不破不立

母嬰相關(guān)企業(yè)數(shù)量在近三年爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2021年底預(yù)計(jì)接近百萬(wàn)家。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、傳統(tǒng)營(yíng)銷效果差、產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)見(jiàn)底。

而母嬰線下零售門店面對(duì)疫情黑天鵝、新生人口斷崖式下降、線上渠道沖擊和剛需高毛利品類利潤(rùn)見(jiàn)底的影響，整個(gè)行業(yè)早已變成紅海，進(jìn)入破舊立新、加速迭代的關(guān)鍵階段。

之前分析了中小零售門店的痛點(diǎn)，今天則圍繞“人貨場(chǎng)”三個(gè)維度，為中小母嬰零售門店提供數(shù)字化門店的思考方向和發(fā)展建議。

什么是數(shù)字化母嬰門店？

首先我們需要了解從傳統(tǒng)母嬰門店升級(jí)到數(shù)字化門店的兩大質(zhì)變

第一大質(zhì)變：用戶互動(dòng)關(guān)系的質(zhì)變

傳統(tǒng)的零售門店獲取流量的秘訣就是“位置、位置、位置”，有了好的位置就有更多的人從店門口走過(guò)，位置的好壞決定了自然流量的多少。相信大部分店老板坐在店里，看看外面的天氣、看看今天是周幾以后都能精準(zhǔn)預(yù)估到今天的進(jìn)店人數(shù)，這種相對(duì)固定的自然流量天花板非常明顯。

而且現(xiàn)在的消費(fèi)者到店，都是帶著明確的需求和品牌意向，導(dǎo)購(gòu)的主動(dòng)推薦、與用戶互動(dòng)影響越來(lái)越弱；在客戶離店后，基本失去聯(lián)系，無(wú)法再次主動(dòng)觸達(dá)。這就相當(dāng)于一條大河里面的魚在你面前游過(guò)，還跟你對(duì)過(guò)眼神，只是沒(méi)有咬你的魚鉤然后游向了大海。

這個(gè)時(shí)期的零售門店是被動(dòng)的，處于“人找貨”階段，與用戶互動(dòng)也是單向、一次性、千人一面的。

數(shù)字化門店就是要化這種被動(dòng)為主動(dòng)，從“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕薄?/p>

要實(shí)現(xiàn)這一切必須具備兩個(gè)條件：

第一，能夠精準(zhǔn)的找到消費(fèi)者；

第二，向消費(fèi)者傳達(dá)的廣告內(nèi)容能獲得反饋，還能持續(xù)地向同一個(gè)消費(fèi)者傳達(dá)內(nèi)容，最好廣告內(nèi)容是多樣性的。

這兩個(gè)條件放在十年前甚至五年前可能都不太容易實(shí)現(xiàn)，而人手一部智能手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字信息化時(shí)代，消費(fèi)者在線時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)多于上街購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)。

這就需要門店順應(yīng)時(shí)代進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，將線下門店的產(chǎn)品、廣告內(nèi)容、店員也實(shí)現(xiàn)在線，即可與用戶實(shí)現(xiàn)在線連接與互動(dòng)。也就是你能很快的而且大批量的發(fā)現(xiàn)跟你對(duì)過(guò)眼的魚，雖然暫時(shí)不會(huì)咬你的魚鉤，但是你可以挖一個(gè)魚塘把他們從河里引過(guò)來(lái)，然后用更多的魚鉤在魚塘里面去釣魚。

第二大質(zhì)變：商業(yè)模式的質(zhì)變

傳統(tǒng)零售門店基本都是圍繞“場(chǎng)”來(lái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。只要有好的地段，引入合適的產(chǎn)品，源源不斷的流量就能讓門店坐享紅利，這個(gè)時(shí)候門店的核心資產(chǎn)是土地。

同時(shí)零售門店在傳統(tǒng)商品流通鏈路中扮演著C位也就是渠道為王，好的線下零售門店都是品牌商必須占領(lǐng)的核心陣地。但是當(dāng)渠道不再單一，出現(xiàn)電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、微商、團(tuán)購(gòu)等新型賣貨渠道時(shí)，消費(fèi)者獲取信息的方式多樣化，購(gòu)買習(xí)慣也發(fā)生了變化。這個(gè)時(shí)候核心地段對(duì)應(yīng)的高昂成本反而成了門店在競(jìng)爭(zhēng)中的負(fù)擔(dān)。

