在“鄭州暴雨”發(fā)生后，鴻星爾克宣布通過鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬元物資。這一舉動(dòng)引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，“感覺你都要倒閉了，還捐這么多……”

隨后，網(wǎng)友自發(fā)購(gòu)買鴻星爾克的產(chǎn)品，聲稱不能讓鴻星爾克吃虧。一時(shí)間，關(guān)于鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”的話題霸屏網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛到直播間下單以示支持。

當(dāng)日，鴻星爾克直接打破多項(xiàng)紀(jì)錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產(chǎn)品一度脫銷。隔天，許多消費(fèi)者趕到鴻星爾克實(shí)體店打卡支持，甚至出現(xiàn)“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費(fèi)行為。

連鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照都不得不親自下場(chǎng)，呼吁網(wǎng)友們“理性消費(fèi)”。

如今，距鴻星爾克破產(chǎn)式捐款已經(jīng)時(shí)隔100天，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴記者，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復(fù)正常，除卻少數(shù)鞋子斷碼外，貨品齊全。

此外，熱度過后，鴻星爾克線上平臺(tái)的粉絲量也直線下降。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，鴻星爾克抖音平臺(tái)粉絲量為1455.6萬，近一個(gè)月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉。

以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號(hào)分別掉粉8568人和6167人，月內(nèi)僅10月11日山西暴雨捐款當(dāng)天，其新增1192個(gè)粉絲。除了上述賬號(hào)，抖音認(rèn)證為鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號(hào)近30天內(nèi)增量也為負(fù)數(shù)，掉粉20.9萬。

此外，鴻星爾克快手平臺(tái)粉絲量為374.8萬，近一個(gè)月增量為-5.3萬，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。

值得一提的是，盡管有過粉絲“野性消費(fèi)”的時(shí)刻，但當(dāng)下，鴻星爾克粉絲的變現(xiàn)率普遍不高。抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個(gè)月內(nèi)55場(chǎng)直播銷售額為1294.1萬元，人均貢獻(xiàn)0.88元。其中近7天因?yàn)橛小半p十一”的加持，鴻星爾克抖音直播間10場(chǎng)直播銷售額破500萬元。

消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克破產(chǎn)式捐款的“心疼”，引發(fā)了階段性的非理性消費(fèi)。從數(shù)據(jù)來看，目前消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克的熱情已趨于理性。

鴻星爾克遭遇過山車一樣的市場(chǎng)反應(yīng)，背后說明了什么？是因?yàn)檫@屆粉絲太善變，還是因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌本身的吸引力和持續(xù)營(yíng)銷的能力欠缺？

鴻星爾克的崛起與失誤

2000年，吳榮光與父親共同創(chuàng)辦鴻星爾克，搭上晉江創(chuàng)業(yè)潮的末班車，隨即又趕上“電視廣告+明星代言”的宣傳潮。當(dāng)時(shí)的安踏簽下奧運(yùn)冠軍孔令輝，使其營(yíng)收翻了十倍，突破3億元。其他品牌紛紛效仿，特步請(qǐng)謝霆鋒，貴人鳥請(qǐng)劉德華，德爾惠請(qǐng)周杰倫……

2001年，名不見經(jīng)傳的鴻星爾克請(qǐng)來“山雞哥”陳小春為品牌代言。當(dāng)時(shí)，陳小春靠著《古惑仔》《鹿鼎記》《神啊救救我》《算你狠》等作品，紅遍大江南北。又酷又叛逆的陳小春，成為年輕人潮流的風(fēng)向標(biāo)，鴻星爾克也搖身一變成了當(dāng)時(shí)的“潮鞋”，品牌知名度一躍而起。

除了扎堆請(qǐng)明星代言，為了布局相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域，強(qiáng)化自身定位，贊助體育賽事也成了兵家必爭(zhēng)之地。1991年匹克贊助八一籃球隊(duì)奪冠，從此成為國(guó)產(chǎn)籃球鞋的先鋒。

2007年，鴻星爾克選擇了網(wǎng)球領(lǐng)域，贊助多項(xiàng)頂級(jí)賽事，一度躍升為“中國(guó)網(wǎng)球服飾第一品牌”。贊助體育賽事的商業(yè)價(jià)值顯而易見，2006年鴻星爾克營(yíng)收還是14億元，2007年就達(dá)到20億元。

依托代言人和電視廣告，鴻星爾克“To be No.1”的口號(hào)幾乎人盡皆知。

2004年，鴻星爾克營(yíng)收達(dá)到6.7億元，是當(dāng)時(shí)安踏的兩倍。2005年，鴻星爾克在新加坡成功上市，發(fā)行股票1.20億股，每股發(fā)行價(jià)0.40新幣，共募集資金4800萬新幣，折合人民幣約2億元，成為國(guó)內(nèi)最早在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。隨后，安踏、361°、匹克等品牌也相繼在香港上市……

