種草賽道，早已經(jīng)不止一個(gè)小紅書了。

除了美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)之外，老牌互聯(lián)網(wǎng)電商淘寶和京東都上線了自己的種草平臺(tái)。淘寶借助去年11月份推出的“逛逛”打造了“雙11種草機(jī)”；京東則把原“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”，且放在了APP底部欄目正中央。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)“新貴”抖音和快手也對(duì)此賽道虎視眈眈。抖音被曝正在內(nèi)測(cè)“類小紅書”的種草產(chǎn)品。而快手早就發(fā)布了#好物快種草#的新話題活動(dòng)，連知乎也上線了“好物推薦”功能……

種草賽道火熱的同時(shí)，“種草鼻祖”小紅書并沒有因此水漲船高，反而“唱衰”之聲不絕于耳。

那么，小紅書該如何升值呢？

01背后站著阿里和騰訊的小紅書

小紅書成立于2013年6月，最初以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，用戶可以通過(guò)短視頻、圖文等形式分享生活方式。

四個(gè)月后，小紅書以《小紅書出境購(gòu)物攻略》而出圈。這份PDF文件下載量超過(guò)50萬(wàn)，解決了很多人出境旅游的難題，這也讓小紅書給用戶留下了最初的印象——一款實(shí)用的幫助決策的內(nèi)容軟件。

八年間，小紅書不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，截止目前，小紅書已經(jīng)覆蓋了時(shí)尚、美妝、美食、旅行、健身、家裝等多個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，小紅書的月活人數(shù)超過(guò)1億，其中72%是90后用戶，平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者超過(guò)4300萬(wàn)，筆記發(fā)布量超過(guò)3億篇。

而且，小紅書良好的內(nèi)容生態(tài)也已經(jīng)幫助諸多網(wǎng)紅品牌成長(zhǎng)，諸如完美日記、花西子在發(fā)展中都離不開小紅書KOC的“賣力種草”。

小紅書也因此獲得了一種“獨(dú)特”的商業(yè)價(jià)值，就是通過(guò)大量的內(nèi)容推廣（“種草”筆記），形成某一品牌、某一商品、某一事物的口碑轉(zhuǎn)化、銷量轉(zhuǎn)化。這也讓小紅書的融資之路走得異常順暢。

截止目前，小紅書已經(jīng)進(jìn)行了6輪融資，投后估值超200億美金。金沙江創(chuàng)投、真格基金、騰訊、阿里、天圖等公司都參與投資。小紅書也是國(guó)內(nèi)少數(shù)被騰訊、阿里共同投資的企業(yè)之一。

200億美金，一個(gè)超出預(yù)期的估值數(shù)字，到底有多高？筆者舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，目前，知乎的市值是53.74億美元，B站市值328.44億美元，百度市值584.77億美元。

也就是說(shuō)，成立僅8年的小紅書，如今的估值已經(jīng)約等于4個(gè)知乎、0.6個(gè)B站、0.34個(gè)百度……

那么，投后超200億美金的估值，對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，真的是高估了嗎？

02小紅書為什么被唱衰？

與其他平臺(tái)相比，小紅書的聲量并不高，而這很大一部分原因在于，小紅書沒有“頂流網(wǎng)紅”。

“打造頂流”互聯(lián)網(wǎng)大廠最喜歡干的事，因?yàn)轫斄骺梢詭?lái)羊群效應(yīng)，吸引更多的創(chuàng)作者和用戶。譬如，淘寶直播有薇婭、李佳琦；B站有半佛仙人、日食記；但提到小紅書，并沒有什么特別有名的網(wǎng)紅。

在“新榜有數(shù)·小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)”上也可以看到，小紅書粉絲量排名前20的“紅人”中，有8席是小紅書官方賬號(hào)、還有8位為影視明星、剩下4位也并不是小紅書專屬，可見其缺乏 “原生頂流”，這也極大的削弱了小紅書的知名度。

而小紅書引以為傲的內(nèi)容生態(tài)，也在商業(yè)化途中變了味。本來(lái)只是內(nèi)容分享平臺(tái)，現(xiàn)在卻“疏于管理”，出現(xiàn)了“炫富”、“低俗”、“弄虛作假”等不良內(nèi)容。比如說(shuō)今年持續(xù)刷屏的“粉紅沙灘濾鏡”事件，景點(diǎn)筆記濾鏡拉的太滿，導(dǎo)致用戶“拔草”時(shí)感覺到被欺詐。

而此事并非首例，諸如“三亞清水灣藍(lán)房子”、“內(nèi)蒙古網(wǎng)紅帳篷營(yíng)地”等多個(gè)景點(diǎn)都存在這樣的現(xiàn)象，在輿論壓力下，小紅書也不得已在微信公眾號(hào)為發(fā)文道歉。

與此同時(shí)，小紅書內(nèi)被包裝成筆記內(nèi)容的廣告也持續(xù)刷屏，“小紅書種草筆記代發(fā)4元一篇”的信息出現(xiàn)在知乎、豆瓣等各大平臺(tái)上，小紅書內(nèi)刷量、刷粉行為也十分猖獗，連央視都曝光了，一些平臺(tái)上所謂“真人試用推薦”的種草筆記，暗藏貓膩，發(fā)帖的人可能連用都沒用過(guò)。

在流量、收益等壓力下 “變味”的小紅書也遭到了監(jiān)管重拳，小紅書多次因內(nèi)容違規(guī)被相關(guān)部門點(diǎn)名，甚至下架。這不但影響了小紅書的品牌力，也讓小紅書的商業(yè)估值大打折扣。

