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北京冬奧會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

蟄伏了三個(gè)季度，滑雪愛好者終于迎來一個(gè)盛大的滑雪季。

比滑雪愛好者更興奮的，是滑雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者們，他們預(yù)測(cè)，“后冬奧”時(shí)代，滑雪行業(yè)將迎來黃金十年。按照冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃，2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到萬億元。

但作為滑雪運(yùn)動(dòng)剛需的滑雪裝備，價(jià)格昂貴，讓不少嘗試入圈的朋友望而卻步，選擇換一個(gè)愛好。有研究統(tǒng)計(jì)顯示，滑雪裝備確是滑雪產(chǎn)業(yè)鏈上毛利率最高的項(xiàng)目。

燒錢的滑雪裝備，是一個(gè)好的掘金市場(chǎng)嗎？

高客單價(jià)的小眾市場(chǎng)

滑雪運(yùn)動(dòng)容易上癮，且燒錢。

這是一項(xiàng)具有刺激性和挑戰(zhàn)性的冰雪運(yùn)動(dòng)。在銀裝素裹的世界里，滑雪場(chǎng)上的每一個(gè)雪友，都可以隨心飛揚(yáng)、自由起舞，感受速度與激情；也在極致的專注中，收獲內(nèi)心的寧靜。

作為一項(xiàng)對(duì)硬件設(shè)施要求很高的運(yùn)動(dòng)，滑雪相當(dāng)費(fèi)錢?；﹫?chǎng)地及完善的配套設(shè)施、前期的教學(xué)培訓(xùn)、個(gè)人裝備、便利的交通等，都需要一定的經(jīng)濟(jì)條件作為支撐。

以個(gè)人裝備為例，根據(jù)億歐EqualOcean整理的主要品牌價(jià)格區(qū)間表來計(jì)算，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在內(nèi)的初級(jí)滑雪裝備花費(fèi)在3000-10000元之間；而一名滑雪發(fā)燒友選手，從頭到腳一套頂級(jí)的裝備在6萬元以上，如果再熱衷于購買聯(lián)名款、限量款，價(jià)格還得翻番。

高客單價(jià)撐起了滑雪裝備的盈利能力。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，滑雪裝備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡毛利率可達(dá)到70%；而雪場(chǎng)毛利率約為15%，滑雪培訓(xùn)毛利率為30%-35%，滑雪場(chǎng)建設(shè)設(shè)備毛利率則在25%-35%之間。

滑雪裝備分別面向個(gè)人銷售和面向雪場(chǎng)銷售，毛利率又有所不同，C端的盈利能力遠(yuǎn)超B端。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口雪板向雪場(chǎng)銷售的毛利率為20%-25%，向個(gè)人銷售的毛利率可達(dá)50%；雪服、頭盔、雪鏡等向個(gè)人銷售的毛利率約為30%-40%，向個(gè)人銷售的毛利率為70%-80%。

“貴族”運(yùn)動(dòng)名不虛傳。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，中國目前滑雪者主要為一二線城市的男性中高收入群體，人群年齡集中在25-34歲，月收入集中在10K以上。

即便有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也不能隨心所欲地滑雪?；┚邆浼竟?jié)性，還受場(chǎng)地的制約，哪怕在冬天，并不是想滑雪的時(shí)候就能在家周邊或者城市周邊找到場(chǎng)地，有時(shí)還需要坐汽車、自駕、甚至坐飛機(jī)到其他城市、國家。

受經(jīng)濟(jì)條件、場(chǎng)地和季節(jié)的限制，我國滑雪人次偏少，且大多為滑雪體驗(yàn)者?！吨袊┊a(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國滑雪人次為2090萬，其中滑雪體驗(yàn)者占比高達(dá)77.4%，年人均滑雪次數(shù)不超過2次。

大量一年只滑一兩次的人更傾向于在雪場(chǎng)租賃裝備，很難形成購買力，因此滑雪裝備雖然客單價(jià)高，卻是典型的小眾市場(chǎng)。

《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達(dá)到6000億元。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，在龐大的冰雪市場(chǎng)規(guī)模下，2020年中國滑雪市場(chǎng)規(guī)模約為835.6億元，細(xì)分到滑雪裝備市場(chǎng)，規(guī)模約為126.9億元。

