雙十一落幕，國(guó)貨美妝崛起明顯，但內(nèi)卷加劇。

據(jù)聚美麗數(shù)據(jù)顯示，超百億市值的美妝類產(chǎn)品上市公司中，貝泰妮（300957.SZ）主品牌薇諾娜天貓雙十一銷售額達(dá)10.88億元，排名美妝第6，國(guó)貨美妝第1。

珀萊雅（603605.SH）天貓雙十一銷售額6.83億元，同比增長(zhǎng)131.5%。

華熙生物（688363.SH）旗下品牌夸迪以3.48億元銷售額首次進(jìn)入TOP30。

在天貓雙十一美妝類目TOP30榜單中，丸美股份（603983.SH）旗下無(wú)上榜品牌。

同樣內(nèi)卷的，還有各大美妝類上市公司的三季報(bào)。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，百億市值的美妝類上市公司，三季報(bào)業(yè)績(jī)分化：貝泰妮表現(xiàn)穩(wěn)定、營(yíng)利雙增；華熙生物營(yíng)收、凈利增速“剪刀差”明顯；珀萊雅營(yíng)利增速略遜一籌；丸美股份直接掉隊(duì)。

受益于高額營(yíng)銷投入，百億市值四大家前三季度除丸美股份外，業(yè)績(jī)不同程度上升；其在品牌方面均選擇多元化布局；在渠道方面則重點(diǎn)布局線上、“內(nèi)卷”嚴(yán)重。

截止11月15日收盤，貝泰妮市值895.07億元；華熙生物市值825.17億元；珀萊雅市值379.89億元；丸美股份市值123.84億元。

當(dāng)新消費(fèi)浪潮來(lái)襲，美妝行業(yè)的市場(chǎng)模式也發(fā)生變化，不再是“高營(yíng)銷出業(yè)績(jī)”，品牌力、產(chǎn)品質(zhì)量等成為消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。百億市值美妝公司誰(shuí)能笑到最后？

業(yè)績(jī)：增長(zhǎng)提速VS明顯分化

2021年前三季度，美妝類上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不一。

從營(yíng)收角度看，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.13億元，30.12億元，30.12億元，11.38億元；分別同比增長(zhǎng)49.05%，88.68%，31.48%，0.04%。

從凈利潤(rùn)角度看，四者分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.56億元，5.55億元，3.64億元，1.42億元；分別同比增長(zhǎng)65.03%，26.91%，27.82%，-57.98%。

從業(yè)績(jī)?cè)鏊倏?，四大家出現(xiàn)不同程度的分化，華熙生物營(yíng)收增速最高，貝泰妮凈利潤(rùn)增速最強(qiáng)，丸美股份則徹底掉隊(duì)。

從單季度業(yè)績(jī)角度看，分化更為明顯。

貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份第三季度營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為47.29%，65.69%，20.71%，-23.19%；凈利潤(rùn)增速分別為64.29%，14.22%，30.09%，-167.51%。

對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，四大家營(yíng)收增速均實(shí)現(xiàn)不同程度提升。貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份2020年?duì)I收增長(zhǎng)率分別為35.64%，39.63%，20.13%，-3.10%；前三季度營(yíng)收增速環(huán)比2020年增速分別增長(zhǎng)13.41個(gè)百分點(diǎn)，49.05個(gè)百分點(diǎn)，11.35個(gè)百分點(diǎn)，3.14個(gè)百分點(diǎn)。

結(jié)合凈利潤(rùn)增速，四大家出現(xiàn)明顯分化。

貝泰妮表現(xiàn)最為穩(wěn)定，凈利潤(rùn)增速環(huán)比增長(zhǎng)33.39個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)收與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，主要受益于線上線下各渠道均持續(xù)高增，主品牌薇諾娜表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)。

華熙生物的凈利潤(rùn)增速環(huán)比增長(zhǎng)16.62個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)增速大幅落后于營(yíng)收增速、出現(xiàn)“剪刀差”，主要原因在于其護(hù)膚品牌矩陣仍處于起步階段，全渠道布局和不斷推出新品，拉高研發(fā)及銷售費(fèi)用率，拖累盈利能力。

珀萊雅表現(xiàn)遜于前兩者，但仍處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速小幅提升，得益于大單品及電商高速增長(zhǎng)，但線下承壓及美妝布局一定程度拖累盈利能力增長(zhǎng)。

丸美股份則徹底掉隊(duì)，凈利潤(rùn)增速環(huán)比下降48.17個(gè)百分點(diǎn)，單季度同比下降167.51%，并出現(xiàn)上市以來(lái)首次單季度凈利虧損，主要在于其主要產(chǎn)品眼霜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道上線下承壓，線上轉(zhuǎn)型效果不佳，嚴(yán)重影響業(yè)績(jī)。

