2021雙11落下帷幕，天貓5403億，京東3491億。

這似乎與往常并沒(méi)什么不同，然而今年11月11日凌晨，朋友圈和微信群的電商人一片寂靜。

除了個(gè)別在曬加班以外，極少人曬數(shù)據(jù)、曬戰(zhàn)報(bào)，也沒(méi)有了以往敲鑼打鼓、激情澎湃的場(chǎng)景。

整個(gè)雙11之前的預(yù)售期，除了預(yù)售當(dāng)日李佳琦、薇婭的直播數(shù)字讓人驚訝以外，往年在各大媒體的不斷滾動(dòng)的預(yù)售數(shù)據(jù)，品牌排行榜也難見(jiàn)蹤跡。

尤其是主場(chǎng)天貓，猶如消失在雙11之夜，默不作聲。阿里媒體群里，面對(duì)各大媒體的追問(wèn)，天貓只有一個(gè)回復(fù)，暫時(shí)沒(méi)有數(shù)據(jù)。

只有京東在11號(hào)下午14點(diǎn)公布了一個(gè)下單金額數(shù)字，其他平臺(tái)沉默無(wú)言，直到12號(hào)凌晨，天貓才姍姍發(fā)布一個(gè)5403億的數(shù)字。

沒(méi)有數(shù)據(jù)大屏，沒(méi)有分時(shí)戰(zhàn)報(bào)，沒(méi)有媒體中心，雙11突然啞火，就如同春節(jié)沒(méi)有了鞭炮一樣，索然無(wú)味。

面對(duì)這個(gè)變化，有人遺憾，有人拍手稱贊。固然有疫情的因素在內(nèi)，但大部分人覺(jué)得這樣似乎挺好，畢竟13年來(lái)雙11這輛戰(zhàn)車(chē)已經(jīng)將太多的人、品牌和企業(yè)綁在了一起，那次次抓人眼球的數(shù)據(jù)，總讓人感覺(jué)虛幻，也是時(shí)候趁這個(gè)機(jī)會(huì)讓車(chē)上的所有人松松綁了。

但是持續(xù)了13年的雙11，真的能夠這么輕易讓人放下么？站在此時(shí)此刻，回顧13年來(lái)雙11的演變，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙11給中國(guó)人帶來(lái)的不僅僅是像春節(jié)一樣每年的購(gòu)物狂歡，還拉開(kāi)了平臺(tái)造節(jié)運(yùn)動(dòng)的序幕，打開(kāi)了我國(guó)完善電商基礎(chǔ)設(shè)施的魔盒，更是成為千萬(wàn)品牌商家的你方落幕我登場(chǎng)的大舞臺(tái)，當(dāng)然還有身處其中的蕓蕓眾生們的尷尬和無(wú)奈。

而這一切都要從2009年說(shuō)起。

2009年，“天貓”還叫“淘寶商城”，“逍遙子”張勇也還未成為阿里掌門(mén)人，為了做大淘寶商城的品牌，時(shí)任淘寶商城總裁的張勇和他的團(tuán)隊(duì)決定效仿美國(guó)“黑五”，策劃一個(gè)嘉年華式的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)。選擇11月，是因?yàn)樗锰幱谑稽S金周和圣誕節(jié)中間，而11月沒(méi)有節(jié)日，只有被網(wǎng)友戲稱為的“光棍節(jié)”的11月11日。于是張勇“一拍腦袋”：“正好，光棍沒(méi)事干，干脆就多買(mǎi)點(diǎn)東西吧?！?/p>

第一個(gè)“雙11”，只有李寧、聯(lián)想等27個(gè)商家參加，但是結(jié)果超乎所有人想象，首個(gè)“雙11”平臺(tái)交易額是5200萬(wàn)元，這是當(dāng)時(shí)日常交易的10倍。

看到這個(gè)結(jié)果，張勇和淘寶商城團(tuán)隊(duì)信心大增，2010年，阿里巴巴做足了準(zhǔn)備，參與品牌達(dá)到了711家，成交額也達(dá)到了9.36億，遠(yuǎn)超2009年的規(guī)模。2011年這個(gè)數(shù)字達(dá)到33.6億元。