萌芽中的國產(chǎn)品牌

隨著冬奧會(huì)的臨近，近年來中國出現(xiàn)了幾次“滑雪熱”。

實(shí)際中國滑雪運(yùn)動(dòng)起步較晚，1996年第三屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)召開，是中國滑雪運(yùn)動(dòng)的開端。而在法國，1950年滑雪持證人數(shù)就有4.5萬人；在日本，滑雪熱潮于上世紀(jì)60年代興起，1980年日本20-24歲的男性中，接近30%的人都參與了滑雪運(yùn)動(dòng)。

以冬奧會(huì)為契機(jī)，近年來眾多企業(yè)開始布局中國冰雪產(chǎn)業(yè)。盈利能力較強(qiáng)、且作為滑雪運(yùn)動(dòng)必需品的裝備成為市場(chǎng)的選擇之一。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，經(jīng)營范圍含“滑雪”的企業(yè)注冊(cè)數(shù)量明顯增加，2019年注冊(cè)數(shù)量超1000家，目前整體超過6400家。作為小眾市場(chǎng)的滑雪裝備，相關(guān)企業(yè)也超40家。

經(jīng)營滑雪裝備的企業(yè)可以分為三類，首先是探路者、安踏、361°等綜合運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)，從布局滑雪服飾入手；以卡賓滑雪為代表的，不僅提供個(gè)人滑雪裝備，還包括滑雪場(chǎng)地裝備，如制冰機(jī)、壓雪車、造雪機(jī)、雪地摩托、燈光系統(tǒng)等；此外，還有一些專注于做個(gè)人滑雪裝備品牌的企業(yè)，如running river 、零夏、Vector等。

但國內(nèi)滑雪裝備市場(chǎng)對(duì)比國外，還處于非常早期的階段。北京滑雪協(xié)會(huì)副主席、卡賓滑雪總裁伍斌曾表示，由于我國滑雪產(chǎn)業(yè)起步較晚，國產(chǎn)滑雪裝備制造商的制造技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量較國外知名品牌還存在較大差距。

零夏創(chuàng)始人&CEO劉奉喜告訴億歐EqualOcean，國內(nèi)滑雪裝備來源，主要以雪場(chǎng)和生產(chǎn)滑雪板的工廠為主，缺乏研發(fā)設(shè)計(jì)的核心人才。趁著冬奧會(huì)“滑雪熱”，很多原來沒有涉獵過滑雪裝備的企業(yè)都開始做滑雪裝備，但更多是利用工廠現(xiàn)有的模具直接生產(chǎn)，不太能夠在不同的階段滿足雪友對(duì)雪板性能的需求。

滑雪運(yùn)動(dòng)對(duì)滑雪裝備質(zhì)量要求較高，國內(nèi)滑雪愛好者更傾向于購買進(jìn)口品牌的中高端滑雪裝備。

以單板為例，美國戶外滑雪品牌Burton在中國市場(chǎng)的占有率就有30%-40%，價(jià)格通常在1萬元左右。在第十三屆全國冬運(yùn)會(huì)高山滑雪、單板滑雪和自由式滑雪項(xiàng)目上，來自全國各地的參賽選手從雪板、雪鞋、固定器、頭盔和護(hù)腿板，使用的基本全是進(jìn)口滑雪器具。中國品牌網(wǎng)上的前十大滑雪品牌，也均為國外品牌。

一名雪友從體驗(yàn)者到愛好者，最后進(jìn)階到發(fā)燒友，隨著滑雪技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)滑雪裝備的要求會(huì)越來越高，往往會(huì)歷經(jīng)從租賃到購買，再從入門到高端的過程。

雪場(chǎng)可以租賃的雪具，更多只是新手體驗(yàn)的選擇，有滑雪愛好者向億歐EqualOcean表示，“租的東西也就用一個(gè)雪季，下個(gè)雪季就感覺跟不上你的水平了”。

當(dāng)你對(duì)滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)著迷，一套自購的初級(jí)裝備也不能滿足需求，“很多人進(jìn)階之后，很急切地想扔掉之前的初級(jí)板”、“預(yù)算至少5000+，才算脫離了雪場(chǎng)的雪板”。

