近來，喜茶花錢的小手停不住了。

10月27日，90后聶云宸執(zhí)掌的喜茶又官宣了一筆投資。預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒完成了A輪融資，領(lǐng)投陣容中除了專業(yè)的風投基金B(yǎng)AI資本、番茄資本外，新消費代表喜茶赫然在列。

沒想到找人“要錢花”的喜茶，也開始給人花錢了。更預(yù)料不到的是，這已經(jīng)是喜茶三個月以來的第4筆投資。

就在投資WAT的前一周，喜茶投資了茶飲品牌和気桃桃；更早的9月27日，喜茶布局燕麥奶賽道，投資主打野生植物燕麥奶的安徽綠番茄，持股15%。精品咖啡品牌Seesaw，則是喜茶作為VC的第一筆投資，發(fā)生在今年7月21日。

喜茶對外投資的動作逐漸頻繁。其實，新消費品牌做VC早已蔚然成風。

今年9月13日，雪王投資有限責任公司成立，注冊資本5000萬元，該公司由蜜雪冰城全資持股。一月后，開啟了自己的首筆投資業(yè)務(wù)，入股了一家廣東本土的茶飲品牌——匯茶。

就在同一天，泡泡瑪特耗資1億元，成立了玩心回歸投資公司。據(jù)IT桔子顯示，泡泡瑪特已投資了6家公司，包括兩點十分動漫、貓星系等，這些IP企業(yè)中，泡泡瑪特主要看好與其主業(yè)相關(guān)的IP價值。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本，對外投資品牌已接近70家，涵蓋咖啡、新中式烘焙、低度酒、美妝等多個熱門新消費領(lǐng)域。

從來“找人要錢花的”新消費品牌就面臨資金、戰(zhàn)略等諸多問題，在自身還“一地雞毛”時，為何還頻頻投資或許難有未來的新消費？是生態(tài)布局長期主義還是打一槍換一個地方，值得深思。

PART.01投資：壓力下的新“卷”法

隨著“Z世代”、“她力量”消費水平的雙雙崛起，低度酒成為繼茶飲與咖啡后又一快速增長的市場。喜茶瞅準時機迅速出手，投資了WAT這個以國潮作為賣點，以年輕女性作為目標客戶群體的“口袋雞尾酒”品牌。

趕風口之余，此次投資也是喜茶編織“跨界整合”大網(wǎng)中的一步。

7月21日，喜茶入股精品咖啡品Seesaw。9月3日Seesaw便開出首家日咖夜酒經(jīng)營模式門店。此間門店白日售賣精品咖啡，夜間出售融入了國潮元素的3款原創(chuàng)預(yù)調(diào)酒和3款雞尾酒。

從這里，似乎可以看出喜茶最新一次投資的意圖。而喜茶對野生植物YePlant這個植物基品牌的投資，同樣在意在將茶咖酒賽道進行初步鏈接。

近年來，燕麥奶成為咖啡市場的優(yōu)質(zhì)伴侶。星巴克發(fā)布的2020年“星膳食主義”行動數(shù)據(jù)中顯示，僅一年燕麥咖啡就賣出6200萬杯。而野生植物YePlant成立不到一年就成為全國第二大to B燕麥奶供應(yīng)商。茶咖酒就這樣被喜茶“編織”到一起。

同時喜茶也希望能在“主業(yè)”上更有優(yōu)勢。當主攻下沉市場的喜小茶出師不利時，喜茶投資了同為水果茶飲且價格更低的和気桃桃。

涉足投資業(yè)務(wù)的新消費品牌不只喜茶一家，蜜雪冰城也從今年下半年開始做起了投資。它所投資的匯茶是一個土生土長的南方茶飲品牌，主打品牌是珍珠奶茶，與以果茶和冰淇淋為主的蜜雪冰城形成互補。同時匯茶定價區(qū)間為8元-15元，一定程度上為蜜雪冰城“向上”發(fā)展提供了一些動力。

