股價(jià)一瀉千里的泡泡瑪特，已經(jīng)從神壇跌落好久了。

11月1日，泡泡瑪特披露了2021年第三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，其整體營(yíng)收與2020年同期相比取得75%-80%的正增長(zhǎng)。其中，零售店取得40%-45%的正增長(zhǎng)；機(jī)器人商店取得20%-25%的正增長(zhǎng)；泡泡瑪特抽盒機(jī)取得130%-135%的正增長(zhǎng)；電商平臺(tái)取得125%-130%的正增長(zhǎng)；批發(fā)及其它渠道取得125%-130%的正增長(zhǎng)。

泡泡瑪特第三季度財(cái)報(bào)截圖

根據(jù)泡泡瑪特的招股書數(shù)據(jù)，其2020年第三季度的總營(yíng)收約為7.27億元。如果按此計(jì)算，則泡泡瑪特在2021年第三季度的總營(yíng)收約為13億元左右。

這一數(shù)據(jù)的披露就像一劑強(qiáng)心針。11月2日開盤后，泡泡瑪特的股價(jià)一度漲超15%，截至當(dāng)日收盤，其股價(jià)為每股55.85港元，總市值回升至728.98億港元。即便如此，其總市值還是較最高峰時(shí)跌去了51%，較上市首日跌去了23.5%。

一個(gè)顯而易見的情況是，自上市以來(lái)，泡泡瑪特的股價(jià)一直跌宕起伏，不太受資本市場(chǎng)的待見。10月29日收盤，泡泡瑪特的股價(jià)已跌至每股45.95港元的歷史最低點(diǎn)，總市值也較最高峰時(shí)蒸發(fā)近六成。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，資本市場(chǎng)之所以選擇“漠視”泡泡瑪特，一方面是潮玩賽道愈發(fā)擁擠，“IP+盲盒”打法不再新奇且容易被復(fù)制；另一方面則是投資者對(duì)泡泡瑪特的業(yè)務(wù)可持續(xù)性以及商業(yè)模式存有較大疑慮。那么，總市值曾逼近1500億港元的泡泡瑪特，該如何證明自己的商業(yè)價(jià)值，重回高光時(shí)刻呢？

泡泡瑪特之困：增速放緩、“盲盒熱”熄火

泡泡瑪特第一大IP“Molly”｜泡泡瑪特官網(wǎng)

IP是泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是“IP+盲盒”打法的關(guān)鍵。目前，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP共有93個(gè)，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。其中，自由IP一直是創(chuàng)收大戶，根據(jù)泡泡瑪特2021年上半年財(cái)報(bào)，來(lái)自自有IP的營(yíng)收到達(dá)了9.02億元，占總營(yíng)收的比例為50.9%，而Molly則是自有IP中的主要營(yíng)收來(lái)源。

但從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，Molly的營(yíng)收能力正在逐漸減弱。根據(jù)泡泡瑪特的招股書和2020年財(cái)報(bào)，Molly在2019年的營(yíng)收為4.56億元，占總營(yíng)收的比例為27.1%，而到了2020年，Molly的營(yíng)收降至3.57億元，占總營(yíng)收的比例大幅下滑至14.2%。

2021年上半年，來(lái)自Molly的營(yíng)收繼續(xù)下滑至2.04億元，占總營(yíng)收中的比例則由2020年同期的13.7%降至11.5%，不過(guò)從泡泡瑪特披露的第三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，Molly在2021年的營(yíng)收或有望接近2019年時(shí)的狀態(tài)。

還值得一提的是，在2021年上半年，泡泡瑪特有4個(gè)自主IP和2個(gè)獨(dú)家IP的營(yíng)收均突破了1億元，但其中位列營(yíng)收前三名的Dimoo、Molly和SKULLPANDA卻是收購(gòu)而來(lái)。泡泡瑪特的招股書顯示，Molly的獨(dú)家授權(quán)在中國(guó)的到期日為2026年5月9日——這是泡泡瑪特嚴(yán)重依賴的IP之一，其曾在招股書中明確表示，公司無(wú)法確保Molly的受歡迎程度能否一直保持現(xiàn)有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒(méi)有替代品的困境。

Molly的營(yíng)收下降在某種程度上也揭示了泡泡瑪特增速放緩的事實(shí)。從2018年至2021年上半年，泡泡瑪特營(yíng)收增速分別為225.5%、227.2%、49.3%和117.7%，雖然2021年上半年較2020年同期有所回升，但相較于2018年和2019年同期超200%的增速仍有著明顯的差距。

與此同時(shí)，泡泡瑪特的毛利率也在下降。2021年上半年，泡泡瑪特的毛利率為63.0%，而在2020年上半年時(shí)，這一數(shù)值還是65.2%，其主要原因是由自主產(chǎn)品毛利率下滑所致。