從三季報(bào)可看出，美妝頭部上市企業(yè)分化明顯?！覆欢芯俊拐J(rèn)為，美妝市場(chǎng)目前內(nèi)卷加劇，未來(lái)必然繼續(xù)分化，美妝企業(yè)能否在“顏值經(jīng)濟(jì)”快車道繼續(xù)高速前進(jìn)，取決于各自品牌布局和渠道的建設(shè)。

品牌：?jiǎn)我恢髌放芕S多品牌布局

在品牌布局上，四大百億市值企業(yè)選擇了不同的路，貝泰妮、珀萊雅、丸美股份分別以“薇諾娜”、“珀萊雅”、“丸美”為主品牌拓展多品牌矩陣；華熙生物直接選擇多品牌布局。

貝泰妮幾乎所有收入都來(lái)自與“薇諾娜”品牌，2017-2021上半年薇諾娜品牌收入占貝泰妮營(yíng)收的比例均超98%。

貝泰妮以“薇諾娜”品牌布局功能性護(hù)膚品、醫(yī)療器械、彩妝，主要產(chǎn)品均以“薇諾娜”冠名。在“薇諾娜”主品牌成功后，貝泰妮在此基礎(chǔ)上不斷衍生，推出“WINONA Baby”“痘痘康”“Beauty Answers”“資潤(rùn)”品牌。

華熙生物則主要發(fā)力與功能性護(hù)膚品和醫(yī)療終端行業(yè)。

其功能性護(hù)膚品構(gòu)建了潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌；分別布局玻尿酸護(hù)膚產(chǎn)品、抗初老產(chǎn)品、敏感肌產(chǎn)品、活性成分功效產(chǎn)品，以此細(xì)分不同需求人群。

華熙生物四大品牌在2021年前三季度均取得較高增速，潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.8億元，4.8億元，2.5億元，1.9億元，同比增長(zhǎng)163%，160%，119%，143%。

珀萊雅則是四大企業(yè)中擁有品牌最多的企業(yè)，旗下?lián)碛小扮耆R雅”“彩棠”“ 悅芙媞”“優(yōu)資萊”“韓雅”“貓語(yǔ)玫瑰”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等多個(gè)領(lǐng)域。

主品牌“珀萊雅”覆蓋護(hù)膚品、彩妝、洗護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域，2021年上半年占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為77.81%，較2018年的88.77%下降10.96%；其他品牌中，“彩棠”為第二大品牌，主要布局高光粉底等彩妝產(chǎn)品；珀萊雅逐步走向多品牌布局。

丸美股份則擁有“丸美”“春記”“戀火”三大品牌，分別定位眼部護(hù)理、大眾化護(hù)膚、彩妝。

但其主要收入進(jìn)來(lái)自于“丸美”品牌，2019-2021上半年，“丸美”收入占比由92.17%增至95.48%，另外兩大品牌表現(xiàn)平平，丸美股份存在單一產(chǎn)品依賴的風(fēng)險(xiǎn)。

百億美妝上市企業(yè)在品牌布局上側(cè)重不同，但都有往品牌多元化過(guò)度的趨勢(shì)，華熙生物在進(jìn)入行業(yè)之初便構(gòu)建多品牌矩陣，貝泰妮以“薇諾娜”為主品牌不斷衍生子品牌，珀萊雅多品牌過(guò)度初見(jiàn)成效，丸美股份三大品牌以“丸美”為主，多品牌矩陣畸形，存單一品牌依賴風(fēng)險(xiǎn)。

在「不二研究」看來(lái)，品牌多元化將會(huì)是未來(lái)美妝企業(yè)的趨勢(shì)，單一品牌難以體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，在細(xì)分市場(chǎng)拓展上易出現(xiàn)瓶頸，因此各企業(yè)紛紛向品牌多元化過(guò)度，未來(lái)品牌力的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為美妝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

渠道：線下承壓VS線上內(nèi)卷

自從疫情以來(lái)，美妝企業(yè)渠道建設(shè)的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了線上。

目前，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份線下渠道大體承壓，僅貝泰妮線下渠道出現(xiàn)增長(zhǎng)。

貝泰妮2021上半年線下渠道實(shí)現(xiàn)銷售額3.02億元，同比增長(zhǎng)91.53%，占營(yíng)收比例為21.53%，主要受益于其在屈臣氏和OTC藥房渠道的布局，屈臣氏合作家數(shù)比2020年末增長(zhǎng)3300家，OTC藥房比去年同期增長(zhǎng)14000家。