2012年“淘寶商城”正式更名為為“天貓”，雙11也更名為天貓雙11，當(dāng)時(shí)打折“全場(chǎng)商品五折起”的天貓只用13個(gè)小時(shí)就突破100億元銷(xiāo)售規(guī)模。2012年雙11，天貓和淘寶總銷(xiāo)售額達(dá)到191億元。

隨后的幾年，這個(gè)數(shù)字在全世界人眼中不斷增長(zhǎng)，350億、571億、912億、1207億、1682億、2135億、2684億、3723億，直到今年的5403億。

天貓雙11的成功，讓其他電商平臺(tái)看到了巨大的空間。2012年開(kāi)始京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等電商平臺(tái)也紛紛加入雙11戰(zhàn)局，后面幾年后起之秀拼多多、抖音、快手也不甘示弱，主動(dòng)進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)。

與此同時(shí)線下實(shí)體零售也不甘寂寞，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，從2012年開(kāi)始陸續(xù)有實(shí)體零售商參與雙11。

隨著更多商家的加入，雙11也越發(fā)成為全行業(yè)的促銷(xiāo)盛會(huì)，各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

為了與天貓雙11打擂，爭(zhēng)奪氣勢(shì)。2017年京東開(kāi)始主動(dòng)公布雙11累計(jì)成交金額為1271億元，同時(shí)也引發(fā)了兩家企業(yè)的針對(duì)雙方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)口水戰(zhàn)。

2017年雙11當(dāng)天，針對(duì)京東宣布雙11期間11天下單累計(jì)金額達(dá)1000億，阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥諷刺京東數(shù)學(xué)很好，11天的銷(xiāo)售來(lái)對(duì)比阿里一天銷(xiāo)售。隨后時(shí)任京東集團(tuán)CMO的徐雷在朋友圈做出回應(yīng)，憑什么阿里巴巴可以提前20天做預(yù)售，然后集中在一天付尾款算一天銷(xiāo)售，并稱這不是數(shù)學(xué)問(wèn)題，而邏輯學(xué)問(wèn)題。

雖然往后幾年雙方口水戰(zhàn)依舊不斷，但仍舊沒(méi)能阻止京東成交額的不斷上升，1598億，2044億，2715億，直到今年的3491億。

為了遏制京東，便有了后來(lái)人盡皆知的二選一事件。

2017年7月12日，京東和唯品會(huì)聯(lián)合發(fā)表聲明表示有商家向他們反映收到了某電商平臺(tái)的威脅，要求他們簽署“獨(dú)家”合作并退出京東及唯品會(huì)平臺(tái)，否則將遭到削減活動(dòng)資源、搜索降權(quán)等處罰。

雖然聲明中并未直接指名道姓，但從文中措詞來(lái)看，這個(gè)所謂的 “某電商平臺(tái)” 顯然指的是天貓。隨后在當(dāng)天下午天貓也發(fā)表了一份聲明，先是嘲諷對(duì)手是“碰瓷式競(jìng)爭(zhēng)”，認(rèn)為“某些電商公司”一遇到競(jìng)爭(zhēng)就拿“二選一”來(lái)誤導(dǎo)公眾、混淆視聽(tīng)。接著天貓又解釋，商家將天貓作為唯一的出售平臺(tái)完全是商家自主選擇的結(jié)果，“是真正的市場(chǎng)的選擇”。

隨后二選一就成了大促的前戲，每到大促前夕，就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)信息。在阿里二選一大棒的力壓之下，京東付出慘重代價(jià)。2017年雙11前夕，短短一個(gè)月有40多家服飾品牌退出京東，隨后幾年在京東上幾乎找不到稍微有點(diǎn)名氣的服飾品牌，京東服飾品類(lèi)幾乎崩潰。

終于2019年事情達(dá)到高潮。2019年京東起訴天貓濫用市場(chǎng)支配地位，索賠10億元，11月5日拼多多、唯品會(huì)向北京高院提出申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟，共同起訴天貓。

