首頁>資訊 >
13年的雙十一,需要一個體面的收場 2021-11-17 15:22:13  來源:36氪

2021雙11落下帷幕,天貓5403億,京東3491億。

這似乎與往常并沒什么不同,然而今年11月11日凌晨,朋友圈和微信群的電商人一片寂靜。

除了個別在曬加班以外,極少人曬數(shù)據(jù)、曬戰(zhàn)報,也沒有了以往敲鑼打鼓、激情澎湃的場景。

整個雙11之前的預售期,除了預售當日李佳琦、薇婭的直播數(shù)字讓人驚訝以外,往年在各大媒體的不斷滾動的預售數(shù)據(jù),品牌排行榜也難見蹤跡。

尤其是主場天貓,猶如消失在雙11之夜,默不作聲。阿里媒體群里,面對各大媒體的追問,天貓只有一個回復,暫時沒有數(shù)據(jù)。

只有京東在11號下午14點公布了一個下單金額數(shù)字,其他平臺沉默無言,直到12號凌晨,天貓才姍姍發(fā)布一個5403億的數(shù)字。

沒有數(shù)據(jù)大屏,沒有分時戰(zhàn)報,沒有媒體中心,雙11突然啞火,就如同春節(jié)沒有了鞭炮一樣,索然無味。

面對這個變化,有人遺憾,有人拍手稱贊。固然有疫情的因素在內(nèi),但大部分人覺得這樣似乎挺好,畢竟13年來雙11這輛戰(zhàn)車已經(jīng)將太多的人、品牌和企業(yè)綁在了一起,那次次抓人眼球的數(shù)據(jù),總讓人感覺虛幻,也是時候趁這個機會讓車上的所有人松松綁了。

但是持續(xù)了13年的雙11,真的能夠這么輕易讓人放下么?站在此時此刻,回顧13年來雙11的演變,我們會發(fā)現(xiàn),雙11給中國人帶來的不僅僅是像春節(jié)一樣每年的購物狂歡,還拉開了平臺造節(jié)運動的序幕,打開了我國完善電商基礎(chǔ)設(shè)施的魔盒,更是成為千萬品牌商家的你方落幕我登場的大舞臺,當然還有身處其中的蕓蕓眾生們的尷尬和無奈。

而這一切都要從2009年說起。

2009年,“天貓”還叫“淘寶商城”,“逍遙子”張勇也還未成為阿里掌門人,為了做大淘寶商城的品牌,時任淘寶商城總裁的張勇和他的團隊決定效仿美國“黑五”,策劃一個嘉年華式的網(wǎng)上購物節(jié)。選擇11月,是因為它正好處于十一黃金周和圣誕節(jié)中間,而11月沒有節(jié)日,只有被網(wǎng)友戲稱為的“光棍節(jié)”的11月11日。于是張勇“一拍腦袋”:“正好,光棍沒事干,干脆就多買點東西吧?!?/p>

第一個“雙11”,只有李寧、聯(lián)想等27個商家參加,但是結(jié)果超乎所有人想象,首個“雙11”平臺交易額是5200萬元,這是當時日常交易的10倍。

看到這個結(jié)果,張勇和淘寶商城團隊信心大增,2010年,阿里巴巴做足了準備,參與品牌達到了711家,成交額也達到了9.36億,遠超2009年的規(guī)模。2011年這個數(shù)字達到33.6億元。

2012年“淘寶商城”正式更名為為“天貓”,雙11也更名為天貓雙11,當時打折“全場商品五折起”的天貓只用13個小時就突破100億元銷售規(guī)模。2012年雙11,天貓和淘寶總銷售額達到191億元。

隨后的幾年,這個數(shù)字在全世界人眼中不斷增長,350億、571億、912億、1207億、1682億、2135億、2684億、3723億,直到今年的5403億。

天貓雙11的成功,讓其他電商平臺看到了巨大的空間。2012年開始京東、蘇寧易購、國美等電商平臺也紛紛加入雙11戰(zhàn)局,后面幾年后起之秀拼多多、抖音、快手也不甘示弱,主動進入戰(zhàn)場。