到了2008年，在奧運(yùn)會(huì)的刺激下，中國(guó)體育用品行業(yè)規(guī)模達(dá)到1039億，鴻星爾克擴(kuò)張到7000家門店，比阿迪多出3000家。

運(yùn)動(dòng)品牌們被眼前的繁榮景象迷了眼，盲目地?cái)U(kuò)張門店、制造庫(kù)存，也為接下來的大潰敗埋下了種子。

在奧運(yùn)期間盲目擴(kuò)張帶來的庫(kù)存積壓，拖垮了包括鴻星爾克在內(nèi)的一眾國(guó)產(chǎn)品牌。再加之過度擴(kuò)張、選址不當(dāng)、管理不善等問題，在2008年那場(chǎng)金融危機(jī)后，國(guó)貨們陷入了一場(chǎng)非常嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)。當(dāng)年有人預(yù)測(cè)，即使晉江停產(chǎn)，庫(kù)存的鞋子還能賣3年。

李寧、安踏們斷臂求生，關(guān)閉大量經(jīng)銷門店；鴻星爾克反其道而行之，非但沒有關(guān)停銷路不佳的經(jīng)銷商門店，反而提供了8億元資助，以維持表面的風(fēng)光。2011年，鴻星爾克把這8億算入營(yíng)收中，進(jìn)而導(dǎo)致財(cái)務(wù)造假被停牌，股票市值停留在了2.9億美元，約合18.8億人民幣。

為什么產(chǎn)品吸引力不足？

在這次過山車一般的大起大落之中，鴻星爾克內(nèi)在“基本功”的缺失暴露無遺。

據(jù)媒體報(bào)道，一位抖音粉絲表示：平時(shí)作品評(píng)論區(qū)有吐槽鴻星爾克款式老舊和質(zhì)量不行的，也有粉絲覺得廣告創(chuàng)意不夠新穎。還有人表示：此前關(guān)注鴻星爾克是在捐款期間，抱著好奇的心態(tài)來刷直播間有趣的評(píng)論，“但發(fā)現(xiàn)一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢價(jià)空間有限，就沒有消費(fèi)。”

也有消費(fèi)者表示會(huì)繼續(xù)支持鴻星爾克，“鞋子不像食物一樣需要頻繁購(gòu)買，之前買過鞋子后，短時(shí)間不需要再買，但以后會(huì)優(yōu)先考慮鴻星爾克。”

鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照也意識(shí)到了鴻星爾克質(zhì)量方面的缺陷，試圖樹立起品牌的質(zhì)量口碑。有網(wǎng)友在他賬號(hào)下反映“有人說奇彈系列有扎腳的地方”，吳榮照回復(fù)“有扎腳我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并給他解決售后問題”。

在鴻星爾克因捐款出圈時(shí)，便有網(wǎng)友在支持同時(shí)，提出對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上改進(jìn)的建議。彼時(shí)，吳榮照也在回復(fù)網(wǎng)友時(shí)稱，此前鴻星爾克一直追求穿著體驗(yàn)，未來會(huì)在設(shè)計(jì)上多下功夫。

很多人說，想出一份力，但是翻遍整個(gè)店鋪都找不到想買的東西。那些吹捧的話語，大多是“質(zhì)量好到十年都穿不爛”，卻鮮少有夸設(shè)計(jì)好看的。如果光從鴻星爾克產(chǎn)品本身來看，是缺乏吸引力的，這也是最致命的一點(diǎn)。

在產(chǎn)品研發(fā)這塊的投入，耐克和阿迪一直維持在5%-10%。反觀鴻星爾克，2008年因庫(kù)存危機(jī)研發(fā)投入1000萬，僅占營(yíng)收的0.3%，2015年有所重視占比達(dá)到4.8%，2016年又回落至2.7%，從2017年起，鴻星爾克不再對(duì)外公示這項(xiàng)指標(biāo)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的普遍痛點(diǎn)，想不出好看的鞋型，很多品牌就選擇模仿。森馬2019新款韓版休閑運(yùn)動(dòng)鞋與阿迪的yeezy500一模一樣；安踏被指從AJ1抄到AJ6；鴻星爾克的“奇彈”系列也被認(rèn)為抄襲。

品牌感知與粉絲運(yùn)營(yíng)

10月29日，鴻星爾克發(fā)微博宣布，將聯(lián)合陳小春拍攝國(guó)風(fēng)大片《一人之下》。這也是時(shí)隔二十年，鴻星爾克第二次簽下陳小春。

筆者認(rèn)為，作為港星，陳小春在大眾心目中始終都是一個(gè)“古惑仔”的形象，這樣的標(biāo)簽十分鮮明而且根深蒂固。所以鴻星爾克選擇陳小春作為形象代言人，有失偏頗。運(yùn)動(dòng)品牌本身需要打造陽(yáng)光，向上，積極正能量的品牌價(jià)值觀，但陳小春與這幾個(gè)關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度似乎并不是很大。

