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估值超200億美金,小紅書(shū)為何依然邁不過(guò)“電商”這道坎 2021-11-16 16:52:40  來(lái)源:36氪

種草賽道,早已經(jīng)不止一個(gè)小紅書(shū)了。

除了美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)之外,老牌互聯(lián)網(wǎng)電商淘寶和京東都上線(xiàn)了自己的種草平臺(tái)。淘寶借助去年11月份推出的“逛逛”打造了“雙11種草機(jī)”;京東則把原“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”,且放在了APP底部欄目正中央。

與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)“新貴”抖音和快手也對(duì)此賽道虎視眈眈。抖音被曝正在內(nèi)測(cè)“類(lèi)小紅書(shū)”的種草產(chǎn)品。而快手早就發(fā)布了#好物快種草#的新話(huà)題活動(dòng),連知乎也上線(xiàn)了“好物推薦”功能……

種草賽道火熱的同時(shí),“種草鼻祖”小紅書(shū)并沒(méi)有因此水漲船高,反而“唱衰”之聲不絕于耳。

那么,小紅書(shū)該如何升值呢?

01背后站著阿里和騰訊的小紅書(shū)

小紅書(shū)成立于2013年6月,最初以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命,用戶(hù)可以通過(guò)短視頻、圖文等形式分享生活方式。

四個(gè)月后,小紅書(shū)以《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》而出圈。這份PDF文件下載量超過(guò)50萬(wàn),解決了很多人出境旅游的難題,這也讓小紅書(shū)給用戶(hù)留下了最初的印象——一款實(shí)用的幫助決策的內(nèi)容軟件。

八年間,小紅書(shū)不斷豐富內(nèi)容生態(tài),截止目前,小紅書(shū)已經(jīng)覆蓋了時(shí)尚、美妝、美食、旅行、健身、家裝等多個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)小紅書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示,截至2021年3月底,小紅書(shū)的月活人數(shù)超過(guò)1億,其中72%是90后用戶(hù),平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者超過(guò)4300萬(wàn),筆記發(fā)布量超過(guò)3億篇。

而且,小紅書(shū)良好的內(nèi)容生態(tài)也已經(jīng)幫助諸多網(wǎng)紅品牌成長(zhǎng),諸如完美日記、花西子在發(fā)展中都離不開(kāi)小紅書(shū)KOC的“賣(mài)力種草”。

小紅書(shū)也因此獲得了一種“獨(dú)特”的商業(yè)價(jià)值,就是通過(guò)大量的內(nèi)容推廣(“種草”筆記),形成某一品牌、某一商品、某一事物的口碑轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。這也讓小紅書(shū)的融資之路走得異常順暢。

截止目前,小紅書(shū)已經(jīng)進(jìn)行了6輪融資,投后估值超200億美金。金沙江創(chuàng)投、真格基金、騰訊、阿里、天圖等公司都參與投資。小紅書(shū)也是國(guó)內(nèi)少數(shù)被騰訊、阿里共同投資的企業(yè)之一。

200億美金,一個(gè)超出預(yù)期的估值數(shù)字,到底有多高?筆者舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明,目前,知乎的市值是53.74億美元,B站市值328.44億美元,百度市值584.77億美元。

也就是說(shuō),成立僅8年的小紅書(shū),如今的估值已經(jīng)約等于4個(gè)知乎、0.6個(gè)B站、0.34個(gè)百度……

那么,投后超200億美金的估值,對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō),真的是高估了嗎?

02小紅書(shū)為什么被唱衰?

與其他平臺(tái)相比,小紅書(shū)的聲量并不高,而這很大一部分原因在于,小紅書(shū)沒(méi)有“頂流網(wǎng)紅”。

“打造頂流”互聯(lián)網(wǎng)大廠最喜歡干的事,因?yàn)轫斄骺梢詭?lái)羊群效應(yīng),吸引更多的創(chuàng)作者和用戶(hù)。譬如,淘寶直播有薇婭、李佳琦;B站有半佛仙人、日食記;但提到小紅書(shū),并沒(méi)有什么特別有名的網(wǎng)紅。