數(shù)字化門店則是圍繞“人”來(lái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。門店的核心資產(chǎn)是用戶，單個(gè)門店會(huì)員數(shù)量，會(huì)員對(duì)于門店的黏性、信任度、單客價(jià)值開(kāi)發(fā)能力構(gòu)成了門店的價(jià)值。地段對(duì)于門店依然重要，但是門店價(jià)值不再單一的由位置決定，利用門店這個(gè)“場(chǎng)”所帶來(lái)的自然流量為種子，通過(guò)全渠道運(yùn)營(yíng)用戶，不斷沉淀、增值用戶資產(chǎn)。

中小母嬰零售門店應(yīng)該怎么去做才能成為數(shù)字化門店？

下面我們依然通過(guò)“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)維度去分析。

“人”

1、從坐商到用戶運(yùn)營(yíng)商

拋棄坐在店內(nèi)等著消費(fèi)者上門買貨的思維，拋棄以前那種一罐奶粉掙一百兩百的高利潤(rùn)想法。門店如果還只是當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品的銷售渠道的話，自然會(huì)被各種電商、微商、抖商、團(tuán)購(gòu)等等新渠道給侵蝕。我們要揚(yáng)長(zhǎng)避短，看得見(jiàn)的門店和摸得著的產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的是信任基礎(chǔ)，“場(chǎng)”和“貨”只是一個(gè)鏈接，通過(guò)為寶寶們提供游玩體驗(yàn)、產(chǎn)品試用、面對(duì)面育嬰服務(wù)，讓母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者都享受到專業(yè)性。只有消費(fèi)者留存下來(lái)成為門店的忠實(shí)粉絲，才有資本去思考獲取利潤(rùn)。

2、線上線下全域獲客，深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者生命周期

線下門店自然流量是一個(gè)相對(duì)定量，抓住每一個(gè)進(jìn)店流量的同時(shí)，還可以通過(guò)線上各個(gè)渠道去捕獲周邊精準(zhǔn)客戶。例如微信朋友圈廣告的LBS功能、抖音同城推薦功能，通過(guò)設(shè)置利益點(diǎn)吸引用戶到店。

母嬰零售店的消費(fèi)者生命周期很短暫，寶寶一旦超過(guò)3歲，這個(gè)客戶就會(huì)自然流失。公域+私域的深度用戶運(yùn)營(yíng)將是一個(gè)門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)消費(fèi)生命周期，提升客單價(jià)，私域運(yùn)營(yíng)最大的核心能力就是“老帶新”。根據(jù)目前的操作經(jīng)驗(yàn)一個(gè)忠實(shí)的寶媽會(huì)員至少可以給門店帶來(lái)三個(gè)新客戶。同時(shí)一個(gè)寶媽幾乎掌握著全家的日常支出，除了母嬰產(chǎn)品外，線上云店甚至可以覆蓋生鮮類、日用品、化妝品等高度相關(guān)行業(yè)。好比“華為”店里賣車，這一切的基礎(chǔ)是“信任”，同樣一個(gè)門店也是一個(gè)獨(dú)立的品牌。

3、線上社群育嬰師彌補(bǔ)專業(yè)性

中小母嬰零售門店的育嬰專業(yè)服務(wù)能力不足，而招募具備專業(yè)知識(shí)的營(yíng)養(yǎng)師或育嬰師駐店成本太高。換個(gè)思路，線下駐場(chǎng)面對(duì)面不行，那我們可以通過(guò)將育嬰服務(wù)延伸至微信社群，由專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師育嬰師進(jìn)駐社群提供在線解答。一個(gè)育嬰師至少可以服務(wù)5000名寶寶。

而且各大母嬰品牌也更愿意提供線上培訓(xùn)課堂，減少了品牌方的支出，又能增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

“貨”

1、門店+云店，雙店運(yùn)營(yíng)

門店提供到店產(chǎn)品體驗(yàn)、專業(yè)性的面對(duì)面服務(wù)，建立消費(fèi)者跟門店的信任關(guān)系。

云店則提供無(wú)限貨架功能，突破空間限制、時(shí)間限制，用戶可以24小時(shí)在線選購(gòu)自己想要的任何產(chǎn)品。

此外線上云店提供的促銷活動(dòng)多樣性、便利性、傳播性都是線下門店自身無(wú)法實(shí)現(xiàn)的或者付出的成本昂貴的多，例如：裂變活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)、砍價(jià)活動(dòng)等。