另外，如何做好粉絲運(yùn)營(yíng)，其實(shí)不僅僅是鴻星爾克需要精益求精的難題，很多傳統(tǒng)品牌在社群搭建、粉絲運(yùn)營(yíng)這一板塊并不熟稔。

關(guān)于粉絲運(yùn)營(yíng)，筆者認(rèn)為，需要從本質(zhì)上去理解它。粉絲運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)到底是什么？筆者在《從元?dú)馍值进櫺菭柨耍瑳_上熱搜之后的空虛寂寞冷》一文中指出，品牌與粉絲之間最關(guān)鍵的衡量要素是“粘性”。

在此，筆者想再次詳述一下，什么是粘性？

2009年，中國(guó)人民大學(xué)出版社出版了一本財(cái)經(jīng)暢銷書叫《未來是濕的：無組織的組織力量》。副標(biāo)題“無組織的組織力量”，其中的無組織指的就是粉絲群體，或者叫社群。粉絲們是自發(fā)地因?yàn)槠放啤a(chǎn)品、事件或者某個(gè)人而圍攏過來的，所以是無組織的、自發(fā)的。但是，這些粉絲們因?yàn)橛泄餐呐d趣愛好，有共同認(rèn)可的人或事，讓他們對(duì)核心的產(chǎn)品或者品牌具有一致的行動(dòng)，這似乎又成為一種“有組織的力量”。

作者克萊·舍基在書中說到：工業(yè)化時(shí)代，在本質(zhì)上是干巴巴的，用啟蒙運(yùn)動(dòng)的術(shù)語，這叫祛魅(放棄了對(duì)神秘性的崇拜)。工業(yè)化好比一臺(tái)烘干機(jī)，將社會(huì)關(guān)系中一切帶有人情味的東西烘干，然后用原子式契約將個(gè)體聯(lián)系起來。我們把烘干的社會(huì)關(guān)系，稱為組織。每個(gè)生命體，一旦脫離了組織，就會(huì)感到惶惶不可終日?；畹臇|西，反而要將就死的東西。

而未來在本質(zhì)上是濕乎乎的。當(dāng)人們把組織像衣服一樣脫掉時(shí)發(fā)現(xiàn)，人與人之間可以憑一種魅力相互吸引，相互組合。憑感情、緣分、興趣快速聚散，而不是像機(jī)關(guān)、工廠那樣“天長(zhǎng)地久”地靠正式制度強(qiáng)制待在一起。

人人與人民的不同就在于，人人是一個(gè)個(gè)具體的、感性的、當(dāng)下的、多元化的人；他們之間的組織是一種基于話語的、臨時(shí)的、短期的當(dāng)下組合，而不是一種長(zhǎng)期契約。

關(guān)于強(qiáng)化粉絲的粘性和歸屬感，筆者有四點(diǎn)建議僅供參考：

1、“主張”獨(dú)特：給粉絲帶來充分的精神滿足和價(jià)值認(rèn)同感，讓粉絲產(chǎn)生“我的品格、審美或者價(jià)值觀是獨(dú)一無二的”感受。

這一點(diǎn)，無論是蘋果、華為還是小米都做到了，給用戶帶來了截然不同的文化體驗(yàn)，蘋果足以讓用戶獲得炫耀的資本，而華為緊密關(guān)聯(lián)著愛國(guó)，小米則在于年輕時(shí)尚、為發(fā)燒而生。

2、搭建圈子文化：需要形成某一種平臺(tái)，可以讓用戶與同類人相遇、相識(shí)，最好還能進(jìn)行線下交流。就像小米一樣，依托于微博、論壇，不斷開展各類活動(dòng)和交流會(huì)，并且鼓勵(lì)粉絲進(jìn)行互動(dòng)，從而讓“米粉”之間成為一個(gè)大家庭，提升用戶的黏合度。

3、平等對(duì)話：創(chuàng)始人不再高高在上，他更像一位大哥和導(dǎo)師，與粉絲進(jìn)行深度交流。雷軍很顯然就是這樣的創(chuàng)始人形象。包括曾經(jīng)的馬云馬老師，也是以他獨(dú)具一格的演講風(fēng)格獲得了粉絲的內(nèi)心共鳴。另外華為的創(chuàng)始人任正非老人家，以正能量、親和、奮斗拼搏的形象圈粉。

4、加深互動(dòng)：讓粉絲可以直接對(duì)品牌發(fā)展提出意見，甚至做出改變，尤其是鐵桿粉絲。讓粉絲產(chǎn)生“我也是品牌的管理者”和“我就是品牌死忠支持者”的想法。很顯然，小米的成功，正是來源于由網(wǎng)友們共同開發(fā)的MIUI系統(tǒng)，以及最為快捷反饋機(jī)制的小米論壇。

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