲不錯(cuò)的效果。

創(chuàng)意素材“真人出鏡”1

創(chuàng)意素材“真人出鏡”2

注重泰國(guó)年輕化市場(chǎng)的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)出海廠商以“看臉”這種簡(jiǎn)單又直接的方式作為切入點(diǎn)，無(wú)論是人氣明星還是網(wǎng)紅KOL，背后的標(biāo)簽是“好看”、“顏值高”的女性。在非常年輕的泰國(guó)市場(chǎng)中，游戲廠商在宣發(fā)過(guò)程中，精準(zhǔn)找到切入點(diǎn)， 讓“看臉”式營(yíng)銷更加自然地融入泰國(guó)玩家人群，形成有效傳播。

事實(shí)上，手游出海東南亞的說(shuō)法比較籠統(tǒng)，因?yàn)闁|南亞地區(qū)共有11個(gè)國(guó)家，并且每一個(gè)國(guó)家的文化各不相同，所以游戲廠商不能采用統(tǒng)一的營(yíng)銷打法。 換言之，游戲廠商想要深耕東南亞市場(chǎng)，需要針對(duì)各個(gè)國(guó)家進(jìn)行獨(dú)特的策略。

總體來(lái)看，泰國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率穩(wěn)步提升，人口結(jié)構(gòu)年輕，樂(lè)于通過(guò)移動(dòng)娛樂(lè)獲得快的群體持續(xù)擴(kuò)大。 瞄準(zhǔn)泰國(guó)年輕、互聯(lián)網(wǎng)普及高度的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)出海廠商以“看臉”作為其中一個(gè)營(yíng)銷切入點(diǎn)取得不錯(cuò)的成績(jī)。隨著泰國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，仍有較大的發(fā)展空間，可以預(yù)見的未來(lái)，相信會(huì)有新的營(yíng)銷切入點(diǎn)被挖掘出來(lái)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “DataEye”（ID：DataEye），作者：ohzyh，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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