在“新榜有數(shù)·小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)”上也可以看到,小紅書(shū)粉絲量排名前20的“紅人”中,有8席是小紅書(shū)官方賬號(hào)、還有8位為影視明星、剩下4位也并不是小紅書(shū)專(zhuān)屬,可見(jiàn)其缺乏 “原生頂流”,這也極大的削弱了小紅書(shū)的知名度。

而小紅書(shū)引以為傲的內(nèi)容生態(tài),也在商業(yè)化途中變了味。本來(lái)只是內(nèi)容分享平臺(tái),現(xiàn)在卻“疏于管理”,出現(xiàn)了“炫富”、“低俗”、“弄虛作假”等不良內(nèi)容。比如說(shuō)今年持續(xù)刷屏的“粉紅沙灘濾鏡”事件,景點(diǎn)筆記濾鏡拉的太滿(mǎn),導(dǎo)致用戶(hù)“拔草”時(shí)感覺(jué)到被欺詐。

而此事并非首例,諸如“三亞清水灣藍(lán)房子”、“內(nèi)蒙古網(wǎng)紅帳篷營(yíng)地”等多個(gè)景點(diǎn)都存在這樣的現(xiàn)象,在輿論壓力下,小紅書(shū)也不得已在微信公眾號(hào)為發(fā)文道歉。

與此同時(shí),小紅書(shū)內(nèi)被包裝成筆記內(nèi)容的廣告也持續(xù)刷屏,“小紅書(shū)種草筆記代發(fā)4元一篇”的信息出現(xiàn)在知乎、豆瓣等各大平臺(tái)上,小紅書(shū)內(nèi)刷量、刷粉行為也十分猖獗,連央視都曝光了,一些平臺(tái)上所謂“真人試用推薦”的種草筆記,暗藏貓膩,發(fā)帖的人可能連用都沒(méi)用過(guò)。

在流量、收益等壓力下 “變味”的小紅書(shū)也遭到了監(jiān)管重拳,小紅書(shū)多次因內(nèi)容違規(guī)被相關(guān)部門(mén)點(diǎn)名,甚至下架。這不但影響了小紅書(shū)的品牌力,也讓小紅書(shū)的商業(yè)估值大打折扣。

03小紅書(shū)該如何升值?

雖然小紅書(shū)在商業(yè)化途中顯得有點(diǎn)操之過(guò)急,但不得不承認(rèn)的是,在巨頭爭(zhēng)相駛?cè)搿胺N草”賽道山,小紅書(shū)依然有著核心競(jìng)爭(zhēng)力。

首先,在“種草”這件事上,沒(méi)人比小紅書(shū)更加專(zhuān)業(yè)。淘寶和天貓是名副其實(shí)的電商平臺(tái),工具屬性太強(qiáng),缺乏小紅書(shū)的社區(qū)氛圍,再好的種草文案,看起來(lái)也像是硬廣;而微博作為一個(gè)圖文類(lèi)社交媒體,早就被年輕用戶(hù)打上了“社交”、“娛樂(lè)”的標(biāo)簽,想要跨界種草,短時(shí)間內(nèi)難見(jiàn)成效。

小紅書(shū)是最早入行的種草平臺(tái),已經(jīng)在用戶(hù)心理留下了深刻的影響,這也是一種先發(fā)優(yōu)勢(shì)。例如提到知乎,我們就會(huì)想到問(wèn)答與高知人群;提到豆瓣,就是高質(zhì)量影評(píng)與文藝青年;提到微博,就是形象鮮明的輿論與明星八卦;提到B站,就是小眾圈層與UP主......

此外,濃厚的社區(qū)氛圍和豐富的筆記也成了小紅書(shū)短期內(nèi)難以被逾越的壁壘。小紅書(shū)內(nèi)不僅有專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的PUGC(專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容),還有數(shù)量龐大的UGC(用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容),兩者相輔相成,碰撞出活躍的互動(dòng)氛圍。

在筆記上,小紅書(shū)也應(yīng)該有兩個(gè)“之最”——“筆記最多”、“筆記最全”。例如,在小眾景點(diǎn)介紹上,小紅書(shū)統(tǒng)計(jì)了中國(guó)有63個(gè)城市擁有“小圣托里尼”和 80個(gè)城市擁有“小鐮倉(cāng)”。