與此同時線下實體零售也不甘寂寞,為了爭奪消費者,從2012年開始陸續(xù)有實體零售商參與雙11。

隨著更多商家的加入,雙11也越發(fā)成為全行業(yè)的促銷盛會,各平臺之間的競爭也越來越激烈。

為了與天貓雙11打擂,爭奪氣勢。2017年京東開始主動公布雙11累計成交金額為1271億元,同時也引發(fā)了兩家企業(yè)的針對雙方數(shù)據(jù)統(tǒng)計標準的公關(guān)口水戰(zhàn)。

2017年雙11當天,針對京東宣布雙11期間11天下單累計金額達1000億,阿里巴巴集團市場公關(guān)委員會主席王帥諷刺京東數(shù)學很好,11天的銷售來對比阿里一天銷售。隨后時任京東集團CMO的徐雷在朋友圈做出回應,憑什么阿里巴巴可以提前20天做預售,然后集中在一天付尾款算一天銷售,并稱這不是數(shù)學問題,而邏輯學問題。

雖然往后幾年雙方口水戰(zhàn)依舊不斷,但仍舊沒能阻止京東成交額的不斷上升,1598億,2044億,2715億,直到今年的3491億。

為了遏制京東,便有了后來人盡皆知的二選一事件。

2017年7月12日,京東和唯品會聯(lián)合發(fā)表聲明表示有商家向他們反映收到了某電商平臺的威脅,要求他們簽署“獨家”合作并退出京東及唯品會平臺,否則將遭到削減活動資源、搜索降權(quán)等處罰。

雖然聲明中并未直接指名道姓,但從文中措詞來看,這個所謂的 “某電商平臺” 顯然指的是天貓。隨后在當天下午天貓也發(fā)表了一份聲明,先是嘲諷對手是“碰瓷式競爭”,認為“某些電商公司”一遇到競爭就拿“二選一”來誤導公眾、混淆視聽。接著天貓又解釋,商家將天貓作為唯一的出售平臺完全是商家自主選擇的結(jié)果,“是真正的市場的選擇”。

隨后二選一就成了大促的前戲,每到大促前夕,就會出現(xiàn)相關(guān)信息。在阿里二選一大棒的力壓之下,京東付出慘重代價。2017年雙11前夕,短短一個月有40多家服飾品牌退出京東,隨后幾年在京東上幾乎找不到稍微有點名氣的服飾品牌,京東服飾品類幾乎崩潰。

終于2019年事情達到高潮。2019年京東起訴天貓濫用市場支配地位,索賠10億元,11月5日拼多多、唯品會向北京高院提出申請,請求以第三人身份加入訴訟,共同起訴天貓。

2020年,國家開啟互聯(lián)網(wǎng)反壟斷調(diào)查.直到,2021年4月10日,市場監(jiān)管總局宣布,對阿里巴巴集團在中國境內(nèi)網(wǎng)絡零售平臺服務市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰,責令阿里巴巴集團停止違法行為,并處以其2019年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款,計182.28億元,此事才落下帷幕。

當然,不可否認的是,除了喧囂,我們應該認識到雙11帶來更多的是對整個電商行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推動。

首先便是物流。

電商要想發(fā)展,物流的保障必不可少。雙11的背后,也是一部快遞發(fā)展史。

2009年10月1日,修訂后的新郵政法正式頒布實施,長期游走在灰色地帶的民營快遞公司終于有了合法身份,民營快遞業(yè)從此走上正軌。第一個“雙11”,共產(chǎn)生物流訂單26萬,并未對快遞企業(yè)造成壓力。

此時,剛剛擺脫“黑快遞”身份的民營快遞企業(yè)們,恐怕不會想到日后的命運將會與雙11這個時間節(jié)點和電商這個新興事物緊密聯(lián)系在一起。

但在接下來的12年間,全國網(wǎng)絡零售交易額逐年增長97.3%、52.5%、67.5%、42.8%、49.7%......,網(wǎng)絡零售占社會消費品零售總額比重也從不足2%飆升到2020年的24.9%。電商件開始取代商業(yè)件,成為民營快遞企業(yè)的主要收入來源。

2010年第二個雙11,共產(chǎn)生包裹量1000多萬單,由于沒有做好充分準備,部分快遞網(wǎng)點出現(xiàn)了快遞件來不及處理,導致“爆倉”的情況。