一套不那么令人滿意的裝備，與一套優(yōu)秀的滑雪裝備，到底差在哪？

站在使用者的角度，“一分錢一分貨，雪場(chǎng)租的雪鞋跟自己買的進(jìn)口雪鞋，就是澡堂拖鞋和自己跑鞋的區(qū)別”，有人如此形象比喻。

一旦入坑滑雪，“人板合一”的境界成為雪友不斷探索的方向，“不好的裝備會(huì)影響你進(jìn)步，你感受不到雪板和雪鞋給你的反饋”。

對(duì)于喜歡耍帥拍視頻的雪友來說，一些國產(chǎn)品牌的外觀和設(shè)計(jì)也被吐槽，“國產(chǎn)品牌也有質(zhì)量很好的，但滑雪不能只考慮到防護(hù)的作用，大家都想穿得更帥一點(diǎn)”。

如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力？

在劉奉喜看來，不能片面地以國產(chǎn)品牌和國外品牌作為區(qū)分，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品做好。

他認(rèn)為，整個(gè)市場(chǎng)都存在社會(huì)分工，國內(nèi)與國外并不完全獨(dú)立。比如零夏的小黑板，90%的原材料是進(jìn)口，設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)在西雅圖，找中國代工廠生產(chǎn)，老板是中國人；斐樂、始祖鳥都被安踏收購了，其實(shí)很難界定是否國產(chǎn)。

中國是世界代工廠，“幾乎你能看到的聽到的滑雪品牌，尤其是單板，絕大多數(shù)都是Made in China”，但“全中國有最好的工廠，全中國也有最爛的工廠，同一家工廠能生產(chǎn)全世界最好的東西，也能生產(chǎn)出最差的東西”。

對(duì)于相關(guān)企業(yè)來說，滑雪裝備間的差距，早在研發(fā)初期就已經(jīng)開始拉開，這是一項(xiàng)極具個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)，品牌會(huì)把對(duì)于滑雪的理解注入產(chǎn)品。

作為從2002年開始滑雪，最瘋狂的時(shí)候一年有兩三百天在全世界各地滑雪的發(fā)燒友，劉奉喜見到過不同的人、不同的玩法、不同的品牌和裝備，最大的感受是，做滑雪裝備存在視野問題，不是單純地出一個(gè)產(chǎn)品，有對(duì)滑雪的理解和熱愛，更需要有專業(yè)的知識(shí)。

以雪板為例，一個(gè)完整的雪板問世需要至少經(jīng)歷兩年的時(shí)間。前期需要大量的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，繪圖、開發(fā)模具，后期需要大量的時(shí)間在雪道上進(jìn)行測(cè)試，收集反饋去修訂和調(diào)整原材料及模具、具體的參數(shù)等。

Nobaday簽約的代言人新晉奧運(yùn)銀牌得主Max Parrot，他運(yùn)用的雪板測(cè)試了將近100次，通過不斷的體驗(yàn)反饋，進(jìn)行一系列設(shè)計(jì)上和原材料的調(diào)整，才達(dá)到他滿意的比賽狀態(tài)。

圖源：零夏官方授權(quán)

負(fù)責(zé)探路者滑雪產(chǎn)品線開發(fā)的Nicole Ning曾表示：“國內(nèi)并沒有很多精通滑雪運(yùn)動(dòng)、又精通材料學(xué)、服裝設(shè)計(jì)的人才，但國外的大品牌有不少，比如TNF和始祖鳥等。”因此探路者滑雪項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師，每年冬季要上雪一定時(shí)間，去體驗(yàn)自己的產(chǎn)品，觀察周圍人穿什么衣服，和滑雪圈大咖交流滑雪文化和產(chǎn)品體驗(yàn)。

“可能每個(gè)品牌的做法會(huì)不太一樣，但真正把滑雪裝備做好，需要大量的時(shí)間、精力、財(cái)力和物力?！眲⒎钕卜Q。

除了對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的理解，前期的大量研發(fā)、設(shè)計(jì)與測(cè)試外，在消費(fèi)者心中建立起品牌認(rèn)可度，也滑雪裝備企業(yè)的必修課。

在冰雪裝備行業(yè)頭部企業(yè)有7年市場(chǎng)運(yùn)營的一位專家表示，其實(shí)冰雪裝備的相關(guān)技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，中國并非沒有出色的滑雪裝備。

