知道面膜暴利，但是卻不知面膜竟然如此容易收割“智商稅”！

“女人經(jīng)濟(jì)”永遠(yuǎn)最好賺，雖然今年雙十一被稱為“最冷雙十一”，但是李佳琦直播間雙十一預(yù)售期間，銷量最高的五個(gè)產(chǎn)品中，面膜就占了三個(gè)，薇婭直播間銷售最高的五款單品中，面膜也占據(jù)前二。

作為護(hù)膚品當(dāng)中的重要子類目，面膜憑借“快速密集補(bǔ)救”的特點(diǎn)受到下至18歲上至81歲的愛(ài)美人士的熱捧，每天一片面膜已經(jīng)成了女孩們?nèi)粘Ｗo(hù)膚的標(biāo)配，從高端舶來(lái)品到國(guó)貨的百花齊放，面膜漸漸從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到功效競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在，“藥妝”和“醫(yī)美”概念已經(jīng)成了面膜新一輪的追捧熱點(diǎn)。

但是“醫(yī)美面膜”真的值得讓我們追捧嗎？9月初，憑借玻尿酸醫(yī)美面膜出圈的哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司沖擊深交所創(chuàng)業(yè)板所披露的招股書，用2個(gè)研發(fā)人員實(shí)現(xiàn)6億銷售額的“暴利”資本故事，揭露這樣一場(chǎng)“智商稅騙局”。

1消費(fèi)升級(jí)催生了醫(yī)美面膜

隨著消費(fèi)的升級(jí)，醫(yī)療美容越來(lái)越受到大眾的歡迎，“醫(yī)美概念”成為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品爆火的不二法門，在一些醫(yī)美達(dá)人、網(wǎng)紅現(xiàn)身說(shuō)法之下，“醫(yī)美冷敷貼”、“醫(yī)美面膜”成為廣大愛(ài)美人士提升“顏值”的必買“神器”。

在女性用戶集中的小紅書，與“面膜”相關(guān)的筆記有329萬(wàn)+篇。有36%的筆記關(guān)注點(diǎn)在功效方面，有27%的筆記關(guān)注點(diǎn)在痛點(diǎn)方面。其中，補(bǔ)水、保濕、修復(fù)、清潔和溫和為面膜功效前五大關(guān)注點(diǎn)，敏感肌、痘痘肌、干燥、黑頭為用戶使用面膜前四大痛點(diǎn)。

她們認(rèn)為，主要成分為玻尿酸或膠原蛋白的醫(yī)美面膜能夠在做完醫(yī)美之后起到鎮(zhèn)靜、舒緩、角質(zhì)層水合保濕作用，甚至認(rèn)為醫(yī)美面膜有著醫(yī)藥背景的企業(yè)和研究院背書，屬于“藥妝”行列，相比于以前的面膜，能夠起到日常醫(yī)美的作用。

沾上個(gè)“醫(yī)”字，對(duì)于現(xiàn)在普遍追求健康安全和不添加激素、抗生素、重金屬的護(hù)膚達(dá)人們來(lái)說(shuō)，看起來(lái)更為專業(yè)。事實(shí)上，醫(yī)美面膜確實(shí)有專業(yè)術(shù)語(yǔ)，叫做醫(yī)用皮膚維護(hù)輔料，是由醫(yī)生開(kāi)具的醫(yī)學(xué)級(jí)護(hù)膚品，屬于醫(yī)療器械類產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，醫(yī)美面膜某種程度上代表了醫(yī)學(xué)護(hù)膚的一種立場(chǎng)，消費(fèi)者相信醫(yī)美面膜的品質(zhì)比普通面膜更有效更安全，而且像上海九院、第四軍醫(yī)大學(xué)、四川華西醫(yī)院等研發(fā)出來(lái)的大到面膜成分、小到面膜紙各種專利層出不窮，也進(jìn)一步助長(zhǎng)了醫(yī)美面膜的“網(wǎng)紅”之風(fēng)。

消費(fèi)升級(jí)+醫(yī)美，醫(yī)美面膜不想火都難。在某電商平臺(tái)上，以“醫(yī)美面膜”為關(guān)鍵詞搜索，主打“械字號(hào)”“無(wú)菌”“安全”等旗號(hào)的面膜，每片價(jià)格通常在20至50元之間，單個(gè)商品月銷量甚至超過(guò)萬(wàn)筆，相比于普通美妝面膜，不僅價(jià)格高，消費(fèi)前景還更大。