不僅是旅游、吃喝玩樂(lè),甚至是生活中常見(jiàn)的“買(mǎi)二手車(chē)”、“買(mǎi)二手房”、“養(yǎng)生秘笈”等相關(guān)事宜,小紅書(shū)里也有眾多原創(chuàng)攻略,參考價(jià)值極高。

另外,小紅書(shū)里還擁有眾多彌足珍貴的“女性用戶(hù)”,根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù),截止今年9月份,小紅書(shū)MAU約為1.5億,女性用戶(hù)占比67%,30歲以下用戶(hù)占比66%,中高消費(fèi)用戶(hù)占比更是高達(dá)86%。

一直以來(lái),女性用戶(hù)都是被商家瘋搶的群體,因?yàn)樗齻兊姆窒碛?、表達(dá)欲、消費(fèi)欲望本身就很強(qiáng),在“她經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)下,讓小紅書(shū)的未來(lái)更加具有想象力。

說(shuō)完小紅書(shū)的優(yōu)點(diǎn),筆者也和大家探討一下小紅書(shū)的問(wèn)題。其實(shí),關(guān)于小紅書(shū)估值高最主要的爭(zhēng)議都與其商業(yè)模式有關(guān)。

作為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)的締造者、天然“種草”社區(qū),小紅書(shū)最大的問(wèn)題在于商業(yè)化并沒(méi)有形成閉環(huán),內(nèi)容十分給力,但電商業(yè)務(wù)拉胯,用戶(hù)在小紅書(shū)種草,然后又去淘寶下單,辛辛苦苦拉來(lái)的流量最后又重回淘寶、天貓的懷里,小紅書(shū)總是給他人做嫁衣。

小紅書(shū)并非沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn),在2013年成立后的次年,小紅書(shū)便開(kāi)始發(fā)力電商領(lǐng)域,上線(xiàn)了自營(yíng)跨境電商平臺(tái)“福利社”;2016年小紅書(shū)拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家加以補(bǔ)充,還在2018年開(kāi)拓了自有品牌“有光”;

小紅書(shū)始終都在做電商探索,但由于電商經(jīng)驗(yàn)空白,供應(yīng)鏈、人才、貨源真假等問(wèn)題頻頻爆發(fā),小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)一直算不上成功。

2020年,小紅書(shū)收入包括廣告和電商兩個(gè)部分,其中廣告業(yè)務(wù)收入占大頭,為6-8億美元,約占總收入的80%;另外,電商業(yè)務(wù)以及其他營(yíng)收占總收入的15-20%。

但時(shí)至今日,小紅書(shū)想要快速升值,最直接最快最好的方式,就是發(fā)展好電商業(yè)務(wù),這也是資本最期待小紅書(shū)的一點(diǎn)。

因?yàn)樾〖t書(shū)所走的內(nèi)容電商路線(xiàn),擁有比傳統(tǒng)電商更高的增長(zhǎng)潛力,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播速度、口碑發(fā)酵和互動(dòng)效果都遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)電商的廣告導(dǎo)流模式,一旦此路走通,原有的商業(yè)價(jià)值將會(huì)被無(wú)限放大。

近日,小紅書(shū)也做出了相關(guān)動(dòng)作,不僅逐漸砍斷第三方鏈接,推出自己的“號(hào)店一體”,還將有贊和微盟的商家悉數(shù)接入小紅書(shū)平臺(tái),簡(jiǎn)化用戶(hù)的交易流程,大大提升用戶(hù)體驗(yàn),給電商業(yè)務(wù)開(kāi)了一個(gè)好頭。

總而言之,小紅書(shū)確實(shí)存在諸多問(wèn)題,但其商業(yè)價(jià)值還是存在的,畢竟在互聯(lián)網(wǎng)獲客越來(lái)越難的大環(huán)境下,精準(zhǔn)高效進(jìn)行“種草”對(duì)于商家來(lái)說(shuō)十分重要。

但其“拉胯”的電商依然是資本的心頭痛,資本無(wú)數(shù)次給了小紅書(shū)機(jī)會(huì),這一次它能抓得住嗎?

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“博望財(cái)經(jīng)”(ID:BowangCaijing),作者:寧成缺,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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