一個(gè)與泡泡瑪特增速放緩相對(duì)應(yīng)的社會(huì)現(xiàn)象是，“盲盒熱”正在熄火。而這樣的現(xiàn)象在泡泡瑪特的財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。從會(huì)員復(fù)購(gòu)率層面來(lái)看，已由2019年上半年的58%降至2021年上半年的49%，這也意味著，消費(fèi)者對(duì)于盲盒的新鮮感和熱情已經(jīng)開始下降。

一位95后潮玩愛好者向DoNews（ID：ilovedonews）表示，盲盒已經(jīng)對(duì)他漸漸失去了吸引力，起初還會(huì)為了喜歡的盲盒去泡泡瑪特店門口排很久的隊(duì)，但現(xiàn)在感覺沒(méi)什么意思，“周圍很多人都‘退坑’了”。

有越來(lái)越多的消費(fèi)者正回過(guò)神來(lái)——在開盲盒的瞬間充滿了不確定性和驚喜感，這讓開盲盒成了刺激又緊張的“冒險(xiǎn)”，而這種“冒險(xiǎn)”又會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買盲盒、開盲盒的行為產(chǎn)生依賴，甚至上癮。但現(xiàn)在，這股由泡泡瑪特掀起的“盲盒熱”正在退潮。

在微博、小紅書等各大社交平臺(tái)上，對(duì)盲盒的信仰和耐心漸失的消費(fèi)者大有人在，甚至有大V將購(gòu)入的數(shù)百個(gè)盲盒廉價(jià)打包售出。其中，產(chǎn)品瑕疵多、溢價(jià)嚴(yán)重、被質(zhì)疑交智商稅、失去興趣是主要原因。

探索新增長(zhǎng)曲線：推出珍藏系列、加速布局線下和擴(kuò)大投資

圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)

泡泡瑪特也意識(shí)到了消費(fèi)者對(duì)于盲盒的新鮮感和熱情在漸漸冷卻，于是推出了MEGA珍藏系列試圖重新挽回喜新厭舊的消費(fèi)者的芳心。

MEGA珍藏系列主推400%（高28厘米）和1000%（高70厘米）兩種規(guī)格的大號(hào)娃娃，這種大號(hào)娃娃全球限量發(fā)售，需要抽簽獲得購(gòu)買資格，價(jià)格最高達(dá)到4999元，在二手交易平臺(tái)閑魚上更是有人標(biāo)出了89999元的天價(jià)。

推出更大更貴的娃娃，能成為泡泡瑪特的新增長(zhǎng)曲線嗎？

泡泡瑪特在2021年上半年財(cái)報(bào)中透露了一些關(guān)于MEGA珍藏系列的情況：6月發(fā)售的MEGA珍藏系列Space Molly×海綿寶寶聯(lián)名款，一經(jīng)推出便迅速引爆市場(chǎng)，其中1000%限量發(fā)售3000體，以抽號(hào)的形式購(gòu)買，吸引了超過(guò)100萬(wàn)人次的參與。

在半年報(bào)的業(yè)績(jī)會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)王寧也強(qiáng)調(diào)，“MEGA珍藏系列受歡迎程度超出預(yù)期，將是后續(xù)泡泡瑪特的重點(diǎn)IP。”

MEGA珍藏系列似乎也很給力。8月中旬，泡泡瑪特推出了MEGA珍藏系列Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖兩款產(chǎn)品，僅在天貓一家電商平臺(tái)上就有超過(guò)98萬(wàn)人參與產(chǎn)品抽簽，其中，1000%規(guī)格的共限量發(fā)售了1312個(gè)，400%規(guī)格的預(yù)售15000個(gè)，在上線1秒后均顯示已售罄。

根據(jù)泡泡瑪特披露的2021年第三季度的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，MEGA珍藏系列也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，其中，1000%規(guī)格的款式已吸引超過(guò)800萬(wàn)人申請(qǐng)，創(chuàng)造了超過(guò)5000萬(wàn)元銷售額。

在上述潮玩愛好者看來(lái)，以抽簽的方式人為制造稀缺性雖然吸引了不少眼球，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仍止不住消費(fèi)者對(duì)于泡泡瑪特的熱情漸漸冷卻。

事實(shí)上，泡泡瑪特也意識(shí)到了這一問(wèn)題，但解決辦法無(wú)非是擴(kuò)寬廣度和深度，MEGA珍藏系列的推出則被視為一次拓寬深度的嘗試，旨在拉長(zhǎng)IP的生命周期。而在拓寬廣度上，泡泡瑪特則選擇加速開店以觸達(dá)更多受眾。

來(lái)自艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國(guó)潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示,2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為204.7億元,同比2018年增長(zhǎng)了71.3%,受疫情影響,2020年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增速有所下降,市場(chǎng)規(guī)模為294.8億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)潮玩市場(chǎng)將增至384.3億元。

雖然市場(chǎng)龐大，但集中度卻很低。弗若斯特沙利文的報(bào)告指出，2019年，按零售價(jià)值計(jì)，泡泡瑪特在中國(guó)潮玩市場(chǎng)中排名第一，但所占市場(chǎng)份額僅為8.5%。這意味著泡泡瑪特尚未成為行業(yè)寡頭，中國(guó)潮玩市場(chǎng)仍有廣袤的待開發(fā)空間，而開店就成了行之有效的方式。