但是其它企業(yè)線下則不斷承壓，珀萊雅2021前三季度線下渠道營(yíng)收同比下降37.83%，占比18.15%；丸美股份2021前三季度線下渠道營(yíng)收同比下降9.85%，占比41%；華熙生物功能性護(hù)膚品銷售主要為線上渠道，并未公布相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

線上渠道才是各家美妝企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2021年上半年，貝泰妮線上渠道收入占公司營(yíng)收的78.46%；其中，線上自營(yíng)和代銷分別占公司營(yíng)收的55.11%和23.35%。

除了在天貓、京東等主流平臺(tái)加強(qiáng)營(yíng)銷外，貝泰妮Q3進(jìn)一步加強(qiáng)微博、小紅書等渠道種草，并在抖音、快手全面鋪設(shè)直播帶貨，線上直播成績(jī)優(yōu)異。

華熙生物旗下品牌仍處于起步階段，據(jù)國(guó)金證券估算，2021前三季度天貓直營(yíng)及分銷分別占收入的45%和30%，抖音、小紅書、京東等垂直平臺(tái)則合計(jì)占收入的25%。四大品牌以天貓為核心，潤(rùn)百顏、夸迪深耕垂直平臺(tái)，不斷發(fā)力線上。

珀萊雅2021前三季度線上渠道增速為74.25%，收入占比為81.85%，其中直營(yíng)渠道同比增長(zhǎng)110%，占線上渠道收入的68%，分銷渠道同比增長(zhǎng)26%，占線上渠道收入的32%；珀萊雅的線上直營(yíng)能力為四大家最優(yōu)秀。

丸美股份則再次掉隊(duì)，2021前三季度線上渠道收入增速為7.89%，收入占比為59%，其中直營(yíng)增長(zhǎng)90%，主要來(lái)自于抖音、快手；但分銷渠道受直播影響，同比下滑了9.85%。

線上渠道“廝殺”激烈，除了泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份四家百億級(jí)上市企業(yè)外，上海家化、水羊股份、魯商發(fā)展等多家企業(yè)亦在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷“內(nèi)卷”。

渠道的鋪設(shè)對(duì)美妝企業(yè)尤為重要，線上渠道已經(jīng)成為主戰(zhàn)場(chǎng)。在「不二研究」看來(lái)，百億市值上市公司中，貝泰妮、珀萊雅、華熙生物仍在不斷“內(nèi)卷”，丸美股份各方面表現(xiàn)均較弱，若無(wú)法做出轉(zhuǎn)變，必然被競(jìng)爭(zhēng)者們分食。

未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，線上渠道依舊是美妝行業(yè)“攻占”的重點(diǎn)，誰(shuí)能在激烈的“廝殺”中生存下來(lái)？取決于渠道和品牌力的結(jié)合。

國(guó)貨崛起，誰(shuí)能笑到最后？

受益于新消費(fèi)浪潮和國(guó)貨崛起，國(guó)產(chǎn)美妝品牌景氣度高，但是競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

百億市值企業(yè)中的丸美股份掉隊(duì)足以為所有美妝企業(yè)敲響警鐘，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅三家目前各方面表現(xiàn)尚可，但后方競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈，三者相對(duì)后方競(jìng)爭(zhēng)者并無(wú)明顯壁壘，隨時(shí)有可能被超越。

四大企業(yè)布局拓展不同細(xì)分市場(chǎng)，采取多元化品牌矩陣，在線上渠道不斷“廝殺”，誰(shuí)能笑到最后甚至沖入千億市值？

國(guó)貨崛起，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。

本文部分參考資料：

1.《華熙生物：產(chǎn)品矩陣構(gòu)筑壁壘，盈利模型有望優(yōu)化》，民生證券

2.《珀萊雅：主品牌升級(jí)，新渠道助力，多品牌可期》，信達(dá)證券

3.《競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌分化，堅(jiān)守品牌兩大投資主線》，國(guó)金證券

4.《化妝品三季報(bào)業(yè)績(jī)總結(jié)：化妝品多品牌增長(zhǎng)質(zhì)量較高，抖音等新平臺(tái)逐步放量》，東吳證券

5.《丸美股份線上增長(zhǎng)乏力 “彈走魚尾紋”的眼霜大單品不香了？》，中國(guó)科技網(wǎng)

6.《化妝品企業(yè)砸營(yíng)銷不靈了？》，瀟湘晨報(bào)

7.《一邊賺錢一邊“哭窮” 化妝品行業(yè)前三季度為何自相矛盾》，中國(guó)商報(bào)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“不二研究”（ID：bueryanjiu），作者：永陽(yáng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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