今年第二季度，小米手機(jī)出貨量反超蘋(píng)果首次躋身全球第二。在8月份的演講上，小米董事長(zhǎng)雷軍激情彭拜，提出當(dāng)前任務(wù)是站穩(wěn)全球第二，三年之內(nèi)（到2024年）拿下全球第一。

但這一雄心壯志很快就遭遇了現(xiàn)實(shí)打擊。

隨著華為手機(jī)被動(dòng)收縮而釋放出的市場(chǎng)“紅利”逐漸消退，小米集團(tuán)（HK:01810）的手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)疲態(tài)。

IDC、Canalys、Counterpoint Research等各大研究機(jī)構(gòu)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度小米手機(jī)的出貨量增長(zhǎng)乏力，國(guó)內(nèi)出貨量?jī)H同比增長(zhǎng)4%，全球出貨量則同比下滑了4.6%。且無(wú)論是全球還是在國(guó)內(nèi)都被曾經(jīng)落后的勁敵趕超。

在全球市場(chǎng)，小米三季度手機(jī)出貨量讓位于蘋(píng)果，從全球第二變?yōu)槿虻谌?；在?guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米手機(jī)三季度市占率被榮耀超越，位居第四。智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致小米前景的不確定性增加。

反映到資本市場(chǎng)表現(xiàn)上，雖然小米集團(tuán)上半年業(yè)績(jī)亮眼且尚未披露三季報(bào)數(shù)據(jù)，但其股價(jià)早有反應(yīng)。自從2021年1月小米集團(tuán)創(chuàng)下35.9港元/股高價(jià)以后，股價(jià)持續(xù)震蕩走低，截至目前小米集團(tuán)較高點(diǎn)累計(jì)跌幅已經(jīng)超過(guò)40%，這還是在其不斷回購(gòu)的情況下。

小米集團(tuán)股價(jià)表現(xiàn)（2021年1月至今）

手機(jī)業(yè)務(wù)目前占到小米集團(tuán)總營(yíng)收的65%以上，且每賣(mài)出一臺(tái)手機(jī)都為其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)增收，都能帶動(dòng)相應(yīng)的生態(tài)鏈消費(fèi)（2017年數(shù)據(jù)顯示，每賣(mài)出一臺(tái)手機(jī)帶來(lái)的小米生態(tài)鏈消費(fèi)就有256元），甚至造車(chē)業(yè)務(wù)也需要手機(jī)業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流來(lái)支撐。

手機(jī)業(yè)務(wù)堪稱(chēng)是小米集團(tuán)的主心骨，但問(wèn)題是，這個(gè)主心骨并不穩(wěn)定。

01 全球第二沒(méi)站穩(wěn)

隨著華為手機(jī)被動(dòng)收縮而釋放出的市場(chǎng)“紅利”逐漸消退，小米手機(jī)業(yè)務(wù)的增速放緩是大概率事件。

2019年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)首次面臨美國(guó)制裁，在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的新款手機(jī)不再能夠搭載谷歌 GMS 套件，因此其第四季度海外銷(xiāo)量大幅下滑。隨后美國(guó)的制裁不斷升級(jí)，華為的市場(chǎng)空間也越來(lái)越小。而這塊空出來(lái)的市場(chǎng)，讓小米成了重要的受益者。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾在朋友圈表示：“華為手機(jī)、平板的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端讓給蘋(píng)果，中低檔讓給OPPO、vivo及小米，海外則給了蘋(píng)果、三星及國(guó)內(nèi)同行。”

但隨著華為手機(jī)被動(dòng)收縮而釋放出的市場(chǎng)“紅利”逐漸消退，小米手機(jī)業(yè)務(wù)在填補(bǔ)完這塊空出來(lái)的市場(chǎng)后，增長(zhǎng)難免會(huì)放緩。

從市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，小米手機(jī)第三季度的全球出貨量表現(xiàn)并不是那么糟糕，下滑4.6%的成績(jī)明顯強(qiáng)于老大三星，也強(qiáng)于行業(yè)整體的增速。

之所以會(huì)被蘋(píng)果趕超，一方面是蘋(píng)果新產(chǎn)品的表現(xiàn)過(guò)于出色，今年iPhone13系列增配降價(jià)，其產(chǎn)品的熱銷(xiāo)有目共睹。直到目前仍然供不應(yīng)求，而且越高配的版本越缺貨。

且蘋(píng)果對(duì)此勝券在握。據(jù)彭博社報(bào)道，蘋(píng)果要求供應(yīng)商將iPhone 13系列產(chǎn)品的備貨量提升到9000萬(wàn)臺(tái)，較2020年iPhone 12系列的備貨量提高了20%。

