今天，你“買谷”了嗎？

“谷子”（“グッズ”的諧音，源自英語“goods”），簡單來說就是周邊商品。這幾年“谷圈”在國內(nèi)炒得很熱，門檻低、利潤高的周邊商品已經(jīng)變成不少Z世代熱衷的心頭好。

而動畫的商品化也一直是動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。本文中提到的動畫商品化市場包括動畫角色商品和柏青哥（賭博街機）。

受新冠疫情擴散影響，2020年4月~5月，日本發(fā)布緊急事態(tài)宣言，除生活必需品商店外的零售店鋪都被要求停業(yè)，給商品化市場帶來了不小的沖擊。2020年，角色商品零售市場規(guī)模同比減少4.2%，為14850億日元（折合人民幣約825億元）。

在不利形勢中，動畫角色商品卻靠著《鬼滅之刃》的驚人熱度撐住了，市場規(guī)模為5819億日元，幾乎與2019年持平。

柏青哥則因為限于線下，損失了60萬參與人數(shù)，跌至有史以來最低的890萬人，市場規(guī)模也減至20萬億日元，同比減少26.7%。其中動畫作品的柏青哥市場規(guī)模縮減幅度小一些，同比減少17.8%，為2630億日元。

這里順便說一下碟片市場。碟片比較特殊，曾經(jīng)它是一種重要的內(nèi)容載體，但現(xiàn)在數(shù)據(jù)資源獲取簡便，碟片的周邊性便越來越強。2020年，DVD和藍光銷售總額為1371.37億日元，同比減少13.8%。其中，日本動畫（一般向）的銷售用碟片銷售額為257.02億日元，租借店用碟片銷售額為43.96億日元。

下面來看動畫商品化市場的具體情況。

動畫角色商品市場在嚴峻中持平

2020年影響角色商品市場的有很多因素：緊急事態(tài)宣言使得周邊店停業(yè)；動畫、特攝延期導(dǎo)致商品無法及時上架；POP UP SHOP、展覽會、電影上映等線下活動無法舉辦或延期……即使日本政府開展“GoTo Campaign”活動，鼓勵人們出門旅游消費，也沒能在反復(fù)的疫情中拯救線下消費。

最終，角色商品市場規(guī)模為14850億日元，同比下降4.2%，自2014年以來的下降趨勢沒能被繼續(xù)拉升。

不過這種下降并不是全面性的。雖然線下市場大幅萎縮，但線上市場，也就是電商，發(fā)展得很快，特別是中堅粉絲多的動畫、游戲、角色，它們的角色相關(guān)商品市場反而有著快速增長。

另外，在前景不明的當下，人們尋求娛樂與治愈的心理也給了角色們一個好機會，個中代表就是2020年的現(xiàn)象作品《鬼滅之刃》。

2020年日本動畫角色商品化市場為5819億日元，同比僅下降0.8%，大致持平。這里沒算LINE表情包和手機app游戲，日本動畫協(xié)會在報告中預(yù)測，2020年這部分市場可能在四千到一萬億日元。

動畫角色商品化市場能保有與前一年相同的水平，其壓艙石就是《鬼滅之刃》。這部作品2019年開始大火，2020年10月上映的《劇場版 鬼滅之刃 無限列車編》再次掀起一波熱度?！豆頊缰小仿嬀砭N量打破《海賊王》紀錄，電影上映三天打破日本電影史15項紀錄。從小孩到大人，每個年齡層都有這部作品的受眾，。

也因此，《鬼滅之刃》的相關(guān)商品覆蓋面極廣，包括玩具、點心、零食、日用品等等。2020年如果沒有這部作品，動畫角色商品化市場大概會縮水不少。

文章一開始提到了碟片市場，事實上《鬼滅之刃》的碟片銷量也很不錯。

除了《鬼滅之刃》外，“高達系列”和《咒術(shù)回戰(zhàn)》風(fēng)頭也很盛。2020年“鋼普拉”誕生40周年，再加上12月“GUNDAM FACTORY YOKOHAMA”的活動上，實體大高達終于動了，高達這個IP趁著懷舊和宅家的風(fēng)又熱了一把。

而《咒術(shù)回戰(zhàn)》雖然十月才上線，但因為人物個性多樣、戰(zhàn)斗場景酷炫，很快積累了大量粉絲。2021年12月即將公開《劇場版 咒術(shù)回戰(zhàn)0》，預(yù)計又能為商品化市場帶來一波積極反饋。

結(jié)構(gòu)性變革已經(jīng)來臨

無論疫情是促進還是抑制動畫商品化市場發(fā)展，就目前數(shù)據(jù)來看，市場內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。

首先，疫情催發(fā)線上經(jīng)濟，也催發(fā)了與原本產(chǎn)業(yè)鏈不同的新變化。《鬼滅之刃》就是這樣一個例子：此前受眾接觸作品的方式是“《周刊少年jump》→漫畫→動畫”，而《鬼滅之刃》在社交網(wǎng)絡(luò)上大受好評的前提下，走了一條反向的路：“動畫→漫畫→《周刊少年jump》”。該作熱播時，有超過20個動畫播放平臺和電視幾乎同步地播放這部動畫，這種高密度分發(fā)模式也算是疫情下的“因禍得?！?。