面膜本來(lái)就是門暴利生意，比傳統(tǒng)面膜更暴利的醫(yī)美面膜，資本顯然也更不像放棄。

2賣藥的轉(zhuǎn)行成賣面膜的

有著醫(yī)藥背景的敷爾佳正是其中的一員。

敷爾佳的老板，老本行確實(shí)是“賣藥”的。1996年，哈爾濱人張立國(guó)下海經(jīng)商，成立了華信藥業(yè)，主營(yíng)醫(yī)藥用品代理經(jīng)銷。

2012年，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)開(kāi)始高速發(fā)展，張立國(guó)嗅到了商機(jī)，準(zhǔn)備把業(yè)務(wù)伸向皮膚護(hù)理領(lǐng)域，立馬找上了同在哈爾濱的醫(yī)藥公司哈三聯(lián)一起研發(fā)皮膚護(hù)理產(chǎn)品。2年后，兩家公司研發(fā)出了“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，注冊(cè)了“敷爾佳”品牌。

這時(shí)候的“敷爾佳”，事實(shí)上是真的消費(fèi)者常說(shuō)的“醫(yī)美面膜”，屬于醫(yī)療器械，可以促進(jìn)創(chuàng)面愈合和皮膚修復(fù)等，有一定的技術(shù)含量。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)，敷爾佳還多為向醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售，但也是最早的醫(yī)美機(jī)構(gòu)用的醫(yī)藥輔料。雖然這時(shí)候市場(chǎng)規(guī)模還不算大，但是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的背書，也讓敷爾佳在消費(fèi)者的心目中留下了專業(yè)化的印象。

口碑發(fā)酵后，業(yè)務(wù)進(jìn)入了火爆期，華信藥業(yè)在2017年干脆注銷了原公司，將全部經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至敷爾佳，專注經(jīng)銷面膜。

不過(guò)值得注意的是，二類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證和醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼的產(chǎn)品注冊(cè)證在哈三聯(lián)手中，哈三聯(lián)也負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，張立國(guó)的敷爾佳公司只是負(fù)責(zé)營(yíng)銷、推廣和銷售，因此，從敷爾佳面膜誕生的開(kāi)始，無(wú)論是華信藥業(yè)還是敷爾佳公司，都只是個(gè)純粹的銷售公司。

招股書顯示，敷爾佳一直都需要向哈三聯(lián)買面膜，2018年至2020年，敷爾佳的第一大供應(yīng)商均為哈三聯(lián)，采購(gòu)額分別為8698.83萬(wàn)元、3.29億元和3.6億元，占總采購(gòu)額的99.69%、95.3%和96.93%，采購(gòu)內(nèi)容為醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品及化妝品。

除了最早的醫(yī)用輔料產(chǎn)品，敷爾佳還拓展了其他功能性護(hù)膚品品類，包括普通面膜、水乳及凍干粉。當(dāng)前敷爾佳擁有34款產(chǎn)品，其中醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉白膜、黑膜是最受熱捧。

招股書顯示，敷爾佳擁有醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉白膜、黑膜、修復(fù)液（次拋）、修復(fù)液（噴霧）四款醫(yī)療器械類輔料產(chǎn)品，在2018年至2021年一季度的營(yíng)收分別為3.36億元、9.18億元、8.8億元和1.96億元，占總營(yíng)收的89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。

從賣藥的到賣面膜的，張立國(guó)這一步轉(zhuǎn)型走得又對(duì)又及時(shí)，不但已經(jīng)迅速打出了“醫(yī)美”的名號(hào)，而且收獲了市場(chǎng)規(guī)模和營(yíng)收上的成功。2018年，獨(dú)立成立僅一年時(shí)間的敷爾佳總營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到了3.73億，2019年，營(yíng)收翻了4倍達(dá)到13.42億元，2020年達(dá)到15.85億元。

根據(jù)弗若斯特沙利文分析報(bào)告，2020年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一，占比21.3%。其中，醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品占比25.9%，市場(chǎng)排名第一；化妝品類產(chǎn)品占比16.6%，市場(chǎng)排名第二。

真正體現(xiàn)面膜到底有多暴利的不是營(yíng)收，而是高利潤(rùn)高毛利率。敷爾佳的凈利潤(rùn)近三年分別為2億、6.61億元、6.48億元，毛利率均保持在76%以上，堪稱暴利中的戰(zhàn)斗機(jī)。