用投資找“互補”的還有泡泡瑪特，它也正在一磚一瓦打造著潮流文化版圖。

根據(jù)公開信息，自2020年初至今，泡泡瑪特的投資約在10起左右，投資范圍涵蓋了藝術(shù)館、動畫電影、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商、文化藝術(shù)商貿(mào)公司、動漫創(chuàng)作公司等。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，新消費品牌作為VC，所投資的項目均圍繞自身主業(yè)生態(tài)展開，希望在自身或相近領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L點，緩解品牌焦慮。

那么，各大新消費品牌焦慮在哪？

2020年被認為是中國新消費品牌投資元年，這一年投資機構(gòu)密集入場，市場上涌現(xiàn)出不少新消費品牌。完美日記、泡泡瑪特、奈雪の茶成為新消費品牌的典型代表。

其中，完美日記成立三年，五輪融資后估值40億美元；在2020年雙11中，超越歐美大牌、蟬聯(lián)銷售冠軍。相似的情況也發(fā)生在“盲盒第一股”泡泡瑪特身上。

但這些榮光，在新消費品牌上市不久后就宣告破滅。完美日記上市后，股價就開始走下坡路，一路跌破發(fā)行價；泡泡瑪特也沒好到哪里去，去年12月上市起股價曾漲至107.34港元/股的高位，但從今年2月起，股價下滑，目前較高點已近腰斬；奈雪の茶處境更加凄慘，上市首日便破發(fā)，被網(wǎng)友戲稱“中一簽虧一年奶茶錢”。

新消費品牌接二連三在二級市場墜落，“上市即巔峰”的魔咒成為了各大品牌的痛點。而喜茶在新一輪融資完成后，估值超過600億元，市場似乎對其抱有更高的期望，隨之而來的是喜茶身上的包袱越來越重。

顯然，新消費品牌想要尋找一個堅固且漂亮的增長曲線，投資或許是個不錯的選擇。

PART.02投了就會變好嗎？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，“多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費群體將是整個中國消費品行業(yè)未來發(fā)展的趨勢?！?/p>

目前走在這條道路上的新消費品牌眾多，但是能否獲得增長，仍需時間檢驗。而關(guān)于壯大產(chǎn)業(yè)所帶來的風險，或許能從以不同方式進行擴張的新消費企業(yè)現(xiàn)狀中窺見。

一份營收凈利雙雙上漲的“期中考”成績單，難掩海底撈的失意。

8月下旬，海底撈發(fā)布了2021年中期業(yè)績報告，上半年實現(xiàn)營收200.9億元，凈利潤9452.9萬元，同比增長均超100%。但不看去年同期疫情的影響，與2019年同期相比，海底撈凈利潤暴跌近九成。

其實，對于流量見頂海底撈早有預(yù)感，2019年海底撈就開始盤算孵化子品牌。收購了U鼎冒菜、做麻辣燙的天津許小樹、做云南菜的上海淵古。去年，海底撈又連續(xù)開出十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派面館等主打性價比的平價面館。

希望這些品牌通過半成品等方式降低成本，低價吸引消費者，達到規(guī)模效應(yīng)后實現(xiàn)盈利。但其營收僅占總營收的0.5%，曾經(jīng)被當做第二增長曲線培養(yǎng)的小店們，一個都沒跑出來。

完美日記也面臨同樣的困境。

全天候科技曾在文章中分析，完美日記中高層都在某個券商組織的專家電話會中公開表示，公司的天花板已到?！叭珖?8-25歲的女性約2.5億，除去不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人群，大約35%-40%的覆蓋率?！?/p>

為了抬高流量天花板，完美日記不得不擴充產(chǎn)品線、造品牌矩陣以求獲得增量。2019年開始，逸仙電商就開始陸續(xù)收購高端藥妝品牌“Gal nic”、高端護膚品牌Eve Lom和彩妝品牌“小奧汀”，以擴大目標群體范圍。7月，完美日記又宣布進軍男性個護市場，此外還開始走向線下。

但是，計劃進行得并不是那么順利。在剛剛落幕的世博會上，逸仙電商創(chuàng)始人在接受媒體采訪時透露，由于疫情持續(xù)，今年開始的線下門店有1/3反復開關(guān)，線下業(yè)務(wù)節(jié)奏可能會放緩。根據(jù)財報數(shù)據(jù)2020年凈虧損為26.88億。

