這場拉長了戰(zhàn)線的雙11戰(zhàn)役終于走到了尾聲。不同于初始的雙11活動大促，現(xiàn)在電商平臺們在套路上玩出了更多花樣，但這些紛繁的游戲規(guī)則已經(jīng)不能讓消費者心甘情愿地“買單”。雙11到底怎么了？我們在天天問和小伙伴們一起探討了這個話題，一起來看看他們是怎么說的吧~

雙11走過了第13個年頭，這個由電商創(chuàng)辦起的購物節(jié)早已不再是一場簡單的促銷活動，已然成為了一個消費習(xí)慣，但今年的雙11卻顯得有些冷清。

許多網(wǎng)友都注意到：往年雙11官方會刷屏發(fā)布實時銷售額，而今年卻不見動靜。以分鐘為單位滾動著實時成交額的記憶畫面，停留在了往屆雙11。

往年天貓發(fā)布實時成交額

現(xiàn)在的雙11和以前的雙11究竟有什么不同？是電商變了，還是消費者變了？發(fā)展變化之間，又承載著哪些互聯(lián)網(wǎng)時代的記憶？

針對這些問題，天天問小伙伴們展開了討論，一起來看看他們是怎么說的吧~

十三年變遷，成就了誰？

1. 首屆雙11：真誠且青澀

2009年，是雙11的開局之年。

11月原本是個比較尷尬的月份，前有國慶中秋，后有元旦春節(jié)，又存在著一段時間間隔，前不著村后不著店，可以說是消費淡季。

為了扭轉(zhuǎn)淘寶商城的被動局面，提升銷售額，時任淘寶CFO的張勇選擇在11月11日進行大促活動，促銷的方式也很簡單——全場五折。

當(dāng)時的網(wǎng)購遠沒有現(xiàn)在這么普及，大部分消費者還處在“網(wǎng)購接受期”，但借力于雙11大促，淘寶卻在短短一天時間內(nèi)，創(chuàng)下了5000萬的銷售額。

要知道，當(dāng)時淘寶全年的GMV只有2083億。

經(jīng)此一戰(zhàn)，淘寶名聲大噪，這也讓電商首次嘗到了造節(jié)的甜頭。

2. 看移動時代：繁榮而成熟

此后，中國電商顯現(xiàn)出了強勢增長的勢頭，行業(yè)發(fā)展一片蓬勃生機，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及，家家戶戶對網(wǎng)購的接受度和參與度越來越高，而雙11作為一個重要的購物節(jié)點，也在這些年的電商發(fā)展中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

我們來看看這些年間淘寶的雙11銷售額：

2010年，相比首屆雙11同比增長1772%，達9.36億元。

2013年，淘寶商城正式更名為天貓，總計191億元。

2015年，模式升級，阿里巴巴聯(lián)合湖南衛(wèi)視，舉辦首屆天貓雙11狂歡晚會，簡稱“貓晚”，當(dāng)日銷售額達912.17億，移動端占比68.67%。

2017年，全球225個國家和地區(qū)加入狂歡，完成支付14.8億筆，總額1682億元。

2019年，天貓雙11總成交額2684億元，京東以2044億元位列第二，緊隨其后的是拼多多和蘇寧易購，說是“神仙打架”也不為過。

從逐年增大的數(shù)字可以看出流量紅利帶來的兇猛增長，狂歡盛宴的背后也不再是天貓一家獨大。

618、818、雙十二、年貨節(jié)等等大型購物節(jié)應(yīng)運而生，流量的浪一波未平一波又起，營銷花樣越來越多，留給消費者喘息的時間越來越少。

移動流量高潮迭起的背后是消費增長、行業(yè)繁榮，但當(dāng)消費主義的狂歡達到飽和，剁手節(jié)從0到1再到N，無論是平臺還是商家，終究會面臨增長放緩、流量見頂、成本增大、內(nèi)卷加劇的局面。

2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的同比增速首次跌破1%，正式進入存量市場，流量焦慮取代流量紅利沖上熱搜，公域流量令人擔(dān)憂，私域流量受到重視，如何尋求新的突破，成為行業(yè)內(nèi)共同思考的難題。

為了增大流量，“光棍節(jié)”搖身一變成為了“雙棍節(jié)”。

天貓、京東等平臺在10月20日開始啟動第一輪預(yù)售，支付定金時間長達10天，11月1日支付尾款；11月11日則為第二輪大促的時間，包尾所有促銷，規(guī)則照樣是先付定金再付尾款。一套流程下來，周期長達23天。

拉長戰(zhàn)線，一方面是為了緩解服務(wù)器壓力，另一方面則是為了挖掘更深的增長動力，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，以時間換增長，以空間換增速。