03小紅書該如何升值？

雖然小紅書在商業(yè)化途中顯得有點(diǎn)操之過(guò)急，但不得不承認(rèn)的是，在巨頭爭(zhēng)相駛?cè)搿胺N草”賽道山，小紅書依然有著核心競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，在“種草”這件事上，沒人比小紅書更加專業(yè)。淘寶和天貓是名副其實(shí)的電商平臺(tái)，工具屬性太強(qiáng)，缺乏小紅書的社區(qū)氛圍，再好的種草文案，看起來(lái)也像是硬廣；而微博作為一個(gè)圖文類社交媒體，早就被年輕用戶打上了“社交”、“娛樂”的標(biāo)簽，想要跨界種草，短時(shí)間內(nèi)難見成效。

小紅書是最早入行的種草平臺(tái)，已經(jīng)在用戶心理留下了深刻的影響，這也是一種先發(fā)優(yōu)勢(shì)。例如提到知乎，我們就會(huì)想到問答與高知人群；提到豆瓣，就是高質(zhì)量影評(píng)與文藝青年；提到微博，就是形象鮮明的輿論與明星八卦；提到B站，就是小眾圈層與UP主......

此外，濃厚的社區(qū)氛圍和豐富的筆記也成了小紅書短期內(nèi)難以被逾越的壁壘。小紅書內(nèi)不僅有專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），還有數(shù)量龐大的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），兩者相輔相成，碰撞出活躍的互動(dòng)氛圍。

在筆記上，小紅書也應(yīng)該有兩個(gè)“之最”——“筆記最多”、“筆記最全”。例如，在小眾景點(diǎn)介紹上，小紅書統(tǒng)計(jì)了中國(guó)有63個(gè)城市擁有“小圣托里尼”和 80個(gè)城市擁有“小鐮倉(cāng)”。

不僅是旅游、吃喝玩樂，甚至是生活中常見的“買二手車”、“買二手房”、“養(yǎng)生秘笈”等相關(guān)事宜，小紅書里也有眾多原創(chuàng)攻略，參考價(jià)值極高。

另外，小紅書里還擁有眾多彌足珍貴的“女性用戶”，根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，截止今年9月份，小紅書MAU約為1.5億，女性用戶占比67%，30歲以下用戶占比66%，中高消費(fèi)用戶占比更是高達(dá)86%。

一直以來(lái)，女性用戶都是被商家瘋搶的群體，因?yàn)樗齻兊姆窒碛?、表達(dá)欲、消費(fèi)欲望本身就很強(qiáng)，在“她經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)下，讓小紅書的未來(lái)更加具有想象力。

說(shuō)完小紅書的優(yōu)點(diǎn)，筆者也和大家探討一下小紅書的問題。其實(shí)，關(guān)于小紅書估值高最主要的爭(zhēng)議都與其商業(yè)模式有關(guān)。

作為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)的締造者、天然“種草”社區(qū)，小紅書最大的問題在于商業(yè)化并沒有形成閉環(huán)，內(nèi)容十分給力，但電商業(yè)務(wù)拉胯，用戶在小紅書種草，然后又去淘寶下單，辛辛苦苦拉來(lái)的流量最后又重回淘寶、天貓的懷里，小紅書總是給他人做嫁衣。

小紅書并非沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，在2013年成立后的次年，小紅書便開始發(fā)力電商領(lǐng)域，上線了自營(yíng)跨境電商平臺(tái)“福利社”；2016年小紅書拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家加以補(bǔ)充，還在2018年開拓了自有品牌“有光”；

小紅書始終都在做電商探索，但由于電商經(jīng)驗(yàn)空白，供應(yīng)鏈、人才、貨源真假等問題頻頻爆發(fā)，小紅書的電商業(yè)務(wù)一直算不上成功。

2020年，小紅書收入包括廣告和電商兩個(gè)部分，其中廣告業(yè)務(wù)收入占大頭，為6-8億美元，約占總收入的80%；另外，電商業(yè)務(wù)以及其他營(yíng)收占總收入的15-20%。

但時(shí)至今日，小紅書想要快速升值，最直接最快最好的方式，就是發(fā)展好電商業(yè)務(wù)，這也是資本最期待小紅書的一點(diǎn)。

因?yàn)樾〖t書所走的內(nèi)容電商路線，擁有比傳統(tǒng)電商更高的增長(zhǎng)潛力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播速度、口碑發(fā)酵和互動(dòng)效果都遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)電商的廣告導(dǎo)流模式，一旦此路走通，原有的商業(yè)價(jià)值將會(huì)被無(wú)限放大。

近日，小紅書也做出了相關(guān)動(dòng)作，不僅逐漸砍斷第三方鏈接，推出自己的“號(hào)店一體”，還將有贊和微盟的商家悉數(shù)接入小紅書平臺(tái)，簡(jiǎn)化用戶的交易流程，大大提升用戶體驗(yàn)，給電商業(yè)務(wù)開了一個(gè)好頭。

總而言之，小紅書確實(shí)存在諸多問題，但其商業(yè)價(jià)值還是存在的，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)獲客越來(lái)越難的大環(huán)境下，精準(zhǔn)高效進(jìn)行“種草”對(duì)于商家來(lái)說(shuō)十分重要。

但其“拉胯”的電商依然是資本的心頭痛，資本無(wú)數(shù)次給了小紅書機(jī)會(huì)，這一次它能抓得住嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“博望財(cái)經(jīng)”（ID：BowangCaijing），作者：寧成缺，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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