開淘寶、做直播沒(méi)暴富，做“聯(lián)盟團(tuán)長(zhǎng)”或許可以。

“聯(lián)盟”是一種基于CPS（按成交計(jì)費(fèi)）的商品推廣分銷系統(tǒng)。以成立最久的淘寶聯(lián)盟為例，商家通過(guò)淘寶聯(lián)盟，調(diào)動(dòng)百萬(wàn)微信群主、寶媽和羊毛黨，在全網(wǎng)各處推廣自家產(chǎn)品。

為了讓達(dá)人主播有貨可賣，抖音與快手復(fù)制了這套系統(tǒng)，建立起精選聯(lián)盟與好物聯(lián)盟。服務(wù)于聯(lián)盟的招商團(tuán)長(zhǎng)被平臺(tái)正式收編，曾經(jīng)隱秘的“中間商”生意逐漸引人注目。

如果說(shuō)聯(lián)盟是面向主播開放的大賣場(chǎng)，那么招商團(tuán)長(zhǎng)就是在賣場(chǎng)中提供服務(wù)的導(dǎo)購(gòu)員——用一位受訪者的話來(lái)說(shuō)，團(tuán)長(zhǎng)就是“達(dá)人的選品官，商家的操盤手”。

賺得盆滿缽滿的傳說(shuō)在圈子里流傳，頭部團(tuán)長(zhǎng)每月流水過(guò)億，中小玩家抱團(tuán)取暖，有人認(rèn)為團(tuán)長(zhǎng)的蛋糕足夠大、是切入抖快電商的機(jī)會(huì)，也有人提出，中間商的生意并沒(méi)有想象中好做。

01連接人與貨

在被抖音與快手正式收編以前，“招商團(tuán)長(zhǎng)”并不是一個(gè)受歡迎的角色，達(dá)人與品牌都視其為“賺差價(jià)的中間商”。

2020年9月，快手正式上線“好物聯(lián)盟”，相較于內(nèi)測(cè)時(shí)期新增了“招商團(tuán)長(zhǎng)”的角色。抖音則是從今年4月開始大力推廣“精選聯(lián)盟”，頻繁地舉辦團(tuán)長(zhǎng)排位賽、補(bǔ)貼激勵(lì)等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

競(jìng)游互動(dòng)是抖音精選聯(lián)盟的TOP5團(tuán)長(zhǎng)之一，做淘寶客起家，曾連續(xù)三年都是天貓TOP10團(tuán)長(zhǎng)。2020年，在疫情等因素的影響下，競(jìng)游互動(dòng)服務(wù)的大量品牌方開始試水抖音，公司便組建團(tuán)隊(duì)，為品牌對(duì)接抖音主播達(dá)人賣貨。

今年4月，競(jìng)游互動(dòng)正式注冊(cè)成為精選聯(lián)盟團(tuán)長(zhǎng)。在創(chuàng)始人豆芽看來(lái)，平臺(tái)認(rèn)證起到很大的推廣作用——加入精選聯(lián)盟后，公司業(yè)績(jī)“突飛猛進(jìn)”，目前單月流水達(dá)到4000萬(wàn)。

在流量端，中腰部的主播達(dá)人是團(tuán)長(zhǎng)的主要服務(wù)對(duì)象。競(jìng)游互動(dòng)建聯(lián)了3萬(wàn)名主播，大多在L3-L5級(jí)別，背后多為夫妻檔、工作室等小型團(tuán)隊(duì)，月銷在50萬(wàn)至300萬(wàn)之間?！爸行≈鞑ビ泻芏喽际亲粤㈤T戶，哪怕簽了MCN，也不比我們熟悉產(chǎn)品?！睋?jù)豆芽介紹，公司也在服務(wù)一些中小規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)。