以雪板為例，中國的雪板與歐洲進(jìn)口的雪板，使用同一條生產(chǎn)線，因中國企業(yè)為進(jìn)口品牌的雪板做代工生產(chǎn)，國產(chǎn)雪板所使用的原材料、工藝技術(shù)、質(zhì)量等與進(jìn)口品牌并無區(qū)別，但消費(fèi)者認(rèn)可度低，導(dǎo)致國產(chǎn)品牌的售價(jià)比進(jìn)口品牌低約30%。

國外的很多品牌都源自于某一個(gè)運(yùn)動(dòng)，比如lululemon的瑜伽服、始祖鳥的沖鋒衣、Burton的滑雪服，而國內(nèi)品牌定位相對(duì)較寬泛，推開門就叫戶外，關(guān)上門就是戶內(nèi)。

喜歡登山、喜歡徒步、喜歡滑雪的，不是同一類人，裝備也不一樣?！安荒艹鰝€(gè)瑜伽服就是瑜伽品牌，出個(gè)滑雪服就是滑雪品牌，用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)只會(huì)變得模糊和不具體?！眲⒎钕舱J(rèn)為。

滑雪裝備品牌要提升用戶的核心感知，與一個(gè)相對(duì)垂直細(xì)分的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目綁定，為其打造核心裝備作為品牌背書。

滑雪運(yùn)動(dòng)中，一件好的滑雪服對(duì)運(yùn)動(dòng)員有幫助，卻不起決定作用，運(yùn)動(dòng)員要出成績，得靠核心的硬件裝備雪板、固定器和雪鞋。這好比賽車手的賽車服和車子區(qū)別，在滑雪運(yùn)動(dòng)中，雪板、固定器、雪鞋就是那輛車子。

但國內(nèi)企業(yè)哪怕冬奧會(huì)贊助商安踏，切入滑雪裝備都是以滑雪服入手，在滑雪核心裝備這一塊還有可提升空間。

“后冬奧”時(shí)代的黃金十年

在國內(nèi)被稱為“貴族”運(yùn)動(dòng)的滑雪項(xiàng)目，在歐美日韓等國家已經(jīng)基本成為冬季運(yùn)動(dòng)的代名詞。

《中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，中國滑雪市場(chǎng)人口滲透率僅為1%，與世界排名第一北歐滑雪大國瑞士的35%相距甚遠(yuǎn)，也大幅落后于日本的9%，美國的8%。這也意味著，我國滑雪相關(guān)產(chǎn)業(yè)還有很大可提升空間。

以冬奧會(huì)為契機(jī)，國家體育總局提出了“3億人上冰雪”的目標(biāo)。

劉奉喜解釋，“3億人上冰雪”的目標(biāo)有據(jù)可依，并非空穴來風(fēng)。參照美國、日本、瑞士、奧地利、法國、加拿大等發(fā)達(dá)國家，滑雪總?cè)丝诨旧险嫉絿窨側(cè)丝诘?0%-30%左右，國內(nèi)大概有14億人口，以發(fā)達(dá)國家20%的平均比例換算，差不多就是3億人。

2015年之前，國內(nèi)冰雪行業(yè)幾乎野蠻生長。2015年北京申辦冬奧會(huì)成功，國家出臺(tái)了一系列政策，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

2016-2020年間，國家及地方政府出臺(tái)了《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》、《群眾冬季運(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃（2016-2020年）》、《全國冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃(2016-2022年)》、《全國冬季項(xiàng)目體育競(jìng)賽管理辦法（試行）》等多項(xiàng)策，從政策支持、教育推廣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、機(jī)制體制改革等多方面推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

美國曾舉辦了4次冬奧會(huì)，日本曾舉辦了2次冬奧會(huì)，每一次“后冬奧”時(shí)代，都帶來了非常大滑雪人口的增長、硬件設(shè)施建設(shè)的完善以及基礎(chǔ)服務(wù)能力的提升。

北京申辦冬奧會(huì)成功后，創(chuàng)業(yè)者和投資人就聞風(fēng)而動(dòng)，不少新興創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目得到投資人親睞，如零夏、滑唄、滑雪族、樂點(diǎn)滑雪、Vector等，覆蓋滑雪全產(chǎn)業(yè)鏈，包括滑雪裝備、滑雪培訓(xùn)、滑雪資訊、滑雪服務(wù)等領(lǐng)域。

