11月11日，在“2021環(huán)球旅訊峰會”分論壇【中國住宿業(yè)峰會】（HMC）現(xiàn)場，環(huán)球旅訊評論員朱明生作為圓桌討論環(huán)節(jié)的主持人，先向嘉賓拋出三連問：什么才是真正的私域流量，它和會員流量有何不同？至今為止，私域流量為酒店帶來多少轉(zhuǎn)化？中小酒店集團又該如何布局私域流量？

易觀數(shù)科銷售副總裁倪步云回答：“企業(yè)布局私域流量的主因來自于市場倒逼，但私域流量不是為了收割，是讓用戶和品牌產(chǎn)生親密關系?！?/p>

本次討論主題為“私域流量這波紅利，中小酒店集團把握了嗎？”倪步云與住友酒店集團集團高級副總裁章建春、雅斯特酒店集團副總裁兼商務執(zhí)行官、雅斯菲爾酒店品牌CEO 郭丁語 、壹隅生活 CEO兼希諾酒店聯(lián)合創(chuàng)始人殷乾元參與討論。

01私域流量的本質(zhì)：讓用戶成為品牌的好朋友

相信不少人都有同樣經(jīng)歷，成為了一家酒店的會員以后，如果沒有通過會員平臺進行預訂，是無法享受會員權(quán)益的，并且，會員消息都是品牌方統(tǒng)一廣播，很難實時交流。因此，盡管會員渠道實際上比OTA誕生得更早，屬于酒店自有流量池，但它的活躍程度與互動性可能低于OTA平臺或私域流量。

那么，拋開OTA，走入微信、抖音、攜程星球號物色新平臺，這就算私域流量了嗎？

殷乾元、倪步云、章建春都明確表示了否定，郭丁語并沒有下絕對定論，她認為私域流量對復購率、營業(yè)額的貢獻，以及對品牌的忠誠度與公域流量是有著明顯區(qū)別的，如果大眾平臺的流量不能被有效轉(zhuǎn)化，只是屬于關注階段，無法界定是否屬于私域流量。

“平臺只是一個承載內(nèi)容的工具，或者成為流量池，品牌想實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化還需要增強客人與員工之間的交互?！币笄忉尩馈?jù)了解，壹隅酒店的員工除了本職工作以外，還可以通過給酒店周邊的劇本殺商家合作獲得提成，積極的員工月收入可達五位數(shù)。“我覺得與員工分享利潤是天經(jīng)地義的事情，當員工和住客的興趣點一致的時候，私域流量池就容易激活了?！?/p>

倪步云就轉(zhuǎn)化問題有進一步補充：“私域流量轉(zhuǎn)化的實際上是信息數(shù)字化，但目前企業(yè)并不能通過大眾平臺的賬號中獲取相應的后臺數(shù)據(jù)，這就無法實現(xiàn)信息數(shù)字化的轉(zhuǎn)化?！?/p>

章建春的想法與倪步云的想法高度一致，他認為，私域流量應該是品牌商家的好友用戶，可以通過一對一的方式交互，用戶的粘性也可以獲得有效經(jīng)營?！八接蛄髁靠梢詠碜杂诠蛄髁?，比如線上OTA平臺、線下門店地理位置的吸引力等等，我們可以在公海中精準捕魚，然后在自己的池塘中把魚養(yǎng)好。”

02非客房收入，私域流量的別樣價值

私域流量需要強維護才能保持用戶與品牌之間的粘度，酒店的非客房收入就是其中一環(huán)。

郭丁語在做智慧新零售期間探索出一個方法，把住客的消費積分與線上商城打通，積分抵扣房費和餐食消費，換取預售產(chǎn)品，以此提高住客回流的概率。

最近討論得火熱的酒店劇本殺也是非客房收入方式之一，殷乾元做了一個粗略估算：把一間暗房辟出來做成劇本殺房，理論上可以聚攏人氣，彌補出租率，但年輕人一般都選擇周末玩樂，而酒店空房率較高的時間段卻是在工作日?！拔覀兙频甑牡乩砦恢帽容^好，成本太高，暫時舍不得做。”據(jù)了解，未來希諾會考慮把復合式公區(qū)打造成私域流量運營中臺，以數(shù)字化內(nèi)容為核心，實現(xiàn)酒店與客人、與周邊社區(qū)之間的強交互。