主播的痛點(diǎn)是議價(jià)能力和供應(yīng)鏈把控能力薄弱，品牌商家則為達(dá)人直播的試錯(cuò)成本而煩惱。

在豆芽看來(lái)，商家自行對(duì)接大量主播的效率不高，且團(tuán)長(zhǎng)比品牌了解流量玩法，“比如有零食客戶以為必須要找零食賬號(hào)，實(shí)際上劇情類、家居類達(dá)人帶貨效果同樣很好。團(tuán)長(zhǎng)也更清楚哪些主播才靠譜?！?/p>

由于有淘客背景，競(jìng)游互動(dòng)自帶淘系的供應(yīng)鏈資源——公司累計(jì)服務(wù)過(guò)上萬(wàn)個(gè)品牌商家，商品庫(kù)里現(xiàn)存7000+客戶，其中就有大溪地、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、植護(hù)、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌。

開荒抖音的早期階段，品牌和團(tuán)長(zhǎng)會(huì)打配合戰(zhàn)來(lái)推爆一款產(chǎn)品：品牌先和頭部KOL合作打出案例，團(tuán)長(zhǎng)再借此邀約下游主播為品牌帶貨。競(jìng)游互動(dòng)就曾用不到一年的時(shí)間，替認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音賣出20萬(wàn)單，為植護(hù)出貨100萬(wàn)單。

做人貨匹配，服務(wù)能力被團(tuán)長(zhǎng)們反復(fù)提及。在抖音頭部團(tuán)長(zhǎng)、智宏文化負(fù)責(zé)人張順看來(lái)，這是團(tuán)長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：“說(shuō)到底，人和貨都不是我的，主播和品牌憑什么找我們？”

在抖音和快手，團(tuán)長(zhǎng)的“服務(wù)”似乎沒(méi)有邊界。多位受訪團(tuán)長(zhǎng)向36氪-未來(lái)消費(fèi)提到，淘寶聯(lián)盟偏向快速大量成交，團(tuán)長(zhǎng)只需要具備出單能力即可，但抖快對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的能力要求則更加綜合。

俏范兒是第一批受邀入駐快手好物聯(lián)盟的團(tuán)長(zhǎng)，目前站內(nèi)出單量排名第一，單月流水穩(wěn)定在1億以上。其運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人宵雨認(rèn)為，這種差異來(lái)自于分銷渠道——淘系團(tuán)長(zhǎng)對(duì)接淘寶客，而抖快團(tuán)長(zhǎng)的下游是千人千面的達(dá)人主播。

“主播比淘客更難標(biāo)準(zhǔn)化。比如兩個(gè)數(shù)據(jù)面板相似的主播，如果直播風(fēng)格不同，就得匹配不同的商品，以及對(duì)應(yīng)的話術(shù)和售賣形式?！辈簧倏焓种鞑サ倪x品策略還停留在“爆款優(yōu)先”的從眾階段，俏范兒因此很強(qiáng)調(diào)為主播提供定制化服務(wù)。

忙于搭建電商生態(tài)的抖音快手，需要團(tuán)長(zhǎng)來(lái)承載具體的運(yùn)營(yíng)職能，在尚不完善的內(nèi)容電商鏈條上充當(dāng)“萬(wàn)金油”。

這在早期的快手尤為明顯——快手上有大量草根主播，機(jī)構(gòu)滲透率低，團(tuán)隊(duì)相對(duì)不完善。俏范兒曾為一些草根主播提供快手小店的全托管服務(wù)；如果主播有投放需求，俏范兒也會(huì)幫其對(duì)接專業(yè)投流團(tuán)隊(duì)。

快手官方釋出的標(biāo)桿案例中，團(tuán)長(zhǎng)被鼓勵(lì)提供選品組貨以外的更多服務(wù)，比如內(nèi)容生產(chǎn)（比如直播話術(shù)和帶貨視頻設(shè)計(jì)）、直播間投流乃至客服售后。

02“中介”的瓶頸

一門生意的興起總是伴隨著“財(cái)富自由”的傳說(shuō)，抖快團(tuán)長(zhǎng)也不例外。目前，抖音頭部團(tuán)長(zhǎng)的單月流水最高可達(dá)3-5億，按5%服務(wù)費(fèi)粗略估算，單月營(yíng)收在千萬(wàn)以上。

