東南亞是全球增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)，也成為國產(chǎn)游戲出海的一個重要目的地。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年東南亞移動市場增速超過30%，未來有望保持高速增長。2021年1-6月，東南亞移動游戲市場近5成流水來自中國游戲企業(yè)自研產(chǎn)品。 其中在《2021 H1東南亞市場中國APP出海啟示錄》報告中顯示， 泰國是東南亞地區(qū)手游市場規(guī)模最大的國家，收入占該地區(qū)總規(guī)模的28%。因此，泰國用戶的產(chǎn)品反饋頗具風(fēng)向標(biāo)意義。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)

根據(jù)《2020中國游戲出海白皮書》數(shù)據(jù)顯示， 2020年泰國iOS暢銷榜TOP50中，中國產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到25款。今年也有多款出海產(chǎn)品在泰國取得不錯的成績，包括中手游《斗羅大陸：斗神再臨》以及朝夕光年的《RO仙境傳說：新世代的誕生》等。

隨著東南亞市場的超高速發(fā)展，泰國作為該地區(qū)規(guī)模最大的市場，也在近年呈現(xiàn)出利好上升的趨勢。 廠商怎么能更好地將自家手游做好宣發(fā)，將產(chǎn)品更好的推向泰國本土市場？

綜合過往中國廠商在泰國的成功案例，發(fā)現(xiàn)其中一個差異化切入點： 迎合泰國的年輕化移動互聯(lián)網(wǎng)市場，做“看臉”式的宣發(fā)。

01選擇迎合泰國年輕化市場的宣發(fā)平臺

根據(jù)社交媒體管理平臺Hootsuite數(shù)據(jù)顯示，泰國16至64歲人口中，94%的人使用Facebook，此外YouTube、LineInstagram、TikTok等社交媒體滲透率也非常高。

數(shù)據(jù)來源：Hootsuite

泰國社交媒體滲透率較高，想要迎合泰國年輕化的市場，首先就要從本地流行的社交媒體平臺進(jìn)行投放。因此，手游出海廠商會善用社交媒體吸引年輕的目標(biāo)用戶。

根據(jù)DataEye-ADX海外版平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近三個月以來，泰國手游市場投放媒體平臺TOP3依次為：AdMob（24.26％）、Facebook（13.79％）、Instagram（13.53％）。

02貼合泰國年輕人，主打“看臉”式推廣

泰國市場具有可觀的發(fā)展?jié)摿Γ﹪就恋挠螒驈S商卻沒能掀起波瀾。在泰國本土游戲競爭力不足的情況下，吸引大量國產(chǎn)游戲入局。對于移動游戲國產(chǎn)廠商，在廣告創(chuàng)意宣傳方面找到了順應(yīng)泰國年輕市場的特點，采用了“看臉”式的方式進(jìn)行宣傳推廣，讓廣告?zhèn)鞑バЧ行У靥嵘?/p>

（一）合作代言選擇高顏值人氣明星，混血女性藝人更吃香

與本地的明星藝人合作為游戲站臺，是出海手游快速推向市場的一個重要途徑。這套營銷方式在泰國同樣適用，而出海泰國的游戲廠商偏好選擇泰國本土高顏值美女明星。

泰國地區(qū)對于偶像文化的熱情程度絲毫不亞于國內(nèi)，借助偶像女明星能夠在當(dāng)?shù)氐哪贻p用戶群體中打開局面。值得注意的是， 為了更符合泰國用戶審美，泰國籍混血女明星更為吃香。

騰訊《PUBG MOBILE》最近在泰國市場投放創(chuàng)意廣告素材時，邀請了泰國高顏值女模特黛薇卡·霍內(nèi)（Mai Davika）作為形象代言人，并且拍攝宣傳廣告PV。黛薇卡·霍內(nèi)憑借《愛神之影》成為許多泰迷心中的女神，同時也是泰國比利時混血藝人，在泰國人氣極高，被稱為“泰國第一神顏”。

《PUBG MOBILE》創(chuàng)意素材

官方團(tuán)隊通過黛薇卡 ·霍內(nèi)試玩《PUBG MOBILE》為切入點，展現(xiàn)代言人“可鹽可甜”的人物形象，與模特T臺上酷颯的造型形成巧妙的反差感。廠商找到合適的溝通的切入點，吸引泰國主要的年輕玩家，增強(qiáng)本土玩家對于游戲的好感。

祖龍游戲在泰國推行《龍族幻想》（Dragon Raja SEA）時，啟用了泰國國民女神呂愛惠（Baifern Pimchanok）作為東南亞區(qū)域的代言人。呂愛惠憑借電影《初戀那件小事》獲得泰國國民女神的稱號，而且她擁有四分之一的華人血統(tǒng)，屬于混血藝人。