此外，《鬼滅之刃》在電視動畫分級中屬于“深夜動畫”，通常是不給小孩子看的，但由于大量的網(wǎng)絡(luò)播放，即使是沒上學(xué)的孩子也能看到這部作品。像這種靠“深夜動畫”帶動起現(xiàn)象級商品市場規(guī)模的事并不常見，可以說是擴大了日本動畫商品化的可能性吧。

目標層年齡的大幅度變化也是值得注意的一點。第一，深夜動畫受眾年齡層向下兼容，就比如上文提到的《鬼滅之刃》，在學(xué)齡前兒童市場中也有高人氣。第二，兒童向動畫受眾年齡向上擴展。說“兒童向”有些不準確，“可愛、治愈的兒童向”可能更精準一點，例如SAN-X旗下的《角落生物》（又譯：角落小伙伴），原本在小學(xué)女生中受歡迎，現(xiàn)在學(xué)齡前女童和許多成年人也很喜歡。

《角落生物》形象創(chuàng)始于2012年，2019年電影《角落小伙伴：魔法繪本里的新朋友》上映后，它受到了更高的關(guān)注，社交網(wǎng)絡(luò)上的好評與優(yōu)秀的電影共同促進了《角落生物》商品化市場擴大。

東京電視臺系列的兒童向節(jié)目“Kinder TV”中播放的《PUIPUI天竺鼠車車》也是社交平臺的話題之作，本來是面向兒童的作品，結(jié)果意外得到了很多大人的支持。

上述變化體現(xiàn)了消費者需求的多樣化，其背后是社交媒體影響力崛起、目標年齡分層淡化甚至消失的趨勢。疫情過后，市場情況肯定不會完全和疫情前相同了，發(fā)展電商已經(jīng)勢在必行。

賭博游戲機“柏青哥”：跌了，但沒完全跌

最后來說一下賭博游戲街機「パチンコ」，又叫“小鋼珠”，中國俗稱“柏青哥”；以及「パチスロ」，即老虎機，俗稱“柏青嫂”。下文中如不分開單提，則“柏青哥”包括“柏青嫂”。

動畫商品化的市場中，柏青哥也是一個重要組成部分。

據(jù)日本生產(chǎn)部發(fā)布的《Leisure（閑暇）白書2020》，2019年柏青哥使用人數(shù)較前一年減少60萬人，為890萬人，是史上最低點。2019年的市場規(guī)模也減少了7000萬日元，為20萬億日元，有持續(xù)縮減趨勢。

但不是所有的數(shù)據(jù)都在跌。2019年柏青哥使用率為8.9%（同比減少0.6%），年平均使用次數(shù)為31.7次（較前一年增加3.2次），年平均消費10.34萬日元（較前一年增加2.16萬日元）。雖然使用人數(shù)減少了，但年平均使用次數(shù)和消費都增加了，柏青哥粉絲呈現(xiàn)出癡迷化、重度用戶化傾向。

而使用意愿從17年歷史最低的5.7%，到18年的5.8%，再到去年繼續(xù)回升，到了6.3%。人們似乎更想玩柏青哥了。

經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的“特定服務(wù)產(chǎn)業(yè)動態(tài)統(tǒng)計調(diào)查”中給出了更新的數(shù)據(jù)。2020年柏青哥游戲廳的銷售額為25058億日元，同比減少26.7%。緊急事態(tài)宣言公布后，全國超過95%的游戲廳停業(yè)，因此業(yè)績大幅下降。即使宣言后來解除，也沒能恢復(fù)到疫情前的八成。

日本動畫的柏青哥市場也理所當然受了影響，2020年市場規(guī)模為2630日元，同比減少17.8%。雖然幅度不小，但相較整體的柏青哥市場而言還是好一些。

根據(jù)網(wǎng)站pachinko village（パチンコビレッジ）數(shù)據(jù)，2020年柏青哥銷售臺數(shù)第一的是“P大海物語4 special”（約6.7萬臺）。其次是三洋物產(chǎn)的“P 大工的源桑 超韋馱天”（約6.3萬臺）、newgin“P花之慶次 蓮”（約5.2萬臺）、三洋物產(chǎn)的“PA 超級海物語IN 地中海”（約4.3萬臺）。

而根據(jù)柏青嫂主題排名，第一的是2020年2月MIZUHO投放的“SLOT Basilisk~甲賀忍法帖~絆2”（約5.1萬臺）。其次是Acros的“Okidoki！2-30”（約4.7萬臺）、大都技研“押忍！上班族番長2”（約4.3萬臺）、Enterrise的“新鬼武者~DAWN OF DREAMS~”（約2萬臺）。

2020年投放的游戲機機種中，已經(jīng)有了《阿松》、《新世紀福音戰(zhàn)士》、《七宗罪》、《假面騎士》、《寒蟬鳴泣之時》、《怪物獵人：世界》等動畫、特攝和游戲都很有人氣的內(nèi)容。2021年2月，SANKYO的《偶像大師》系列柏青哥游戲也初次登場，3月還投放了柏青嫂機。

日本動畫協(xié)會的《報告》認為，隨著粉絲的癡迷化、重度化持續(xù)加速，各年齡層普遍接受的IP合作機器需求可能會變大。這樣看來，隨著疫情常態(tài)化、社會逐漸開放，再加上游走在法律邊緣的賭博性質(zhì)，柏青哥行業(yè)可能會因為重度用戶的回歸重新活躍起來。

本文來自微信公眾號 “三文娛”（ID：hi3wyu），作者：三文娛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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