據(jù)豆芽觀察，近期從淘系轉(zhuǎn)向的抖音的同行越來(lái)越多，“官方也鼓勵(lì)我們?nèi)ヒ龑?dǎo)一些團(tuán)長(zhǎng)過(guò)來(lái)。市場(chǎng)是很大的，因?yàn)橹鞑?duì)于商品的需求高頻且大量，一個(gè)月至少要上90個(gè)品。只要蛋糕足夠大，就不怕有人跟你分?！?/p>

微格便是新入局者之一。成立于2012年，微格的主營(yíng)業(yè)務(wù)是為品牌提供新媒體流量采買服務(wù)。但在近年來(lái)，品牌愈發(fā)重視“品效合一”，據(jù)微格媒介經(jīng)理梁爽介紹，不少品牌的市場(chǎng)部已開始將GMV作為考核指標(biāo)。

為了從營(yíng)銷切入到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，微格于近期開始嘗試做抖音團(tuán)長(zhǎng)。“團(tuán)長(zhǎng)既不碰貨，也不碰流量，模式相對(duì)沒(méi)那么重。”梁爽對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，團(tuán)長(zhǎng)本身是一項(xiàng)業(yè)務(wù)增量，同時(shí)還能為微格積累一批帶貨達(dá)人，繼而服務(wù)公司現(xiàn)有的存量客戶。

但這種“兩頭輕”的業(yè)務(wù)模式存在一定風(fēng)險(xiǎn)，比如，遭到品牌商家的跳單。一款產(chǎn)品被打爆以后，商家過(guò)河拆橋的情況并不少見，以至于有團(tuán)長(zhǎng)表示，競(jìng)爭(zhēng)不來(lái)自同行，而來(lái)自商家。

這是由于團(tuán)長(zhǎng)的撮合以單次、單品為主，對(duì)供應(yīng)鏈把控能力有限。為此，抖音于近期上線了“托管計(jì)劃”——商家為商品限定唯一合作團(tuán)長(zhǎng)，將分銷工作全權(quán)委托給團(tuán)長(zhǎng)處理。團(tuán)長(zhǎng)與商品形成綁定關(guān)系，托管期間內(nèi)，所有聯(lián)盟訂單都會(huì)結(jié)算團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)費(fèi)。

在抖音團(tuán)長(zhǎng)、智宏文化創(chuàng)始人張順看來(lái)，托管計(jì)劃無(wú)法完全解決問(wèn)題，“同一個(gè)產(chǎn)品，商家可以建立多個(gè)鏈接，從而繞開托管計(jì)劃。”為此，智宏文化與一批抖音團(tuán)長(zhǎng)試圖建立起“行業(yè)公約”，以共享文檔的方式記錄“不守規(guī)矩”的商家名單，供同行參考。

問(wèn)題同樣出現(xiàn)在快手。一位快手團(tuán)長(zhǎng)曾對(duì)「36氪-未來(lái)消費(fèi)」訴苦稱：“快手太透明了，品牌方知道下游是哪些主播在出量，完全可以繞過(guò)團(tuán)長(zhǎng)去對(duì)接。我們踩完一遍流程，后期直接被品牌跳單，相當(dāng)于白干。”

在豆芽看來(lái)，根本原因在于團(tuán)長(zhǎng)提供的價(jià)值有限：“一旦中介起不到應(yīng)有的作用，在任何市場(chǎng)上，都會(huì)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。”

團(tuán)長(zhǎng)的價(jià)值瓶頸，在起步更早、發(fā)展更久的快手體現(xiàn)得更加明顯。宵雨與豆芽看法類似，他告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)，今年下半年以來(lái)，快手好物聯(lián)盟勢(shì)頭依舊，但平臺(tái)針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的補(bǔ)貼激勵(lì)、排位賽活動(dòng)有所減少，團(tuán)長(zhǎng)站內(nèi)排位變化不大，整體進(jìn)入平穩(wěn)階段。俏范兒的每月增速維持在10%左右，“去年下半年可是月均幾倍增長(zhǎng)。”