2、品牌、產(chǎn)品款式無(wú)限制

中小零售門店深受困擾的SKU限制問(wèn)題，在沒(méi)有產(chǎn)品代理權(quán)的前提下，大多可以通過(guò)尋找線上分銷，將所有正品產(chǎn)品一網(wǎng)打盡，滿足消費(fèi)者需求的多樣性。

除了常規(guī)的母嬰產(chǎn)品外，利用云店和社群可以為母嬰人群提供兒童保險(xiǎn)、健康咨詢問(wèn)診、身高管理等相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目。

3、云店一件代發(fā)，貨款現(xiàn)結(jié)

母嬰產(chǎn)品不像生鮮品，對(duì)于即時(shí)性要求沒(méi)那么高。優(yōu)秀的品牌方或者數(shù)字化程度高的經(jīng)銷商大多能實(shí)現(xiàn)一件代發(fā)或者前置倉(cāng)配送，幫助中小零售門店解決倉(cāng)儲(chǔ)、貨款資金及貨品效期問(wèn)題。

而線上分銷產(chǎn)品，往往只要?jiǎng)觿?dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)至社群、朋友圈，消費(fèi)者自主線上下單，門店自動(dòng)獲得產(chǎn)品銷售傭金。

利用云店的數(shù)據(jù)化功能，門店自身還可以通過(guò)以往的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)估進(jìn)貨數(shù)量及實(shí)現(xiàn)有效期預(yù)警。

“場(chǎng)”

1、充分發(fā)揮線下門店體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

如果只是聚焦在母嬰產(chǎn)品及服務(wù)上，將不可避免的陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。線下門店的優(yōu)勢(shì)就是氛圍感，沉浸式體驗(yàn)，基于此盡力營(yíng)造感官體驗(yàn)，讓寶媽（購(gòu)買者）在消費(fèi)過(guò)程中感受到專業(yè)、尊貴建立信任，讓寶寶（使用者）獲得愉悅、舒適。

2、利用線上云店突破天花板

產(chǎn)品陳列、促銷信息及常規(guī)活動(dòng)將逐步往線上云店遷移，養(yǎng)成用戶云店消費(fèi)的習(xí)慣有助于門店突破地理服務(wù)半徑、空間和時(shí)間限制。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的母嬰零售門店年?duì)I業(yè)額破千萬(wàn)，這種例子并不少。

總結(jié)一下

通過(guò)全渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，可以幫助母嬰零售門店實(shí)現(xiàn)3個(gè)增長(zhǎng)。

1、全域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

線下門店通過(guò)差異化，打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，增加母嬰行業(yè)服務(wù)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)GMV實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；

云店實(shí)現(xiàn)無(wú)限貨架，突破時(shí)間、空間限制，利用多樣性的的促銷工具能獲得線下門店外的GMV增長(zhǎng)。

2、有效用戶增長(zhǎng)

線上線下全渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，用戶拉新率、留存率、轉(zhuǎn)化率、推薦率提升，

實(shí)現(xiàn)新客可比增長(zhǎng)、老客戶留存復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)、老客戶推薦新客戶數(shù)增長(zhǎng)。

3、會(huì)員LTV增長(zhǎng)

建立在會(huì)員經(jīng)濟(jì)的信任基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品品類及服務(wù)項(xiàng)目擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)用戶客單價(jià)增長(zhǎng)，消費(fèi)生命周期延長(zhǎng)。

通篇聊完，好像跟“數(shù)字化”沒(méi)有半毛錢關(guān)系，那為什么叫數(shù)字化母嬰門店了？

其實(shí)“數(shù)字化”的概念早已寫進(jìn)了“十四五”規(guī)劃中，而且是接下來(lái)各行各業(yè)重點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于中小母嬰門店而言，“數(shù)字化”看上去有點(diǎn)遙不可及的。但不管是用戶在線、云店在線、產(chǎn)品在線，以及社群運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)，還是收集、整理、運(yùn)營(yíng)、分析用戶信息來(lái)延長(zhǎng)用戶生命周期、拓展服務(wù)項(xiàng)目提升客單價(jià)，都是數(shù)字化的表現(xiàn)。

當(dāng)一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)擺在你面前時(shí)，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，可以提升運(yùn)營(yíng)效率，起到降本增效的功能，挖掘其中的商業(yè)價(jià)值。

往大了說(shuō)，數(shù)字化能幫助社會(huì)生產(chǎn)效率提升，而只有各行各業(yè)生產(chǎn)效率提升，我們才能是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)、強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“北月景水”（ID:gh_ba13e6adcfa0），作者：北月景水，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 母嬰 浪潮 傳統(tǒng)