簡單來說就是：把時間延長，商家有更多的時間營銷，消費者有更多時間買單，把壓力從一分散，將銷售額收入囊中。

2021年，天貓雙11總交易額5403億元、京東累計下單金額超3491億元再創(chuàng)新紀錄。

京東公布交易額

3. 直播成主流：新奇又困難

2021年，淘寶累計直播時長達1660年，李佳琦、薇婭成頭部主播，分別名列帶貨一哥、一姐，直播帶貨已成流量中心。

對于傳統(tǒng)電商店鋪來說，直播成了必須要去嘗試的新型銷售方式，其帶來的流量和效益是其他方式遠不能及的。

對于消費者來說，直播間不僅是一個下單入口，也是比客服和商品詳情更加直觀、快速了解心儀商品的方式。

從各方數(shù)據(jù)來看，天貓雙11在傳統(tǒng)電商平臺中仍然具有老大哥的榜首地位，但事實上，短視頻博主轉(zhuǎn)型直播帶貨已然成為了它不可小覷的競爭對手。

今年有個有趣的現(xiàn)象，眾多博主視頻評論區(qū)不時出現(xiàn)這樣的熱評?！皠e說了，上鏈接吧”或是“什么時候直播帶貨？我買”。

抖音和快手孵化了不少頭部主播，其中部分是由爆火短視頻賬號轉(zhuǎn)型而來。

越來越多帶貨能力不輸明星的素人也接連出圈，雙11在消費者心中已經(jīng)不單屬于傳統(tǒng)電商，他們會在短視頻博主發(fā)布的視頻下評論“雙11要到了，你這里有什么活動？”。

相比起冷冰冰的品牌，消費者更愿意選擇有溫度的KOL，這也是傳統(tǒng)電商店鋪自播難以出圈的原因之一。

規(guī)則愈發(fā)多，變了什么？

雙11的規(guī)則越來越復(fù)雜，這是消費者的共識，尤其是近兩年戰(zhàn)線拉長、環(huán)節(jié)增多，外加上各種助力小游戲，從蓋樓到養(yǎng)貓，一個購物節(jié)硬生生變成了“消費者養(yǎng)成計劃”，消費者對此也是感觸良多，凌晨熬夜付完尾款后長嘆一聲“心好累”。

1. 以前參加雙11：選品、加購、下單

原先的雙11簡單粗暴，商家打折不手軟，用戶下單不心疼，你好我好大家好，普天同慶樂逍遙。

有一網(wǎng)友表示，自己的購物流程是這樣的：瀏覽→加購物車→重復(fù)挑選→再加購物車→盯著手機時間到零點→提交訂單→支付→關(guān)機睡覺，一氣呵成。

也有網(wǎng)友認為，雙11優(yōu)惠力度很大，且一年就這么一天，該囤的必須囤起來，所以老早就把商品加入購物車，定鬧鐘付款，甚至準備上咖啡紅牛。

“真減價，無套路”——這是消費者對早年雙11的印象。

2. 今年參加雙11：喵糖、直播、做題

1）喵糖

戰(zhàn)線的拉長讓消費者感到不滿，越來越多的套路讓人應(yīng)接不暇。就像是本來春節(jié)就年三十這一天，硬是為了湊節(jié)假日把臘八到元宵都給算上了，尤其是今年每日一局的喵糖大戰(zhàn)，成為了吐槽重災(zāi)區(qū)。

簽到賺糖→瀏覽賺糖→澆水賺糖→充話費賺糖→組隊→占格子→被反殺→生氣→拉人賺喵糖→繼續(xù)占格子→被絕殺→非常生氣→打開群聊跟隊友研究下輪戰(zhàn)術(shù)→依然不爽→去打游戲→連跪5把→更加生氣→關(guān)機睡覺→睡不著。

@大魚燉海棠

每天的日常就是給老婆轉(zhuǎn)賬、給老婆助力、給老婆拉人、給同事助力、給同事拉人。自己想買的東西早在雙11開始前就買了，壓根不想花任何心思再去研究規(guī)則，因為本質(zhì)上優(yōu)惠并沒有多少。花半個月的時間組什么戰(zhàn)隊，熬夜付尾款帶來的摧殘要比最終獲得的優(yōu)惠成本要大的多。

@要你命3000

每年都會立flag：再也不玩淘寶小游戲。

結(jié)果今年的喵糖還是被朋友拉入伙了，真的珍愛生命遠離喵糖，一旦開始就沒法退出，最后120%的投入，現(xiàn)在也是120%的后悔。

@海里沒有星星

喵糖游戲不能中途退出、退隊后門票照扣、前期賺來的紅包后期都交了門票、忙碌一天反而倒貼等等槽點在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一片罵聲。