一個(gè)重要的背景是，在今年提出三個(gè)“大搞”（大搞品牌、服務(wù)商、信任電商）后，快手就著手優(yōu)化站內(nèi)的服務(wù)商架構(gòu)?？焓謭F(tuán)長(zhǎng)曾經(jīng)是好物聯(lián)盟的下屬部門，如今被劃分為服務(wù)商體系的一個(gè)分支?！敖M織架構(gòu)的變化，反映了快手內(nèi)部對(duì)于不同業(yè)務(wù)板塊的重視程度。”

隨著平臺(tái)電商生態(tài)的完善，放眼整個(gè)服務(wù)商體系，團(tuán)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。批量對(duì)接中小主播、提高分銷效率的痛點(diǎn)依然成立，但告別開荒階段后，有能力的MCN機(jī)構(gòu)和品牌方，乃至平臺(tái)“千人千面”的算法，都有可能分割團(tuán)長(zhǎng)的市場(chǎng)份額。

“未來(lái)平臺(tái)需要的一定不是只做人貨撮合的團(tuán)長(zhǎng)?！?/strong>宵雨對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，“好的團(tuán)長(zhǎng)要有供應(yīng)鏈組貨能力、專場(chǎng)操盤能力，還能做場(chǎng)地和人員配置。本質(zhì)上，這是一個(gè)全能服務(wù)商的模型?！?/p>

成為全能服務(wù)商并非易事。一位在好物聯(lián)盟排名前20的快手團(tuán)長(zhǎng)對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)稱，其今年下半年快手生態(tài)變化迅速，公司出單量出現(xiàn)明顯下滑，比如隨著電商投放機(jī)制的成熟，很多主播已不再需要9塊9的低價(jià)引流品。出于業(yè)務(wù)聚焦的考量，公司不得已砍掉了日用百貨等多個(gè)品類，專注做針織服飾和健身器材。

“我們就是盤貨的，光是摸清品類和產(chǎn)品就已經(jīng)很費(fèi)力了，哪有精力去做別的？只會(huì)讓自己更不專業(yè)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，“不是每個(gè)人都有能力成為遙望的?！?/p>

03尋找進(jìn)階方向

從多位受訪者的反饋來(lái)看，現(xiàn)階段的團(tuán)長(zhǎng)有兩個(gè)可選的業(yè)務(wù)升級(jí)方向——更靠近流量，或是更靠近供應(yīng)鏈。

掌握流量，對(duì)上游供應(yīng)鏈就有更大的話語(yǔ)權(quán)。抖音站內(nèi)排名第一的團(tuán)長(zhǎng)盡微，背后是羅永浩與他的直播電商公司“交個(gè)朋友”；孵化出瑜大公子、操盤黃子韜直播帶貨首秀的MCN機(jī)構(gòu)遙望，常年在快手團(tuán)長(zhǎng)榜單前列。品牌方在與上述機(jī)構(gòu)主播合作時(shí)，通常被要求走該機(jī)構(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)鏈接。

在抖音電商學(xué)習(xí)中心，官方給團(tuán)長(zhǎng)的進(jìn)階建議是建立自有流量池：“基于一些機(jī)構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)培訓(xùn)，從0到1孵化達(dá)人，是一個(gè)可行的路徑。”

相比之下，靠近供應(yīng)鏈的難度更高，比如通過(guò)電商代運(yùn)營(yíng)、簽平臺(tái)獨(dú)家年框等方式，與品牌、商家建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。而根據(jù)受訪團(tuán)長(zhǎng)的描述，品牌不僅少有渠道獨(dú)占的概念，而且更傾向于找成熟的淘系代運(yùn)營(yíng)。

據(jù)36氪-未來(lái)消費(fèi)了解，曾有一批MCN機(jī)構(gòu)提出，以成為DP的方式綁定品牌資源。事實(shí)上，品牌對(duì)于DP的依賴僅限于開荒期，摸清新平臺(tái)打法后，要么選擇收回店鋪?zhàn)约哼\(yùn)營(yíng)，要么類似廣告行業(yè)的比稿，由多家DP競(jìng)爭(zhēng)策劃方案。