2020年，國(guó)家開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)反壟斷調(diào)查.直到，2021年4月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布，對(duì)阿里巴巴集團(tuán)在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)實(shí)施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，責(zé)令阿里巴巴集團(tuán)停止違法行為，并處以其2019年中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售額4557.12億元4%的罰款，計(jì)182.28億元，此事才落下帷幕。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，除了喧囂，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到雙11帶來(lái)更多的是對(duì)整個(gè)電商行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推動(dòng)。

首先便是物流。

電商要想發(fā)展，物流的保障必不可少。雙11的背后，也是一部快遞發(fā)展史。

2009年10月1日，修訂后的新郵政法正式頒布實(shí)施，長(zhǎng)期游走在灰色地帶的民營(yíng)快遞公司終于有了合法身份，民營(yíng)快遞業(yè)從此走上正軌。第一個(gè)“雙11”，共產(chǎn)生物流訂單26萬(wàn)，并未對(duì)快遞企業(yè)造成壓力。

此時(shí)，剛剛擺脫“黑快遞”身份的民營(yíng)快遞企業(yè)們，恐怕不會(huì)想到日后的命運(yùn)將會(huì)與雙11這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和電商這個(gè)新興事物緊密聯(lián)系在一起。

但在接下來(lái)的12年間，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額逐年增長(zhǎng)97.3%、52.5%、67.5%、42.8%、49.7%......,網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重也從不足2%飆升到2020年的24.9%。電商件開(kāi)始取代商業(yè)件，成為民營(yíng)快遞企業(yè)的主要收入來(lái)源。

2010年第二個(gè)雙11，共產(chǎn)生包裹量1000多萬(wàn)單，由于沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備，部分快遞網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)了快遞件來(lái)不及處理，導(dǎo)致“爆倉(cāng)”的情況。

2011年雙11，產(chǎn)生快遞包裹量達(dá)到2200多萬(wàn)件。遠(yuǎn)超預(yù)期的包裹量壓得快遞企業(yè)喘不過(guò)氣來(lái)，全國(guó)各地出現(xiàn)大面積爆倉(cāng)，引發(fā)了社會(huì)性關(guān)注。海量包裹的涌入，讓各家快遞的轉(zhuǎn)運(yùn)中心無(wú)力應(yīng)付、幾近癱瘓，所有員工24小時(shí)加班都無(wú)法應(yīng)對(duì)。

國(guó)家郵政局也首次在政府網(wǎng)站開(kāi)設(shè)快遞旺季服務(wù)保障專題頁(yè)面。并且連發(fā)6次消費(fèi)提示進(jìn)行業(yè)務(wù)引導(dǎo)，呼吁廣大用戶予以理解。“雙11”的重壓之下，快遞運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)效由原本的2-4天延至了1-2周，并產(chǎn)生了諸多破損甚至丟件的問(wèn)題，提升快遞業(yè)產(chǎn)能迫在眉睫。

為了解決高峰時(shí)期快遞包裹的產(chǎn)能問(wèn)題，2013年5月28日，阿里、順豐、三通一達(dá)等共同宣布組建“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”。希望菜鳥(niǎo)能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)和高效協(xié)同與合作伙伴一起搭建全球智能物流骨干網(wǎng)。這張物流網(wǎng)的愿景是中國(guó)范圍內(nèi)24小時(shí)送貨必達(dá)、全球范圍內(nèi)72小時(shí)送貨必達(dá)。

從這一年開(kāi)始，中國(guó)快遞企業(yè)借助菜鳥(niǎo)強(qiáng)大的技術(shù)能力和資本背景，開(kāi)始快速推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化。在雙十一這樣的快遞高峰來(lái)臨前，快遞公司可以提前估計(jì)業(yè)務(wù)量，預(yù)先做好準(zhǔn)備，以緩解高峰期的壓力。

2014年7月，菜鳥(niǎo)推出了全行業(yè)通用的電子面單，所有的快遞公司都能識(shí)別，極大提高了數(shù)據(jù)化水平，加快了工作流程，而菜鳥(niǎo)也借此獲得了至關(guān)重要的數(shù)據(jù)信息。這也是2017年菜鳥(niǎo)與順豐掐架的直接原因。