另一方面，小米自身也面臨著芯片短缺、航運(yùn)受阻、消費(fèi)電子市場(chǎng)整體萎靡等不利的因素影響。

今年以來(lái)，芯片、零部件的短缺對(duì)于手機(jī)廠商造成不利影響，就連蘋(píng)果也未能幸免。有消息指出，為了保障iPhone 13出貨，蘋(píng)果削減了iPad的產(chǎn)量，將更多的部件應(yīng)用在iPhone 13上。機(jī)構(gòu)招銀國(guó)際則明確表示，由于零部件短缺導(dǎo)致小米智能手機(jī)出貨量弱于預(yù)期。

2月份，小米旗下性?xún)r(jià)比品牌紅米發(fā)布了旗艦機(jī)型紅米K40系列，但一上市即面臨缺貨。紅米CEO盧偉冰在微博表示今年芯片太缺了，不是缺，而是極缺。且由于受全球芯片短缺影響，紅米原計(jì)劃推出的一款機(jī)型Redmi K40s目前還在難產(chǎn)中。

此外，由于新冠疫情的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求也在減少。

DigiTimes 的數(shù)據(jù)顯示，去年全球智能手機(jī)出貨量總體下降了8.8％，約12.4億部。這些整體性的變化對(duì)于偏高端的蘋(píng)果手機(jī)感知不明顯，但覆蓋高中低全價(jià)格段的小米則更容易受到影響。

02國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被奪食

中國(guó)大陸第三季度智能手機(jī)出貨量前6的品牌中，小米手機(jī)的增速是最慢的，且第三的位置已經(jīng)被榮耀所占領(lǐng)。

除了芯片短缺、航運(yùn)受阻、等外部因素之外，小米今年在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)上也出現(xiàn)了失誤，從而一定程度上影響了其口碑和市場(chǎng)表現(xiàn)。

今年以來(lái)，在雷軍的個(gè)人微博評(píng)論中以及各大投訴平臺(tái)上，不斷有用戶反映小米11系列存在主板故障、WiFi失效、發(fā)熱黑屏等各種問(wèn)題，該事件也被多家媒體報(bào)道。隨后小米推出了該系列產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)退換貨政策，但對(duì)于品牌的負(fù)面影響卻難以避免。

有數(shù)碼專(zhuān)家指出，燒WiFi的情況與高通今年的高端芯片驍龍888的功耗大、發(fā)熱有一定關(guān)系。該芯片被消費(fèi)者戲稱(chēng)為“火龍888”，同時(shí)也搭載在OPPO、vivo、魅族、一加等品牌的旗艦機(jī)上，且這些旗艦機(jī)也都在被消費(fèi)者吐槽發(fā)熱問(wèn)題。

但引發(fā)一定數(shù)量的燒主板、燒WiFi、黑屏等事故、并導(dǎo)致品牌出具專(zhuān)門(mén)退換貨政策的，則只有小米一家。

小米的失誤雖然只發(fā)生在少量旗艦手機(jī)上，但可能對(duì)于整個(gè)品牌的形象造成傷害。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸第三季度智能手機(jī)出貨量前6的品牌中，小米手機(jī)的增速是最慢的，且第三的位置已經(jīng)被榮耀所占領(lǐng)。從今年第二季度的9%市占率到第三季度的18%，榮耀的增長(zhǎng)十分兇猛，對(duì)于對(duì)小米國(guó)內(nèi)的出貨量造成了明顯的擠壓。

作為曾經(jīng)的華為子品牌，榮耀在線下承接了華為的銷(xiāo)售渠道資源，因而市場(chǎng)拓展效率很高。且不同于小米以線上為主陣地，榮耀主要的渠道在線下，榮耀CEO趙明曾表示，榮耀線下渠道占比為70%。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)同樣也是線上線下三七開(kāi)的格局，對(duì)于當(dāng)前線下市場(chǎng)份額只占約7-8%的小米來(lái)說(shuō)，拓展線下市場(chǎng)是重要的增量來(lái)源。雷軍曾表示：“當(dāng)我們的線下店面全部覆蓋完成時(shí)，我們有機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)份額做到第一名”。

從去年開(kāi)始，小米在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模開(kāi)店。截至今年10月底，全國(guó)范圍內(nèi)的小米之家已超過(guò)1萬(wàn)家，覆蓋了80%的縣城。小米表示，三年之內(nèi)將在國(guó)內(nèi)開(kāi)出三萬(wàn)家門(mén)店，且這些門(mén)店也可以為小米賣(mài)車(chē)做鋪墊。

不過(guò)相比對(duì)手OV分別擁有超過(guò)20萬(wàn)家店鋪，小米當(dāng)前的1萬(wàn)家店鋪相形見(jiàn)絀。要攻入線下腹地，打開(kāi)市場(chǎng)，做到中國(guó)市場(chǎng)份額第一，還有很長(zhǎng)的路要走。