背靠產(chǎn)業(yè)帶的區(qū)域型團(tuán)長(zhǎng)是靠近供應(yīng)鏈的典型。“像義烏、臨沂的團(tuán)長(zhǎng)，跟本地商家夠溝通更順暢。有時(shí)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品賣爆，等我們跟進(jìn)的時(shí)候就已經(jīng)太晚了。”豆芽對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示。

對(duì)于暫時(shí)缺乏拓展能力的團(tuán)長(zhǎng)而言，一個(gè)可選項(xiàng)是抱團(tuán)取暖。作為新手團(tuán)長(zhǎng)，微格便計(jì)劃與其他團(tuán)長(zhǎng)合作。“如果有比較好的品，幾個(gè)團(tuán)長(zhǎng)一起去對(duì)接達(dá)人，按比例分服務(wù)費(fèi)，或者一方供貨一方出主播?！绷核硎?，“目前抖音團(tuán)長(zhǎng)合作的幾率還是大于內(nèi)卷。”

抱團(tuán)玩法得到了平臺(tái)的認(rèn)可。抖音正在灰度測(cè)試一項(xiàng)名叫“二級(jí)團(tuán)長(zhǎng)”的新功能，快手也計(jì)劃于年底推出這項(xiàng)功能。具體機(jī)制是，團(tuán)長(zhǎng)A在推廣某產(chǎn)品時(shí)，可以分傭給其他團(tuán)長(zhǎng)，共同推廣產(chǎn)品，按比例分傭。如此，團(tuán)長(zhǎng)之間也能形成分銷網(wǎng)絡(luò)。

在抱團(tuán)以外，抖快的團(tuán)長(zhǎng)還呈現(xiàn)出互相滲透的趨勢(shì)，比如遙望、熱度星選等團(tuán)長(zhǎng)，在抖音與快手都有不錯(cuò)的排名。

抖音與快手在平臺(tái)特性、供應(yīng)鏈偏好等方面的差異，是團(tuán)長(zhǎng)需要克服的一個(gè)問(wèn)題。競(jìng)游互動(dòng)正在嘗試在快手拓展業(yè)務(wù)，只是競(jìng)爭(zhēng)比豆芽想象得更加殘酷，“快手主播要價(jià)更兇，團(tuán)長(zhǎng)要給出更高的傭金和更低的商品價(jià)格?！?/p>

當(dāng)競(jìng)游互動(dòng)給一些主播推薦藍(lán)月亮洗衣液時(shí)，對(duì)方會(huì)拿白牌洗衣液來(lái)比價(jià)。像認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣在淘系和抖音都成功打爆的產(chǎn)品，在快手卻行不通。

對(duì)此，競(jìng)游互動(dòng)的解決方案是向流量端靠攏——其收購(gòu)了一家快手的MCN機(jī)構(gòu)，計(jì)劃先通過(guò)自建流量池來(lái)做招商，等模式跑通后，再向外部主播開放。

平臺(tái)圍繞團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪也在暗中進(jìn)行。有淘寶、京東、快手等平臺(tái)招商經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)長(zhǎng)，是抖音的重點(diǎn)招募對(duì)象，快手也將“其他電商聯(lián)盟平臺(tái)交易證明、或品牌資源證明”列為申請(qǐng)團(tuán)長(zhǎng)資格的加分項(xiàng)。

一位不愿具名的快手團(tuán)長(zhǎng)稱，其剛開始在抖音上做測(cè)試沒(méi)多久，快手小二就得知消息并主動(dòng)找他了解情況。

最終決定團(tuán)長(zhǎng)流向的始終是發(fā)展前景。“我們不給自己的生意設(shè)限。”豆芽對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，“流量在哪里，我們就在哪里?！?/p>

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“未來(lái)消費(fèi)APP”（ID：lslb168），作者：黎佳瑜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。