北京冬奧會(huì)的逐漸臨近，已經(jīng)明顯帶起了一波滑雪熱潮。

2020年，生活方式社區(qū)小紅書上，滑雪相關(guān)筆記的發(fā)布量同比增長89%；當(dāng)年11月下旬，滑雪內(nèi)容相關(guān)搜索量同比增長150%，發(fā)布量同比增長300%。

根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓?bào)w育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢(shì)報(bào)告》，2020年11-12月，滑雪裝備銷量同比增長1300%，國產(chǎn)南恩、Vector、Nobaday等新銳品牌進(jìn)入“十大Z時(shí)代喜愛冰雪品牌榜單”。

沒有基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，不會(huì)有真正的滑雪熱潮，冬奧會(huì)的舉辦成了國內(nèi)許多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的目標(biāo)節(jié)點(diǎn)。2014-2019年，我國滑雪場(chǎng)數(shù)量從460家增加到770家，2020年受疫情影響，正常營業(yè)滑雪場(chǎng)為715家。

雪場(chǎng)周邊配套設(shè)施也在不斷完善，并試圖突破滑雪運(yùn)動(dòng)季節(jié)性限制實(shí)現(xiàn)全季運(yùn)營，在非雪季經(jīng)營越野山地車、真人CS等項(xiàng)目，向集旅游、文娛、商業(yè)、地產(chǎn)為一體的冰雪小鎮(zhèn)發(fā)展。

樂點(diǎn)滑雪創(chuàng)始人于景明指出，看崇禮的發(fā)展，就知道雪場(chǎng)的變化是驚人的，現(xiàn)在根本看不出它以前是一個(gè)貧困縣；萬龍開業(yè)的時(shí)候，連吊廂都沒有，現(xiàn)在的硬件和服務(wù)都接近日本水平了。

但這也僅僅是開始，冬奧會(huì)成功舉辦之前，市場(chǎng)更多是在搶先布局雪場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善交通酒店等配套。劉奉喜表示，2022年之后，我們才會(huì)迎來滑雪行業(yè)的黃金十年。

滑雪裝備會(huì)乘風(fēng)而起嗎？

滑雪行業(yè)迎來黃金十年，滑雪裝備有望從小眾市場(chǎng)變成大眾市場(chǎng)嗎？

國際雪聯(lián)界定滑雪體驗(yàn)者和發(fā)燒友的區(qū)別，有兩個(gè)界定標(biāo)準(zhǔn)：第一是否擁有自己的裝備，第二是否每年有去滑雪場(chǎng)滑雪5次及以上的頻次。

滑雪體驗(yàn)者眾多的國內(nèi)，很多雪友的第一件裝備都還沒解決，而“至少要有15件裝備，才能真正去體驗(yàn)滑雪”。劉奉喜稱，目前的市場(chǎng)還處于轉(zhuǎn)化率較低的階段，滑雪人群中很多一年就滑一次雪，很難形成購買力。

滑雪裝備市場(chǎng)要乘著“3億人上冰雪”的風(fēng)而起，關(guān)鍵在于提升轉(zhuǎn)化率，讓更多人上冰雪，把更多滑雪體驗(yàn)者轉(zhuǎn)化為滑雪愛好者，對(duì)裝備的需求逐漸提高。這需要大環(huán)境的推動(dòng)、場(chǎng)地及配套設(shè)施的完善，以及以國民消費(fèi)水平的提升為基礎(chǔ)。

《中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2022年，滑雪人數(shù)有望上升到4500萬，中國滑雪零售裝備市場(chǎng)將達(dá)到450億元。這依然是個(gè)小眾市場(chǎng)。

不過，沒有小市場(chǎng)，只有小品牌。滑雪裝備存在剛需、利潤高、可增長等特點(diǎn)，一個(gè)被消費(fèi)者廣泛接受和認(rèn)可的品牌，遠(yuǎn)比千億規(guī)模、萬億空間有用。

本文來自微信公眾號(hào) “億歐網(wǎng)”（ID：i-yiou），作者：胡小鳳苑晶銘，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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