由此看來，企業(yè)進行投資布局后，與其相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)若受到類似疫情這種不可控風險影響，必然會對主體產(chǎn)生傷害。同時，如何平衡戰(zhàn)略布局與投資回報，也成為新消費品牌所面臨的新難題，畢竟目前看來，它們沒有阿里和騰訊那樣的大體量，更沒有那么多時間來等待回報。

PART.03投資“煉金術(shù)”有毒性

不合適的投資布局，只能是“燒錢不討好”，而健全的投資戰(zhàn)略卻會成為企業(yè)發(fā)展壯大的驅(qū)動力。

2013年時小米手機的市場占有率達到15%，彼時雷軍預(yù)判小米手機在線上單一渠道的市場份額天花板在25%左右。當年年底，雷軍便組建了一支專門找項目做投資的隊伍。要在手機之外尋求更多的產(chǎn)品“梯度”。

隊伍設(shè)立之初就帶有健全的投資計劃，至力于三個投資圈層——手機周邊、智能硬件和生活耗材，以形成小米生態(tài)鏈。

紫米是小米生態(tài)鏈的第一家公司。在那之后，2014年到2016年三年，小米投資人馬分別在市場上“搶”27個、28個、22個項目，擴張之猛烈遠超當下各個新消費品牌。

目前小米投資的龐大生態(tài)鏈版圖中，已上市的有美股的華米（已改名為ZEPP HEALTH）、云米還有科創(chuàng)板的石頭科技和九號公司，截至2021年6月23日，四家公司市值加起來達到1490億元。

而當下新消費品牌的投資更像是策略缺失型的跑馬圈地，無論是猛投“內(nèi)容”的泡泡瑪特，還是開啟男士個護賽道的完美日記，都是在花錢“補”短板，或者說花錢抬高天花板。遍地撒網(wǎng)，重點撈魚的投資模式是否有可持續(xù)性，還無從知曉。

時下，新消費成為互聯(lián)網(wǎng)大廠追趕的“風口”，小米自然也沒放過這波熱潮，但是它顯然有著自己的重點賽道。據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，今年小米集團與順為資本共出手新消費領(lǐng)域相關(guān)項目13起，75%基本都與小米一貫堅持的“智能科技”相關(guān)。

小米在生態(tài)鏈的確取得了不錯的成績，性價比高也成為小米產(chǎn)品最為人熟知的標簽，但這種跨界投資注定了在技術(shù)積累、供應(yīng)鏈管理上存在一定劣勢，從而影響品控。

“黑貓投訴”等平臺上，存在大量空氣凈化器、洗碗機等與小米生態(tài)鏈相關(guān)產(chǎn)品的案例，而這些品控上的問題對于消費者來說，毫無疑問都是要品牌方來背鍋的。

正在打造新消費帝國的元氣森林在對投資企業(yè)的品控上也出現(xiàn)相同問題。8月30日，網(wǎng)紅輕食品牌“田園主義”中一款面向減肥健身人群的低脂全麥歐包，被檢出碳水化合物和所含能量均超出其標識。

而這一成立于2020年的品牌，曾經(jīng)拿到元氣森林的獨家投資，走的也是元氣森林的網(wǎng)紅式打法：選定具有千億市場的輕食賽道，把健康低脂作為核心賣點，面向目標群體進行精準營銷。這與此前元氣森林因虛假宣傳、誤導或欺騙消費者導致的“翻車”如出一轍。

說到底，與喜茶所在的新式茶飲賽道一樣，其他領(lǐng)域的品牌巨頭們，也開始通過投資，布局主業(yè)以外的市場。

內(nèi)生增長和外在投資都是品牌發(fā)展壯大的驅(qū)動力，投資新消費不過是各類品牌們流量見頂時尋求新增長的一種方式，至于誰勝出誰淘汰，時間才是最好的見證者。

本文來自微信公眾號“新熵”（ID:baoliaohui），作者：苒一，編輯：伊頁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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