2011年雙11,產(chǎn)生快遞包裹量達到2200多萬件。遠超預期的包裹量壓得快遞企業(yè)喘不過氣來,全國各地出現(xiàn)大面積爆倉,引發(fā)了社會性關(guān)注。海量包裹的涌入,讓各家快遞的轉(zhuǎn)運中心無力應付、幾近癱瘓,所有員工24小時加班都無法應對。

國家郵政局也首次在政府網(wǎng)站開設(shè)快遞旺季服務保障專題頁面。并且連發(fā)6次消費提示進行業(yè)務引導,呼吁廣大用戶予以理解?!半p11”的重壓之下,快遞運轉(zhuǎn)時效由原本的2-4天延至了1-2周,并產(chǎn)生了諸多破損甚至丟件的問題,提升快遞業(yè)產(chǎn)能迫在眉睫。

為了解決高峰時期快遞包裹的產(chǎn)能問題,2013年5月28日,阿里、順豐、三通一達等共同宣布組建“菜鳥網(wǎng)絡科技有限公司”。希望菜鳥能夠通過大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)和高效協(xié)同與合作伙伴一起搭建全球智能物流骨干網(wǎng)。這張物流網(wǎng)的愿景是中國范圍內(nèi)24小時送貨必達、全球范圍內(nèi)72小時送貨必達。

從這一年開始,中國快遞企業(yè)借助菜鳥強大的技術(shù)能力和資本背景,開始快速推動整個行業(yè)的數(shù)字化。在雙十一這樣的快遞高峰來臨前,快遞公司可以提前估計業(yè)務量,預先做好準備,以緩解高峰期的壓力。

2014年7月,菜鳥推出了全行業(yè)通用的電子面單,所有的快遞公司都能識別,極大提高了數(shù)據(jù)化水平,加快了工作流程,而菜鳥也借此獲得了至關(guān)重要的數(shù)據(jù)信息。這也是2017年菜鳥與順豐掐架的直接原因。

2017年6月1日順豐凌晨宣布關(guān)閉對菜鳥的數(shù)據(jù)接口。隨后,順豐曝出猛料稱是菜鳥率先發(fā)難封殺豐巢,最終目的是為了讓順豐由使用騰訊云切換到阿里云。兩家公司你來我往切磋了好幾個回合,甚至驚動了國家郵政局,強調(diào)要講政治,顧大局,決不能因企業(yè)間的糾紛產(chǎn)生嚴重的社會影響和負面效應。2017年6月2日晚,國家郵政局召集菜鳥網(wǎng)絡和順豐速運高層來京,就雙方關(guān)閉互通數(shù)據(jù)接口問題進行協(xié)調(diào)。雙方同意從6月3日12時起,全面恢復業(yè)務合作和數(shù)據(jù)傳輸。

當然這只是電商時代大潮中的一個小插曲,在菜鳥的推動下,快遞行業(yè)的變革仍在繼續(xù)。

2014年“雙11”當天,郵政、快遞企業(yè)攬收快遞包裹8860萬件,接下來幾天的日處理量峰值則超過了1億件,在11月11日至16日短短6天時間里,全行業(yè)共處理快件5.4億件。

與此同時,物流的另一個陣營京東物流也沒閑著。2007年京東開始自建物流,2010年自主研發(fā)的倉儲管理系統(tǒng)(WMS)正式上線,開啟物流管理信息時代,并在全球率先推出當日達(211限時達)服務,成為電商行業(yè)快遞服務標桿。隨后的十幾年,京東一直在自營物流商不斷投入,數(shù)據(jù)顯示,14年來京東總共在物流上虧損了300億元。最終建成了一個擁有800個倉庫,30座“亞洲一號”智能物流園區(qū),對行政區(qū)縣近100%覆蓋,90%區(qū)縣可以實現(xiàn)24小時達,超90%自營訂單可以在24小時內(nèi)送達的物流集團。

在各方的努力下,快遞行業(yè)發(fā)生了根本性變化。

2017年,天貓雙11當天成交額達到1682億元,物流訂單達到了8.12億。馬云特地發(fā)微博向全國快遞員表示感謝稱,2017年雙十一期間,三天時間總共產(chǎn)生了10億多個包裹,這10億包裹在一周之內(nèi)就幾乎全部送抵世界各地,堪稱是人類史上最大的商業(yè)奇跡。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2020年11月1日-11日,全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件,其中11月11日當天共處理快件6.75億件??爝f從業(yè)人員也從2008年的23.1萬人猛增至2020年的300萬。