《DragonRaja SEA》代言人宣傳圖

包括紫龍游戲在泰國地區(qū)上線時，也邀請到泰國超人女明星烏拉薩雅 ·斯帕邦德（Urassaya Sperbund）代言。 有趣的是，該超人氣藝人同樣也是泰國、挪威混血的泰籍女演員。

不僅高顏值混血女藝人在泰國吃香，韓國偶像文化在泰國也非常具有影響力。例如BLACKPINK是亞洲乃至全世界最受歡迎的K-POP女團(tuán)之一，其中泰籍成員LISA就在泰國有著超高的人氣。尤其是當(dāng)年BLACKPINK在泰國開了六場演唱會，場場座無虛席，這一盛況在世界任何國家多沒發(fā)生過。

因此，心動網(wǎng)絡(luò)的《仙境傳說RO：守護(hù)永恒的愛》為切入泰國市場，專門邀請Lisa作為東南亞地區(qū)代言人，同時在Midnight Party的版本中為LISA定制專屬角色。 《Ragnarok M : Eternal Love》上線后一直穩(wěn)居泰國iOS暢銷榜頭部，并成為泰國地區(qū)最賺錢的出海手游之一。

《仙境傳說RO：守護(hù)永恒的愛》代言人宣傳圖

高顏值自然是高人氣的一種保障，選擇高顏值作為游戲合作代言人是非常常見的。在泰國市場，這一套選擇代言人的方式同時適用，但是泰國玩家對于泰國籍女明星具有好感，而且迎合當(dāng)?shù)貙徝?strong>，高顏值混血的女性藝人更加吃香。同時因為韓國文化的影響，與K-pop有關(guān)聯(lián)的偶像藝人也有泰國具有比較大的吸引力。 符合泰國潮流文化以及審美的高顏值女星，是打開泰國市場的其中一個方式。

（二）不僅合作明星看臉，美女KOL“種草”也是一種方式

10月14日，中手游《斗羅大陸：斗神再臨》國際服 （Soul Land:Advent of the Gods）正式登陸東南亞地區(qū)，并且表現(xiàn)出色。在上線初度登頂泰國iOS免費榜，在暢銷榜也沖到第三。一個月時間過去后，熱度雖然不及上線時高漲，但是在暢銷榜的排名依舊堅挺，從未掉出Top20。

在《斗羅大陸：斗神再臨》國際服出海泰國時，則選擇通過高人氣美女KOL“種草”的方式進(jìn)行游戲宣傳。 在Youtube上，項目組聯(lián)合訂閱數(shù)超過1500萬的美女KOL“zbing z.”進(jìn)行直播帶貨。在整個游戲過程中取得超過60萬次的播放量，而且引起玩家的好奇心。

YoutubeKOL直播推廣

Youtube觀眾反饋

此外，創(chuàng)意素材內(nèi)容還會通過本土顏值KOL出鏡，通過游戲講解的方 式介紹游戲內(nèi)容，強(qiáng)化互動性和畫面動感也能受到玩家的歡迎。 因為新生代的KOL和網(wǎng)紅主播有著大量的追隨者，這些年輕的粉絲群體和手游目標(biāo)受眾的契合度很高，利用美女KOL和網(wǎng)紅出鏡宣傳能在泰國收獲不錯的效果。

創(chuàng)意素材“真人出鏡”1

創(chuàng)意素材“真人出鏡”2

注重泰國年輕化市場的特點，國內(nèi)出海廠商以“看臉”這種簡單又直接的方式作為切入點，無論是人氣明星還是網(wǎng)紅KOL，背后的標(biāo)簽是“好看”、“顏值高”的女性。在非常年輕的泰國市場中，游戲廠商在宣發(fā)過程中，精準(zhǔn)找到切入點， 讓“看臉”式營銷更加自然地融入泰國玩家人群，形成有效傳播。

事實上，手游出海東南亞的說法比較籠統(tǒng)，因為東南亞地區(qū)共有11個國家，并且每一個國家的文化各不相同，所以游戲廠商不能采用統(tǒng)一的營銷打法。 換言之，游戲廠商想要深耕東南亞市場，需要針對各個國家進(jìn)行獨特的策略。

總體來看，泰國互聯(lián)網(wǎng)滲透率穩(wěn)步提升，人口結(jié)構(gòu)年輕，樂于通過移動娛樂獲得快的群體持續(xù)擴(kuò)大。 瞄準(zhǔn)泰國年輕、互聯(lián)網(wǎng)普及高度的市場環(huán)境，國內(nèi)出海廠商以“看臉”作為其中一個營銷切入點取得不錯的成績。隨著泰國游戲市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，仍有較大的發(fā)展空間，可以預(yù)見的未來，相信會有新的營銷切入點被挖掘出來。

本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），作者：ohzyh，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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