03全球第一有戲嗎？

在雄壯的目標(biāo)下，小米的步伐似乎過(guò)于急切。

到2024年手機(jī)銷(xiāo)量拿下全球第一，到2024年推出首款電動(dòng)車(chē)車(chē)型，成為未來(lái)五到十年增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力——小米集團(tuán)立下的雄壯目標(biāo)，意味著巨大的想象空間。

但從當(dāng)前小米集團(tuán)僅15倍左右的市盈率(TTM)來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)這一目標(biāo)的確定性信心不足。

雄壯的目標(biāo)下，小米的步伐似乎過(guò)于急切，以致于產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題傷害了品牌口碑，供應(yīng)鏈問(wèn)題有所暴露。

一直以來(lái)，都有聲音質(zhì)疑小米“沒(méi)有掌握核心科技，是一家外觀設(shè)計(jì)和組裝公司”。這樣的聲音當(dāng)然有失偏頗，2020年小米的研發(fā)支出高達(dá)92.96億元，在研發(fā)上做了比較可觀的投入。

然而不可否認(rèn)的是，在屏幕、芯片、相機(jī)、內(nèi)存，尤其是處理器芯片等核心部件上，小米都必須需要供應(yīng)鏈技術(shù)的支持（這一點(diǎn)與OV一樣），而三星和蘋(píng)果都實(shí)現(xiàn)了部分的自主和自研。在今年驍龍888發(fā)熱問(wèn)題突出成為“火龍888”的情況下，這一供應(yīng)鏈自主性的問(wèn)題暴露無(wú)遺。

在今年國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)普遍采用高通驍龍888處理器，功耗增強(qiáng)發(fā)熱明顯以致于影響續(xù)航的情況下，蘋(píng)果用自研的、穩(wěn)定省電的A15芯片疊加增配降價(jià)，對(duì)安卓手機(jī)廠商造成了不小的打擊。

除此之外，今年小米的高端手機(jī)策略似乎過(guò)于激進(jìn)，這與其今年小米11系列的質(zhì)量問(wèn)題難以擺脫干系。

以往小米旗艦機(jī)數(shù)量一般一年兩三款，但今年小米在近六個(gè)月內(nèi)就發(fā)布了多款高端旗艦手機(jī)，且增加了不少首發(fā)技術(shù)。Wit Display首席分析師林芝表示，更多的首發(fā)或首創(chuàng)技術(shù)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，就像三星手機(jī)當(dāng)年的爆炸事件，就與其急于采用最新技術(shù)存在一定關(guān)系。

全球第一的目標(biāo)充滿壯志雄心，但現(xiàn)實(shí)是在核心供應(yīng)鏈?zhǔn)苤朴谌说那闆r下，要對(duì)戰(zhàn)老大三星和老二蘋(píng)果，小米本身就自帶一層枷鎖。在此背景下的冒進(jìn)更不可取。

供應(yīng)鏈關(guān)系緊密、合作順利的時(shí)期，小米可以和供應(yīng)鏈企業(yè)愉快共舞，但一旦有意外發(fā)生，就可能影響到產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。這背后有著一定的運(yùn)氣成分，存在著不確定性，正如2015年的高通驍龍810芯片也曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)熱被稱(chēng)為“火龍”拖累了一眾安卓旗艦手機(jī)的產(chǎn)品力。

04寫(xiě)在最后

三季度全球出貨量被蘋(píng)果反超之后，為了重新奪回第二，小米的策略發(fā)生了一些變化。

10月26日的發(fā)布會(huì)上，盧偉冰正式宣布小米旗下性?xún)r(jià)比品牌紅米開(kāi)啟一年兩代Note產(chǎn)品的新戰(zhàn)略。該系列是小米史上最暢銷(xiāo)的機(jī)型系列，截至10月26日發(fā)布會(huì)，已經(jīng)在全球售出2.4億臺(tái)。顯然小米想用性?xún)r(jià)比走量的方式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

這一策略背后是小米的優(yōu)勢(shì)所在。有背后的小米生態(tài)鏈和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)作為支撐，小米可以一定程度上犧牲掉部分手機(jī)利潤(rùn)以換取市占率。此前小米就曾承諾，硬件綜合利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%。

全球智能手機(jī)出貨量的排名也并非一成不變。隨著第四季度蘋(píng)果新機(jī)熱度退潮、小米性?xún)r(jià)比機(jī)型放量，小米有可能在第四季度重新奪回老二的位置。如果明年產(chǎn)品規(guī)劃合理和功能升級(jí)有賣(mài)點(diǎn)，小米的業(yè)績(jī)也有可能再上一層樓。

但是，要成為全球第一，線下渠道的布局、占領(lǐng)高端市場(chǎng)、對(duì)供應(yīng)鏈更加有力量的掌控（甚至是自建）都是不可或缺的。在這些層面，小米仍在對(duì)手的護(hù)城河之外。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “巨潮商業(yè)評(píng)論”（ID：tide-biz），作者：荊玉，編輯：楊旭然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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