各個民營快遞公司們也在雙11前進的過程中收獲頗豐。

2016年后,民營快遞企業(yè)連續(xù)上市,順豐、圓通、申通、韻達借殼登陸A股,中通、百世赴美上市,2021年京東物流在香港上市,中國快遞業(yè)進入資本時代。那個承諾不是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司,絕非快遞或物流公司的菜鳥網(wǎng)絡,也成功控股三通一達。中國民營物流快遞行業(yè)正式形成順豐、京東物流、菜鳥三足鼎立的格局。

當然,除了物流快遞,雙11在推動線上成為商品流通的主要渠道上也功不可沒。

從2009年到2020年,全國網(wǎng)絡零售交易額逐年增長,占社會消費品零售總額比重從不足2%飆升到25%。為了解決電商支付問題,也催生了支付寶、財付通、京東金融等支付工具;為了讓更多人付款,出現(xiàn)了螞蟻花唄、京東白條等消費金融產(chǎn)品;為了承接雙11巨大的流量防止服務器宕機,間接推動了阿里云、京東云等云計算技術(shù)的發(fā)展。

然而,上 帝為你開了一扇窗,也必然會關(guān)掉一扇門。

最初的“雙11”,基本都是簡單粗暴地“五折”促銷,他承擔的歷史使命一方面是向品牌證明電商渠道的銷售能力,另一方面也給品牌們找到了新的去庫存的窗口。

但隨著雙11成交額不斷刷新記錄,電商的渠道的銷售能力已經(jīng)毋庸置疑,而品牌也不可能全靠庫存來撐起這樣的銷售數(shù)值。

從商業(yè)角度,簡單粗暴的五折已經(jīng)不可持續(xù)。

電商平臺為了持續(xù)給消費者雙11折扣高的假相,各種各樣,如預售、定金膨脹、滿減紅包、直降紅包、返現(xiàn)券、疊貓貓、砍一刀等名目繁多,算法復雜的促銷形式開始出現(xiàn)。

在消費者們對雙11越來越困惑和不解的同時,雙11也成為了品牌們的名利場,在各種銷售榜單上的排名就是品牌實力的象征,雙11沖榜已經(jīng)成為各大品牌們的營銷和公關(guān)陣地。那么刷單、買流量、做廣告、做數(shù)據(jù)也就不可避免。賣的多,虧得多,成為許多品牌的常態(tài),再加上二選一的到來,品牌們苦不堪言。

不僅如此,前面10年雙11的大獲成功,也打開了廣大商家們?nèi)嗽齑黉N節(jié)的潘多拉魔盒。過去十年間,除了雙11,雙12、418、818、618、黑色星期五、116、三七女生節(jié)、119......各種促銷節(jié)日相繼出現(xiàn)

特別是后來直播電商的崛起,幾乎每天都是促銷節(jié),天天都是最底價格。

消費者們對各類促銷節(jié)日是疲于應對,最終麻木,也有越來越多的商家希望躺平。

任何事情,連做13年,都會偏離當初的樣子,雙11也不例外。上述除了促銷模式變得復雜,為了支撐越來越高的成交額,雙11不得不從11月11日提前到如今的10月20日,10天的預售,11天的銷售。

但是數(shù)無窮,人有窮。以后難道為了更高的成交數(shù)據(jù),將雙11提前到10月1日開始么。那長達一個半月的促銷,與不促銷又有何異。真到了那時,將滑天下之大稽。

況且,隨著天貓、京東等電商平臺流量中心化趨勢的越發(fā)明顯,雙11已經(jīng)成為少數(shù)商家和主播的游戲。而相關(guān)部門對電商運營規(guī)范化的要求,讓做數(shù)據(jù)的成本更加高昂。

雙11已經(jīng)被編織了一圈厚厚的圍墻,在聚光燈下,少數(shù)人看的眼熱,而大多數(shù)人想破城而出。這樣的雙11是時候在平淡中體面收場,回歸正常的生意視角了。

今年,或許就是個很好的開端。

本文來自微信公眾號“壹覽商業(yè)”(ID:yilanshangye),作者:薛向,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 體面 收場 雙十

相關(guān)閱讀:
熱點
圖片 圖片