部分深度參與喵糖游戲的網(wǎng)友表示自己的隊伍每天研究戰(zhàn)術(shù)，在比賽開始時各種預(yù)判，思考所有的可能性，最終選擇收益最高的戰(zhàn)略部屬，可即便如此，還是逃脫不了在最后十分鐘被“偷家”的命運。

一代戰(zhàn)略家，在喵糖崛起，又在喵糖沒落，只能把隊名改成“過分”，以示最后的倔強。

喵糖戰(zhàn)績截圖

2）直播

李佳琦和薇婭兩大頭部主播加起來銷售額上百億，排名第三的雪梨僅是他們的零頭，直播成主流，頭部主播更是形成了個人IP，成為了帶貨風(fēng)向標。

值得一提的是：今年雙11，最出圈的莫過于各大平臺和主播的excel產(chǎn)品文檔了，直播優(yōu)惠、滿減攻略、時間線路一清二楚，可以看出商家也為消費者能夠理解電商復(fù)雜的規(guī)則做出了最大的努力。

李佳琦雙11攻略文檔

3）做題

湊滿減、湊大額優(yōu)惠券、直播間紅包、喵糖紅包……雙11仿佛一場大型數(shù)學(xué)考試，全民參與，勝者為王。如果你想打垮一個雙11的尾款人，只需要在他熬夜湊單、忍痛剁手之后告訴他：“你買貴了”。

如此復(fù)雜的規(guī)則，也激發(fā)了消費者的潛力，催生出不少“攻略群”，網(wǎng)友俗稱“羊毛群”。

在這些群聊里，更新著每一個重要的購物時間節(jié)點和最劃算的湊單方式，無數(shù)個自己算不清的網(wǎng)友樂于跟著群聊抄作業(yè)，從雙11第一天買到了最后一天。

群主更新優(yōu)惠信息

羊毛群奮戰(zhàn)到最后一刻

唱衰聲不斷，何去何從？

這屆雙11自啟動初期，網(wǎng)絡(luò)上就不乏唱衰的聲音：

“這屆雙11，不行！”

“13年歷史的雙11，已經(jīng)變了?！?/p>

“雙11有點無聊，涼了。”

……

超長的戰(zhàn)線，掏空了消費者的錢包，也磨平了購物的熱情；易虧難贏的喵糖游戲，高熱度伴隨著此起彼伏的罵聲；活動噱頭越來越足，心愿寶箱、超大紅包、折上折消費券、清空購物車看似誘惑，可為了獲得優(yōu)惠付出的時間和流量成本卻出奇的高，最終優(yōu)惠券領(lǐng)了一大堆，一看使用條件卻傻了眼。

花不出去的大額消費券

電商造節(jié)成常態(tài)，流量和日活才是目的，該有的折扣卻打起了馬虎。

但吐槽歸吐槽，這屆雙11仍有不少創(chuàng)新的亮點。

往年雙11付款節(jié)點服務(wù)器壓力大，消費者只有點進結(jié)算頁面才能看到付款總額，而今年大大升級了。

淘寶為了簡化用戶的湊單過程，推出了全新的“雙11價格提前看”功能。用戶可以在付尾款之前就查看到優(yōu)惠后的預(yù)付款總額，同時界面也會顯示“再買XX元，可減30元”，方便用戶湊上滿減，使用優(yōu)惠券。

截圖自新浪微博

除此之外，“分享購物車”也是一大亮點，比如服裝類產(chǎn)品，消費者可以看到測評博主、穿搭買手的購物車，實現(xiàn)種草，完成加購。

一鍵分享購物車

截圖自新浪微博

雙11這個被傳統(tǒng)電商帶火的節(jié)日，在購物節(jié)頻繁化、直播帶貨火熱、流量成本提升的時代背景下，顯然已經(jīng)和過去不同。

為了制造消費機會，商家不斷鉆研著各種折扣促銷，殊不知當(dāng)折扣滿天飛，即便是再甜蜜的糖果，也會變成糖衣炮彈。

對于同質(zhì)的活動，消費者花費23天參與一個雙11已然十分疲憊，高呼“買不動了”，更何況還有許多優(yōu)惠力度不輸雙11的購物節(jié)。今年的雙11已經(jīng)告一段落，明年的雙11又會何去何從？能否延續(xù)歷史的輝煌？

平臺、商家、消費者等等節(jié)點都影響著雙11未來的道路，下一屆雙11，我們一同期待著。

本文來自微信公眾號 “人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”（ID：woshipm），作者：王樹儀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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