2017年6月1日順豐凌晨宣布關(guān)閉對(duì)菜鳥(niǎo)的數(shù)據(jù)接口。隨后，順豐曝出猛料稱是菜鳥(niǎo)率先發(fā)難封殺豐巢，最終目的是為了讓順豐由使用騰訊云切換到阿里云。兩家公司你來(lái)我往切磋了好幾個(gè)回合，甚至驚動(dòng)了國(guó)家郵政局，強(qiáng)調(diào)要講政治，顧大局，決不能因企業(yè)間的糾紛產(chǎn)生嚴(yán)重的社會(huì)影響和負(fù)面效應(yīng)。2017年6月2日晚，國(guó)家郵政局召集菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)和順豐速運(yùn)高層來(lái)京，就雙方關(guān)閉互通數(shù)據(jù)接口問(wèn)題進(jìn)行協(xié)調(diào)。雙方同意從6月3日12時(shí)起，全面恢復(fù)業(yè)務(wù)合作和數(shù)據(jù)傳輸。

當(dāng)然這只是電商時(shí)代大潮中的一個(gè)小插曲，在菜鳥(niǎo)的推動(dòng)下，快遞行業(yè)的變革仍在繼續(xù)。

2014年“雙11”當(dāng)天，郵政、快遞企業(yè)攬收快遞包裹8860萬(wàn)件，接下來(lái)幾天的日處理量峰值則超過(guò)了1億件，在11月11日至16日短短6天時(shí)間里，全行業(yè)共處理快件5.4億件。

與此同時(shí)，物流的另一個(gè)陣營(yíng)京東物流也沒(méi)閑著。2007年京東開(kāi)始自建物流，2010年自主研發(fā)的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)（WMS）正式上線，開(kāi)啟物流管理信息時(shí)代，并在全球率先推出當(dāng)日達(dá)（211限時(shí)達(dá)）服務(wù)，成為電商行業(yè)快遞服務(wù)標(biāo)桿。隨后的十幾年，京東一直在自營(yíng)物流商不斷投入，數(shù)據(jù)顯示，14年來(lái)京東總共在物流上虧損了300億元。最終建成了一個(gè)擁有800個(gè)倉(cāng)庫(kù)，30座“亞洲一號(hào)”智能物流園區(qū)，對(duì)行政區(qū)縣近100%覆蓋，90%區(qū)縣可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)達(dá)，超90%自營(yíng)訂單可以在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)的物流集團(tuán)。

在各方的努力下，快遞行業(yè)發(fā)生了根本性變化。

2017年，天貓雙11當(dāng)天成交額達(dá)到1682億元，物流訂單達(dá)到了8.12億。馬云特地發(fā)微博向全國(guó)快遞員表示感謝稱，2017年雙十一期間，三天時(shí)間總共產(chǎn)生了10億多個(gè)包裹，這10億包裹在一周之內(nèi)就幾乎全部送抵世界各地，堪稱是人類(lèi)史上最大的商業(yè)奇跡。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年11月1日-11日，全國(guó)郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.75億件?？爝f從業(yè)人員也從2008年的23.1萬(wàn)人猛增至2020年的300萬(wàn)。

各個(gè)民營(yíng)快遞公司們也在雙11前進(jìn)的過(guò)程中收獲頗豐。

2016年后，民營(yíng)快遞企業(yè)連續(xù)上市，順豐、圓通、申通、韻達(dá)借殼登陸A股，中通、百世赴美上市，2021年京東物流在香港上市，中國(guó)快遞業(yè)進(jìn)入資本時(shí)代。那個(gè)承諾不是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，絕非快遞或物流公司的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，也成功控股三通一達(dá)。中國(guó)民營(yíng)物流快遞行業(yè)正式形成順豐、京東物流、菜鳥(niǎo)三足鼎立的格局。