從技術(shù)層面來考慮，倪步云認為未來商業(yè)模式可能是前端交互在私域流量池中完成，成交則在OTA平臺中完成?！八接蛄髁砍刂袘撌怯袦囟鹊模瑹o論我們的觸達體系是企業(yè)微信還是小程序，首先要搞清楚用戶屬性，才可以找到對應的維護方式，而不是用標簽界定用戶之后割韭菜?！?/p>

值得一提的是，無論如何維護客情關系，保證客人終身只在一個酒店品牌中消費的可能性并不高。殷乾元總結(jié)：“只有品牌場景與住客的需求場景有重疊情況下，用戶與品牌間的黏性才會比較高，我們只能陪伴用戶其中一段旅程?！?/p>

03私域流量的成與敗

私域流量火了以后，市面上標榜專業(yè)的人就開始多了起來。朱明生就從中發(fā)現(xiàn)兩個私域流量的“坑”，第一個“坑”是自詡多年前就開始深耕私域流量，以私域流量服務商名義收費；第二個“坑”是發(fā)明了“公域、私域流量混合模式”，即做公域流量運營的同時又提供私域流量業(yè)務，但平臺萬一倒了，企業(yè)賬號中的私域流量也隨之消失。

“坑都是自己踩的?！币笄f道，他結(jié)合自身經(jīng)驗，認為對小企業(yè)而言，前期技術(shù)投入不宜太多，反而可以借助第三方力量找準提高用戶粘性的策略。

郭丁語提出當前市面上的服務商的技術(shù)功能大而全，覆蓋功能廣泛，但品牌方應謹慎選擇。之前就踩過抖音運營的“坑”，MCN機構(gòu)本身很專業(yè)，但是由于第三方機構(gòu)不了解酒店市場以及雅斯特產(chǎn)品的亮點和痛點，最終呈現(xiàn)的結(jié)果就容易出現(xiàn)同質(zhì)化的問題。因此，她現(xiàn)場給出了一個提醒：“我們應該根據(jù)品牌產(chǎn)品特點確定運營邏輯，設計對應的營銷策略，再匹配提供私域技術(shù)的服務商或運營商?！?/p>

同時，她也有過成功案例，雅斯特酒店集團旗下的高檔商旅型品牌雅斯菲爾酒店旗艦店在今年7月開業(yè)，開業(yè)前，郭丁語在KOL主播賬號中，與KOL共同主持了一場直播，同時聯(lián)動主播的一直播、微信、微博多個平臺賬號，直播數(shù)據(jù)出乎她的意料，全場累計500萬播放量，在線互動粉絲120萬人?！爸辈テ陂g迅速消化了套票、房、餐券，并將活躍粉絲引流到了公眾號進行二次轉(zhuǎn)化，再為優(yōu)質(zhì)粉絲提供探店權(quán)益。同時，她還為品牌公眾號粉絲舉辦線下社群福利活動，平時也會不定期聯(lián)動門店會員參與活動，這些粉絲又能再次形成IP傳播繼而產(chǎn)生新一輪消費?！?/p>

希諾酒店也獲得過成功經(jīng)驗，位于廣州大佛寺的門店在今年10月的營收為76萬，這筆收入只支付了8000元的傭金。據(jù)殷乾元介紹，10月份的40~50%的訂單都來自于私域流量池?！吧鐓^(qū)活動也是一種運營私域流量的方法，比如酒店周邊有電影院，我們就開了一個貓眼鐘點房，訂房即可獲贈兩張貓眼電影券，通過這種方式我們也獲得了幾十份訂單?！?/p>

章建春從今年2月開始運營私域流量池，不足一年時間，累計GMV 1.25億，積累私域用戶96萬，預計年底突破100萬，私域用戶訂單實現(xiàn)了從0到33%的突破。

現(xiàn)場他并未透露酒店行業(yè)的相關數(shù)據(jù)，但他給出了一個建議：“酒店可以把OTA平臺、線下展會、直客團隊、CRM系統(tǒng)等等的數(shù)據(jù)打通，然后創(chuàng)建自己的私域生態(tài)平臺，并把用戶進行性別、屬性的分層，才可以有的放矢地展開用戶交互?！?/p>

私域流量已經(jīng)不是一個新鮮的詞匯，但從嘉賓們的討論中可以發(fā)現(xiàn)，能夠撬動私域流量，提高用戶忠誠度的關鍵并不在于平臺屬性，而是取決于品牌對待私域用戶的態(tài)度。

是朋友還是韭菜，用戶自有感知。

本文來自微信公眾號“環(huán)球旅訊”（ID:Traveldaily），作者：何雯靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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