僅2021年第三季度，泡泡瑪特的新增門店數(shù)量就已超過(guò)了2021年上半年的新增門店數(shù)量。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，泡泡瑪特第三季度新開了35家線下零售門店，從215家增至250家；新開機(jī)器人商店210家，從1477家增至1687家。而今年上半年，泡泡瑪特新增線下零售門店32家、機(jī)器人商店126家。

潮玩之外，泡泡瑪特也在加碼其他潮流細(xì)分賽道，如投資了十三余、Solestage和貓星系，三者分別主營(yíng)漢服、潮鞋以及 Lolita/JK制服等泛二次元服飾。此外，還先后投資了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《白蛇2：青蛇劫起》《新神榜：哪吒重生》，布局內(nèi)容制作領(lǐng)域，試水電影衍生品。

進(jìn)軍主題樂(lè)園，泡泡瑪特勝算幾何？

“我自己覺得五年以后，我們有可能是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我們會(huì)像它一樣去拍電影，而是我們也將成為一個(gè)擁有多個(gè)IP的大型集團(tuán)。迪士尼是通過(guò)電影這種藝術(shù)形式讓IP走進(jìn)大家的生活，我們則是通過(guò)我們自己的方式讓IP為大家?guī)?lái)美好和快樂(lè)?！?018年，泡泡瑪特董事長(zhǎng)王寧曾在回應(yīng)“如何定義泡泡瑪特”時(shí)如是表示。

而現(xiàn)在看來(lái)，泡泡瑪特對(duì)標(biāo)迪士尼的計(jì)劃正在向前推進(jìn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，8月23日，泡泡瑪特新增投資企業(yè)北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋城市公園管理、游樂(lè)園、游藝娛樂(lè)活動(dòng)等，由泡泡瑪特100%持股。

然而一個(gè)無(wú)法忽視的事實(shí)是，進(jìn)軍主題樂(lè)園領(lǐng)域，對(duì)于泡泡瑪特而言道阻且長(zhǎng)。

IP和故事是主題樂(lè)園的兩大基礎(chǔ)能力，IP可以為故事提供一個(gè)角色和載體，而故事則可以使IP變得生動(dòng)、豐富和立體，從而更好地與消費(fèi)者進(jìn)行情感連接，因此，只有IP沒(méi)有故事的現(xiàn)狀讓泡泡瑪特一直以來(lái)承受了不少來(lái)自外界的質(zhì)疑。

一個(gè)可以列舉的例子是米老鼠和唐老鴨。早些年，米老鼠和唐老鴨先是通過(guò)動(dòng)畫片的形式將IP牢牢地刻進(jìn)消費(fèi)者心中，然后再通過(guò)漫畫、周邊、手辦等方式繼續(xù)加強(qiáng)這一IP在消費(fèi)者心中的地位，最后通過(guò)迪士尼樂(lè)園持續(xù)與消費(fèi)者產(chǎn)生更為鮮活和真實(shí)的互動(dòng)。反觀泡泡瑪特的Molly，這一IP只是一個(gè)單純的形象且講不出自任何故事，也就很難和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接。

簡(jiǎn)而言之，泡泡瑪特的IP更像是本末倒置。迪士尼運(yùn)營(yíng)IP的方式是從內(nèi)容到商品，因而更具生命力和商業(yè)價(jià)值，而泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)IP的方式則是直接商業(yè)化，具有較強(qiáng)的不確定性和可替換性。

退一步講，即便是泡泡瑪特成功在主題樂(lè)園賽道上站穩(wěn)了腳跟，那么后續(xù)龐大的運(yùn)營(yíng)支出也會(huì)使其舉步維艱。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，籌建了20年的北京環(huán)球影城包括周邊基建在內(nèi)的投資已超過(guò)千億人民幣，而上海迪士尼自2017年起連續(xù)4年折舊攤銷成本均超過(guò)20億人民幣。另?yè)?jù)中信建投預(yù)測(cè)，北京環(huán)球影城的回本周期需要約4年之久。

不僅如此，主題樂(lè)園的盈利也很困難。中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰曾表示，目前國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的門票收入約占70%，二次消費(fèi)占30%或更低，而國(guó)外的主題樂(lè)園則相反。主題樂(lè)園占地面積大、建設(shè)成本高，回報(bào)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)同質(zhì)化程度高，如果不能盈利，就無(wú)法翻新、更換游樂(lè)設(shè)施，也會(huì)讓主題樂(lè)園陷入惡性循環(huán)之中。

目前來(lái)看，以泡泡瑪特的體量似乎很難撐得起主題樂(lè)園業(yè)務(wù)的發(fā)展。相比進(jìn)軍主題樂(lè)園，泡泡瑪特或許應(yīng)該先想一想，如何才能把去掉盲盒標(biāo)簽后的潮玩賣明白。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：尹太白，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 市值 有多難 泡泡