不過(guò)，暴利本來(lái)就是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。橫向來(lái)看，2020年，貝泰妮、華熙生物、創(chuàng)爾生物毛利率分別為76.25%、81.89%、82.51%。

3研發(fā)投入低到震驚同行

暴利的背后卻是令人詬病的研發(fā)投入過(guò)低，低到震驚同行的程度。

雖然敷爾佳2020年?duì)I收高達(dá)15.85億，但是研發(fā)費(fèi)用卻只有147.97萬(wàn)元。招股書顯示，2018年至2020年，敷爾佳研發(fā)投入金額分別為30.78萬(wàn)元、60.39萬(wàn)元、147.97萬(wàn)元和13.2萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.08%、0.04%、0.09%、0.04%。

更令人吃驚的是，全公司員工總數(shù)為291人，但是研發(fā)人員只有2人，占員工總數(shù)0.69%，但是該公司產(chǎn)品卻主打“專業(yè)修復(fù)”和“醫(yī)美面膜”，這不得不令人玩味。

同期來(lái)看，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用率占比4.5%、華熙生物5.01%、珀萊雅1.95%，雖然都少得可憐，但終究也比敷爾佳好一點(diǎn)。

敷爾佳為什么敢不重視研發(fā)，說(shuō)到底還是醫(yī)美面膜的生意太好做了。

中泰證券公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，單一片醫(yī)用敷料生產(chǎn)成本約1.4-1.6元，相較于普通面膜生產(chǎn)成本約0.95元/片并不多多少，而電商平臺(tái)上，一盒敷爾佳黑膜的價(jià)格為199元，一盒有5片面膜，平均下來(lái)一片面膜價(jià)格卻高達(dá)40元，暴利價(jià)格空間太大，簡(jiǎn)直是躺著賺錢。

敷爾佳也并非只想躺著賺錢，相比于研發(fā)，更愿意花大錢做廣告擴(kuò)大品牌知名度，又是簽約鄧倫袁姍姍等一線明星為品牌代言人，又是贊助《妻子的浪漫旅行2》《花花萬(wàn)物2&3》《誰(shuí)是寶藏歌手》等熱門綜藝，還不斷進(jìn)駐李佳琦薇婭直播間，同時(shí)大力度在微信、小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行KOL投放。

2018年至2020年，敷爾佳的銷售費(fèi)用分別為2137.03萬(wàn)元、1.15億元和2.65億元，銷售費(fèi)用率分別為5.72%、8.6%和16.75%。

不過(guò)，雖然產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)都交給了哈三聯(lián)，要上市的敷爾佳公司只是個(gè)銷售代理公司，因此可以不要研發(fā)。但是寄生的敷爾佳所面臨的惡劣環(huán)境卻不足以讓其完全躺賺。

在醫(yī)美監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，敷爾佳恐怕很難再繼續(xù)蹭醫(yī)美面膜的流量了。2020年1月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文表示，不存在“械字號(hào)面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。所謂的“醫(yī)用面膜”其實(shí)是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。

藥監(jiān)局明確表示，一些面膜類化妝品將產(chǎn)品宣稱為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”、“藥妝”產(chǎn)品等，屬于明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，均是違法宣稱行為。

市場(chǎng)監(jiān)管總局加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)管，發(fā)文明確要求商家或主播不可在直播間將護(hù)膚產(chǎn)品宣傳為“醫(yī)療產(chǎn)品”。

顯然，一招鮮的敷爾佳受到了重大打擊，2020年業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)大幅下滑，2019年和2020年的營(yíng)收增速分別為259.44%和18.07%，同期凈利潤(rùn)增速分別為231.2%和-2%。

而且，值得注意的是，醫(yī)美面膜作為一個(gè)利潤(rùn)極高技術(shù)門檻極低的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將更為白熱化。特別是在醫(yī)美面膜正在走向“智商稅”質(zhì)疑之路的當(dāng)下，打著“醫(yī)美”的面膜勢(shì)必將要面臨行業(yè)和消費(fèi)者更為考究的檢驗(yàn)，因此更需要品牌在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，以提升產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固醫(yī)美面膜品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“于見(jiàn)專欄”（ID:yujianzhuanlan），作者：于斌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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