當(dāng)然，除了物流快遞，雙11在推動(dòng)線上成為商品流通的主要渠道上也功不可沒(méi)。

從2009年到2020年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額逐年增長(zhǎng)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重從不足2%飆升到25%。為了解決電商支付問(wèn)題，也催生了支付寶、財(cái)付通、京東金融等支付工具；為了讓更多人付款，出現(xiàn)了螞蟻花唄、京東白條等消費(fèi)金融產(chǎn)品；為了承接雙11巨大的流量防止服務(wù)器宕機(jī)，間接推動(dòng)了阿里云、京東云等云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展。

然而，上 帝為你開(kāi)了一扇窗，也必然會(huì)關(guān)掉一扇門(mén)。

最初的“雙11”,基本都是簡(jiǎn)單粗暴地“五折”促銷(xiāo)，他承擔(dān)的歷史使命一方面是向品牌證明電商渠道的銷(xiāo)售能力，另一方面也給品牌們找到了新的去庫(kù)存的窗口。

但隨著雙11成交額不斷刷新記錄，電商的渠道的銷(xiāo)售能力已經(jīng)毋庸置疑，而品牌也不可能全靠庫(kù)存來(lái)?yè)纹疬@樣的銷(xiāo)售數(shù)值。

從商業(yè)角度，簡(jiǎn)單粗暴的五折已經(jīng)不可持續(xù)。

電商平臺(tái)為了持續(xù)給消費(fèi)者雙11折扣高的假相，各種各樣，如預(yù)售、定金膨脹、滿減紅包、直降紅包、返現(xiàn)券、疊貓貓、砍一刀等名目繁多，算法復(fù)雜的促銷(xiāo)形式開(kāi)始出現(xiàn)。

在消費(fèi)者們對(duì)雙11越來(lái)越困惑和不解的同時(shí)，雙11也成為了品牌們的名利場(chǎng)，在各種銷(xiāo)售榜單上的排名就是品牌實(shí)力的象征，雙11沖榜已經(jīng)成為各大品牌們的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)陣地。那么刷單、買(mǎi)流量、做廣告、做數(shù)據(jù)也就不可避免。賣(mài)的多，虧得多，成為許多品牌的常態(tài)，再加上二選一的到來(lái)，品牌們苦不堪言。

不僅如此，前面10年雙11的大獲成功，也打開(kāi)了廣大商家們?nèi)嗽齑黉N(xiāo)節(jié)的潘多拉魔盒。過(guò)去十年間，除了雙11，雙12、418、818、618、黑色星期五、116、三七女生節(jié)、119......各種促銷(xiāo)節(jié)日相繼出現(xiàn)

特別是后來(lái)直播電商的崛起，幾乎每天都是促銷(xiāo)節(jié)，天天都是最底價(jià)格。

消費(fèi)者們對(duì)各類(lèi)促銷(xiāo)節(jié)日是疲于應(yīng)對(duì)，最終麻木，也有越來(lái)越多的商家希望躺平。

任何事情，連做13年，都會(huì)偏離當(dāng)初的樣子，雙11也不例外。上述除了促銷(xiāo)模式變得復(fù)雜，為了支撐越來(lái)越高的成交額，雙11不得不從11月11日提前到如今的10月20日，10天的預(yù)售，11天的銷(xiāo)售。

但是數(shù)無(wú)窮，人有窮。以后難道為了更高的成交數(shù)據(jù)，將雙11提前到10月1日開(kāi)始么。那長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月的促銷(xiāo)，與不促銷(xiāo)又有何異。真到了那時(shí)，將滑天下之大稽。

況且，隨著天貓、京東等電商平臺(tái)流量中心化趨勢(shì)的越發(fā)明顯，雙11已經(jīng)成為少數(shù)商家和主播的游戲。而相關(guān)部門(mén)對(duì)電商運(yùn)營(yíng)規(guī)范化的要求，讓做數(shù)據(jù)的成本更加高昂。

雙11已經(jīng)被編織了一圈厚厚的圍墻，在聚光燈下，少數(shù)人看的眼熱，而大多數(shù)人想破城而出。這樣的雙11是時(shí)候在平淡中體面收?qǐng)?，回歸正常的生意視角了。

今年，或許就是個(gè)很好的開(kāi)端。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者：薛向，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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